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［摘 要］校园店作为新兴的电脑销售渠道越来越受到青睐和关注,而对校园市场的深入了解则是电脑校园店能否成功的关键。本调查在营销组合等理论知识的基础上,对北京师范大学200名学生进行了分层、随机抽样调查,了解我校学生持有电脑的情况,分析学生在电脑产品、价格、促销三方面的诉求,以期得出适合我校电脑校园店的营销组合。
［关键词］校园店；营销组合；产品；价格；促销
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0095-03
1 引 言
随着经济的快速发展,作为一种高效的现代化工具,电脑的普及率逐渐提高。越来越多的大学生将电脑作为必备的学习和生活工具。电脑的大学校园市场由于容量大、弹性大、可塑性好、延时性长,越来越受到人们的重视。传统的电脑营销渠道针对大学生这个特殊群体存在诸多问题,新的电脑校园渠道应运而生,电脑校园店便是其中具有代表性的一种。2009年6月,联想表示将大力发展大学生市场,计划2009年在大学新建89家校园专卖店。同时,苹果等其他品牌电脑专卖店也逐渐出现在大学校园中,吸引着学生们的视线。了解市场、明确消费者特征是成功营销的关键。到目前为止,北京师范大学校园内已有苹果和联想两家电脑校园店,但经营状况并不如设想的那么乐观。鉴于该种情况,笔者结合营销组合理念、大学生消费特点及校园市场特点等对北师大校园市场进行深入调查,通过对学生进行抽样调查,了解学生对电脑的诉求,以期探索真正适合电脑校园店的营销组合。
2 文献综述
营销组合是指企业将其内部可控因素与外部不可控因素紧密结合,并在一定程度上变不可控因素为可控因素,将可以控制的各种市场营销手段综合利用。营销学家科特勒教授把营销手段分为四大类：产品(Product)、价格(Price)、营销渠道(Place)和促销(Promotion)。简称为“4PS”。其中,产品(Product)指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合；价格(Price)指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿以及是否有利于产品销售、促销等问题；渠道(Place)指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和；促销(Promotion)指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
目前已有研究表明,大学生群体的消费心理和消费行为主要有跨层次与多层次消费、循环消费、独立性与依附性、实用性与时尚性、从众化与个性化同在、冲动与理智相依、大学生群体的消费差异性等特征。但我国企业在校园市场方面存在诸多缺陷,如：大多数企业缺乏对大学生市场的分析,不了解大学生的消费心理、消费行为,营销主体单一；在开发大学生市场上,多是零售业和餐饮业,资金投入量少,经营规模小,营销深度不够,营销行为具有明显的短期性；很多企业没有看到大学生市场的未来潜力,而只是把目光放在了眼前的既得利益。
然而,目前针对作为品牌延伸的校园店的营销模式的研究尚为数不多,因此,本研究具有巨大的现实意义,可弥补该领域的空白。
3 研究设计
3.1 问卷设计
本研究通过问卷对北师大在校本科学生进行分层、随机调查。由于所探讨的营销渠道(Place)已经确定为通过大学电脑校园店这一方式,所以本调查不涉及对营销渠道的探讨。问卷最终包含五方面内容：被调查者基本情况,营销组合中的产品、价格、促销三方面情况,周围人购买电脑情况,自身使用电脑情况,电脑满意度情况。
3.2 研究对象
本次研究采用分层抽样与随机抽样相结合的方法对北京师范大学大一、大二和大三年级的学生进行了抽样调查。最终共发放问卷200份,回收199份,有效问卷196份,有效率98.5%。其中,按专业类别分类,文科100人,理科95人；按性别分类,男生61人,女生135人；按年级分类,大一年级113人,大二年级33人,大三年级50人。
4 调查分析结果
4.1 学生电脑使用情况
根据回收问卷统计发现,196名被调查者中,月生活费在［500,800)区间的最多,占总人数的41.8%,其次是［1000,1500)区间,占24.5%。188名被调查者持有笔记本电脑,5名持有台式电脑,2名持有两种电脑,笔记本电脑持有率达到95.9%。被调查者多集中在大一年级购买电脑。其中31.6%的被调查者选择在大一上学期购买,33.2%的学生选择在大一下学期购买。同时,被调查者通过中关村代理商和大型家电商场渠道购买电脑的占多数,分别占调查人数的30.6%、25.5%。
4.2 “4P营销因素”情况
（1）产品情况。在电脑品牌方面,77.3%的被调查者使用电脑的品牌为联想、惠普和戴尔三者之一。这三个品牌的电脑占比均超过被调查者使用电脑总数的10%,其中联想电脑使用占比最高,达34.2%。在被问及重新购买笔记本电脑时有意愿购买的电脑品牌,31.6%的被调查者选择电脑的品牌为联想,选择戴尔电脑和苹果电脑的被调查者占比例较大分别为16.1%和15.0%。惠普品牌的选择比例则下降到了10.4%。
（2）定价情况。通过对数据进行分析,4000~5000元价格区间的电脑在被调查者中被购买的最多,占33.2%,其次为5000~6000元、6000元以上,分别占27.6%,21.4%。
在所调查的196人中,有40.3%的学生表示购买电脑时享受到了价格优惠,其中优惠的价格从50元到1000元不等,也有享受到5折到9折不等的优惠,有些表示是以进货价、成本价购买的电脑。由此可见,电脑折扣空间非常大,价格折让的优惠方式形式多样。从调查情况来看,购机送赠品的方式并不是很普遍,有63.3%的学生购机时没有享受到商家的赠品。但从得到赠品的学生的反映情况来看,学生购买电脑时得到的赠品种类很多,商家赠送最多的是包类(包括电脑包、内胆包、背包、书包),清洁套装,耳机,贴膜,摄像头,另外赠品还有电脑配件、生活学习用品如外接键盘、键盘膜、鼠标垫等。从调查结果来看,53.6%的学生购买电脑时是以现金支付价款,43.4%以银行卡一次性付款的方式支付,而仅有1.5%的学生表示以分期付款的方式支付价款,而这种支付方式多出现在电脑网购情况下。
（3）促销情况。经调查,仅有46.4%的学生表示“购买之前对电脑信息进行详细了解和认真比较”,53.6%的学生在购机之前并没有对电脑进行详细了解,这说明学生购机还是存在一定的冲动和盲目性。学生了解电脑信息的途径主要是互联网(所占比例为57.65%),其次是其他人介绍(所占比例为50.00%),再次是购买时销售人员介绍(所占比例为22.96%),而报纸杂志、电视广告、周围专卖店推荐发挥的作用很小。这也说明像周围专卖店的推荐作用还没有发挥出来。对于给学生留下深刻印象的宣传方式,学生更关注在寝室收到的购买目录上的电脑信息(所占比例为26.02%),其次是路边传单(所占比例为20.92%),接着是校园内悬挂的横幅(所占比例为12.24%),教学楼的喷绘、校园电视或电台播出的广告(所占比例均为11.22%)。而在“您认为商家应该举办什么样的活动可以让您更轻松地了解相关产品”的调查中,51.02%的学生选择促销这一形式,其次是官方网站的良好宣传和在校园的宣传活动。
4.3 深入分析结果
（1）男女同学对与电脑品牌、电脑颜色、电脑屏幕尺寸的偏好无显著差异性
将性别分别与电脑品牌、电脑颜色、电脑屏幕尺寸进行列联分析,结果显示P值均大于0.05,说明性别与电脑品牌、电脑颜色、电脑屏幕尺寸均无显著相关性。
（2）月平均生活费越高的学生购买的电脑的价格越高
将学生的月生活费和所购电脑价格进行了列联分析,得p值为0.001<0.05,说明月平均生活费与所购电脑价格之间存在着相关性。其中,占被调查人数不到29%的月平均生活费超过1000元的学生中,购买的6000元以上电脑的比例高达50%,而占被调查人数达42%的平均生活费不高于800元的学生中,购买的6000元以上电脑的比例仅是33%,远低于前者。因此可以说明,月平均生活费越高的学生购买的电脑的价格越高。
（3）享受折扣优惠的学生对电脑的满意度更高
通过对折扣与电脑整体满意度的独立样本T检验,P=0.007<0.05,说明两者存在显著相关性,有无折扣对电脑整体满意度有影响。进一步分析发现,享受折扣的学生的满意度比没有享受折扣的学生满意度高。而通过月平均生活费与折让满意度的单因素方差分析,两者P值为0.221>0.05,表明这种满意度与学生生活情况没有必然联系。因此,价格折让的优惠方式是一种很好的定价战略,销售者可以在权衡价格和折扣后得出较合理的定价来吸引学生购买。
（4）周围人对学生购机有所影响。在不是“宿舍里第一个购买电脑的人”的情况下而将学生所购电脑价格与周围熟悉的人所购电脑价格进行关联分析,得p值为0.000＜0.05,说明所购电脑价格与周围人所购电脑的价格具有相关性。通过分析发现,被调查学生所购电脑价格与周围熟悉的大部分人所购电脑价格相近,例如,电脑价格在5000~6000元的学生,他的熟悉的朋友中购买最多的也是这个价位的电脑,这在一定程度上说明大学生的消费缺乏一定的理智,容易受周围人的影响。而且由于学生对于电脑的购买也比较慎重,所以常常会参考周围人所购买的电脑价格。因此,人员推销是一个非常好的促销途径。
（5）电脑品牌、配置、价格决定购买决策。对一系列的满意度与电脑整体的满意度进行偏相关分析发现,学生对电脑品牌满意度、配置满意度、价格满意度与电脑整体满意度的显著性P值分别为0.000、0.000、0.033,均＜0.05,对颜色的满意度、尺寸的满意度、维修便利的满意度、优惠满意度、付款方式满意度与对电脑满意度的显著性P值均＞0.05,说明学生购买电脑时对电脑品牌、配置、价格的满意决定了其购买什么样的电脑。颜色、尺寸、维修、优惠以及付款方式不是决定购买的关键因素。
5 结论及建议
通过以上数据分析,我们可以知道,大学学习及生活刺激了大学生群体对笔记本电脑的需求,目前大学生对电脑的需求量高,并且大部分学生会选择在大学一年级购买个人笔记本电脑,结合每年大学新生入学数量的基数,大学新生这一群体为电脑校园店提供了广阔的市场容量。为了争取这一数量庞大的顾客群体,北师大电脑校园店有必要根据师大的特殊情况做出制定有针对性的营销组合。
第一,注重产品定位与品牌形象宣传。被调查者群体对电脑品牌有着一定的购买倾向,大多数学生都会选择比较知名的品牌的电脑,以期保证电脑质量和性能,其中联想、惠普和戴尔是目前被调查者购买电脑时的主流选择。因此联想校园店因侧重自身性价比优势以及品牌形象的宣传,吸引更多学生注意。第二,充分利用地理与人脉优势树立良好形象。目前,师大校园店选址为校园人流量最多的地块,同时经营者为师大学生,因此,校园店经营者需充分利用这两个优势,主动为学生提供专业和真诚的咨询、维修等服务,利用“校友”身份来赢得学生的信赖和好感,从而扩大影响力和客户源。第三,根据学生消费水平,侧重销售大学生受欢迎价位以及性能的电脑产品。考虑到师大学生的平均生活费水平以及大部分同学比较中意5000~6000元这一价位区间的笔记本电脑的事实,因此校园店应该主要推荐、销售该价位电脑。此外,虽然有被调查者反映希望自己的电脑外形更美观，携带更方便,但这并不影响同学们对经典的黑色14寸机型笔记本电脑的购买意愿,同时学生对电脑外观和尺寸的要求较低,因此校园店可以侧重销售黑色14寸机型的电脑。第四,灵活运用口碑营销方式,丰富促销方式吸引学生购买。调查结果显示,大学生购买电脑具有一定的盲目性,易受周围人影响,但对导购以及网站广告的信任度低,因此,校园店需要充分利用口碑营销影响的方式,多雇佣校园导购,同时树立自身在校园内的良好形象来吸引学生购买。同时,由于折扣、赠品等对学生的购买满意度有很大的正向影响,因此,校园店可以在权衡价格和折扣后,制定较合理的定价以及多种优惠方式来吸引学生购买。
［关键词］校园店；营销组合；产品；价格；促销
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0095-03
1 引 言
随着经济的快速发展,作为一种高效的现代化工具,电脑的普及率逐渐提高。越来越多的大学生将电脑作为必备的学习和生活工具。电脑的大学校园市场由于容量大、弹性大、可塑性好、延时性长,越来越受到人们的重视。传统的电脑营销渠道针对大学生这个特殊群体存在诸多问题,新的电脑校园渠道应运而生,电脑校园店便是其中具有代表性的一种。2009年6月,联想表示将大力发展大学生市场,计划2009年在大学新建89家校园专卖店。同时,苹果等其他品牌电脑专卖店也逐渐出现在大学校园中,吸引着学生们的视线。了解市场、明确消费者特征是成功营销的关键。到目前为止,北京师范大学校园内已有苹果和联想两家电脑校园店,但经营状况并不如设想的那么乐观。鉴于该种情况,笔者结合营销组合理念、大学生消费特点及校园市场特点等对北师大校园市场进行深入调查,通过对学生进行抽样调查,了解学生对电脑的诉求,以期探索真正适合电脑校园店的营销组合。
2 文献综述
营销组合是指企业将其内部可控因素与外部不可控因素紧密结合,并在一定程度上变不可控因素为可控因素,将可以控制的各种市场营销手段综合利用。营销学家科特勒教授把营销手段分为四大类：产品(Product)、价格(Price)、营销渠道(Place)和促销(Promotion)。简称为“4PS”。其中,产品(Product)指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合；价格(Price)指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿以及是否有利于产品销售、促销等问题；渠道(Place)指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和；促销(Promotion)指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
目前已有研究表明,大学生群体的消费心理和消费行为主要有跨层次与多层次消费、循环消费、独立性与依附性、实用性与时尚性、从众化与个性化同在、冲动与理智相依、大学生群体的消费差异性等特征。但我国企业在校园市场方面存在诸多缺陷,如：大多数企业缺乏对大学生市场的分析,不了解大学生的消费心理、消费行为,营销主体单一；在开发大学生市场上,多是零售业和餐饮业,资金投入量少,经营规模小,营销深度不够,营销行为具有明显的短期性；很多企业没有看到大学生市场的未来潜力,而只是把目光放在了眼前的既得利益。
然而,目前针对作为品牌延伸的校园店的营销模式的研究尚为数不多,因此,本研究具有巨大的现实意义,可弥补该领域的空白。
3 研究设计
3.1 问卷设计
本研究通过问卷对北师大在校本科学生进行分层、随机调查。由于所探讨的营销渠道(Place)已经确定为通过大学电脑校园店这一方式,所以本调查不涉及对营销渠道的探讨。问卷最终包含五方面内容：被调查者基本情况,营销组合中的产品、价格、促销三方面情况,周围人购买电脑情况,自身使用电脑情况,电脑满意度情况。
3.2 研究对象
本次研究采用分层抽样与随机抽样相结合的方法对北京师范大学大一、大二和大三年级的学生进行了抽样调查。最终共发放问卷200份,回收199份,有效问卷196份,有效率98.5%。其中,按专业类别分类,文科100人,理科95人；按性别分类,男生61人,女生135人；按年级分类,大一年级113人,大二年级33人,大三年级50人。
4 调查分析结果
4.1 学生电脑使用情况
根据回收问卷统计发现,196名被调查者中,月生活费在［500,800)区间的最多,占总人数的41.8%,其次是［1000,1500)区间,占24.5%。188名被调查者持有笔记本电脑,5名持有台式电脑,2名持有两种电脑,笔记本电脑持有率达到95.9%。被调查者多集中在大一年级购买电脑。其中31.6%的被调查者选择在大一上学期购买,33.2%的学生选择在大一下学期购买。同时,被调查者通过中关村代理商和大型家电商场渠道购买电脑的占多数,分别占调查人数的30.6%、25.5%。
4.2 “4P营销因素”情况
（1）产品情况。在电脑品牌方面,77.3%的被调查者使用电脑的品牌为联想、惠普和戴尔三者之一。这三个品牌的电脑占比均超过被调查者使用电脑总数的10%,其中联想电脑使用占比最高,达34.2%。在被问及重新购买笔记本电脑时有意愿购买的电脑品牌,31.6%的被调查者选择电脑的品牌为联想,选择戴尔电脑和苹果电脑的被调查者占比例较大分别为16.1%和15.0%。惠普品牌的选择比例则下降到了10.4%。
（2）定价情况。通过对数据进行分析,4000~5000元价格区间的电脑在被调查者中被购买的最多,占33.2%,其次为5000~6000元、6000元以上,分别占27.6%,21.4%。
在所调查的196人中,有40.3%的学生表示购买电脑时享受到了价格优惠,其中优惠的价格从50元到1000元不等,也有享受到5折到9折不等的优惠,有些表示是以进货价、成本价购买的电脑。由此可见,电脑折扣空间非常大,价格折让的优惠方式形式多样。从调查情况来看,购机送赠品的方式并不是很普遍,有63.3%的学生购机时没有享受到商家的赠品。但从得到赠品的学生的反映情况来看,学生购买电脑时得到的赠品种类很多,商家赠送最多的是包类(包括电脑包、内胆包、背包、书包),清洁套装,耳机,贴膜,摄像头,另外赠品还有电脑配件、生活学习用品如外接键盘、键盘膜、鼠标垫等。从调查结果来看,53.6%的学生购买电脑时是以现金支付价款,43.4%以银行卡一次性付款的方式支付,而仅有1.5%的学生表示以分期付款的方式支付价款,而这种支付方式多出现在电脑网购情况下。
（3）促销情况。经调查,仅有46.4%的学生表示“购买之前对电脑信息进行详细了解和认真比较”,53.6%的学生在购机之前并没有对电脑进行详细了解,这说明学生购机还是存在一定的冲动和盲目性。学生了解电脑信息的途径主要是互联网(所占比例为57.65%),其次是其他人介绍(所占比例为50.00%),再次是购买时销售人员介绍(所占比例为22.96%),而报纸杂志、电视广告、周围专卖店推荐发挥的作用很小。这也说明像周围专卖店的推荐作用还没有发挥出来。对于给学生留下深刻印象的宣传方式,学生更关注在寝室收到的购买目录上的电脑信息(所占比例为26.02%),其次是路边传单(所占比例为20.92%),接着是校园内悬挂的横幅(所占比例为12.24%),教学楼的喷绘、校园电视或电台播出的广告(所占比例均为11.22%)。而在“您认为商家应该举办什么样的活动可以让您更轻松地了解相关产品”的调查中,51.02%的学生选择促销这一形式,其次是官方网站的良好宣传和在校园的宣传活动。
4.3 深入分析结果
（1）男女同学对与电脑品牌、电脑颜色、电脑屏幕尺寸的偏好无显著差异性
将性别分别与电脑品牌、电脑颜色、电脑屏幕尺寸进行列联分析,结果显示P值均大于0.05,说明性别与电脑品牌、电脑颜色、电脑屏幕尺寸均无显著相关性。
（2）月平均生活费越高的学生购买的电脑的价格越高
将学生的月生活费和所购电脑价格进行了列联分析,得p值为0.001<0.05,说明月平均生活费与所购电脑价格之间存在着相关性。其中,占被调查人数不到29%的月平均生活费超过1000元的学生中,购买的6000元以上电脑的比例高达50%,而占被调查人数达42%的平均生活费不高于800元的学生中,购买的6000元以上电脑的比例仅是33%,远低于前者。因此可以说明,月平均生活费越高的学生购买的电脑的价格越高。
（3）享受折扣优惠的学生对电脑的满意度更高
通过对折扣与电脑整体满意度的独立样本T检验,P=0.007<0.05,说明两者存在显著相关性,有无折扣对电脑整体满意度有影响。进一步分析发现,享受折扣的学生的满意度比没有享受折扣的学生满意度高。而通过月平均生活费与折让满意度的单因素方差分析,两者P值为0.221>0.05,表明这种满意度与学生生活情况没有必然联系。因此,价格折让的优惠方式是一种很好的定价战略,销售者可以在权衡价格和折扣后得出较合理的定价来吸引学生购买。
（4）周围人对学生购机有所影响。在不是“宿舍里第一个购买电脑的人”的情况下而将学生所购电脑价格与周围熟悉的人所购电脑价格进行关联分析,得p值为0.000＜0.05,说明所购电脑价格与周围人所购电脑的价格具有相关性。通过分析发现,被调查学生所购电脑价格与周围熟悉的大部分人所购电脑价格相近,例如,电脑价格在5000~6000元的学生,他的熟悉的朋友中购买最多的也是这个价位的电脑,这在一定程度上说明大学生的消费缺乏一定的理智,容易受周围人的影响。而且由于学生对于电脑的购买也比较慎重,所以常常会参考周围人所购买的电脑价格。因此,人员推销是一个非常好的促销途径。
（5）电脑品牌、配置、价格决定购买决策。对一系列的满意度与电脑整体的满意度进行偏相关分析发现,学生对电脑品牌满意度、配置满意度、价格满意度与电脑整体满意度的显著性P值分别为0.000、0.000、0.033,均＜0.05,对颜色的满意度、尺寸的满意度、维修便利的满意度、优惠满意度、付款方式满意度与对电脑满意度的显著性P值均＞0.05,说明学生购买电脑时对电脑品牌、配置、价格的满意决定了其购买什么样的电脑。颜色、尺寸、维修、优惠以及付款方式不是决定购买的关键因素。
5 结论及建议
通过以上数据分析,我们可以知道,大学学习及生活刺激了大学生群体对笔记本电脑的需求,目前大学生对电脑的需求量高,并且大部分学生会选择在大学一年级购买个人笔记本电脑,结合每年大学新生入学数量的基数,大学新生这一群体为电脑校园店提供了广阔的市场容量。为了争取这一数量庞大的顾客群体,北师大电脑校园店有必要根据师大的特殊情况做出制定有针对性的营销组合。
第一,注重产品定位与品牌形象宣传。被调查者群体对电脑品牌有着一定的购买倾向,大多数学生都会选择比较知名的品牌的电脑,以期保证电脑质量和性能,其中联想、惠普和戴尔是目前被调查者购买电脑时的主流选择。因此联想校园店因侧重自身性价比优势以及品牌形象的宣传,吸引更多学生注意。第二,充分利用地理与人脉优势树立良好形象。目前,师大校园店选址为校园人流量最多的地块,同时经营者为师大学生,因此,校园店经营者需充分利用这两个优势,主动为学生提供专业和真诚的咨询、维修等服务,利用“校友”身份来赢得学生的信赖和好感,从而扩大影响力和客户源。第三,根据学生消费水平,侧重销售大学生受欢迎价位以及性能的电脑产品。考虑到师大学生的平均生活费水平以及大部分同学比较中意5000~6000元这一价位区间的笔记本电脑的事实,因此校园店应该主要推荐、销售该价位电脑。此外,虽然有被调查者反映希望自己的电脑外形更美观，携带更方便,但这并不影响同学们对经典的黑色14寸机型笔记本电脑的购买意愿,同时学生对电脑外观和尺寸的要求较低,因此校园店可以侧重销售黑色14寸机型的电脑。第四,灵活运用口碑营销方式,丰富促销方式吸引学生购买。调查结果显示,大学生购买电脑具有一定的盲目性,易受周围人影响,但对导购以及网站广告的信任度低,因此,校园店需要充分利用口碑营销影响的方式,多雇佣校园导购,同时树立自身在校园内的良好形象来吸引学生购买。同时,由于折扣、赠品等对学生的购买满意度有很大的正向影响,因此,校园店可以在权衡价格和折扣后,制定较合理的定价以及多种优惠方式来吸引学生购买。