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摘 要 对博物馆观众的参观行为进行观察是了解观众行为特点和展览是否具有吸引力的有效方式，也是博物馆进行展览评估的重要手段。本研究采取随机抽样的方式选取上海自然博物馆“灭绝：并非世界末日？”展览中的200位观众，以非干预式观察法记录观众的参观行为，并辅以访谈的方式来了解观众的实际学习效果。研究发现，互动型展品和大型标本对观众有着较强的吸引力，与生活联系密切的展品更能引起观众的共鸣，展品的位置陈列会影响到展品的参观率。
关键词 博物馆 观众研究 行为观察 展览效果
0 引言
观众是博物馆展览参观和教育活动参与的主体。进行观众研究既能够帮助我们了解观众的需求、喜好和行为特点，也促使博物馆展览策划人员和教育研发人员不断思考观众学习心理和行为，从而完善展览和教育活动内容。
在英美等西方发达国家，观众研究早已成为博物馆展览评估的重要手段。以美国为例，在20世纪80年代以前，博物馆对观众的调研主要关注的是参观量；20世纪80年代后期，博物馆教育人员开始试图借鉴心理学、教育学等其他学科的理论和方法来研究观众的真实需求。20世纪90年代，英国研究者指出，观众研究是博物馆所有领域计划制订的基础，如果改变是竭尽全力之所向，他们首先需要对观众和观众行为特征进行全面而详细的描述[1]。此后，以观众研究为核心的评估实践为博物馆在展览和教育活动的评价及宏观规划和决策制定等方面提供了重要的参考依据。
我国博物馆的观众研究起步较晚，无论是理论研究还是实践成果都较为薄弱。近年来，我国博物馆公共文化服务功能日益凸显，而观众研究的不足使博物馆展览和教育人员难以精准、有效地了解观众的真實喜好，制约了博物馆教育服务水平的提升。
本次研究以上海自然博物馆的临时展览“灭绝：并非世界末日？”为研究场域。该展览引进自英国伦敦自然历史博物馆，通过提供真实的标本、图片和互动设施，促使观众了解已经灭绝的生物和今日的濒危物种，探讨现代生物保护，思辨生物保护的成功与失败，以及我们现在是否面临着下一场生物大灭绝。
1 研究方法
为了解观众在参观行为与学习收获的路径，本次调查研究采用了观察和访谈相结合的方式，并以此结论为依据，探讨观众研究对展览和教育活动的启示。
所谓观察法，即“计时和跟踪”。研究人员需要对观众在展览所花的总时间、在展品前驻足时长、与展项的互动情况以及相关活动的参与情况等进行观察和评估。由此可了解观众对展览的哪些部分更有兴趣。而访谈法，即通过面谈、邮件、电话等方式进一步了解观众在展览过程中的行为和思维过程，以观众自我报告的形式直接了解观众的学习效果。观察法能够直接获取定量的观众研究数据，而访谈法可以获取大量定性数据，因此在观众调研中采用观察法为主、访谈法为辅的方式。
事实上，在博物馆中通过跟踪记录观众参观用时的方法早在20世纪初就已经出现。真正将这一方法标准化的是美国博物馆评估专家贝弗利·赛瑞尔，她曾比较了来自于110个不同类型博物馆的观众参观行为数据，为跟踪计时的数据收集和分析提供了一套标准[2]。本次研究采用的主要研究方法和分析方法均沿用赛瑞尔书中提出的标准。
在实施过程中，采取等距抽样的方法选取观察样本，每隔5组观众选取一组作为观察对象。如果遇到小群体的观众，则选择其中的一位观众作为主要的观察对象。本次研究主要考察观众在非干预情况下的参观行为，观察时不事先告知观众，待观众结束参观后，告知并对其进行访谈。观察时间为2016年10月25日至2017年2月12日每天10：00—16：00，同时避开展览的讲解和教育活动。
如表1所示，观察记录的具体信息参考了亚络维茨等[3]综述中提到的变量。为了方便记录，我们事先根据展览的内部逻辑将展览分为32个不同的展项，由三位调查员同时在展览现场实施调查。一位调查员负责记录观众的整体参观时间以及在32个具体展项前的停留时间；另一位调查员负责记录观众的对话；第三位调查员负责记录观众在部分展项前的具体参观行为并在观众结束参观后进行访谈，核实观众的身份背景等信息，了解观众对展览的印象和参观后的收获。展览期间共收集到200组有效的样本信息。
2 结果与分析
2.1 对观众停留行为的分析
（1）观众总体参观用时
总体参观用时是指观众在整个展览中所度过的时间，即从观众踏入展厅到离开展览区域花费的所有时间总和。研究结果显示，200组观众总体参观用时平均为10.70 min。不同观众参观用时差异非常大，其中停留时间最长的观众达到了41 min，而停留时间最短的观众只有1.62 min。从参观时间的分布来看，绝大多数观众的参观时间很短，只有极少数观众会花费很长时间，这与赛瑞尔[2]的研究结论一致。
（2）不同展项的平均停留时间
不同展项的平均停留时间是指参观过该展项的观众的停留时间总和与该展项前的停留人次之比。如图1所示，观众平均停留时间最长的几个展项分别为：展项25、展项9、展项32和展项27。观众平均停留时间最短的展项包括展项21、展项22、展项23和展项1。
在对相关展项进行分析后发现，观众停留时间较长的展项具有如下共同特点：一是互动性较强，大部分展项可以进行动手操作；二是内容较为丰富，观众有着多样化的选择。其中，展项25是一个大型的互动游戏，观众通过触屏操作体验灾难中的生存，而展项9是一个标本、图文和视频相结合的展项，观众可以自由选择感兴趣的内容查看。另一方面，观众停留时间较短的展项也具有如下共同特点：展示形式单一，以单个标本和文本说明为主。例如，展项21只有大黑马羚的标本和相关介绍，大部分观众会快速浏览展项内容后离开。
（3）展品吸引力
展品吸引力，即在某一展品前停留的观众数与被观察的观众总数之比。[2]通过统计观众总的停留次数可以得到在特定展品前停留的观众比例，进而直观了解观众对哪些展品更感兴趣。如图1所示，展品吸引力最高的展项分别为展项18、展项8、展项2和展项17，分别为73.5%、72.5%、70.5%和70%。展品吸引力最低的展项分别为展项22、展项31、展项13和展项19，分别为4%、12.5%、24%和26.5% 展品吸引力高的展项具有如下共同特点：从展品位置来看，这些展项都位于观众参观路线的必经之处，是观众视线范围内可见的；从展示内容来看，这些展项大多贴近观众生活，观众在此容易与先前的知识、经验建立联系。例如，展项18是大部分观众非常熟悉的动物；展项8恰好处于观众视线的最佳位置，且在影视作品和书籍中经常出现，很多观众之前都对其有所了解；展项17的展示内容主要为家猫、家狗、老鼠、松鼠等这些观众非常熟悉的动物。展品吸引力低的展项也具有共同特点：这些展项大都并非处在观众参观路线的必经位置，展示的手段也相对比较单一。例如，展项22恰好处于两个大型标本中间靠后的位置，观众容易忽视；展项13周围有巨大的蓝鳍金枪鱼模型，观众经过时注意力会被蓝鳍金枪鱼所吸引。
（4）展品持续率
展品持续率是指在某项展品前所有观众的总停留时间与所有展品前所有观众的总停留时间之比。[2]展品持续率可以用来确认观众是如何分配参观展览时间的。研究发现，展品持续率最高的几个展项分别为展项25、展项32、展项2、展项18，其持续率分别为14.71%、7.96%、6.16%和6.14%。展品持续率最低的几个展项分别为展项22和展项31，其持续率分别为0.11%和0.81%。
（5）有效观众比
有效观众比，即在一半及以上展品前逗留的观众数与被观察的观众总数之比。赛瑞尔曾经提出，有效观众比大于51%时，该展览可以算作一个“成功的、被彻底参观的展览”[2]。
此次展览共划分为32个展项，因此观众参观的展项大于等于16时，即可认为该观众参观了一半以上的展项。在所有的200个样本中，有71人参观超过一半的展览内容，故此次展览的有效观众比为35.5%，未能达到51%的标准。这个结果一方面是由于观众的参观习惯所致，即当展览内容较多，信息量较大时，大部分的观众会在有限的参观时间内挑选最感兴趣的展品展项进行参观；另一方面则受到展览动线和环境氛围等因素的影响。
（6）扫描率指数
扫描率指数，即展览面积与平均观展时间之比。赛瑞尔认为，当展览的扫描指数率小于27 m2/min时可以算作一个“成功的、被彻底参观的展览”[2]。此次展览面积为708 m2，所有观众的平均观展时间为10.70 min，故此次展览的扫描率指数为66.67 m2/min。这一指数大于赛瑞尔所提出的扫描率指数标准，说明该展览与上述标准还有一些差距。
2.2 对观众参观行为的分析
根据表1，并结合展览的具体展示内容，将观众的行为分为三大类别：观众与展品的互动、观众相互之间的互动及其他行为。具体的行为编码如表2所示。
（1）观众的行为类别
对观众参观行为的研究选取了具有代表性的16个展项，这些展项包含了展览中使用的所有展示类型。研究人员详细记录了观众在这些展项前的具体行为，各参观行为出现频率如图2所示。
在观众与展品的互动中，出现频率最高的行为是看图文、看标本。虽然这两类行为出现的频率较高，但是综合考虑现场展品的展示方式以图文和标本为主，还需要考虑同时出现各类不同展示手段时，观众行为会出现怎样的变化。
在观众与观众的互动中，对话是出现频率最高的类别。大部分的干扰行为是手机对于参观的干扰。另外一些干扰则来自于同伴，观众在看展品时可能被周围的同伴打断或拉走。模仿行为较少，这与展览中互动型展品数量相对较少有关。
（2）观众偏好的图文类型分析
如图3所示，本次展览的图文内容包括物种图文和背景图文两种。物种图文主要是关于展出标本本身的名称、特征等相关信息的介绍，而背景图文是关于展出标本的背景信息。在大部分的展项前，物种图文的关注度高于背景图文。观眾倾向于先了解展出的标本是什么，它们有哪些特点，因此在观看图文介绍时，也更倾向于阅读关于标本本身的介绍。
在本次展览中，考虑到儿童观众的体验，所有物种图文摆放的位置相对较低，大部分成人观众需要弯腰阅读文字内容，而背景图文摆放的位置对成人观众来说则阅读起来更加舒适。本次调查的样本绝大多数是成年观众，而在这种情况下，物种图文的关注度仍然高于背景图文，说明了物种图文的吸引力更高。
研究还发现，问题式标题更容易引起观众的关注。在大部分展项前，观众阅读物种图文的比例要高于背景图文，但仍然有一些展项的背景图文拥有较高的关注度，如“五次生物大灭绝”展项和“人类灭绝？”展项（见图4）。这两个展项的共同特点是以问题为标题。与叙述式标题相比，问题式标题更容易引发观众的关注。
2.3 对观众学习效果的分析
美国国家科学基金会曾提出对于美国科技类博物馆的展览进行总结性评估的框架，该框架从知识、兴趣、态度、行为和技能五个维度评估观众的学习效果。其中，知识维度主要指目标群体对科学话题、概念、现象或理论的熟悉、理解、精通、领会发生的可测量变化；兴趣是指目标群体对科学话题、概念、现象或理论的兴趣、好奇发生的可测量变化；态度是指相对之前，目标群体对科学的看法、观点、立场发生的可测量变化；行为是指通过非正规学习的经历，在特定活动中产生了特定的行动或表现的可测量变化；技能是指特定的能力得到发展和/或强化的可测量证明[4]。
本次研究主要通过参观后的访谈和电话回访了解观众的学习效果，进而对展览的传播效果进行分析。在跟踪观察的200组样本中，共有172组的观众接受了访谈，访谈的内容主要为观众参观展览后的收获。电话回访在观众结束参观之后三个月进行，回访内容为观众对展览的印象，及是否有后续行为的改变。所有样本中有83位观众留有联系方式，成功回访26位观众。由于自然类博物馆展示内容的特点，互动型展品相对较少，因此技能方面的改变和提高没有体现出来。
（1）知识、兴趣、态度维度的评估
从总体上看，大部分观众在知识、兴趣、态度方面的表现较为积极；大多数观众能够从展览中有所收获，展览传播效果良好。 如表3所示，在知识维度，绝大多数的观众能够在结束参观之后说出展览的主题、展览中部分展品的名称和展品的相关特征；部分观众能够将展览内容与自己的先前知识、经验建立联系；少数观众能够将展览内容与场馆其他区域见到的展品展项联系起来。在兴趣维度，很多观众会明确表达出对展览或者某些展品的内容非常感兴趣。一旦这种兴趣能够与观众原有的知识经验建立联系，观众会获得更加积极的情感体验。在态度维度，很多观众会明确表示要从身边的小事做起，保护生物多样性，这也是展览要传达给观众的主题之一。
（2）行为维度的评估
观众行为的变化无法在展览现场进行评估。电话回访的方式可以了解观众在参观展览一段时间后行为维度的变化，以此可以了解展览的持续影响力。
电话回访中，观众提及频率最高的是渡渡鸟和虎，说明这两个展项的持续影响力较高。在行为维度，有部分观众表示专门查阅了与展览主题或展示内容有关的资料，例如美洲野牛的历史、人类进化史、棱皮龟、鲎、象鸟蛋等。
3 结论
本次展览的扫描率指数为66.67 m2/min，有效观众比为35.5%，单从这两个指标来看，距离赛瑞尔定义的“成功”展览还有一定的距离。通过观众访谈，我们进一步了解了观众对展览的看法。访谈发现，很少有观众专门为了此次展览而来馆参观，而众多的常设展览也影响到观众的参观时间分配，导致他们未能为临时展览停留过长时间。此外，由于此次展览由国外引进，展厅照明、展品布置、图文设计均沿用了原展设计，对中西方观众在审美和文化等方面的差异考虑有所欠缺，这也会影响展览对中国观众的吸引力。例如，有观众在访谈中表示，展览中灭绝生物和濒危生物并非我们文化背景中常见的动物；部分观众表示展厅灯光较暗，影响参观体验；还有观众表示图文标签的文字颜色为白色，且字体较小，影响阅读。
对于“观众能正确回忆或引用展示要素或物件中的特殊事实、想法、态度或观念”这一标准，在成功实施参观后访谈的观众中，有75%的观众能够理解展览的主题或者正确回忆展览中的部分事实、想法、态度或观念；在成功进行电话回访的观众中，有34.6%的观众在参观完展览三个月之后仍然能够想起展览的主题或者展览中的部分展品及相关特征，有26.9%的观众会针对展览内容查阅相关资料，有进一步学习的动机。
4 建议
4.1 对展览策划人员的建议
（1）参观路线的整体规划设计
有观众在访谈时表示，本次展览的路线引导不太清晰，希望有更多的导览标志。根据跟踪观察的结果，处于观众参观路线必经位置的展品展项参观率明显高于那些摆放位置趋于角落的展品展项。因此，在展览设计时，需要整体规划参观路线，尽量避免将展品展项摆放在角落等观众不容易看到的位置，将重要的展品展项摆放在突出位置展示。可以在展览入口处向观众提供参观路线图，或者在地面上增加引导标签，辅助观众参观。
（2）展项内容设计注重与观众先前知识经验的联系
本次研究发现，与观众生活经验联系密切的展品展项，更容易引起观众的共鸣，观众会花费更多的时间参观此类展项，并且表现出更为积极的情感体验，发生对话的频率也较高。例如，本次展览中的审判台、虎、蓝鳍金枪鱼展项，在访谈时有很多观众基于展项内容联想起来自己的先前知识和经验，表现出积极的情感体验。观众期望将经过设计的场境中的感知经验与其先前知识和经验联系起来[5]。因此，展项内容设计时尽可能与观众的知识经验建立联系，以增强观众体验。
4.2 对展览评估人员的建议
本次研究的数据收集工作由上海自然博物馆的教育活动实施人员和高校相关专业的研究生共同完成，在数据收集过程中积累了一些经验，但也遇到了一些问题。针对博物馆展览评估人员数据收集提出以下建议：（1）在确定调查方案之后，对调查员统一进行培训，详细介绍研究的理论背景、观察表的设计依据与使用方法以及调查员的分工。（2）在正式调查之前，可选取部分观众进行预调研，总结实施经验与注意事项，例如调查员和观众的距离控制，以便能够收集到有效数据。（3）时间记录要准确、行为描述和记录尽量客观全面、访谈时如实记录观众的回答。（4）在数据整理方面，为避免遗漏，尽量在调查当天及时完成数据的录入工作，并由数据统计人员进行核对整理。
参考文献
[1]倪杰.从观众的角度评量展览的有效性[J].博物馆研究，2014（1）：18-27.
[2]SERREL B. Using Behavior to Define the Effectiveness of Exhibitions[M]. BICKNELL S， FARMELO G. Museum Visitor Studies in the 90’s， 1993：140-144.
[3]YALOWITZ S S， BRONNENKANT K. Timing and Tracking： Unlocking Visitor Behavior[J]. Visitor Studies， 2009， 12（1）： 47-64.
[4]溫超.美国科技类博物馆展览效果评估分析——以NSF项目展览效果评估案例为例[J].科普研究，2014（2）：47-53.
[5]菲利普·贝尔，布鲁斯·列文斯坦，安德鲁·绍斯，等.非正式环境下的科学学习：人、场所与活动[M].赵健，王茹 译.北京：科学普及出版社，2015：151.
关键词 博物馆 观众研究 行为观察 展览效果
0 引言
观众是博物馆展览参观和教育活动参与的主体。进行观众研究既能够帮助我们了解观众的需求、喜好和行为特点，也促使博物馆展览策划人员和教育研发人员不断思考观众学习心理和行为，从而完善展览和教育活动内容。
在英美等西方发达国家，观众研究早已成为博物馆展览评估的重要手段。以美国为例，在20世纪80年代以前，博物馆对观众的调研主要关注的是参观量；20世纪80年代后期，博物馆教育人员开始试图借鉴心理学、教育学等其他学科的理论和方法来研究观众的真实需求。20世纪90年代，英国研究者指出，观众研究是博物馆所有领域计划制订的基础，如果改变是竭尽全力之所向，他们首先需要对观众和观众行为特征进行全面而详细的描述[1]。此后，以观众研究为核心的评估实践为博物馆在展览和教育活动的评价及宏观规划和决策制定等方面提供了重要的参考依据。
我国博物馆的观众研究起步较晚，无论是理论研究还是实践成果都较为薄弱。近年来，我国博物馆公共文化服务功能日益凸显，而观众研究的不足使博物馆展览和教育人员难以精准、有效地了解观众的真實喜好，制约了博物馆教育服务水平的提升。
本次研究以上海自然博物馆的临时展览“灭绝：并非世界末日？”为研究场域。该展览引进自英国伦敦自然历史博物馆，通过提供真实的标本、图片和互动设施，促使观众了解已经灭绝的生物和今日的濒危物种，探讨现代生物保护，思辨生物保护的成功与失败，以及我们现在是否面临着下一场生物大灭绝。
1 研究方法
为了解观众在参观行为与学习收获的路径，本次调查研究采用了观察和访谈相结合的方式，并以此结论为依据，探讨观众研究对展览和教育活动的启示。
所谓观察法，即“计时和跟踪”。研究人员需要对观众在展览所花的总时间、在展品前驻足时长、与展项的互动情况以及相关活动的参与情况等进行观察和评估。由此可了解观众对展览的哪些部分更有兴趣。而访谈法，即通过面谈、邮件、电话等方式进一步了解观众在展览过程中的行为和思维过程，以观众自我报告的形式直接了解观众的学习效果。观察法能够直接获取定量的观众研究数据，而访谈法可以获取大量定性数据，因此在观众调研中采用观察法为主、访谈法为辅的方式。
事实上，在博物馆中通过跟踪记录观众参观用时的方法早在20世纪初就已经出现。真正将这一方法标准化的是美国博物馆评估专家贝弗利·赛瑞尔，她曾比较了来自于110个不同类型博物馆的观众参观行为数据，为跟踪计时的数据收集和分析提供了一套标准[2]。本次研究采用的主要研究方法和分析方法均沿用赛瑞尔书中提出的标准。
在实施过程中，采取等距抽样的方法选取观察样本，每隔5组观众选取一组作为观察对象。如果遇到小群体的观众，则选择其中的一位观众作为主要的观察对象。本次研究主要考察观众在非干预情况下的参观行为，观察时不事先告知观众，待观众结束参观后，告知并对其进行访谈。观察时间为2016年10月25日至2017年2月12日每天10：00—16：00，同时避开展览的讲解和教育活动。
如表1所示，观察记录的具体信息参考了亚络维茨等[3]综述中提到的变量。为了方便记录，我们事先根据展览的内部逻辑将展览分为32个不同的展项，由三位调查员同时在展览现场实施调查。一位调查员负责记录观众的整体参观时间以及在32个具体展项前的停留时间；另一位调查员负责记录观众的对话；第三位调查员负责记录观众在部分展项前的具体参观行为并在观众结束参观后进行访谈，核实观众的身份背景等信息，了解观众对展览的印象和参观后的收获。展览期间共收集到200组有效的样本信息。
2 结果与分析
2.1 对观众停留行为的分析
（1）观众总体参观用时
总体参观用时是指观众在整个展览中所度过的时间，即从观众踏入展厅到离开展览区域花费的所有时间总和。研究结果显示，200组观众总体参观用时平均为10.70 min。不同观众参观用时差异非常大，其中停留时间最长的观众达到了41 min，而停留时间最短的观众只有1.62 min。从参观时间的分布来看，绝大多数观众的参观时间很短，只有极少数观众会花费很长时间，这与赛瑞尔[2]的研究结论一致。
（2）不同展项的平均停留时间
不同展项的平均停留时间是指参观过该展项的观众的停留时间总和与该展项前的停留人次之比。如图1所示，观众平均停留时间最长的几个展项分别为：展项25、展项9、展项32和展项27。观众平均停留时间最短的展项包括展项21、展项22、展项23和展项1。
在对相关展项进行分析后发现，观众停留时间较长的展项具有如下共同特点：一是互动性较强，大部分展项可以进行动手操作；二是内容较为丰富，观众有着多样化的选择。其中，展项25是一个大型的互动游戏，观众通过触屏操作体验灾难中的生存，而展项9是一个标本、图文和视频相结合的展项，观众可以自由选择感兴趣的内容查看。另一方面，观众停留时间较短的展项也具有如下共同特点：展示形式单一，以单个标本和文本说明为主。例如，展项21只有大黑马羚的标本和相关介绍，大部分观众会快速浏览展项内容后离开。
（3）展品吸引力
展品吸引力，即在某一展品前停留的观众数与被观察的观众总数之比。[2]通过统计观众总的停留次数可以得到在特定展品前停留的观众比例，进而直观了解观众对哪些展品更感兴趣。如图1所示，展品吸引力最高的展项分别为展项18、展项8、展项2和展项17，分别为73.5%、72.5%、70.5%和70%。展品吸引力最低的展项分别为展项22、展项31、展项13和展项19，分别为4%、12.5%、24%和26.5% 展品吸引力高的展项具有如下共同特点：从展品位置来看，这些展项都位于观众参观路线的必经之处，是观众视线范围内可见的；从展示内容来看，这些展项大多贴近观众生活，观众在此容易与先前的知识、经验建立联系。例如，展项18是大部分观众非常熟悉的动物；展项8恰好处于观众视线的最佳位置，且在影视作品和书籍中经常出现，很多观众之前都对其有所了解；展项17的展示内容主要为家猫、家狗、老鼠、松鼠等这些观众非常熟悉的动物。展品吸引力低的展项也具有共同特点：这些展项大都并非处在观众参观路线的必经位置，展示的手段也相对比较单一。例如，展项22恰好处于两个大型标本中间靠后的位置，观众容易忽视；展项13周围有巨大的蓝鳍金枪鱼模型，观众经过时注意力会被蓝鳍金枪鱼所吸引。
（4）展品持续率
展品持续率是指在某项展品前所有观众的总停留时间与所有展品前所有观众的总停留时间之比。[2]展品持续率可以用来确认观众是如何分配参观展览时间的。研究发现，展品持续率最高的几个展项分别为展项25、展项32、展项2、展项18，其持续率分别为14.71%、7.96%、6.16%和6.14%。展品持续率最低的几个展项分别为展项22和展项31，其持续率分别为0.11%和0.81%。
（5）有效观众比
有效观众比，即在一半及以上展品前逗留的观众数与被观察的观众总数之比。赛瑞尔曾经提出，有效观众比大于51%时，该展览可以算作一个“成功的、被彻底参观的展览”[2]。
此次展览共划分为32个展项，因此观众参观的展项大于等于16时，即可认为该观众参观了一半以上的展项。在所有的200个样本中，有71人参观超过一半的展览内容，故此次展览的有效观众比为35.5%，未能达到51%的标准。这个结果一方面是由于观众的参观习惯所致，即当展览内容较多，信息量较大时，大部分的观众会在有限的参观时间内挑选最感兴趣的展品展项进行参观；另一方面则受到展览动线和环境氛围等因素的影响。
（6）扫描率指数
扫描率指数，即展览面积与平均观展时间之比。赛瑞尔认为，当展览的扫描指数率小于27 m2/min时可以算作一个“成功的、被彻底参观的展览”[2]。此次展览面积为708 m2，所有观众的平均观展时间为10.70 min，故此次展览的扫描率指数为66.67 m2/min。这一指数大于赛瑞尔所提出的扫描率指数标准，说明该展览与上述标准还有一些差距。
2.2 对观众参观行为的分析
根据表1，并结合展览的具体展示内容，将观众的行为分为三大类别：观众与展品的互动、观众相互之间的互动及其他行为。具体的行为编码如表2所示。
（1）观众的行为类别
对观众参观行为的研究选取了具有代表性的16个展项，这些展项包含了展览中使用的所有展示类型。研究人员详细记录了观众在这些展项前的具体行为，各参观行为出现频率如图2所示。
在观众与展品的互动中，出现频率最高的行为是看图文、看标本。虽然这两类行为出现的频率较高，但是综合考虑现场展品的展示方式以图文和标本为主，还需要考虑同时出现各类不同展示手段时，观众行为会出现怎样的变化。
在观众与观众的互动中，对话是出现频率最高的类别。大部分的干扰行为是手机对于参观的干扰。另外一些干扰则来自于同伴，观众在看展品时可能被周围的同伴打断或拉走。模仿行为较少，这与展览中互动型展品数量相对较少有关。
（2）观众偏好的图文类型分析
如图3所示，本次展览的图文内容包括物种图文和背景图文两种。物种图文主要是关于展出标本本身的名称、特征等相关信息的介绍，而背景图文是关于展出标本的背景信息。在大部分的展项前，物种图文的关注度高于背景图文。观眾倾向于先了解展出的标本是什么，它们有哪些特点，因此在观看图文介绍时，也更倾向于阅读关于标本本身的介绍。
在本次展览中，考虑到儿童观众的体验，所有物种图文摆放的位置相对较低，大部分成人观众需要弯腰阅读文字内容，而背景图文摆放的位置对成人观众来说则阅读起来更加舒适。本次调查的样本绝大多数是成年观众，而在这种情况下，物种图文的关注度仍然高于背景图文，说明了物种图文的吸引力更高。
研究还发现，问题式标题更容易引起观众的关注。在大部分展项前，观众阅读物种图文的比例要高于背景图文，但仍然有一些展项的背景图文拥有较高的关注度，如“五次生物大灭绝”展项和“人类灭绝？”展项（见图4）。这两个展项的共同特点是以问题为标题。与叙述式标题相比，问题式标题更容易引发观众的关注。
2.3 对观众学习效果的分析
美国国家科学基金会曾提出对于美国科技类博物馆的展览进行总结性评估的框架，该框架从知识、兴趣、态度、行为和技能五个维度评估观众的学习效果。其中，知识维度主要指目标群体对科学话题、概念、现象或理论的熟悉、理解、精通、领会发生的可测量变化；兴趣是指目标群体对科学话题、概念、现象或理论的兴趣、好奇发生的可测量变化；态度是指相对之前，目标群体对科学的看法、观点、立场发生的可测量变化；行为是指通过非正规学习的经历，在特定活动中产生了特定的行动或表现的可测量变化；技能是指特定的能力得到发展和/或强化的可测量证明[4]。
本次研究主要通过参观后的访谈和电话回访了解观众的学习效果，进而对展览的传播效果进行分析。在跟踪观察的200组样本中，共有172组的观众接受了访谈，访谈的内容主要为观众参观展览后的收获。电话回访在观众结束参观之后三个月进行，回访内容为观众对展览的印象，及是否有后续行为的改变。所有样本中有83位观众留有联系方式，成功回访26位观众。由于自然类博物馆展示内容的特点，互动型展品相对较少，因此技能方面的改变和提高没有体现出来。
（1）知识、兴趣、态度维度的评估
从总体上看，大部分观众在知识、兴趣、态度方面的表现较为积极；大多数观众能够从展览中有所收获，展览传播效果良好。 如表3所示，在知识维度，绝大多数的观众能够在结束参观之后说出展览的主题、展览中部分展品的名称和展品的相关特征；部分观众能够将展览内容与自己的先前知识、经验建立联系；少数观众能够将展览内容与场馆其他区域见到的展品展项联系起来。在兴趣维度，很多观众会明确表达出对展览或者某些展品的内容非常感兴趣。一旦这种兴趣能够与观众原有的知识经验建立联系，观众会获得更加积极的情感体验。在态度维度，很多观众会明确表示要从身边的小事做起，保护生物多样性，这也是展览要传达给观众的主题之一。
（2）行为维度的评估
观众行为的变化无法在展览现场进行评估。电话回访的方式可以了解观众在参观展览一段时间后行为维度的变化，以此可以了解展览的持续影响力。
电话回访中，观众提及频率最高的是渡渡鸟和虎，说明这两个展项的持续影响力较高。在行为维度，有部分观众表示专门查阅了与展览主题或展示内容有关的资料，例如美洲野牛的历史、人类进化史、棱皮龟、鲎、象鸟蛋等。
3 结论
本次展览的扫描率指数为66.67 m2/min，有效观众比为35.5%，单从这两个指标来看，距离赛瑞尔定义的“成功”展览还有一定的距离。通过观众访谈，我们进一步了解了观众对展览的看法。访谈发现，很少有观众专门为了此次展览而来馆参观，而众多的常设展览也影响到观众的参观时间分配，导致他们未能为临时展览停留过长时间。此外，由于此次展览由国外引进，展厅照明、展品布置、图文设计均沿用了原展设计，对中西方观众在审美和文化等方面的差异考虑有所欠缺，这也会影响展览对中国观众的吸引力。例如，有观众在访谈中表示，展览中灭绝生物和濒危生物并非我们文化背景中常见的动物；部分观众表示展厅灯光较暗，影响参观体验；还有观众表示图文标签的文字颜色为白色，且字体较小，影响阅读。
对于“观众能正确回忆或引用展示要素或物件中的特殊事实、想法、态度或观念”这一标准，在成功实施参观后访谈的观众中，有75%的观众能够理解展览的主题或者正确回忆展览中的部分事实、想法、态度或观念；在成功进行电话回访的观众中，有34.6%的观众在参观完展览三个月之后仍然能够想起展览的主题或者展览中的部分展品及相关特征，有26.9%的观众会针对展览内容查阅相关资料，有进一步学习的动机。
4 建议
4.1 对展览策划人员的建议
（1）参观路线的整体规划设计
有观众在访谈时表示，本次展览的路线引导不太清晰，希望有更多的导览标志。根据跟踪观察的结果，处于观众参观路线必经位置的展品展项参观率明显高于那些摆放位置趋于角落的展品展项。因此，在展览设计时，需要整体规划参观路线，尽量避免将展品展项摆放在角落等观众不容易看到的位置，将重要的展品展项摆放在突出位置展示。可以在展览入口处向观众提供参观路线图，或者在地面上增加引导标签，辅助观众参观。
（2）展项内容设计注重与观众先前知识经验的联系
本次研究发现，与观众生活经验联系密切的展品展项，更容易引起观众的共鸣，观众会花费更多的时间参观此类展项，并且表现出更为积极的情感体验，发生对话的频率也较高。例如，本次展览中的审判台、虎、蓝鳍金枪鱼展项，在访谈时有很多观众基于展项内容联想起来自己的先前知识和经验，表现出积极的情感体验。观众期望将经过设计的场境中的感知经验与其先前知识和经验联系起来[5]。因此，展项内容设计时尽可能与观众的知识经验建立联系，以增强观众体验。
4.2 对展览评估人员的建议
本次研究的数据收集工作由上海自然博物馆的教育活动实施人员和高校相关专业的研究生共同完成，在数据收集过程中积累了一些经验，但也遇到了一些问题。针对博物馆展览评估人员数据收集提出以下建议：（1）在确定调查方案之后，对调查员统一进行培训，详细介绍研究的理论背景、观察表的设计依据与使用方法以及调查员的分工。（2）在正式调查之前，可选取部分观众进行预调研，总结实施经验与注意事项，例如调查员和观众的距离控制，以便能够收集到有效数据。（3）时间记录要准确、行为描述和记录尽量客观全面、访谈时如实记录观众的回答。（4）在数据整理方面，为避免遗漏，尽量在调查当天及时完成数据的录入工作，并由数据统计人员进行核对整理。
参考文献
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[2]SERREL B. Using Behavior to Define the Effectiveness of Exhibitions[M]. BICKNELL S， FARMELO G. Museum Visitor Studies in the 90’s， 1993：140-144.
[3]YALOWITZ S S， BRONNENKANT K. Timing and Tracking： Unlocking Visitor Behavior[J]. Visitor Studies， 2009， 12（1）： 47-64.
[4]溫超.美国科技类博物馆展览效果评估分析——以NSF项目展览效果评估案例为例[J].科普研究，2014（2）：47-53.
[5]菲利普·贝尔，布鲁斯·列文斯坦，安德鲁·绍斯，等.非正式环境下的科学学习：人、场所与活动[M].赵健，王茹 译.北京：科学普及出版社，2015：151.