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【摘 要】在借助SERVQUAL量表模型对温泉酒店感知价值维度进行分析的基础上，探讨了温泉酒店资源要素转化为感知价值驱动因素的游客期待。
【关键词】温泉酒店；感知价值；驱动因素
一、基于SERVQUAL模型的温泉酒店感知价值维度分析
从顾客感知角度评估服务质量，美国学者Parasuraman、Zeithaml、Berry提出了五类质量属性模型，从“优质服务应当是怎么样的”的角度确定了服务质量属性的含义，认为可靠、敏感、可信、移情与有形证据是顾客感觉中的优质服务的要素。五类质量属性模型以顾客的主观意识为衡量重点，根据实证研究提炼出了SERVQUAL量表，被认为是完全建立在顾客感知基础上设计的从顾客角度评估服务质量的最典型方法。
SERVQUAL量表将影响服务质量和顾客服务感知的维度分为五个，即有形性、可靠性、敏感性、可信性、移情性。这一量表模型对于分析温泉酒店的游客感知价值是有帮助的。有形性可以为游客感知温泉酒店产品和服务质量方面提供相关有形线索，同时也直接影响游客对于温泉产品和服务质量的感知；可靠性意味着温泉酒店通过一次性服务到位与兑现其所有的承诺，从而在游客心中建立起温泉酒店的良好形象与经营信誉；敏感性通过随时准备快速、有效的为游客提供服务，从而体现温泉酒店的服务意识与培训到位；可信性反映酒店服务人员的友好态度与胜任工作的能力，能够增强游客对温泉酒店提供的温泉产品和服务质量的信心与安全感；移情性体现的是服务人员接近温泉游客、了解游客需求的能力，同时也反映了温泉酒店对游客的人文关怀。
考虑到温泉酒店游客感知价值维度的实际情况，借鉴SERVQUAL量表模型的五维度，结合温泉酒店在泉源及泉水质量、软硬件服务氛围、服务项目及文化三大方面的资源要素，设计出温泉酒店的游客感知价值维度量表，体现为以下五维度24题项，它们共同构成了温泉酒店温泉体验产品和服务的感知基本要素：
表1 温泉酒店游客感知价值维度量表
二、温泉酒店资源要素转化为感知价值驱动因素
感知价值驱动因素是引起顾客感知价值的来源及构成因素。基于SERVQUAL模型设计的温泉酒店感知价值维度量表，可以看出游客在温泉酒店泉源及泉水质量、软硬件服务氛围、服务项目及文化三大方面资源要素的感知价值期待。
（一）泉源及泉水质量：
我国温泉旅游正处于boom期，无论经营者还是一般游客对于温泉旅游真实性的认识都十分混乱。随着温泉旅游的逐步发展，一般游客的消费意识逐渐觉醒，消费理念逐渐成熟，对温泉旅游的真实性欲求越来越大。真实天然的泉源与健康舒适的水质已经成为游客对温泉旅游产品核心构件部分最基本的功能性利益诉求。酒店可通过宣传温泉文化与历史，展示温泉类型与医疗效果，告知泉水质量、涌出量、水质变化、开放后台、展示泉源等措施强化游客正向感知，促进功能性利益的满足。同时，温泉旅游产品内涵丰富，挖掘泉源故事，营造温泉文化主题，开发地方元素等多种经营形式也可以引领游客的温泉消费体验，丰富游客的情感性利益。时代对于健康环保、回归自然等绿色消费的诉求渐成潮流，泉源及泉水质量这方面的资源要素有了更好的发挥空间，可以为游客带去很好的感知价值驱动。“美人会迟暮，温泉却可以不老”即是这方面最好的注释。泉源及泉水质量感知价值驱动因素对于游客的温泉旅游体验极为重要，是温泉旅游产品的核心构件部分，应当通过有效的途径向游客传递正向的感知价值信息，强化游客在感知价值评价中的功能性线索和情感性线索。
（二）软硬件服务氛围：
温泉酒店主题建设对于游客感知价值而言是非常重要的体验基础，或者基于历史感营造，或者基于地方文化营造，或者基于民族风情营造，或者基于某种艺术创意营造，均可为游客带来别样感知体验。酒店硬件设施和设备的完善度、软件服务程序与规范完备度是满足游客功能性利益得以实现的基本载体，而这些方面所综合形成的温泉服务氛围，则是体现游客身心修炼、艺术感与生活感相结合的情感性利益所在。我国目前多数温泉酒店在发展过程中片面追求了软硬件服务的表面东西，忽视了软硬件服务设计所要传达的温泉体验精神内涵，从而使温泉旅游失却了灵魂，最终也没有赢得游客的感知价值正向评价。所以，温泉酒店在软硬件服务设计方面要结合游客的感知价值期待，营造具有鲜明主题与个性的温泉体验氛围，让游客温泉旅游的过程和结果上实现“身心升华”的价值感知。这是软硬件服务氛围成为感知价值驱动因素的关键所在。
（三）服务项目及文化：
服务始终都是服务性旅游行业最核心的价值，温泉酒店也不例外。服务项目能否体现文化内涵，服务项目组合能否形成体系并满足游客多样化的体验需求，服务项目能否传达必要的人文关怀等，这些都是影响游客在温泉旅游体验中功能性利益和情感性利益能否正常实现的根本要素。不同需求类型的游客在服务项目及文化方面的感知价值期待会有所不同，因此，温泉酒店在服务项目及文化方面要结合主要的客源市场类型，设计符合他们需求的服务项目与服务文化，建立客户档案，实现个性化的游客服务体验。所谓“管家的一日，在于成就客人的一日”，应当成为服务项目及文化感知价值驱动因素的核心体现。
参考文献：
[1]温碧燕.旅游企业顾客感知服务质量理论与实证[M].北京：科学出版社，2011（6）
[2]Parasuraman， A.， Zeithaml， V.， Berry， L. SERVQUAL： a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J]. Journal of Retailing， 1988， 64（1）
[3]王艳平.温泉旅游真实性研究[J].旅游学刊，2006，21（1）
【关键词】温泉酒店；感知价值；驱动因素
一、基于SERVQUAL模型的温泉酒店感知价值维度分析
从顾客感知角度评估服务质量，美国学者Parasuraman、Zeithaml、Berry提出了五类质量属性模型，从“优质服务应当是怎么样的”的角度确定了服务质量属性的含义，认为可靠、敏感、可信、移情与有形证据是顾客感觉中的优质服务的要素。五类质量属性模型以顾客的主观意识为衡量重点，根据实证研究提炼出了SERVQUAL量表，被认为是完全建立在顾客感知基础上设计的从顾客角度评估服务质量的最典型方法。
SERVQUAL量表将影响服务质量和顾客服务感知的维度分为五个，即有形性、可靠性、敏感性、可信性、移情性。这一量表模型对于分析温泉酒店的游客感知价值是有帮助的。有形性可以为游客感知温泉酒店产品和服务质量方面提供相关有形线索，同时也直接影响游客对于温泉产品和服务质量的感知；可靠性意味着温泉酒店通过一次性服务到位与兑现其所有的承诺，从而在游客心中建立起温泉酒店的良好形象与经营信誉；敏感性通过随时准备快速、有效的为游客提供服务，从而体现温泉酒店的服务意识与培训到位；可信性反映酒店服务人员的友好态度与胜任工作的能力，能够增强游客对温泉酒店提供的温泉产品和服务质量的信心与安全感；移情性体现的是服务人员接近温泉游客、了解游客需求的能力，同时也反映了温泉酒店对游客的人文关怀。
考虑到温泉酒店游客感知价值维度的实际情况，借鉴SERVQUAL量表模型的五维度，结合温泉酒店在泉源及泉水质量、软硬件服务氛围、服务项目及文化三大方面的资源要素，设计出温泉酒店的游客感知价值维度量表，体现为以下五维度24题项，它们共同构成了温泉酒店温泉体验产品和服务的感知基本要素：
表1 温泉酒店游客感知价值维度量表
二、温泉酒店资源要素转化为感知价值驱动因素
感知价值驱动因素是引起顾客感知价值的来源及构成因素。基于SERVQUAL模型设计的温泉酒店感知价值维度量表，可以看出游客在温泉酒店泉源及泉水质量、软硬件服务氛围、服务项目及文化三大方面资源要素的感知价值期待。
（一）泉源及泉水质量：
我国温泉旅游正处于boom期，无论经营者还是一般游客对于温泉旅游真实性的认识都十分混乱。随着温泉旅游的逐步发展，一般游客的消费意识逐渐觉醒，消费理念逐渐成熟，对温泉旅游的真实性欲求越来越大。真实天然的泉源与健康舒适的水质已经成为游客对温泉旅游产品核心构件部分最基本的功能性利益诉求。酒店可通过宣传温泉文化与历史，展示温泉类型与医疗效果，告知泉水质量、涌出量、水质变化、开放后台、展示泉源等措施强化游客正向感知，促进功能性利益的满足。同时，温泉旅游产品内涵丰富，挖掘泉源故事，营造温泉文化主题，开发地方元素等多种经营形式也可以引领游客的温泉消费体验，丰富游客的情感性利益。时代对于健康环保、回归自然等绿色消费的诉求渐成潮流，泉源及泉水质量这方面的资源要素有了更好的发挥空间，可以为游客带去很好的感知价值驱动。“美人会迟暮，温泉却可以不老”即是这方面最好的注释。泉源及泉水质量感知价值驱动因素对于游客的温泉旅游体验极为重要，是温泉旅游产品的核心构件部分，应当通过有效的途径向游客传递正向的感知价值信息，强化游客在感知价值评价中的功能性线索和情感性线索。
（二）软硬件服务氛围：
温泉酒店主题建设对于游客感知价值而言是非常重要的体验基础，或者基于历史感营造，或者基于地方文化营造，或者基于民族风情营造，或者基于某种艺术创意营造，均可为游客带来别样感知体验。酒店硬件设施和设备的完善度、软件服务程序与规范完备度是满足游客功能性利益得以实现的基本载体，而这些方面所综合形成的温泉服务氛围，则是体现游客身心修炼、艺术感与生活感相结合的情感性利益所在。我国目前多数温泉酒店在发展过程中片面追求了软硬件服务的表面东西，忽视了软硬件服务设计所要传达的温泉体验精神内涵，从而使温泉旅游失却了灵魂，最终也没有赢得游客的感知价值正向评价。所以，温泉酒店在软硬件服务设计方面要结合游客的感知价值期待，营造具有鲜明主题与个性的温泉体验氛围，让游客温泉旅游的过程和结果上实现“身心升华”的价值感知。这是软硬件服务氛围成为感知价值驱动因素的关键所在。
（三）服务项目及文化：
服务始终都是服务性旅游行业最核心的价值，温泉酒店也不例外。服务项目能否体现文化内涵，服务项目组合能否形成体系并满足游客多样化的体验需求，服务项目能否传达必要的人文关怀等，这些都是影响游客在温泉旅游体验中功能性利益和情感性利益能否正常实现的根本要素。不同需求类型的游客在服务项目及文化方面的感知价值期待会有所不同，因此，温泉酒店在服务项目及文化方面要结合主要的客源市场类型，设计符合他们需求的服务项目与服务文化，建立客户档案，实现个性化的游客服务体验。所谓“管家的一日，在于成就客人的一日”，应当成为服务项目及文化感知价值驱动因素的核心体现。
参考文献：
[1]温碧燕.旅游企业顾客感知服务质量理论与实证[M].北京：科学出版社，2011（6）
[2]Parasuraman， A.， Zeithaml， V.， Berry， L. SERVQUAL： a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J]. Journal of Retailing， 1988， 64（1）
[3]王艳平.温泉旅游真实性研究[J].旅游学刊，2006，21（1）