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针对电视广告费“隐性转移支付”的模糊笼统等缺陷，有的学者提出了“显性转移支付”的理念和设想。从电视媒体的特性和受众心理特点考虑，“显性转移支付”容易导致受众以消极心态接触电视媒体和广告，受众的休闲自在心理需求受到约束，媒体措施与受众的动机发生错位，是不切实际的。而“隐性转移支付”、“显性支付”和二者结合的支付方式仍然适用。