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【摘 要】随着互联网商业浪潮的到来，我国电子商务进入了前所未有的快速发展时期。在众多的电子商务模式中，C2C（customer to customer）模式是涉及个体最多、交易规模最大的模式之一。但是由于C2C模式交易市场庞大，加之电子商务的匿名性、虚拟性等特点，使得C2C模式面临着信誉诋毁、假冒伪劣商品等日益严峻的信用问题，这些现象在很大程度上制约了中国C2C模式的快速健康发展。本文首次采用“三维信用论”这一理论，以淘宝网为例，分析了C2C电子商务评价体系的不足，并针提出了相应的切实可行的改进意见，具有较强的理论和现实意义。
【关键词】C2C；电子商务信用评价体系；三维信用论；淘宝
一、文献综述
1.文献综述
当前，国内外学者对C2C电子商务信用评价机制的研究主要集中于对卖家信用评价体系的评估，总体上可分为两类：一是基于用户数据的经验性研究；何清泉等学者指出，前我国才C2C电商平台得信用评价算法仅以交易次数为参考，忽略了交易金额的考察，这就导致销售低价格商品的卖家容易获得更高的信用评价，从而对高价格商品形成不公平竞争；也有学者在其基础上指出，淘宝的卖家信用评价机制不应继续采用历史好评数累加的模式，因为只有近期的信用水才能更真实地反映卖家的信用（卢莉、耿翠花，2011）。二是基于数理模型进行的实证研究；具有代表性的是Dellarocas分析了eBay等信誉系统后提出的 OnlyLast信誉模型，通过单独计算用户最近一次交互行为并忽略以前的行为，来提高信用评估的准确度；国内学者方面，李聪、梁昌勇（2012）提出了一种面向C2C电子商务的多维信誉评价模型，以二元组的形式评估卖家信用等级。
通过对既有研究的综述，笔者发现当前研究主要存在以下几点不足：一是大量研究通常只能指出不足，但未能提出有效的解决方法，或解决方法复杂、缺乏可行性；二是经验性研究和实证研究都缺乏必要的信用管理理论依据，很容易形成误判；三是当前研究主体大多为卖家信用评价机制，而在C2C信贷消费高速发展的今天（如蚂蚁借贷、京东白条），对于买家信用评估的研究尚属空白。
2.本文的研究意义与创新之处
本文的研究目的在于，通过吴晶妹教授“三维信用论”的理论思想，探讨重新设计一套更为科学、完善、合理的信用评价体系的可能性。本文的研究具有较高的理论价值和现实意义：一方面，运用“三维信用论”讨论有关C2C电子商务信用评价体系的研究尚属首次。“三维信用论”是吴晶妹教授在研究农户信用问题时提出的一种新型理论，笔者发现，在C2C电子商务中，买卖双方同样具有类似农户个体的高度离散、小规模经营、信息披露不足等特点，具备利用“三维信用论”进行考察的先决条件。因此，本文的研究是电子商务信用评价体系研究中的一次创新尝试。
另一方面，本文研究也具有很高的现实意义。通过“三维信用论”综合考察买卖双方的信用水平，可以更加全面、公平地对其信用水平做出评价，使信用经济成为电商发展的推动力，也为消费者做出更理性的消费决策提供指导，最终促进我国电子商务的健康持续繁荣发展。
二、理论基础
1.淘宝现有信用评价体系
信用评价是现阶段的淘宝衡量卖家信用等级的最主要方法，采用分数制量化卖家的信用水平，分数越高，体现出的信用水平也越高；该体系设有“好评”、“中评”、“差评”三档，对应的分数分别为1、0、-1，分数实行累加制；在交易成功15天后，若买家没有及时做出评价，则生成系统默认好评，卖家可获得1分；卖家可以看到买家做出的评价与打分，也可以要求买家重新修改评价与分数；每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不得超过6分（以淘宝订单创建的时间计算），若14天内（以淘宝订单创建的时间计算）相同买卖家之间就同一个商品进行评价，多个好评只计+1分，多个差评只记-1分。淘宝网对用户的信用等级显示为20个等级。
店铺评分是淘宝针对卖家设置的另一评价体系，指在淘宝网交易成功后，买家可以对本次交易的卖家进行如下四项评分：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务；每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值（每天计算近6个月之内数据）；有使用支付宝并且交易成功的交易才能进行店铺评分，非支付宝的交易不能评分；评价期间为交易成功后的15天。
2.三维信用论概述
吴晶妹（2009） 系统地提出了“三维信用论”，认为从广义上说信用是指获得信任的资本，这种资本由信用主体信用意愿与信用能力构成，获得信任的标志或结果就是获得社会交往、达成信用的交易。作为一种资本，现代信用的构成包括三个维度，即诚信度资本、合规度资本、践约度资本。诚信度资本是获得一般信任的基础资本，主要体现在道德、文化、精神素养等方面，它象征着信用主体的基本素质。合规度资本则是获得管理者信任的社会资本，主要体现在社会活动方面，它象征着信用主体的信用成熟度。践约度资本是获得交易对手信任的经济资本，代表着信用主体在信用交易活动的成交能力与履约能力。这三个维度在一定程度上可以相互支撑并相互转化。
信用主体的信用活动涉及三大方面，即基础素质、社会活动、经济活动。信用主体三大方面的资本水平分别表现3个标志性指标即失信率、违规率、违约率。通过三种维度的考量，我们可以最终得出该信用个体的信用度，将其应用到实际当中。具体过程如下图所示：
三、基于三维信用论视角分析当前淘宝信用评价体系缺陷
1.诚信度
在诚信度维度，淘宝现有的评价体系做到了将卖家的综合服务态度、部分产品信息、部分店铺信息呈现给买家。但是，对于在卖家申请店铺时所提供的产品编号、注册序列号、产地、货源地等信息却未能及时得批露给买家。其次，现阶段的评价体系可以提供给买家卖家的历史信用，但是这个信用是累积的，无法反映近期的信用情况，这可能导致有些卖家在经营初期通过诚信经营积累一定的信用值，但随着店铺的成长，业务量的增加，倚仗“店大欺客”，经营的诚信度有所降低。再次，一些卖家为了提高自己的信用水平，刻意制造不真实的评论，或要求给“中评”、“差评”的买家修改评论。最后，生成的默认评论一概认定为“好评”也是不恰当的，因为这种默认不代表买家对商品的肯定，卖家因此获得与好评相等的加分也不合理。 此外，淘宝网对于卖家的验证十分严格，而对于买家的验证仅局限于邮箱、手机这些方法，也没有实现买家实名制，正是因为不能有效地对买家的身份进行管理，才导致了淘宝中“恶意差评”、“刷信用”这类的问题较为普遍地存在。
2.合规度
对于卖家，淘宝现阶段采用分数来量化卖家的信用水平。然而，分数的变化只与交易次数相关，而与交易金额无关。这意味着，由于价格较低的生活必需品销量必会大于价格较高的高档耐用品，前者得到的分数会更多，所以销售价格较低商品的卖家，其信用水平会远高于同期销售高价格商品的卖家。这种行业化的区分并不能在现有信用评级体系中体现。
3.践约度
践约度维度，在淘宝现有的评价体系中表现在是否提供了可靠质量的商品或服务、是否及时发货、换货的速度与质量、对否在退货过程中提供给买家良好的服务等，相对健全。但对于买家的信用评价体系则相形见绌。除了在近期更新的版本中加入了“淘气值”这一评价标准，商家很难通过其他标准衡量用户能否如期付款、如实给予评价。在“气值”的衡量中，以使用“蚂蚁花呗”频率这一评级标准为例：买家贷款金额越多，获得的的信用评级就越高。这是典型的因果倒置，正确的逻辑应该是“信用评价越高的买家才能获得更多的贷款”。淘气值现有的评价标准，无疑是变相的刺激信用消费，不考虑消费者的真实信用水平。
四、结论与政策建议
在这个“互联网+”时代里，电商的规模不断扩大，C2C电子商务极大地改变了国人的消费方式，也刺激了经济的增长。但在这之中产生的有关信用和度量问题对这一市场发展的制约不可忽略。本文采用了三维信用论的评价标准，分析了淘宝这一具有代表性的线上交易平台的现有评价体系，并按照三维信用论的指导思想，对现有的评级体系提出以下改进意见，以帮助淘宝改善当前信用评价体系，进而带动我国C2C电子商务健康繁荣发展。
1.诚信度
在诚信度维度，增加对卖家的信息批露，如适当批露卖家所销售产品的注册序列号、产地、货源地，让买家对购买的商品有更为充分的了解。同时，这也在一定程度上增加了卖家所提供信息的有效率，减少了信息不对称的情况，增强了卖家信誉度和买家维权的可靠性。关于部分卖家在开店初期认真经营获得较高的信用分数而后期态度散漫、所售商品真假性难以区分的问题，笔者建议可以统计卖家从开店至今每月或每年的成交量，并绘制成历史交易量曲线。该曲线可以直观地反映出历史交易量，避免出现卖家前后服务不一致的问题出现，如果当期信用值与销售量出现较大偏离，则说明这一阶段卖家的信用水平明显降低。
2.合规度
在合规度维度，关于淘宝出现的不真实评价，笔者建议取消现有默认好评的加分方式，或采取3个默认好评加一分的计算方法，以减少偏误。此外，淘宝新增的“追加评论”应设置时间限制，如“使用产品多少天后开放追加评论”，以减少当天追加评论导致的虚假评价和偏误。
3.践约度
在践约度维度，关于卖家笔者建议将其的退款速度纳入评级标准，并体现在最终分数上。关于买家，笔者建议将分期购、是否授权芝麻信用等从购物信用维度中移除，而将退货频率纳入评价标准，以更直观地表现出买家的信用情况。同时，建立模型将卖家的交易金额与交易次数结合起来，对应不同的分数变化。
作者简介：
曹雅婷（1999—），女，汉族，籍贯：江苏省，就读于南京金陵中学，高中在读，研究方向：经济学。
【关键词】C2C；电子商务信用评价体系；三维信用论；淘宝
一、文献综述
1.文献综述
当前，国内外学者对C2C电子商务信用评价机制的研究主要集中于对卖家信用评价体系的评估，总体上可分为两类：一是基于用户数据的经验性研究；何清泉等学者指出，前我国才C2C电商平台得信用评价算法仅以交易次数为参考，忽略了交易金额的考察，这就导致销售低价格商品的卖家容易获得更高的信用评价，从而对高价格商品形成不公平竞争；也有学者在其基础上指出，淘宝的卖家信用评价机制不应继续采用历史好评数累加的模式，因为只有近期的信用水才能更真实地反映卖家的信用（卢莉、耿翠花，2011）。二是基于数理模型进行的实证研究；具有代表性的是Dellarocas分析了eBay等信誉系统后提出的 OnlyLast信誉模型，通过单独计算用户最近一次交互行为并忽略以前的行为，来提高信用评估的准确度；国内学者方面，李聪、梁昌勇（2012）提出了一种面向C2C电子商务的多维信誉评价模型，以二元组的形式评估卖家信用等级。
通过对既有研究的综述，笔者发现当前研究主要存在以下几点不足：一是大量研究通常只能指出不足，但未能提出有效的解决方法，或解决方法复杂、缺乏可行性；二是经验性研究和实证研究都缺乏必要的信用管理理论依据，很容易形成误判；三是当前研究主体大多为卖家信用评价机制，而在C2C信贷消费高速发展的今天（如蚂蚁借贷、京东白条），对于买家信用评估的研究尚属空白。
2.本文的研究意义与创新之处
本文的研究目的在于，通过吴晶妹教授“三维信用论”的理论思想，探讨重新设计一套更为科学、完善、合理的信用评价体系的可能性。本文的研究具有较高的理论价值和现实意义：一方面，运用“三维信用论”讨论有关C2C电子商务信用评价体系的研究尚属首次。“三维信用论”是吴晶妹教授在研究农户信用问题时提出的一种新型理论，笔者发现，在C2C电子商务中，买卖双方同样具有类似农户个体的高度离散、小规模经营、信息披露不足等特点，具备利用“三维信用论”进行考察的先决条件。因此，本文的研究是电子商务信用评价体系研究中的一次创新尝试。
另一方面，本文研究也具有很高的现实意义。通过“三维信用论”综合考察买卖双方的信用水平，可以更加全面、公平地对其信用水平做出评价，使信用经济成为电商发展的推动力，也为消费者做出更理性的消费决策提供指导，最终促进我国电子商务的健康持续繁荣发展。
二、理论基础
1.淘宝现有信用评价体系
信用评价是现阶段的淘宝衡量卖家信用等级的最主要方法，采用分数制量化卖家的信用水平，分数越高，体现出的信用水平也越高；该体系设有“好评”、“中评”、“差评”三档，对应的分数分别为1、0、-1，分数实行累加制；在交易成功15天后，若买家没有及时做出评价，则生成系统默认好评，卖家可获得1分；卖家可以看到买家做出的评价与打分，也可以要求买家重新修改评价与分数；每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不得超过6分（以淘宝订单创建的时间计算），若14天内（以淘宝订单创建的时间计算）相同买卖家之间就同一个商品进行评价，多个好评只计+1分，多个差评只记-1分。淘宝网对用户的信用等级显示为20个等级。
店铺评分是淘宝针对卖家设置的另一评价体系，指在淘宝网交易成功后，买家可以对本次交易的卖家进行如下四项评分：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务；每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值（每天计算近6个月之内数据）；有使用支付宝并且交易成功的交易才能进行店铺评分，非支付宝的交易不能评分；评价期间为交易成功后的15天。
2.三维信用论概述
吴晶妹（2009） 系统地提出了“三维信用论”，认为从广义上说信用是指获得信任的资本，这种资本由信用主体信用意愿与信用能力构成，获得信任的标志或结果就是获得社会交往、达成信用的交易。作为一种资本，现代信用的构成包括三个维度，即诚信度资本、合规度资本、践约度资本。诚信度资本是获得一般信任的基础资本，主要体现在道德、文化、精神素养等方面，它象征着信用主体的基本素质。合规度资本则是获得管理者信任的社会资本，主要体现在社会活动方面，它象征着信用主体的信用成熟度。践约度资本是获得交易对手信任的经济资本，代表着信用主体在信用交易活动的成交能力与履约能力。这三个维度在一定程度上可以相互支撑并相互转化。
信用主体的信用活动涉及三大方面，即基础素质、社会活动、经济活动。信用主体三大方面的资本水平分别表现3个标志性指标即失信率、违规率、违约率。通过三种维度的考量，我们可以最终得出该信用个体的信用度，将其应用到实际当中。具体过程如下图所示：
三、基于三维信用论视角分析当前淘宝信用评价体系缺陷
1.诚信度
在诚信度维度，淘宝现有的评价体系做到了将卖家的综合服务态度、部分产品信息、部分店铺信息呈现给买家。但是，对于在卖家申请店铺时所提供的产品编号、注册序列号、产地、货源地等信息却未能及时得批露给买家。其次，现阶段的评价体系可以提供给买家卖家的历史信用，但是这个信用是累积的，无法反映近期的信用情况，这可能导致有些卖家在经营初期通过诚信经营积累一定的信用值，但随着店铺的成长，业务量的增加，倚仗“店大欺客”，经营的诚信度有所降低。再次，一些卖家为了提高自己的信用水平，刻意制造不真实的评论，或要求给“中评”、“差评”的买家修改评论。最后，生成的默认评论一概认定为“好评”也是不恰当的，因为这种默认不代表买家对商品的肯定，卖家因此获得与好评相等的加分也不合理。 此外，淘宝网对于卖家的验证十分严格，而对于买家的验证仅局限于邮箱、手机这些方法，也没有实现买家实名制，正是因为不能有效地对买家的身份进行管理，才导致了淘宝中“恶意差评”、“刷信用”这类的问题较为普遍地存在。
2.合规度
对于卖家，淘宝现阶段采用分数来量化卖家的信用水平。然而，分数的变化只与交易次数相关，而与交易金额无关。这意味着，由于价格较低的生活必需品销量必会大于价格较高的高档耐用品，前者得到的分数会更多，所以销售价格较低商品的卖家，其信用水平会远高于同期销售高价格商品的卖家。这种行业化的区分并不能在现有信用评级体系中体现。
3.践约度
践约度维度，在淘宝现有的评价体系中表现在是否提供了可靠质量的商品或服务、是否及时发货、换货的速度与质量、对否在退货过程中提供给买家良好的服务等，相对健全。但对于买家的信用评价体系则相形见绌。除了在近期更新的版本中加入了“淘气值”这一评价标准，商家很难通过其他标准衡量用户能否如期付款、如实给予评价。在“气值”的衡量中，以使用“蚂蚁花呗”频率这一评级标准为例：买家贷款金额越多，获得的的信用评级就越高。这是典型的因果倒置，正确的逻辑应该是“信用评价越高的买家才能获得更多的贷款”。淘气值现有的评价标准，无疑是变相的刺激信用消费，不考虑消费者的真实信用水平。
四、结论与政策建议
在这个“互联网+”时代里，电商的规模不断扩大，C2C电子商务极大地改变了国人的消费方式，也刺激了经济的增长。但在这之中产生的有关信用和度量问题对这一市场发展的制约不可忽略。本文采用了三维信用论的评价标准，分析了淘宝这一具有代表性的线上交易平台的现有评价体系，并按照三维信用论的指导思想，对现有的评级体系提出以下改进意见，以帮助淘宝改善当前信用评价体系，进而带动我国C2C电子商务健康繁荣发展。
1.诚信度
在诚信度维度，增加对卖家的信息批露，如适当批露卖家所销售产品的注册序列号、产地、货源地，让买家对购买的商品有更为充分的了解。同时，这也在一定程度上增加了卖家所提供信息的有效率，减少了信息不对称的情况，增强了卖家信誉度和买家维权的可靠性。关于部分卖家在开店初期认真经营获得较高的信用分数而后期态度散漫、所售商品真假性难以区分的问题，笔者建议可以统计卖家从开店至今每月或每年的成交量，并绘制成历史交易量曲线。该曲线可以直观地反映出历史交易量，避免出现卖家前后服务不一致的问题出现，如果当期信用值与销售量出现较大偏离，则说明这一阶段卖家的信用水平明显降低。
2.合规度
在合规度维度，关于淘宝出现的不真实评价，笔者建议取消现有默认好评的加分方式，或采取3个默认好评加一分的计算方法，以减少偏误。此外，淘宝新增的“追加评论”应设置时间限制，如“使用产品多少天后开放追加评论”，以减少当天追加评论导致的虚假评价和偏误。
3.践约度
在践约度维度，关于卖家笔者建议将其的退款速度纳入评级标准，并体现在最终分数上。关于买家，笔者建议将分期购、是否授权芝麻信用等从购物信用维度中移除，而将退货频率纳入评价标准，以更直观地表现出买家的信用情况。同时，建立模型将卖家的交易金额与交易次数结合起来，对应不同的分数变化。
作者简介：
曹雅婷（1999—），女，汉族，籍贯：江苏省，就读于南京金陵中学，高中在读，研究方向：经济学。