论文部分内容阅读
[摘 要] 激烈的市场竞争和消费者价值观念的变革、计算机技术和通讯技术的出现和发展，为网络营销的出现奠定了观念和物质基础。网络营销是企业整个营销体系的一部分，具有跨时空、多媒体、交互式、超前性、高效性、经济性和技术性等特点，很大程度上弥补了传统营销的不足，虽然是传统营销的发展,但它对传统营销所带来的创新和变革是前所未有的。
[关键词] 网络营销 传统营销 虚拟市场 虚拟经营
一、网络营销的定义
在网络营销出现以前，传统的营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。今天，网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、消费者、有产品及服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销
从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务网络营销贯穿营销的整个过程。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。
二、网络营销与传统营销的差异
1.网络营销“虚拟”的市场代替了传统营销现实的市场
21世纪伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的网络营销不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个现实的空间转化到一个虚拟的空间。
在传统营销中，顾客是在现实的市场上，根据其自身对产品的需求，结合以往的购买经验及所获得的市场信息，通过对各种影响购买行为因素的综合评价，如对产品形成的感官印象（视觉、触觉、嗅觉等）、品牌认知度、产品质量、性能价格比、企业形象及市场美誉度等来做出其购买决定的。与传统营销相比，基于互联网的网络营销的一个最大特点就是市场的“虚拟性”。网络营销中的顾客所看到的并不是在现实市场中陈列的实物产品，而是企业的网站（网站中有对企业产品的描述、技术说明、企业介绍及实物照片等）。影响顾客购买的主要因素在于企业网页中对产品的描述，顾客通过对企业网站的描述以及对该企业声誉、技术能力、售后服务等方面进行综合的评价来确定是否购买其产品。由此可见，消费者是通过互联网这个虚拟的购物空间来确定自己的消费行为，购买行为的发生与否在很大程度上取决于网站中对企业的描述以及该企业的市场认知度。
2.网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求
在买方市场条件下，建立在市场细分基础上的“目标市场营销”和“市场定位”成为传统市场营销理论的核心内容，这种营销方式是假定某一部分消费者的需求一致性来提供产品与服务的，这部分消费者数量的多少，取决于企业对假定的消费需求一致性的细分程度。但是最低的细分程度，必须以企业能获得平均利润的生产批量相吻合。由此看出，在传统市场营销理论中，“目标市场营销”在能够“粗线条”满足消费者需求的同时，又能兼顾社会化大生产条件下企业的生产经济性，在工业社会中，这种方式逐渐成为“最理想”的营销模式。 显然，这种方式是以企业为主导，这种理想模式不是对消费者而言的。
然而，市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。 国际著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在。”由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。 市场的这种越分越细、越分越体现个性化的变化正是网络营销环境下的市场特点。
在网络营销环境下，原有的那种针对某一特定消费群体的营销模式将发生变化。互联网的出现，丰富和拓展了“目标市场定位”的基本原理，使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结合在一起。通过网络营销，企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分，采用机器大工业的方式批量生产，以求得生产成本的经济性，而对产品中因人而异的部分采取可灵活调整的柔性化方式进行生产，企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。这种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。
3.网络营销赋予产品概念新的内涵
传统市场营销理论将产品定义为能够满足某种需求的东西，认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。
网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。 因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。 在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。 潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。
4.网络营销对传统的营销渠道造成了很大冲击
传统的营销渠道大多是依靠中间商来实现产品的分销，流通环节过多导致了渠道之间存在着大量的冲突和无效的竞争，有时甚至是恶性竞争。此外，传统的营销渠道在规模、布局以及技术上尚存在较大的限制，产品的运行方向只是从企业到市场的一种“单路”过程，并未形成良好的“回路”。
网络营销对于以传统商业运作为主的渠道模式产生了巨大的冲击。在网络环境下，商业过程的高度自动化和网络化将传统市场营销中的分销移植到了互联网，生产企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动、交易，这种更加直接的“1对1”的交易方式相应地弱化了传统中间商的地位和作用。网络营销集商流、物流、货币流、信息流于一身，在网络营销下，生产企业和消费者可通过无纸化的实务操作以及电子货币的支付方式在全球范围内实现产品的交易。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力，互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。直接交易过程的出现，使得网络营销在加速商品流通过程、缩短流通时间、降低流通费用和提高流通效率等方面将发挥出巨大的作用。
5.网络营销的信息传播和沟通模式不同
在传统的信息传播方式中，沟通媒体主要是电视、广播、报纸、杂志及其他一些户外媒体等，他们都是通过单项信息的传递吸引受众的视觉听觉，试图将有关信息强加给受众。而在网络营销中，功能强大的网络技术在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势。互联网作为一种新的传播媒介，从技术上实现了信息的双向沟通（既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈）。这是一种新型的信息沟通方式，它将视频信息（电视）、音频信息（广播）和文字信息（报纸杂志等）三者在网络上实现了完美的统一。这种沟通方式可针对消费者的个性化需求，将相关产品的所有信息进行组织和分类，并在网上展示给消费者，消费者则可通过网络来搜寻与回复相关的信息。此外，网上信息的沟通不仅可以是“一对一”双向交互，而且可以是“一对多”和“多对多”的交互。
参考文献:
[1]Gary P.Schneider:Electronie Commerce (4th Edition)
[2]王方化 吴盛刚 朱 形:网络营销.太原:山西经济出版社，1998
[3]吴冠之:网络营销.北京:中国时代经济出版社，2002
[关键词] 网络营销 传统营销 虚拟市场 虚拟经营
一、网络营销的定义
在网络营销出现以前，传统的营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。今天，网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、消费者、有产品及服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销
从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单，而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务网络营销贯穿营销的整个过程。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。
二、网络营销与传统营销的差异
1.网络营销“虚拟”的市场代替了传统营销现实的市场
21世纪伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的网络营销不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个现实的空间转化到一个虚拟的空间。
在传统营销中，顾客是在现实的市场上，根据其自身对产品的需求，结合以往的购买经验及所获得的市场信息，通过对各种影响购买行为因素的综合评价，如对产品形成的感官印象（视觉、触觉、嗅觉等）、品牌认知度、产品质量、性能价格比、企业形象及市场美誉度等来做出其购买决定的。与传统营销相比，基于互联网的网络营销的一个最大特点就是市场的“虚拟性”。网络营销中的顾客所看到的并不是在现实市场中陈列的实物产品，而是企业的网站（网站中有对企业产品的描述、技术说明、企业介绍及实物照片等）。影响顾客购买的主要因素在于企业网页中对产品的描述，顾客通过对企业网站的描述以及对该企业声誉、技术能力、售后服务等方面进行综合的评价来确定是否购买其产品。由此可见，消费者是通过互联网这个虚拟的购物空间来确定自己的消费行为，购买行为的发生与否在很大程度上取决于网站中对企业的描述以及该企业的市场认知度。
2.网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求
在买方市场条件下，建立在市场细分基础上的“目标市场营销”和“市场定位”成为传统市场营销理论的核心内容，这种营销方式是假定某一部分消费者的需求一致性来提供产品与服务的，这部分消费者数量的多少，取决于企业对假定的消费需求一致性的细分程度。但是最低的细分程度，必须以企业能获得平均利润的生产批量相吻合。由此看出，在传统市场营销理论中，“目标市场营销”在能够“粗线条”满足消费者需求的同时，又能兼顾社会化大生产条件下企业的生产经济性，在工业社会中，这种方式逐渐成为“最理想”的营销模式。 显然，这种方式是以企业为主导，这种理想模式不是对消费者而言的。
然而，市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。 国际著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在。”由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。 市场的这种越分越细、越分越体现个性化的变化正是网络营销环境下的市场特点。
在网络营销环境下，原有的那种针对某一特定消费群体的营销模式将发生变化。互联网的出现，丰富和拓展了“目标市场定位”的基本原理，使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结合在一起。通过网络营销，企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分，采用机器大工业的方式批量生产，以求得生产成本的经济性，而对产品中因人而异的部分采取可灵活调整的柔性化方式进行生产，企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。这种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。
3.网络营销赋予产品概念新的内涵
传统市场营销理论将产品定义为能够满足某种需求的东西，认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。
网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。 因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。 在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。 潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。
4.网络营销对传统的营销渠道造成了很大冲击
传统的营销渠道大多是依靠中间商来实现产品的分销，流通环节过多导致了渠道之间存在着大量的冲突和无效的竞争，有时甚至是恶性竞争。此外，传统的营销渠道在规模、布局以及技术上尚存在较大的限制，产品的运行方向只是从企业到市场的一种“单路”过程，并未形成良好的“回路”。
网络营销对于以传统商业运作为主的渠道模式产生了巨大的冲击。在网络环境下，商业过程的高度自动化和网络化将传统市场营销中的分销移植到了互联网，生产企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动、交易，这种更加直接的“1对1”的交易方式相应地弱化了传统中间商的地位和作用。网络营销集商流、物流、货币流、信息流于一身，在网络营销下，生产企业和消费者可通过无纸化的实务操作以及电子货币的支付方式在全球范围内实现产品的交易。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力，互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。直接交易过程的出现，使得网络营销在加速商品流通过程、缩短流通时间、降低流通费用和提高流通效率等方面将发挥出巨大的作用。
5.网络营销的信息传播和沟通模式不同
在传统的信息传播方式中，沟通媒体主要是电视、广播、报纸、杂志及其他一些户外媒体等，他们都是通过单项信息的传递吸引受众的视觉听觉，试图将有关信息强加给受众。而在网络营销中，功能强大的网络技术在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势。互联网作为一种新的传播媒介，从技术上实现了信息的双向沟通（既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈）。这是一种新型的信息沟通方式，它将视频信息（电视）、音频信息（广播）和文字信息（报纸杂志等）三者在网络上实现了完美的统一。这种沟通方式可针对消费者的个性化需求，将相关产品的所有信息进行组织和分类，并在网上展示给消费者，消费者则可通过网络来搜寻与回复相关的信息。此外，网上信息的沟通不仅可以是“一对一”双向交互，而且可以是“一对多”和“多对多”的交互。
参考文献:
[1]Gary P.Schneider:Electronie Commerce (4th Edition)
[2]王方化 吴盛刚 朱 形:网络营销.太原:山西经济出版社，1998
[3]吴冠之:网络营销.北京:中国时代经济出版社，2002