“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。加多宝集团向四川灾区捐款1亿元后，引发了全国范围的王老吉消费热。不过，在消费者和网友为王老吉叫好的同时，却伴随着一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉请了一大批网络推手在推波助澜地进行市场营销(见2008年6月15日《华西都市报》)。这样，王老吉捐款就染上了商业利益色彩，捐款就成了事件传播的手段，也就有了忽悠公众真挚感情的嫌疑。之后，没想到绝大多数网友依然力挺王老吉。“一个亿啊，谁若不服就捐两亿啊!”“就算它是营销手段，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了l亿元”……在数以万计的评论中，类似的声音呈“一边倒”之势。作为媒介事件，王老吉捐款在以网络媒体为代表的诸多媒体上引发了舆论潮。如果我们从网友对王老吉的态度中得出现在的网友看问题理性、客观、宽容的结论的话，万科的老总王石绝对不会赞同，因为不管他追加1亿元的捐款也好，道歉也罢，网友对他仍是不依不饶，讨伐、斥骂、质疑之声不绝于耳。为什么网络舆论对王老吉、万科的态度迥然不同呢?从中可以折射出一种什么样的文化心理呢?这是一个耐人寻味、值得思考的问题。
　　首先，它反映了“重义轻利”的传统文化心理，大家有意或无意地把“义”作为衡量一切行为的价值尺度。如孔子的“君子喻于义，小人喻于利”①、孟子的“仁义而已矣，何必曰利”②、《礼记·乐记》的“君子乐得其道，小人乐得其欲”、董仲舒的“正其谊(义)而不谋其利”③以及宋代儒家的一些说法，都体现了重义轻利的传统观念。无论是力挺王老吉还是贬斥王石，网友们都不约而同地以“义”作为评价双方行为的标准，“有义”者则挺之，“趋利”者则贬之。甚至，在王石道歉及捐款1亿元之后也无法抹去因“无义”而留在网友们心中的“恶劣烙印”，仍然是一片斥责和怀疑之声。然而，儒家伦理虽然非常关注人际间的秩序、规范以及社会责任感，强调人们在其所处的人生坐标上所承担的道德责任，但并不排斥赚钱、发财。孔子奔走于列国之间就是为了推行自己的政治主张，他办学的目的也是为了“学以致用”、“经世济民”的。试想，要“博施济众”，没有充裕的物质基础能行得通吗?所以孔子也与常人一样，希望升官发财，但他高于常人的地方，就在于他将自己的物质追求置于伦理道德之下，将经济与伦理紧密地结合起来，强调经济生活中的道德原则，让个人利益服从于整体利益，将人生的精神理想价值置于物质价值之上。
　　而司马迁不仅批判地吸收了儒家对义利观的理解，而且超越了儒家的义利观，明确地提出利是义的基础。他认为利是义的物质基础，离开了“利”去谈所谓的“义”，只能是纸上谈兵。在司马迁的观念中，有德与贫困不应该画等号，他讨厌那种“无岩处奇士之行，而长贫贱，好语仁义”④的伪君子，一个君子如果“仰不足以事父母，俯不足以畜妻子”，嘴里却还在叫嚷“君子固穷”，那么这样的人不但不应该得到别人的尊重，反而应该感到羞耻。司马迁从唯物主义的观点出发，指出物质财富在生活中占第一位，道德教育应该从属于物质，仁义道德不能建筑在空中楼阁之上，它必须深深地根植于现实生活的土壤，富裕本身不是罪恶，不干净的是某些人在追求财富的过程中的种种阴谋与巧取豪夺。如果追求财富时能“取之有道”，即得财富之后能“乐而好施”、“富而好行其德”，这难道不是一种最佳的选择吗?
　　由此可知，在中国传统文化中，义和利并不一定是敌对的，也没有绝对的好与坏、褒与贬之分，关键在于如何把两者和谐地结合在一起。如果能够全面继承和领悟传统文化，至少网友对这一事件的褒贬会更加理性温和。
　　其次，它还体现了“国家兴亡，匹夫有责”的传统文化心理。司马迁说“礼生于有而废于无。故君子富，好行其德；小人富，以适其力。渊深而鱼生之，山深而兽往之，人富而仁义附焉”⑤。因此，他在《史记》中歌颂了一系列乐善好施，富而行仁义于天下的杰出人士。范蠡在齐国经商，家产积累到数千万以后，他就将财产全部分给知友乡党，天下称之为“陶朱公”，后世夸赞谁富裕时也常常说“富比陶朱公”。司马迁的经济思想相对而言是比较现实的，他认为“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。以至于班固批评他：“述货殖则崇势利而羞贫贱。”他一方面能客观正视这个现实的社会，但另一方面，我们从他讴歌的这些商人可以看出，在他内心深处，他礼赞的是有仁有义、品格高尚的商人，这种心理具有一种民族共性，并被传承下来。在常态下，人们认可商人与谋利等同，甚至偏激地认为“无奸不商”，但在非常时期，特别是国难当头时，人们不自觉地就会给商人加上诸多的道德期盼，希望他们能为天下做表率，能发挥自己强大的经济实力为国分忧，“博施于民而能济众”，这是在中国绵延了几千年的传统商业文化和大众心理。
　　万科作为建筑行业的龙头老大，所展示的不仅仅是企业的慈善责任，还要树立起行业领袖的道德榜样。常态下的慈善是一种品德；国难下的慈善是一种责任。网民们谴责王石，不只是挑剔其捐款金额，而是谴责其200万元捐款背后的万科对国家与社会的不尽责任!在当今绝大多数中国人都被变成了“房奴”、被房子压得喘不过气来的时候，人们对房地产开发这个暴利行业都存有或多或少的不满情绪，万科此次不佳的表现，正让大家集结在胸中的怨气找到了突破口。网民在看到地产商的捐款数目后，痛骂赚取暴利的房地产商是“为富不仁”、“冷血”、“奸商”、“吸血鬼”、“丑陋的地产商”。虽然，王石为自己不当的言行道了歉，并追加了1亿元捐款，但网民似乎并不买账，也许这正应了民间的一句话：“补上也是一个疤!”万科的功利目的太明显，他们希望将自己“做好事”产生的利益最大化，因此民众的感情受到了伤害，留在心里的阴影难以根除，他们甚至怀疑万科追加这1亿元是为了圈地，是为了在风景优美的地方进行商业投资。万科的遭遇让我想到了《孟子·告子上》中的一段话：“一箪食、一瓢饮，得之则生，弗之则死。呼尔而与之，行道之人弗受；蹴尔而与之，乞人不屑也。”人的各种活动从某种意义上说，都是一种文化活动，它往往超越简单的生理要求而带有精神满足的意味。“呼”与“蹴”，是一种粗野、非礼的举止，因而得不到社会成员，即便是乞丐的认同和接受。难怪有人说，万科捐款事件就是西方商业伦理遭遇到中国的道德大棒。
　　为此，应在商界精英中树立“慈善”、“公益”的核心价值观，将财富取之于民，回馈于社会。著名学者资中筠在《财富的归宿》中说：“花钱和赚钱一样，需要高超的智慧与技术。个人财富是社会财富的一部分，归根结底应用于提高全民的生活水平。”许多商界的有识之士，无一不是热衷于公益事业。我们仅以中国的邵逸夫为例。邵逸夫先生说：“一个企业家的最高境界就是慈善家。”他不仅把这句话作为自己的道德座右铭，而且倾其一生亲力亲为。在中国内地，随处都可以看到一幢幢雄伟挺拔的“逸夫中学”、“逸夫教学楼”、“逸夫游泳馆”。自上世纪80年代开始，邵先生光捐资办学一项总额已达25亿元人民币，如果加上历年来扶贫救灾等各项捐款，总共向内地捐款将近40亿元人民币，邵逸夫先生堪称华人慈善家第一人。
　　最后，它还深层次地反映了中华民族“兼容并包，有容乃大”的宽厚情怀。网民们明明知道王老吉等一部分企业“形为施义实谋利”却不改初衷，依然力挺，认为只要对灾区有益就算他们动机不纯，甚至利用一下大家真挚的感情也无妨，毕竟他们的做法属于“瑕不掩瑜”，小疵不掩大德。这样的情怀和思想追本溯源属于中华民族善于忍耐和包容的精神，尤其是在小非与大是面前，人们能理智地权衡出孰轻孰重，归根到底，这其实是深层次的“忍辱负重”传统文化的一种体现。在中国的历史上，“忍辱负重”的典范数不胜数。例如，越王勾践“卧薪尝胆”终灭吴，韩信“胯下之辱”建伟业等都被传为千古佳话，虽然在他们身上都有或多或少的一点瑕疵，但人们依然崇敬他们，这就体现了中华民族“兼容并包，有容乃大”的宽厚情怀。
　　总之，从王老吉、万科捐款事件中我们读到了许多传统文化心理，从中我们也可以看到西方商业伦理在传统文化深厚的中国有诸多“水土不服”，如何与中国道德文化妥协、结合成了每位商人必须面对的课题。
　　
　　注 释：
　　①杨伯峻：《论语译注》，中华书局，1980年版。
　　②杨伯峻：《孟子译注》，中华书局，1960年版。
　　③班固：《汉书·董仲舒传》，中华书局，1962年版。
　　④⑤司马迁：《史记·货殖列传》，中华书局，1982年第2版。
　　(作者为重庆工商大学文学与新闻学院副教授)
　　编校：郑 艳