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摘 要：近来，打车软件发展势头强劲，引起了移动互联网业与城市交通业的双重关注。本文试图从传播学的角度来探讨热门打车软件“滴滴打车”，运用“使用与满足”理论来解释“滴滴打车”受热捧的原因，并探讨持续补贴后的“造血”方式。
关键词：滴滴打车；使用与满足；微信支付
从无到有、由弱到强，作为融合了移动互联网精神和城市交通特征的跨界产品，“滴滴打车”备受关注。特别是在2013年底，在腾讯的资金支持下，凭借着与“快的打车”的价格补贴战一度成为社会焦点。
1 “滴滴打车”概述
“滴滴打车”于2012年9月9日上线，上线的第一天全北京只有16个司机在线，到2014年1月10日用户数突破4000万，业务发展覆盖北京、上海、广州、深圳四大城市，成为北京出租车司机使用最多的打车软件。甚至和北京市两大出租车调度中心之一96106（另一家为96103）达成战略合作，系统互通。其中的发展不难看出打车软件在我国的巨大前景。
2 运用“使用与满足”理论看“滴滴打车”的兴起
“使用与满足”理论从受众的心理需求和心理动机角度出发，结合社会学和心理学相关知识，对人们使用媒介以得到满足的行为进行了解释，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。本文运用“使用与满足”理论，即“滴滴打车”作为大众媒介的一种表现形式，它是怎样吸引和满足它的受众的，这也是“滴滴打车”兴起的原因。
2.1实现了资源的合理配置
打车难、空载多，这是由来已久的矛盾。在“滴滴打车”出现以前，我国是世界上少有的以扬招为主的国家，电召是世界上普遍的汽车服务模式。然而，电召平台“乘客-电话-接线员-电话-司机-电话-乘客”的流程过于庞杂，回复时间在20分钟以内，最终效果都不理想，出租汽车平均空驶率在30%以上。“滴滴打车”缓和了这一矛盾，它可以让出租车司机用手机等待乘客“送上门来”。
伴随着移动互联网兴起的“滴滴打车”，让国内出租车行业与国际同行站在了同一起跑线上，被很多行业人士认为是弯道超车、彻底更新出租汽车运营模式的契机。“滴滴打车”因其操作的便捷性，只需在软件中输入自己的目的地，就能发送给附近安装了软件的出租车，最大程度匹配乘客和驾驶员的需求。省去了人工服务环节，乘客只需60秒便能得到回复，使得乘客等候出租车的时间缩短，也有效地提高了出租车的实载率。
2.2与手机应用软件的合作
“滴滴打车”最重要的就是抢占用户，培育市场。早期与高德地图、百度地图的合作，为使用这些应用的用户提供服务，而这些使用地图的也是“滴滴打车”的潜在用户。
2014年1月6日下午“滴滴打车”宣布独家接入微信。有了微信的支持，利用微信的“强关系链接网”使得“滴滴打车”的推广速度加快。经过近几年的发展，微信已成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。“滴滴打车”接入微信，相当于获取了他们几亿规模的用户。用户在使用完“滴滴打车”后，通过朋友圈的分享还能获得额外的话费奖励。虽然传统的媒体以及门户网站、论坛等都在发挥着传递公共信息的职能。但是，微信因其自己圈定的范围，使好友群传播的信息更加具有说服力，更能促进微信用户利用微信与“滴滴打车”的联通功能，实时、主动的进行传播；与此同时，这些信息的传播比其他渠道更快、更具体。
2.3补贴战吸引用户
在与腾讯合作之初，“滴滴打车”曾试图向用户收取费用，每次叫车收费3元，“滴滴打车”和出租车司机各得1.5元，但这样限制了用户的增长，“滴滴打车”走上了免费的道路。为了培养更多的用户，增加用户的粘度，“滴滴打车”甚至给出租车司机以周为单位补贴流量费，以及赠送乘客话费的策略。
而真正引起人们关注的是2014年春节前后，“滴滴打车”与“快的打车”通过大量烧钱的方式，拉开了一场两大打车应用的激战。用户只需用“滴滴打车”与微信支付，即可立减10元，司机补贴10元。其对手“快的打车”和支付宝也随即跟进，推出了司机乘客反单10元的奖励。两大打车软件的价格竞争，无疑给了用户甜头，软件的用户增长迅速，然而投资也是巨额的。1月10日至2月9日，“滴滴打车”平均日微信支付订单数为70万单，微信支付订单总数约为2100万单。在这一轮微信支付补贴高达4亿元。烧钱补贴成为了打车软件竞争的最直接手段。在打车软件上市之初，被视为移动互联网中商业模式最可期待的服务类应用程序之一。随着资本不断涌入，一时间，市场上30多款功能近似的打车软件让人目不暇接。虽然发展较快但由于资金、政策等种种因素影响，打车软件全面“洗牌”。然而依赖阿里巴巴和腾讯投资背景，“滴滴打车”和“快的打车”逐渐成为了行业的双寡头。3月28日，“滴滴打车”公布最新数据，短短八十天，投入十四亿。这场微信支付活动营销，鲜活解读了这一最能拨动营销行业兴奋神经的趋势，“滴滴打车”的优势逐渐在营销价值上释放，用户达到1亿，日均订单增长至521.83亿，实现了规模性突破，取得绝对优势，将打车软件行业推向单极格局。
2.4微信支付提供了平台
现在O2O行业发展中，移动支付环节走得很快。自微信5.0版本推出微信支付以来，这一功能受到外界密切关注。在微信开放的各类接口中，企业对微信支付接口期待已久。因为接入微信支付后，用户在购买物品时无需再使用复杂的网银转账，而是仅需要进入微信支付界面，输入支付密码就能完成交易。这意味着提高商家的交易转化率和用户的购买效率。也正是微信支付的便利，为“滴滴打车”的补贴战提供了平台。目前，微信支付场景已经贯穿线上线下，如打车、团购、电影等，随着微信支付的日趋成熟，它将给O2O带来突破性的进展。快速普及的移动支付会很大程度去取代我们线下银行的POS系统。随着微信支付的发展，大家以后出门不需要带钱包，钱基本都在手机端。对大批传统电商而言，微信支付是真正打开移动电商的大门，实现从线上到线下的完整闭环，打通了O2O的最后一环。 3 “滴滴打车”的“造血”之路
网络技术的发展，使得人们进入了移动互联的时代，“滴滴打车”正是顺应这一时代的产物。O2O的不断完善，让人们享受到了其带来的便利与实惠。这也是未来的发展趋势。目前，“滴滴打车”的收入还是负数，在未来的半年到两年时间里基本上难以实现盈利，但它今后所带来的价值是难以预知的。无论如何，疯狂的烧钱补贴不会一直持续下去，如何实现自我“造血”才是关键。
3.1吸引广告投资
“滴滴搭车”达到稳定的使用量后，可以吸引广告商的投资，这将是巨大金矿。比如说在打车软件中加入弹窗广告或者推送信息，按照一次1元钱计算，业内人士估算，那么“滴滴打车”推送一条广告的价格就要高达4000万元。这所带来的收入将是巨额，也正是O2O的巨大诱惑所在。
3.2数据资源采集
在用户使用打车软件的同时，软件会记录用户的打车起点和终点，然后汇总每一个人的信息。有了这些数据，腾讯就可以准确知道用户的家在哪里，平时去哪买东西，喜欢去哪里玩，这是覆盖全国数亿人的数据，这将是一个巨大的资源库。
打车软件是基础性的应用软件，装打车软件并经常打车的是社会的中产阶级。运用其所获得的数据资源库，向这部分人推荐周边生活服务项目，如餐饮、服务、娱乐、生活等，发掘用户潜在的消费需求，进行精准的应用服务推广。而以打车软件为入口将集团产品进一步对接，这个入口价值基于庞大的用户规模，向其他服务拓展寻求盈利前景巨大。而这么庞大的数据资源，腾讯只用了十几亿就能获得。即使从算经济账的角度来说，“滴滴打车”似乎并不吃亏。根据其此前公布的信息，首轮补贴4亿元结束后，用户数突破4000万，较此前翻了一番，即相当于平均吸引一个新用户的成本才20元。而中国电子商务研究中心有数据显示，电商行业新用户获取成本人均约两三百元。虽然双方赔了不少钱，却起到普通广告达不到的推广效果，吸引更多的用户下载使用。
3.3移动支付粘性培养
纸币代替金属货币用了相当长时间，而微信支付的现金补贴刺激是短时间内吸引用户最快捷的方式，有助缩短习惯培养周期，加速电子支付代替纸币的速度。显然，作为连接线下与线上最重要的入口，移动支付正在成为有意移动互联网的巨头们争夺的焦点，打车软件无论绑定支付宝还是微信支付，只是移动支付战争的开始，随着O2O行业竞争更加激烈，在各种生活场景中使用移动支付的比例将大大提高。
在移动支付的市场抢占中，腾讯早有准备，在过年期间微信发起的“抢红包”活动，让近千万用户在几天内很自然地就在微信上绑定了银行卡，用微弱的成本赚进了大量用户资源。打车软件烧钱大战的持续升温，无疑为培养用户提供了很好的契机。艾瑞数据显示，2013年中国第三方移动支付市场交易规模达12197.4亿，同比增速707%。其对2014年的预测是，这一市场规模还将同比增长141.1%。2014年被称为整个中国O2O的元年。因此，在面对2014年移动支付市场的竞争时，微信支付在教育、引导用户绑定银行卡之后，势必在提高用户活跃度上推出更多的功能，以增强用户对微信支付的粘度。
总之，“滴滴打车”与大部分电商一样，首先要做的都是先培育市场，改变用户习惯。习惯养成后，即使没有补贴，市场仍然存在。只要有市场，有稳定的占有率，就有赚钱的机会。因此，公司目前的重点仍是根据用户需求不断优化自己的产品，逐步实现依靠内容和服务吸引用户。
参考文献：
[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社.1999；59-60.
[2] 郭晓伟.“滴滴打车”新思维[J].中国经济和信息化.2013（12）.
[3] 蓝齐.打车软件近身肉搏：阿里腾讯的O2O隐形火拼[J].IT时代周刊，2014（1）.
[4] 任钊.打车难催生打车软件[N].青岛日报，2013-08-19.
[5] 肖晗.打车软件“烧钱”到何时？[N].深圳商报，2014-2-24.
[6] 王涛.如何为打车软件兴利除弊[N].中国交通报.2014-3-6.
关键词：滴滴打车；使用与满足；微信支付
从无到有、由弱到强，作为融合了移动互联网精神和城市交通特征的跨界产品，“滴滴打车”备受关注。特别是在2013年底，在腾讯的资金支持下，凭借着与“快的打车”的价格补贴战一度成为社会焦点。
1 “滴滴打车”概述
“滴滴打车”于2012年9月9日上线，上线的第一天全北京只有16个司机在线，到2014年1月10日用户数突破4000万，业务发展覆盖北京、上海、广州、深圳四大城市，成为北京出租车司机使用最多的打车软件。甚至和北京市两大出租车调度中心之一96106（另一家为96103）达成战略合作，系统互通。其中的发展不难看出打车软件在我国的巨大前景。
2 运用“使用与满足”理论看“滴滴打车”的兴起
“使用与满足”理论从受众的心理需求和心理动机角度出发，结合社会学和心理学相关知识，对人们使用媒介以得到满足的行为进行了解释，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。本文运用“使用与满足”理论，即“滴滴打车”作为大众媒介的一种表现形式，它是怎样吸引和满足它的受众的，这也是“滴滴打车”兴起的原因。
2.1实现了资源的合理配置
打车难、空载多，这是由来已久的矛盾。在“滴滴打车”出现以前，我国是世界上少有的以扬招为主的国家，电召是世界上普遍的汽车服务模式。然而，电召平台“乘客-电话-接线员-电话-司机-电话-乘客”的流程过于庞杂，回复时间在20分钟以内，最终效果都不理想，出租汽车平均空驶率在30%以上。“滴滴打车”缓和了这一矛盾，它可以让出租车司机用手机等待乘客“送上门来”。
伴随着移动互联网兴起的“滴滴打车”，让国内出租车行业与国际同行站在了同一起跑线上，被很多行业人士认为是弯道超车、彻底更新出租汽车运营模式的契机。“滴滴打车”因其操作的便捷性，只需在软件中输入自己的目的地，就能发送给附近安装了软件的出租车，最大程度匹配乘客和驾驶员的需求。省去了人工服务环节，乘客只需60秒便能得到回复，使得乘客等候出租车的时间缩短，也有效地提高了出租车的实载率。
2.2与手机应用软件的合作
“滴滴打车”最重要的就是抢占用户，培育市场。早期与高德地图、百度地图的合作，为使用这些应用的用户提供服务，而这些使用地图的也是“滴滴打车”的潜在用户。
2014年1月6日下午“滴滴打车”宣布独家接入微信。有了微信的支持，利用微信的“强关系链接网”使得“滴滴打车”的推广速度加快。经过近几年的发展，微信已成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。“滴滴打车”接入微信，相当于获取了他们几亿规模的用户。用户在使用完“滴滴打车”后，通过朋友圈的分享还能获得额外的话费奖励。虽然传统的媒体以及门户网站、论坛等都在发挥着传递公共信息的职能。但是，微信因其自己圈定的范围，使好友群传播的信息更加具有说服力，更能促进微信用户利用微信与“滴滴打车”的联通功能，实时、主动的进行传播；与此同时，这些信息的传播比其他渠道更快、更具体。
2.3补贴战吸引用户
在与腾讯合作之初，“滴滴打车”曾试图向用户收取费用，每次叫车收费3元，“滴滴打车”和出租车司机各得1.5元，但这样限制了用户的增长，“滴滴打车”走上了免费的道路。为了培养更多的用户，增加用户的粘度，“滴滴打车”甚至给出租车司机以周为单位补贴流量费，以及赠送乘客话费的策略。
而真正引起人们关注的是2014年春节前后，“滴滴打车”与“快的打车”通过大量烧钱的方式，拉开了一场两大打车应用的激战。用户只需用“滴滴打车”与微信支付，即可立减10元，司机补贴10元。其对手“快的打车”和支付宝也随即跟进，推出了司机乘客反单10元的奖励。两大打车软件的价格竞争，无疑给了用户甜头，软件的用户增长迅速，然而投资也是巨额的。1月10日至2月9日，“滴滴打车”平均日微信支付订单数为70万单，微信支付订单总数约为2100万单。在这一轮微信支付补贴高达4亿元。烧钱补贴成为了打车软件竞争的最直接手段。在打车软件上市之初，被视为移动互联网中商业模式最可期待的服务类应用程序之一。随着资本不断涌入，一时间，市场上30多款功能近似的打车软件让人目不暇接。虽然发展较快但由于资金、政策等种种因素影响，打车软件全面“洗牌”。然而依赖阿里巴巴和腾讯投资背景，“滴滴打车”和“快的打车”逐渐成为了行业的双寡头。3月28日，“滴滴打车”公布最新数据，短短八十天，投入十四亿。这场微信支付活动营销，鲜活解读了这一最能拨动营销行业兴奋神经的趋势，“滴滴打车”的优势逐渐在营销价值上释放，用户达到1亿，日均订单增长至521.83亿，实现了规模性突破，取得绝对优势，将打车软件行业推向单极格局。
2.4微信支付提供了平台
现在O2O行业发展中，移动支付环节走得很快。自微信5.0版本推出微信支付以来，这一功能受到外界密切关注。在微信开放的各类接口中，企业对微信支付接口期待已久。因为接入微信支付后，用户在购买物品时无需再使用复杂的网银转账，而是仅需要进入微信支付界面，输入支付密码就能完成交易。这意味着提高商家的交易转化率和用户的购买效率。也正是微信支付的便利，为“滴滴打车”的补贴战提供了平台。目前，微信支付场景已经贯穿线上线下，如打车、团购、电影等，随着微信支付的日趋成熟，它将给O2O带来突破性的进展。快速普及的移动支付会很大程度去取代我们线下银行的POS系统。随着微信支付的发展，大家以后出门不需要带钱包，钱基本都在手机端。对大批传统电商而言，微信支付是真正打开移动电商的大门，实现从线上到线下的完整闭环，打通了O2O的最后一环。 3 “滴滴打车”的“造血”之路
网络技术的发展，使得人们进入了移动互联的时代，“滴滴打车”正是顺应这一时代的产物。O2O的不断完善，让人们享受到了其带来的便利与实惠。这也是未来的发展趋势。目前，“滴滴打车”的收入还是负数，在未来的半年到两年时间里基本上难以实现盈利，但它今后所带来的价值是难以预知的。无论如何，疯狂的烧钱补贴不会一直持续下去，如何实现自我“造血”才是关键。
3.1吸引广告投资
“滴滴搭车”达到稳定的使用量后，可以吸引广告商的投资，这将是巨大金矿。比如说在打车软件中加入弹窗广告或者推送信息，按照一次1元钱计算，业内人士估算，那么“滴滴打车”推送一条广告的价格就要高达4000万元。这所带来的收入将是巨额，也正是O2O的巨大诱惑所在。
3.2数据资源采集
在用户使用打车软件的同时，软件会记录用户的打车起点和终点，然后汇总每一个人的信息。有了这些数据，腾讯就可以准确知道用户的家在哪里，平时去哪买东西，喜欢去哪里玩，这是覆盖全国数亿人的数据，这将是一个巨大的资源库。
打车软件是基础性的应用软件，装打车软件并经常打车的是社会的中产阶级。运用其所获得的数据资源库，向这部分人推荐周边生活服务项目，如餐饮、服务、娱乐、生活等，发掘用户潜在的消费需求，进行精准的应用服务推广。而以打车软件为入口将集团产品进一步对接，这个入口价值基于庞大的用户规模，向其他服务拓展寻求盈利前景巨大。而这么庞大的数据资源，腾讯只用了十几亿就能获得。即使从算经济账的角度来说，“滴滴打车”似乎并不吃亏。根据其此前公布的信息，首轮补贴4亿元结束后，用户数突破4000万，较此前翻了一番，即相当于平均吸引一个新用户的成本才20元。而中国电子商务研究中心有数据显示，电商行业新用户获取成本人均约两三百元。虽然双方赔了不少钱，却起到普通广告达不到的推广效果，吸引更多的用户下载使用。
3.3移动支付粘性培养
纸币代替金属货币用了相当长时间，而微信支付的现金补贴刺激是短时间内吸引用户最快捷的方式，有助缩短习惯培养周期，加速电子支付代替纸币的速度。显然，作为连接线下与线上最重要的入口，移动支付正在成为有意移动互联网的巨头们争夺的焦点，打车软件无论绑定支付宝还是微信支付，只是移动支付战争的开始，随着O2O行业竞争更加激烈，在各种生活场景中使用移动支付的比例将大大提高。
在移动支付的市场抢占中，腾讯早有准备，在过年期间微信发起的“抢红包”活动，让近千万用户在几天内很自然地就在微信上绑定了银行卡，用微弱的成本赚进了大量用户资源。打车软件烧钱大战的持续升温，无疑为培养用户提供了很好的契机。艾瑞数据显示，2013年中国第三方移动支付市场交易规模达12197.4亿，同比增速707%。其对2014年的预测是，这一市场规模还将同比增长141.1%。2014年被称为整个中国O2O的元年。因此，在面对2014年移动支付市场的竞争时，微信支付在教育、引导用户绑定银行卡之后，势必在提高用户活跃度上推出更多的功能，以增强用户对微信支付的粘度。
总之，“滴滴打车”与大部分电商一样，首先要做的都是先培育市场，改变用户习惯。习惯养成后，即使没有补贴，市场仍然存在。只要有市场，有稳定的占有率，就有赚钱的机会。因此，公司目前的重点仍是根据用户需求不断优化自己的产品，逐步实现依靠内容和服务吸引用户。
参考文献：
[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社.1999；59-60.
[2] 郭晓伟.“滴滴打车”新思维[J].中国经济和信息化.2013（12）.
[3] 蓝齐.打车软件近身肉搏：阿里腾讯的O2O隐形火拼[J].IT时代周刊，2014（1）.
[4] 任钊.打车难催生打车软件[N].青岛日报，2013-08-19.
[5] 肖晗.打车软件“烧钱”到何时？[N].深圳商报，2014-2-24.
[6] 王涛.如何为打车软件兴利除弊[N].中国交通报.2014-3-6.