论文部分内容阅读
通过名人、关键点效应做粉丝经济已成为流行趋势。那么，品牌本身能不能也做成一个具有粉丝效应的品牌，让它自己就具备吸引力和用户黏性呢？当然可以，像苹果、小米、星巴克这样的超级品牌，还有一些新兴的网红品牌，如喜茶、元気森林等都具备这样的能力。
我们来分析几个实际的案例，和大家一起探讨品牌本身如何做粉丝经济，这里面包含品牌如何抓住用户心理、抓住时代浪潮，以及如何运营，把一般用户变成铁粉。
我们就先从苹果开始分析。史蒂夫·乔布斯一手打造了苹果奇迹，他真正开启了个人电脑时代、智能手机时代。乔布斯的个人神话不可复制，但是苹果的巨大成功是有规律可以被我们借鉴的。我们经常说做产品、品牌要了解用户心理，但是乔布斯有一句名言，即用户根本不知道自己要什么。
最近，一个非常具有粉丝效应的品牌“海底捞”频频被推上热搜，创始人张勇的一番言论也引起大家的热议，在谈及“洞察人性”这个话题时，他说：“洞察人性其实很难讲，比如消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚，可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话，每天都在家里待着，我相信我老婆会更讨厌我。”消费者说不好吃，不一定是真的认为不好吃，可能是嫌价格高，而他说价格贵也不一定真是贵贱的问题，而是在他的认知评价里认为不值。
苹果当年刚进中国的时候，肯定是贵的，但是消费者却蜂拥而至，到现在大家又都不那么追捧苹果手机了，不仅仅是因为价格的问题，而是价格和产品升级不相符，且可替代产品太多，大家认为不值了。
我们应该如何抓住用户心理？笔者认为不要只看消费者在说什么，而是应该观察他们真正在干什么。这个观察的过程，企业不要试图去施加干扰。快手创始人宿华说：“让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系。”一旦你给用户一个角色设定，他会带着身份去思考问题，所谓“屁股决定脑袋”，你就很难得到真实的信息反馈了。
乔布斯说，不要做用户调研，他们根本不知道自己想要什么。这句话怎么理解？对于乔布斯来说，他思想超前，总是在引领时代，创造出大众连想都没有想过的好产品。但这也并不意味着，任何好产品生产出来就能够让消费者自动买单，好产品是基础，怎么营销更关键。
在这方面，乔布斯同样是深谙人性的天才。1984年的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑，这一天苹果电脑发布了全新产品—麦金托什（Macintosh），这是世界上第一台采用图形界面的个人电脑，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。麦金托什的出现引发了一场个人计算机世界的革命。为了让这款产品一炮而红，苹果推出了一则极具争议和震撼力的广告：一个昏暗的大屋子里，跑进来一群人，排排坐下、仰头等待、表情木讷。在前面的大屏幕里，一位強硬固化的大老板（暗指IBM），喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC。他似乎是老师，表情同样的木讷。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤狠狠地掷向屏幕，充满了叛逆的激情。
这则广告的创意来源是乔治·奥威尔的小说《1984》，苹果之所以这么做，是因为当时“苹果 Ⅱ”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正值旺市，不断涌入企业和家庭，并以其极受企业信赖的品牌力推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“老大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而乔治·奥威尔的这篇小说反映的内容正好能够充分表现出1984年时PC世界的格局和苹果的心态，让顾客和看客们在获得视觉效果冲击的同时也了解到IT世界的竞争格局。
当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演李·克劳回忆说：“‘1984’这则广告表达了苹果的理念和目标，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”苹果这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播过一次，却造成了空前的轰动，美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后重点报道了“1984”这则广告，还有上百家报纸杂志评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Mac电脑做了免费广告，赢得了评论家经久不息的掌声。
一年后，“苹果”又一个令人毛骨悚然甚至有些黑暗的“旅鼠”品牌广告，继续把潜在用户推向一道选择题：你是选mac，还是选pc？苹果把竞争对手的用户比喻成蒙着眼睛的商人，就像旅鼠一样，在悬崖上追逐赴死。苹果希望借此暗示：循规蹈矩无异于自杀，这是苹果的用户永远不会做的事情！
通过这样一系列信息的传递，苹果在用户的心里形成了一个概念：它不仅是一款颠覆性的产品，更代表了一种反叛、开创、追求完美和创新。被咬了一口的苹果logo就像图腾一样被粉丝们牢牢地记住并追捧。到了2007年，苹果推出一款划时代的产品——iphone。在此之前，谁也想不到手机还能长这样，还能这么操作，能傻瓜般地完成各种各样的事情。更重要的是，它的操作系统和app store真正打开了智能手机的大门。简单、耐用、无比流畅、不用担心病毒的困扰，还同时具备精神属性和炫耀价值，试问谁能不爱它？iphone不仅成为历史上利润最丰厚的产品，更重新定义了手机，甚至重新定义了现代生活。
我们大部分本土消费者最早熟知苹果这个品牌，是从2010年iphone4进入中国开始的，那时候4999元人民币起价的一台手机，相当不便宜，市面上大多数手机两三千元就已经很不错了，iphone4就像奢侈品一样。到了iphone4s发布的时候，乔布斯去世，这成了他生前亲自参与设计研发的最后一款产品，所以新品一开售就被抢购一空，买不到的人开始加价求转手。乔布斯走了，但是他的精神却在流传。
到了iphone5，更是掀起了一阵销售狂潮，一方面大家都知道抢到一台iphone转手就能加价出售，轻松赚一笔小钱。而且，新的手机在外观上进行了改善，终结了3.5英寸屏幕的时代，引入lighting数据线。更重要的是，4G时代到来了。iphone5作为苹果第一款4G手机，踩在了历史性节点上。所以这一年，大量黄牛涌入市场疯狂囤货。如果说iphone4s你没有买，iphone5你没有买，到了5S你依然没有一台的话，这时候你会发现，在你的身边，多出来很多果粉。
一流的产品加上一流的营销，再加上赶上时代风口，苹果成为全球用户追捧的品牌，成为无数企业竞相模仿的产品。
我们来分析几个实际的案例，和大家一起探讨品牌本身如何做粉丝经济，这里面包含品牌如何抓住用户心理、抓住时代浪潮，以及如何运营，把一般用户变成铁粉。
我们就先从苹果开始分析。史蒂夫·乔布斯一手打造了苹果奇迹，他真正开启了个人电脑时代、智能手机时代。乔布斯的个人神话不可复制，但是苹果的巨大成功是有规律可以被我们借鉴的。我们经常说做产品、品牌要了解用户心理，但是乔布斯有一句名言，即用户根本不知道自己要什么。
最近，一个非常具有粉丝效应的品牌“海底捞”频频被推上热搜，创始人张勇的一番言论也引起大家的热议，在谈及“洞察人性”这个话题时，他说：“洞察人性其实很难讲，比如消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚，可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话，每天都在家里待着，我相信我老婆会更讨厌我。”消费者说不好吃，不一定是真的认为不好吃，可能是嫌价格高，而他说价格贵也不一定真是贵贱的问题，而是在他的认知评价里认为不值。
苹果当年刚进中国的时候，肯定是贵的，但是消费者却蜂拥而至，到现在大家又都不那么追捧苹果手机了，不仅仅是因为价格的问题，而是价格和产品升级不相符，且可替代产品太多，大家认为不值了。
我们应该如何抓住用户心理？笔者认为不要只看消费者在说什么，而是应该观察他们真正在干什么。这个观察的过程，企业不要试图去施加干扰。快手创始人宿华说：“让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系。”一旦你给用户一个角色设定，他会带着身份去思考问题，所谓“屁股决定脑袋”，你就很难得到真实的信息反馈了。
乔布斯说，不要做用户调研，他们根本不知道自己想要什么。这句话怎么理解？对于乔布斯来说，他思想超前，总是在引领时代，创造出大众连想都没有想过的好产品。但这也并不意味着，任何好产品生产出来就能够让消费者自动买单，好产品是基础，怎么营销更关键。
在这方面，乔布斯同样是深谙人性的天才。1984年的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑，这一天苹果电脑发布了全新产品—麦金托什（Macintosh），这是世界上第一台采用图形界面的个人电脑，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。麦金托什的出现引发了一场个人计算机世界的革命。为了让这款产品一炮而红，苹果推出了一则极具争议和震撼力的广告：一个昏暗的大屋子里，跑进来一群人，排排坐下、仰头等待、表情木讷。在前面的大屏幕里，一位強硬固化的大老板（暗指IBM），喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC。他似乎是老师，表情同样的木讷。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤狠狠地掷向屏幕，充满了叛逆的激情。
这则广告的创意来源是乔治·奥威尔的小说《1984》，苹果之所以这么做，是因为当时“苹果 Ⅱ”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正值旺市，不断涌入企业和家庭，并以其极受企业信赖的品牌力推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“老大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而乔治·奥威尔的这篇小说反映的内容正好能够充分表现出1984年时PC世界的格局和苹果的心态，让顾客和看客们在获得视觉效果冲击的同时也了解到IT世界的竞争格局。
当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演李·克劳回忆说：“‘1984’这则广告表达了苹果的理念和目标，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”苹果这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播过一次，却造成了空前的轰动，美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后重点报道了“1984”这则广告，还有上百家报纸杂志评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Mac电脑做了免费广告，赢得了评论家经久不息的掌声。
一年后，“苹果”又一个令人毛骨悚然甚至有些黑暗的“旅鼠”品牌广告，继续把潜在用户推向一道选择题：你是选mac，还是选pc？苹果把竞争对手的用户比喻成蒙着眼睛的商人，就像旅鼠一样，在悬崖上追逐赴死。苹果希望借此暗示：循规蹈矩无异于自杀，这是苹果的用户永远不会做的事情！
通过这样一系列信息的传递，苹果在用户的心里形成了一个概念：它不仅是一款颠覆性的产品，更代表了一种反叛、开创、追求完美和创新。被咬了一口的苹果logo就像图腾一样被粉丝们牢牢地记住并追捧。到了2007年，苹果推出一款划时代的产品——iphone。在此之前，谁也想不到手机还能长这样，还能这么操作，能傻瓜般地完成各种各样的事情。更重要的是，它的操作系统和app store真正打开了智能手机的大门。简单、耐用、无比流畅、不用担心病毒的困扰，还同时具备精神属性和炫耀价值，试问谁能不爱它？iphone不仅成为历史上利润最丰厚的产品，更重新定义了手机，甚至重新定义了现代生活。
我们大部分本土消费者最早熟知苹果这个品牌，是从2010年iphone4进入中国开始的，那时候4999元人民币起价的一台手机，相当不便宜，市面上大多数手机两三千元就已经很不错了，iphone4就像奢侈品一样。到了iphone4s发布的时候，乔布斯去世，这成了他生前亲自参与设计研发的最后一款产品，所以新品一开售就被抢购一空，买不到的人开始加价求转手。乔布斯走了，但是他的精神却在流传。
到了iphone5，更是掀起了一阵销售狂潮，一方面大家都知道抢到一台iphone转手就能加价出售，轻松赚一笔小钱。而且，新的手机在外观上进行了改善，终结了3.5英寸屏幕的时代，引入lighting数据线。更重要的是，4G时代到来了。iphone5作为苹果第一款4G手机，踩在了历史性节点上。所以这一年，大量黄牛涌入市场疯狂囤货。如果说iphone4s你没有买，iphone5你没有买，到了5S你依然没有一台的话，这时候你会发现，在你的身边，多出来很多果粉。
一流的产品加上一流的营销，再加上赶上时代风口，苹果成为全球用户追捧的品牌，成为无数企业竞相模仿的产品。