论文部分内容阅读
摘要：随着市场竞争的日趋加剧和顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业竞争的重要策略，因此，如何建立和保持顾客忠诚已经成为企业核心竞争力的关键因素。定制营销将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销通过“定制化标签”、顾客参与、顾客的关键偏好的识别、定制产品或服务呈现方式来影响顾客满意度和顾客识别价值，进而影响顾客忠诚度。
关键词：定制；顾客忠诚度；满意度
随着市场竞争的日趋惨烈以及争夺新顾客成本的提高、顾客对产品的需求越来越体现出个性化，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业在市场竞争中获得成功的关键。因为获得新顾客所需要付出的成本往往高于维持老顾客(忠诚顾客)的成本。但新顾客对于企业利润的贡献却恰恰小于老顾客。制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供个性化的服务，提高顾客让渡价值，提高顾客满意度，塑造品牌形象是企业保持与提高顾客忠诚度的重要保障。因此，如何建立和维护顾客忠诚已经成为营销理论关注的一个焦点。而定制营销不失为一种提高顾客忠诚度的好的营销方式。
一、定制营销相关问题综述
所谓“定制”，是指：企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。对定制最简单的理解，就是生产者分别为不同的顾客制造他们所要求的产品或服务，一切以顾客为中心，尽量满足顾客对商品的个性化需求，以提高顾客对产品或服务的满意度和忠诚度。主要原因是产品或服务越来越丰富，供过于求，顾客可以在众多的同类产品或服务中随意挑选。另外，随着经济的快速发展，居民的收入，购买力水平和消费同步提高，顾客为体现自己独特的素养，从感情消费逐渐转变为差别消费。因此，顾客的个性化需求也为定制奠定了客观基础和广阔的发展空间。现代的“定制”与以往的手工定做不同，它通常具有三个优点：1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，戴尔的“定制电脑”服务已充分说明这一点。2、以销定产，减少了库存积压。传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，定制营销则很好地避免了这一点。3、有利于促进企业的创新与市场及顾客的需求相结合，创新是企业永葆活力的重要因素。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。
二、定制营销下顾客忠诚度的影响因素
顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某企业产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是一种主观的心理状态或态度。顾客忠诚一般受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响。在定制营销下，除了上述影响因素外，以下因素也会影响顾客忠诚度。
(一)“定制化标签”的影响
最基本的匹配提示莫过于以产品或服务是按照顾客偏好定制的这种方式出现。特别是，考虑到很多顾客并不具有明确的偏好或者他们对自己的偏好认识不足，但是，如果顾客信任营销人员并相信他们掌握了自己真实偏好的信息，顾客将会试图找到一些证据来证明这些产品或服务是按照他们的偏好来定制的。在这种情况下，顾客就更容易达到满意的状态，促进顾客忠诚。
(二)顾客参与定制产品或服务设计的影响
顾客参与定制产品或服务的设计可以让顾客认为这些产品或服务确实是按照他们的偏好设计和生产的，从而可以大大提高他们的忠诚度。在定制过程中，如果顾客积极地参与到他们的设计中去，选择他们想要的产品或服务品质价值，就会意识到产品或服务是按照他们的偏好来设计的，因而，在其他条件相同的情况下，有顾客积极参与下生产的产品或服务更容易被顾客所接受，同时也更容易提高顾客的忠诚度。
(三)顾客的关键偏好的影响
顾客的偏好可以分成大多数人都有的偏好以及对一部分顾客或者对一个小的细分市场而言较为特殊的偏好。而特殊性偏好在顾客的决策过程中所起的关键作用往往被过于夸大。当评价一个定制化产品或服务的时候，顾客可能往往过于强调产品或服务要和他们“标明”的偏好相匹配，他们相信这些偏好可以把他们和其他的顾客区别开来。也就是说，和顾客某一关键偏好相匹配的定制产品或服务更容易引起他们的购买欲望，也更容易提高顾客的忠诚度。
(四)定制产品或服务呈现方式的影响
大量研究表明：如果营销人员为顾客提供了一批按照他们偏好定制的产品或服务，同时企业也可以生产一个比这批产品或服务更有吸引力的产品或服务时，顾客没有清晰、坚定的偏好，那么看起来优于其他选项的产品或服务能够让顾客相信这个产品或服务与顾客的偏好是最匹配。但是，如果因为产品或服务的陈述内容而使得顾客对营销人员产生不信任时，不管这种感觉是正确的判断还是错误的判断，都会影响顾客购买该产品或服务。即便购买了这种产品或服务，它也会降低顾客的忠诚度。因此，可以得出：顾客在评价产品或服务时，看起来更有吸引力的定制化产品或服务往往被顾客认为这些产品或服务是与他们的偏好极为相匹配的。对于偏好还没有很好形成的顾客和相信定制产品宣传内容的顾客而言，这种影响很大。
(五)顾客价值
顾客价值，又称顾客感知价值，其核心是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利失包括可能包括顾客在购买时所付出的成本，如购买价值、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。当然，根据不同的商品，感知利得和感知利失所包含的组成有所不同。根据科特勒的观点，交易行为的发生与否，决定于交易商双方是否能够通过交换获得价值。双方交易不仅是各自得到满意的过程，同时也应是各自利益的价值交换关系。因此，顾客是忠诚于企业提供的优异价值，可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。
三、定制与顾客忠诚的关系
综上所述，基于定制营销的顾客忠诚度与其影响因素的关系可以用如下模型表示：
根据该模型，在定制营销中，首先通过与顾客沟通，识别顾客的关键偏好，并给企业所提供的产品和服务贴上“定制化”标签。并把这种“定制化”的信息传递给消费者。同时让消费者积极参与到定制产品的设计和生产当中，提高定制产品或服务与顾客偏好可察觉的匹配度。另外定制产品和服务的呈现方式会影响到产品或服务的可察觉吸引力。以上定制因素都是通过顾客满意和顾客价值两个中间变量来影响顾客忠诚度。
四、结束语
通过上面的讨论，可以得出如下的结论：(一)定制对顾客的忠诚度影响是非常显著的；(二)由于顾客偏好的不确定性以及他们对自身偏好不一定有明确的认识，定制产品对于他们的影响程度是不同的。首先，如果顾客的偏好是确定的同时他们对自身的偏好也很了解，那么他们就会对努力收集他们偏好信息并对能提供与他们偏好相匹配产品或服务的营销人员产生良好的印象，顾客的忠诚度也因为他们购买到符合他们偏好的产品或服务而大大提高了。其次，如果顾客有明确的偏好，并且他们对自身的偏好也非常的了解，但是由于营销人员在收集顾客偏好方法使用不当，最后使得企业没有按照顾客真实的偏好来生产产品，这样就会导致顾客不太可能接受该企业所提供的定制产品或服务，顾客有可能也不再购买该企业其他种类的产品或服务。再次，如果顾客有明确的偏好，但是他们对自身的这些偏好不是非常的了解，当营销人员通过各种方法和技巧了解了顾客的偏好并依据这些偏好信息为顾客生产出符合他们偏好的产品或服务时，由于顾客在使用产品或服务的过程中，明确的感受到这些产品或服务为他们所带来的价值和愉悦感，从而就大大提高了他们的满意度，顾客的忠诚度随之提高。最后，如果顾客没有明确的偏好，当然营销人员就很难真正收集到顾客真正的偏好信息，在这种情况下，顾客购买定制产品或服务的决策在很大程度上会受到企业定制标签、顾客的参与程度以及营销人员呈现产品或服务的方式等诸多因素的影响。总之，企业很难为顾客提供与他们偏好相匹配的产品或服务。当顾客对自身的偏好不是很了解时，如果顾客被邀请亲自参与定制产品或服务的设计，或者顾客可以感受到企业的营销人员很认真的在收集他们的偏好信息，并努力想为他们提供与他们偏好相匹配的产品或服务时，顾客的忠诚度就会因为上述的因素而大大提高，这样顾客和企业之间便产生了一种互相信任的关系，换句话来讲，就是顾客和企业之间暗藏着一种承诺，它约束着顾客和企业之间可以保持一种长久的良性买卖关系。
关键词：定制；顾客忠诚度；满意度
随着市场竞争的日趋惨烈以及争夺新顾客成本的提高、顾客对产品的需求越来越体现出个性化，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业在市场竞争中获得成功的关键。因为获得新顾客所需要付出的成本往往高于维持老顾客(忠诚顾客)的成本。但新顾客对于企业利润的贡献却恰恰小于老顾客。制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供个性化的服务，提高顾客让渡价值，提高顾客满意度，塑造品牌形象是企业保持与提高顾客忠诚度的重要保障。因此，如何建立和维护顾客忠诚已经成为营销理论关注的一个焦点。而定制营销不失为一种提高顾客忠诚度的好的营销方式。
一、定制营销相关问题综述
所谓“定制”，是指：企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。对定制最简单的理解，就是生产者分别为不同的顾客制造他们所要求的产品或服务，一切以顾客为中心，尽量满足顾客对商品的个性化需求，以提高顾客对产品或服务的满意度和忠诚度。主要原因是产品或服务越来越丰富，供过于求，顾客可以在众多的同类产品或服务中随意挑选。另外，随着经济的快速发展，居民的收入，购买力水平和消费同步提高，顾客为体现自己独特的素养，从感情消费逐渐转变为差别消费。因此，顾客的个性化需求也为定制奠定了客观基础和广阔的发展空间。现代的“定制”与以往的手工定做不同，它通常具有三个优点：1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，戴尔的“定制电脑”服务已充分说明这一点。2、以销定产，减少了库存积压。传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，定制营销则很好地避免了这一点。3、有利于促进企业的创新与市场及顾客的需求相结合，创新是企业永葆活力的重要因素。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。
二、定制营销下顾客忠诚度的影响因素
顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某企业产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是一种主观的心理状态或态度。顾客忠诚一般受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响。在定制营销下，除了上述影响因素外，以下因素也会影响顾客忠诚度。
(一)“定制化标签”的影响
最基本的匹配提示莫过于以产品或服务是按照顾客偏好定制的这种方式出现。特别是，考虑到很多顾客并不具有明确的偏好或者他们对自己的偏好认识不足，但是，如果顾客信任营销人员并相信他们掌握了自己真实偏好的信息，顾客将会试图找到一些证据来证明这些产品或服务是按照他们的偏好来定制的。在这种情况下，顾客就更容易达到满意的状态，促进顾客忠诚。
(二)顾客参与定制产品或服务设计的影响
顾客参与定制产品或服务的设计可以让顾客认为这些产品或服务确实是按照他们的偏好设计和生产的，从而可以大大提高他们的忠诚度。在定制过程中，如果顾客积极地参与到他们的设计中去，选择他们想要的产品或服务品质价值，就会意识到产品或服务是按照他们的偏好来设计的，因而，在其他条件相同的情况下，有顾客积极参与下生产的产品或服务更容易被顾客所接受，同时也更容易提高顾客的忠诚度。
(三)顾客的关键偏好的影响
顾客的偏好可以分成大多数人都有的偏好以及对一部分顾客或者对一个小的细分市场而言较为特殊的偏好。而特殊性偏好在顾客的决策过程中所起的关键作用往往被过于夸大。当评价一个定制化产品或服务的时候，顾客可能往往过于强调产品或服务要和他们“标明”的偏好相匹配，他们相信这些偏好可以把他们和其他的顾客区别开来。也就是说，和顾客某一关键偏好相匹配的定制产品或服务更容易引起他们的购买欲望，也更容易提高顾客的忠诚度。
(四)定制产品或服务呈现方式的影响
大量研究表明：如果营销人员为顾客提供了一批按照他们偏好定制的产品或服务，同时企业也可以生产一个比这批产品或服务更有吸引力的产品或服务时，顾客没有清晰、坚定的偏好，那么看起来优于其他选项的产品或服务能够让顾客相信这个产品或服务与顾客的偏好是最匹配。但是，如果因为产品或服务的陈述内容而使得顾客对营销人员产生不信任时，不管这种感觉是正确的判断还是错误的判断，都会影响顾客购买该产品或服务。即便购买了这种产品或服务，它也会降低顾客的忠诚度。因此，可以得出：顾客在评价产品或服务时，看起来更有吸引力的定制化产品或服务往往被顾客认为这些产品或服务是与他们的偏好极为相匹配的。对于偏好还没有很好形成的顾客和相信定制产品宣传内容的顾客而言，这种影响很大。
(五)顾客价值
顾客价值，又称顾客感知价值，其核心是感知利得与感知利失之间的权衡。感知利失包括可能包括顾客在购买时所付出的成本，如购买价值、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。当然，根据不同的商品，感知利得和感知利失所包含的组成有所不同。根据科特勒的观点，交易行为的发生与否，决定于交易商双方是否能够通过交换获得价值。双方交易不仅是各自得到满意的过程，同时也应是各自利益的价值交换关系。因此，顾客是忠诚于企业提供的优异价值，可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。
三、定制与顾客忠诚的关系
综上所述，基于定制营销的顾客忠诚度与其影响因素的关系可以用如下模型表示：
根据该模型，在定制营销中，首先通过与顾客沟通，识别顾客的关键偏好，并给企业所提供的产品和服务贴上“定制化”标签。并把这种“定制化”的信息传递给消费者。同时让消费者积极参与到定制产品的设计和生产当中，提高定制产品或服务与顾客偏好可察觉的匹配度。另外定制产品和服务的呈现方式会影响到产品或服务的可察觉吸引力。以上定制因素都是通过顾客满意和顾客价值两个中间变量来影响顾客忠诚度。
四、结束语
通过上面的讨论，可以得出如下的结论：(一)定制对顾客的忠诚度影响是非常显著的；(二)由于顾客偏好的不确定性以及他们对自身偏好不一定有明确的认识，定制产品对于他们的影响程度是不同的。首先，如果顾客的偏好是确定的同时他们对自身的偏好也很了解，那么他们就会对努力收集他们偏好信息并对能提供与他们偏好相匹配产品或服务的营销人员产生良好的印象，顾客的忠诚度也因为他们购买到符合他们偏好的产品或服务而大大提高了。其次，如果顾客有明确的偏好，并且他们对自身的偏好也非常的了解，但是由于营销人员在收集顾客偏好方法使用不当，最后使得企业没有按照顾客真实的偏好来生产产品，这样就会导致顾客不太可能接受该企业所提供的定制产品或服务，顾客有可能也不再购买该企业其他种类的产品或服务。再次，如果顾客有明确的偏好，但是他们对自身的这些偏好不是非常的了解，当营销人员通过各种方法和技巧了解了顾客的偏好并依据这些偏好信息为顾客生产出符合他们偏好的产品或服务时，由于顾客在使用产品或服务的过程中，明确的感受到这些产品或服务为他们所带来的价值和愉悦感，从而就大大提高了他们的满意度，顾客的忠诚度随之提高。最后，如果顾客没有明确的偏好，当然营销人员就很难真正收集到顾客真正的偏好信息，在这种情况下，顾客购买定制产品或服务的决策在很大程度上会受到企业定制标签、顾客的参与程度以及营销人员呈现产品或服务的方式等诸多因素的影响。总之，企业很难为顾客提供与他们偏好相匹配的产品或服务。当顾客对自身的偏好不是很了解时，如果顾客被邀请亲自参与定制产品或服务的设计，或者顾客可以感受到企业的营销人员很认真的在收集他们的偏好信息，并努力想为他们提供与他们偏好相匹配的产品或服务时，顾客的忠诚度就会因为上述的因素而大大提高，这样顾客和企业之间便产生了一种互相信任的关系，换句话来讲，就是顾客和企业之间暗藏着一种承诺，它约束着顾客和企业之间可以保持一种长久的良性买卖关系。