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摘 要：互联网和信息技术的迅猛发展，为各行业企业带来了新的活力，但随之而来的还有网络营销通有的弊病和激烈的竞争压力等问题。文章以服装行业为例，从其内部资源的优势与劣势和外部市场的机会与威胁四个层面展开了对服装行业的SWOT分析，并以此对服装行业网络营销策略的改进提出了建议。
关键词：网络营销;SWOT;互联网;大数据
中图分类号：F713.365 文献标识码：A
Abstract： The rapid development of the internet and information technology has brought new vitality to enterprises in various industries， but there are also problems such as the common ills of network marketing and fierce competition pressure. Taking the clothing industry as an example， this article launches a SWOT analysis of the clothing industry from four levels： the advantages and disadvantages of its internal resources and the opportunities and threats of the external market， and proposes its own suggestions for the improvement of the clothing industry's online marketing strategies.
Key words： internet marketing; SWOT; internet; big data
1 現 状
互联网的广泛应用和信息技术的发展为各行业发展创造了新的契机，包括服装行业在内的众多传统行业纷纷加入这一潮流中来，随之而来的还有营销模式和理念的转变。随着中国经济进入新常态，我国的服装产业坚守“科技、时尚、绿色”的新定位，从制造、生态和路径等各方面积极突破，积极探索和实现供给侧的重大改革，涌现出巨大的活力，由此可见，中国服装行业步入了更高层次和质量的发展阶段。与此同时，信息技术更多地被应用到了生产实践当中，如大数据和物联网等新技术在服装产业不断展现更高的价值，企业逐渐实现生产和管理智能化。社交电商平台快速发展，极大地推动了服装产业网上销售的提升，并不断改变生产者的生产销售模式和消费者的消费习惯。在此背景下，只有顺应时代趋势，精确把握消费者对服装产品的需求，将互联网和信息技术与生产销售相结合，制定正确的网络营销策略，才能使服装企业在激烈的市场竞争中保持自己的竞争力和实现产品价值。
2 SWOT分析
2.1 优势（Strengths）
（1）销售渠道多元化。目前服装行业的销售模式和渠道呈现多样化的特点，O2O电子商务模式拓宽了传统销售渠道，为生产和生活带来诸多便利，尤其是在此次新冠疫情影响阶段，其作用更为突出。京东、苏宁易购和淘宝网等网站为B2C、C2C的电子商务模式带来了极大的发展。在此背景下，服装企业有更多可选择的渠道去销售自己的服装。
（2）销售方式多样化。随着抖音等自媒体平台的兴起，出现了一大批人气超高的“网红”，网红们在其直播间向粉丝推出由服装企业委托的各类产品，由于自身的独特优势和粉丝的信任，网红直播带货往往能高效地进行产品销售，对服装企业来说还节省了很多宣传成本，同时取得了更高的经济效益和品牌知名度。同时，淘宝直播等互动式的网络营销更多地出现在网络营销的平台上，让消费者在购买前对产品有更生动和直观的了解，相比以前单纯的广告宣传，直播销售有更多的互动感和参与感。
2.2 劣势（Weakness）
（1）产品质量参差不齐。网络营销市场吸引了众多的参与者，其品牌和产品种类繁多，令人眼花缭乱。网络营销的缺点之一就是市场上品牌价值难以评估，产品质量参差不齐，这也是目前电子商务平台普遍面临的困境。某些产品以次充好、价格虚高等问题一直存在，如果不及时纠正这些问题，随之而来的可能是消费者对网络营销的抵触和网络销售市场的混乱。
（2）消费者产品体验不足。线上销售使消费者只需通过网络设备就能买到自己需要的服装，但却无法使其获得线下购物中才能得到的对产品的直观体验。服装相较于其他产品来说更需要注重消费者的体验，但是线上销售通常仅展示产品的图片、视频及评论信息，无法满足消费者对服装的合体度、质地、功能等的体验需求，由此产生了更多的售后工作和成本，并且广告宣传与实际体验的落差还可能导致消费者对产品满意度的下滑。
（3）市场需求难以把握。线上销售往往是单一的“自上而下”式的营销模式，服装生产企业决定产品的设计和生产，然后才是消费者从中挑选自己最满意的类型。但企业无法精准把握市场需求，包括消费者对服装款式、功能甚至是最基础的数量的需求，这就会造成服装销售市场供需信息不对称的问题，由于服装行业尤其是快时尚品牌服装具有周期短、更新快等特点，如果没有在当期准确把握市场需求信息来做出适当的生产和销售的决策，就无法实现销量和利润的最大化。
2.3 机会（Opportunities）
（1）社会环境好。近几十年来，我国经济水平和民众生活质量在不断提高，对服装产品的需求呈现持续上涨趋势，服装类产品已经成为高频消费品，据统计，我国2019年服装类产品零售额累计达9 778.1亿元，占商品零售总额比重达7.06%。其中，线上服装零售额占有很大程度的比例，并且保持着持续快速增长，2019年线上服装零售额同比增长15.4%。随着经济全球化的不断发展，服装行业的出口需求也是持续上涨。国内各大电子商务平台踊跃推出618、双11、双12购物节以及各种节日促销活动，服装行业迎来了发展的春天。 （2）网络营销新模式与信息技术突破。服装虚拟体验技术的出现弥补了消费者在线上购买服装过程中体验缺失的不足，虚拟体验是消费者在虚拟环境中与产品进行互动体验的过程，主要由功能虚拟体验、形象虚拟体验和质量虚拟体验这三个维度构成。在虚拟环境中，消费者可以通过对服装款式、色彩、合体度、质地、功能等的多感官交互体验获取自己的服装虚拟体验。
随着大数据行业的不断发展成熟，越来越多的企业开始注重互联网和大数据技术的应用，如客户画像、流行分析和服装的智能搭配推荐等。并将企业运营数据和市场经济数据进行整合和信息挖掘，发现内在规律并帮助企业做出正确的决策，以此来提高营销效率，降低成本费用，提高企业自身的竞争力。
2.4 威胁（Threat）
（1）竞争压力激烈。互联网经济下销售市场的繁荣也带来了激烈的竞争，这种竞争不仅来自国内同行，也不乏外来品牌的进入，ZARA、优衣库、H&M和GAP等国外快时尚服装品牌已经凭借自身特有的知名度和产品优势进驻国内市场并占据了稳定的一席之地，由于各项生产、销售和宣传的费用不断增加，服装行业原先拥有的低成本优势正在逐渐消失，本土服装企业面临着前所未有的竞争压力和挑战。
（2）监管力度不足。目前服装行业网络营销市场仍然呈现监管不足的局面，相关法律法规和监督机制尚未健全，市场上服装产品的质量和价格参差不齐，消费者很难辨别真正货真价实的产品。如果不及时纠正，市场上充斥着过多的劣质产品，便可能形成“劣币驱逐良币”的效应。长此下去，还可能导致服装行业整体产品质量的下降和网络营销市场的混乱。
3 建 议
根据上述分析，可以结合服装行业内部资源和外部环境从优势—机会（SO）、优势—威胁（ST）、劣势—机会（WO）、劣势—威胁（WT）这四个角度，对目前服装行业的网络营销策略进行调整。
3.1 SO：抓住机遇，拓宽和创新销售渠道
把握市场需求，拓宽和创新销售渠道，积极利用微信、微博、抖音、淘宝等营销新渠道开拓销售市场，利用多元化渠道与客户建立连接和沟通，引进网络直播销售人才，加强网络销售平台建设和人才培养。加速优化电商布局和线上线下服务模式。同时完成互联网和大数据技术与服装营销策略深度融合，持续推进智能制造和智能管理。
3.2 WO：精准营销，打造自身品牌优势
整合市场资源，掌握和分析不同消费者群体的差异化的需求和偏好，比如青少年群体和中老年群体对服装的款型、质量和舒适度等的要求以及主要获取信息的渠道是不同的，准确掌握这些差异化信息，作出有针对性的宣传及推广，让营销变得更有效率。为了提升服装品牌的竞争力，并且拥有稳定的客户群体，企业还需注重打造和维护自身品牌形象优势，培育和发展品牌文化，对产品有清晰的定位和稳定的诉求。并且要有对市场的敏锐察觉，及时根据潮流变化对产品研发和销售模式做出调整。
3.3 ST：寻求技术突破，用好“大数据”
利用服装虚拟体验技术，更多地满足客户对产品的多感官体验需求。在网络营销中，服装网站的生动性、互动性、娱乐性显著地影响消费者的服装虚拟体验，因此要加强网站建设和维护，不断完善消费者体验，增加网站设计的主动性、互动性和娱乐性。还要增加与消费者的互动，可以通过直播销售和售后回访等方式进行，销售前通过线上直播等方式对产品进行介绍和推广，售后对顾客满意度和建议进行采纳以对产品进行改进，才能促进服装企业的产品不断优化和消费者满意度的提升。充分挖掘和利用大数据，获取客户画像， 实现精准营销，并通过数据分析为客户提供智能化的搭配方案和个性化促销服务。在营销策略中融入从消费者出发的“自下而上”的营销环节，精确把握市场需求和客户需求，用数据来做好产品。
3.4 WT：加强市场监管，维护市场安全
激烈的竞争并不一定是件坏事，它可能形成优胜劣汰，自动驱逐品牌信任度和产品质量较差的参与者。但同时适当的市场监管也是必要的，需要政府部门强化网络销售市场的管理，完善服装网络销售市场有关的法律法规和监督机制，并且各网络销售平台要严格入门审核机制，与参与网络营销的各行业企业一同维护网络营销市场的安全和健康。
4 结束语
本文用SWOT分析法，剖析了服装行业在网络营销过程中具有的优势和劣势，以及在互联网经济时代面临的外部机会与威胁。以此提出了改进服装行业网络营销策略的建议。只有准确把握市场需求，打造和维护好自身品牌，加强网络营销人才的培养，强化网络销售平台建设与维护，充分挖掘市场数据以改进策略，加强市场监管，才能充分发挥服装行业企业在网络营销中具有的优势，才能形成更加安全、健康和智能化的服装网络营销市场。
参考文献：
[1] 产业部. 2019-2020年中国服装行业经济运行发展报告[R]. 北京：中国服装协会，2020.
[2] 杨笑冰，王婧昕，吴雪蒙，等. 网络营销中消费者的服装虚拟体验及其影响因素[J]. 丝绸，2019，56（1）：45-53.
[3] 李子庆. 基于网络视频直播的服装营销策略研究[J]. 现代商业，2019（33）：29-30.
[4] 陈博. 互联网视角下服装品牌营销策略探究[J]. 现代营销（信息版），2020（3）：238-239.
[5] 梁道雷，郑军红，杨聪霞，等. 基于“互联网+大数据”服装定制的精准营销研究[J]. 丝绸，2018，55（10）：54-59.
[6] 马洁. 论基于互联网环境下品牌服装新媒体营销方略[J]. 中外企业家，2020（15）：104.
收稿日期：2020-12-25
基金项目：国家社科基金项目（17BGJ018）
作者简介：常润星（1995-），男，山西阳城人，浙江理工大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：统计学;江 涛（1977-），男，浙江嘉善人，中国计量大学经济与管理學院，副教授，博士，研究方向：数字经济与国际贸易。
关键词：网络营销;SWOT;互联网;大数据
中图分类号：F713.365 文献标识码：A
Abstract： The rapid development of the internet and information technology has brought new vitality to enterprises in various industries， but there are also problems such as the common ills of network marketing and fierce competition pressure. Taking the clothing industry as an example， this article launches a SWOT analysis of the clothing industry from four levels： the advantages and disadvantages of its internal resources and the opportunities and threats of the external market， and proposes its own suggestions for the improvement of the clothing industry's online marketing strategies.
Key words： internet marketing; SWOT; internet; big data
1 現 状
互联网的广泛应用和信息技术的发展为各行业发展创造了新的契机，包括服装行业在内的众多传统行业纷纷加入这一潮流中来，随之而来的还有营销模式和理念的转变。随着中国经济进入新常态，我国的服装产业坚守“科技、时尚、绿色”的新定位，从制造、生态和路径等各方面积极突破，积极探索和实现供给侧的重大改革，涌现出巨大的活力，由此可见，中国服装行业步入了更高层次和质量的发展阶段。与此同时，信息技术更多地被应用到了生产实践当中，如大数据和物联网等新技术在服装产业不断展现更高的价值，企业逐渐实现生产和管理智能化。社交电商平台快速发展，极大地推动了服装产业网上销售的提升，并不断改变生产者的生产销售模式和消费者的消费习惯。在此背景下，只有顺应时代趋势，精确把握消费者对服装产品的需求，将互联网和信息技术与生产销售相结合，制定正确的网络营销策略，才能使服装企业在激烈的市场竞争中保持自己的竞争力和实现产品价值。
2 SWOT分析
2.1 优势（Strengths）
（1）销售渠道多元化。目前服装行业的销售模式和渠道呈现多样化的特点，O2O电子商务模式拓宽了传统销售渠道，为生产和生活带来诸多便利，尤其是在此次新冠疫情影响阶段，其作用更为突出。京东、苏宁易购和淘宝网等网站为B2C、C2C的电子商务模式带来了极大的发展。在此背景下，服装企业有更多可选择的渠道去销售自己的服装。
（2）销售方式多样化。随着抖音等自媒体平台的兴起，出现了一大批人气超高的“网红”，网红们在其直播间向粉丝推出由服装企业委托的各类产品，由于自身的独特优势和粉丝的信任，网红直播带货往往能高效地进行产品销售，对服装企业来说还节省了很多宣传成本，同时取得了更高的经济效益和品牌知名度。同时，淘宝直播等互动式的网络营销更多地出现在网络营销的平台上，让消费者在购买前对产品有更生动和直观的了解，相比以前单纯的广告宣传，直播销售有更多的互动感和参与感。
2.2 劣势（Weakness）
（1）产品质量参差不齐。网络营销市场吸引了众多的参与者，其品牌和产品种类繁多，令人眼花缭乱。网络营销的缺点之一就是市场上品牌价值难以评估，产品质量参差不齐，这也是目前电子商务平台普遍面临的困境。某些产品以次充好、价格虚高等问题一直存在，如果不及时纠正这些问题，随之而来的可能是消费者对网络营销的抵触和网络销售市场的混乱。
（2）消费者产品体验不足。线上销售使消费者只需通过网络设备就能买到自己需要的服装，但却无法使其获得线下购物中才能得到的对产品的直观体验。服装相较于其他产品来说更需要注重消费者的体验，但是线上销售通常仅展示产品的图片、视频及评论信息，无法满足消费者对服装的合体度、质地、功能等的体验需求，由此产生了更多的售后工作和成本，并且广告宣传与实际体验的落差还可能导致消费者对产品满意度的下滑。
（3）市场需求难以把握。线上销售往往是单一的“自上而下”式的营销模式，服装生产企业决定产品的设计和生产，然后才是消费者从中挑选自己最满意的类型。但企业无法精准把握市场需求，包括消费者对服装款式、功能甚至是最基础的数量的需求，这就会造成服装销售市场供需信息不对称的问题，由于服装行业尤其是快时尚品牌服装具有周期短、更新快等特点，如果没有在当期准确把握市场需求信息来做出适当的生产和销售的决策，就无法实现销量和利润的最大化。
2.3 机会（Opportunities）
（1）社会环境好。近几十年来，我国经济水平和民众生活质量在不断提高，对服装产品的需求呈现持续上涨趋势，服装类产品已经成为高频消费品，据统计，我国2019年服装类产品零售额累计达9 778.1亿元，占商品零售总额比重达7.06%。其中，线上服装零售额占有很大程度的比例，并且保持着持续快速增长，2019年线上服装零售额同比增长15.4%。随着经济全球化的不断发展，服装行业的出口需求也是持续上涨。国内各大电子商务平台踊跃推出618、双11、双12购物节以及各种节日促销活动，服装行业迎来了发展的春天。 （2）网络营销新模式与信息技术突破。服装虚拟体验技术的出现弥补了消费者在线上购买服装过程中体验缺失的不足，虚拟体验是消费者在虚拟环境中与产品进行互动体验的过程，主要由功能虚拟体验、形象虚拟体验和质量虚拟体验这三个维度构成。在虚拟环境中，消费者可以通过对服装款式、色彩、合体度、质地、功能等的多感官交互体验获取自己的服装虚拟体验。
随着大数据行业的不断发展成熟，越来越多的企业开始注重互联网和大数据技术的应用，如客户画像、流行分析和服装的智能搭配推荐等。并将企业运营数据和市场经济数据进行整合和信息挖掘，发现内在规律并帮助企业做出正确的决策，以此来提高营销效率，降低成本费用，提高企业自身的竞争力。
2.4 威胁（Threat）
（1）竞争压力激烈。互联网经济下销售市场的繁荣也带来了激烈的竞争，这种竞争不仅来自国内同行，也不乏外来品牌的进入，ZARA、优衣库、H&M和GAP等国外快时尚服装品牌已经凭借自身特有的知名度和产品优势进驻国内市场并占据了稳定的一席之地，由于各项生产、销售和宣传的费用不断增加，服装行业原先拥有的低成本优势正在逐渐消失，本土服装企业面临着前所未有的竞争压力和挑战。
（2）监管力度不足。目前服装行业网络营销市场仍然呈现监管不足的局面，相关法律法规和监督机制尚未健全，市场上服装产品的质量和价格参差不齐，消费者很难辨别真正货真价实的产品。如果不及时纠正，市场上充斥着过多的劣质产品，便可能形成“劣币驱逐良币”的效应。长此下去，还可能导致服装行业整体产品质量的下降和网络营销市场的混乱。
3 建 议
根据上述分析，可以结合服装行业内部资源和外部环境从优势—机会（SO）、优势—威胁（ST）、劣势—机会（WO）、劣势—威胁（WT）这四个角度，对目前服装行业的网络营销策略进行调整。
3.1 SO：抓住机遇，拓宽和创新销售渠道
把握市场需求，拓宽和创新销售渠道，积极利用微信、微博、抖音、淘宝等营销新渠道开拓销售市场，利用多元化渠道与客户建立连接和沟通，引进网络直播销售人才，加强网络销售平台建设和人才培养。加速优化电商布局和线上线下服务模式。同时完成互联网和大数据技术与服装营销策略深度融合，持续推进智能制造和智能管理。
3.2 WO：精准营销，打造自身品牌优势
整合市场资源，掌握和分析不同消费者群体的差异化的需求和偏好，比如青少年群体和中老年群体对服装的款型、质量和舒适度等的要求以及主要获取信息的渠道是不同的，准确掌握这些差异化信息，作出有针对性的宣传及推广，让营销变得更有效率。为了提升服装品牌的竞争力，并且拥有稳定的客户群体，企业还需注重打造和维护自身品牌形象优势，培育和发展品牌文化，对产品有清晰的定位和稳定的诉求。并且要有对市场的敏锐察觉，及时根据潮流变化对产品研发和销售模式做出调整。
3.3 ST：寻求技术突破，用好“大数据”
利用服装虚拟体验技术，更多地满足客户对产品的多感官体验需求。在网络营销中，服装网站的生动性、互动性、娱乐性显著地影响消费者的服装虚拟体验，因此要加强网站建设和维护，不断完善消费者体验，增加网站设计的主动性、互动性和娱乐性。还要增加与消费者的互动，可以通过直播销售和售后回访等方式进行，销售前通过线上直播等方式对产品进行介绍和推广，售后对顾客满意度和建议进行采纳以对产品进行改进，才能促进服装企业的产品不断优化和消费者满意度的提升。充分挖掘和利用大数据，获取客户画像， 实现精准营销，并通过数据分析为客户提供智能化的搭配方案和个性化促销服务。在营销策略中融入从消费者出发的“自下而上”的营销环节，精确把握市场需求和客户需求，用数据来做好产品。
3.4 WT：加强市场监管，维护市场安全
激烈的竞争并不一定是件坏事，它可能形成优胜劣汰，自动驱逐品牌信任度和产品质量较差的参与者。但同时适当的市场监管也是必要的，需要政府部门强化网络销售市场的管理，完善服装网络销售市场有关的法律法规和监督机制，并且各网络销售平台要严格入门审核机制，与参与网络营销的各行业企业一同维护网络营销市场的安全和健康。
4 结束语
本文用SWOT分析法，剖析了服装行业在网络营销过程中具有的优势和劣势，以及在互联网经济时代面临的外部机会与威胁。以此提出了改进服装行业网络营销策略的建议。只有准确把握市场需求，打造和维护好自身品牌，加强网络营销人才的培养，强化网络销售平台建设与维护，充分挖掘市场数据以改进策略，加强市场监管，才能充分发挥服装行业企业在网络营销中具有的优势，才能形成更加安全、健康和智能化的服装网络营销市场。
参考文献：
[1] 产业部. 2019-2020年中国服装行业经济运行发展报告[R]. 北京：中国服装协会，2020.
[2] 杨笑冰，王婧昕，吴雪蒙，等. 网络营销中消费者的服装虚拟体验及其影响因素[J]. 丝绸，2019，56（1）：45-53.
[3] 李子庆. 基于网络视频直播的服装营销策略研究[J]. 现代商业，2019（33）：29-30.
[4] 陈博. 互联网视角下服装品牌营销策略探究[J]. 现代营销（信息版），2020（3）：238-239.
[5] 梁道雷，郑军红，杨聪霞，等. 基于“互联网+大数据”服装定制的精准营销研究[J]. 丝绸，2018，55（10）：54-59.
[6] 马洁. 论基于互联网环境下品牌服装新媒体营销方略[J]. 中外企业家，2020（15）：104.
收稿日期：2020-12-25
基金项目：国家社科基金项目（17BGJ018）
作者简介：常润星（1995-），男，山西阳城人，浙江理工大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：统计学;江 涛（1977-），男，浙江嘉善人，中国计量大学经济与管理學院，副教授，博士，研究方向：数字经济与国际贸易。