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摘 要：通过分析企业形象建设在现代市场竞争中的作用，阐述转制科研院所进行企业形象建设的措施，以及形象建设中应该注意的问题。
关键词：转制院所;企业形象;建设
中图分类号：F28文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0053-02
1 企业形象及其作用
形象是人们感觉、认知客观事物后所形成的印象。企业形象就是企业在公众、顾客和员工心目中的总体印象，它由形象硬件和形象软件两种因素构成。企业形象的硬件包括设备、技术、人才、资金、产品、商标以及广告等表现形态，软件包括企业的宗旨、信誉、道德以及文化等表现形态，其中软件因素是商业企业形象的内核。良好的企业形象可增强企业的市场竞争力，可促进企业快速发展。
1.1 良好的企业形象，是企业信誉的保证
良好的形象会得到消费者的肯定和支持，消费者对企业的肯定和支持，促使企业形象趋于完善，从而形成螺旋上升的态势。良好形象对其信誉是一种担保，它使银行愿意向企业提供优惠贷款，使企业股票升值，使采购、销售畅通无阻，甚至会使消费者对企业及其经营的商品品牌形成一种忠诚。
1.2 良好的企业形象，是企业经营的需要
它使消费者对企业经营的商品和服务产生偏爱和信任，在厂家林立的市场竞争中，更愿意选择本企业的商品和服务。由于企业良好形象已在消费者心中打下深深的烙印，其偶然出现缺点或失误，也容易取得消费者的谅解，良好的形象吸引消费者是不言而喻的。
1.3 良好的企业形象，可增强企业竞争力
企业形象最终在于体现出与其竞争者的差距，无论是经营的商品、服务、购物环境，还是人员素质、经营风格方面都较出众，才能吸引消费者。树立良好形象的目的在于最大限度地满足消费者的需求，获取尽可能高的市场占有率，取得最大的经济效益。
1.4 良好的企业形象，可增强企业内部凝聚力
一流的办公条件、一应俱全的设备用具、明确的企业宗旨、良好的信誉、独特企业文化，对激励员工，增强员工的向心力和归属感起着非常重要的作用。良好形象使员工感到自豪和心理满足，提高认同程度和荣誉感，使员工注意保持维护企业形象的声誉，增强对企业的责任感，调动职工的积极性、主动性和创造性，同时为吸引和保留人才创造条件。
2 科研院所的企业形象建设
结合企业形象建设的组织形式，以及考虑到转制科研院所的实际情况，为加快企业形象建设，转制科研院所须从企业经营理念、企业行为、企业形象识别和企业活动成果等企业形象载体入手，展开企业形象建设工程，尽快树立企业品牌，扩大知名度，提升企业形象。
2.1 通过完善转制院所的企业理念来提升形象
首先，转制院所必须确立正确的企业使命。企业使命是企业的最基本的出发点，也是企业行动的原动力，只有树立明确的使命感，才能满足企业成员自我实现的需要，持续地激发他们的创造热情，才能赢得公众更普遍更持久的支持、理解和信赖，离开这些，即使企业在正常运转，也是没有生气的或将走向没落的边缘。
其次，转制院所必须有明确的经营理念。经营理念是在生产经营中逐渐形成，并具有经营性、实用性的特征，是企业内部的人际交往和企业对外的经营活动中所奉行的价值标准和指导原则。经营理念是企业人格化的基础、企业文化的灵魂和神经中枢，是企业进行总体设计、总体信息选择的综合方法，是企业一切行为的逻辑起点。
最后，转制院所还必须具有规范的行为准则。行为准则是企业内部员工涉及到企业经营活动的一系列行为的标准、规则，包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作规程、考勤制度。企业行为准则体现了企业对员工的具体要求。
2.2 通过转制院所的企业行为来提升企业形象
一个企业的行为主要包括组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业等，转制院所可通过这些行为展示企业的员工形象、管理形象、经营形象、市场形象以及社会形象等。
在企业管理形象方面，转制院所可学习国内外先进的管理方法以及管理咨询工作，并结合转制科研院所的实际情况，通过制定一系列的管理办法，建立现代科学管理制度，树立转制科研院所先进、科学的企业管理形象，进而提升企业整体形象。
在员工形象方面，转制院所可通过对员工进行各种职业培训，提高员工的工作能力和技术，造就一支技术能力过硬的员工队伍；并通过各种形式的宣传教育，提高员工的职业道德和工作作风，提高员工的整体素质，提升员工队伍形象，树立企业形象。
在经营形象方面，主要从加强企业的生产经营、科技经营以及资本运营，加快产业化建设等工作，提升转制科研院所综合经济实力和市场竞争力，以产值规模、经营收入、资产、人均收入等主要经济指标的提高来体现转制科研院所的经营形象。
在市场形象方面，主要从规范企业市场行为和经营活动方式，完善产品的营销和售后服务体系，提高服务质量和顾客满意度等工作来提高转制科研院所的整体市场形象。
在社会形象方面，转制院所可利用自身的技术优势，实行公益研究与产业发展并重的发展方针，不定期组织有关专家和主要技术骨干开展社会服务活动，提升企业科技水平，同时配套媒体宣传，适当进行社会公益活动，以完善转制科研院所良好的社会形象。
2.3 通过转制院所的形象识别系统来提升企业形象
企业形象识别系统是将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式，有组织有计划地传达给社会，树立企业统一性的识别形象。形象识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。
企业视觉识别系统的基本设计包括企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷书体、企业标准色、企业象征造形和图案、企业常用办公品及卡片的风格设计。形象识别设计是企业理念表达的重要载体，是企业个性的重要表现。为了使企业形象识别系统能以最快的速度、最便捷的方法加以传播，塑造企业的良好形象，为此企业必须建立视觉识别的信息传递系统。
形象识别系统并非简单的视觉表现手段，它是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播媒体控制管理的基础上的一项系统的科学的而又复杂的传播工程。将企业的信息概括、提炼、抽象并顺利转换成企业视觉符号，是整个传播工程的关键。
2.4 通过转制院所的企业活动成果来提升企业形象
转制科研院所是我国科学技术研发基地，转制后大多都成为了各个行业的技术成果转化基地。转制院所应充分利用这样的优势，通过组织专门的技术成果鉴定会、技术成果推广会以及参加国际国内的大型成果展览会等等，展示企业的优秀成果，以提升企业形象。
在企业内部组织上，可通过完善组织结构，完善组织功能、开展科研技术服务、ISO9001质量管理体系认证等工作来提高转制科研院所的服务质量和产品质量，从而提升转制科研院所的产品形象和服务形象，以此来提升转制科研院所的整体企业形象。
3 企业形象建设应注意的问题
3.1 全员动员，全员参与，共同建设企业形象
企业形象建设不是象很多人想象的设计一个企业标志，喊几句口号的简单事情，而是一项长期而艰巨的系统工程，其内容渗透到企业的各个方面、各个角落、各道程序和各个部门。企业形象建设也不是企业某个部门或某个人的事情，而是整个企业上下联动的大事情，在形象建设过程中，要求上至企业高层，下至一般企业员工，全员动员和全员参与，从我做起，共同参与企业形象建设。
3.2 企业形象建设应与企业战略相辅相成
企业战略发展目标是企业对未来发展方向的定位和发展目标的确定，为员工指明了企业的方向和目标。企业如果没有长期的战略目标，让人感到企业发展的不持续性、不稳定性，有一种短期行为的感觉，不利于企业的发展和各项管理的制订、落实和实施，更影响了职工的积极性和工作热情。为此，在企业的形象建设中，也必须结合企业的发展战略，融入到企业战略中去，把企业形象建设也当着企业的发展战略来对待，与企业的发展战略共发展。
3.3 企业形象是发展的，不是一成不变的
企业形象是企业内在的外化，应当配合企业战略，反映企业的发展，并要适度超前。当企业的身份、价值、战略、事业领域、关系对象、生存环境以及社会的审美取向等发生变化，企业形象滞后于企业的发展时，企业形象必须与时俱进做出变化 。很多世界500强企业如可口可乐、BP、联合利华、Intel等，以及中国的海尔、联想等，都曾以企业新形象的塑造为契机，引领企业新的发展。
3.4 企业形象建设是企业的长期投资过程
企业形象的建设需要投入大量的人力、物力、财力，它并不能像广告那样取得即时的效益，但如果就此认为企业形象建设可有可无、得不偿失、费力不讨好，不能不说是一种谬论。企业形象建设是对企业未来的投资，因此，无论是刚成立的企业，还是已经有一定基础，要谋求更大发展的企业，都有必要进行形象的建设。通过塑造良好的形象，并通过对新形象的持续传播，所积累形成的无形资产，最终一定会置换出巨大的有形资产。
3.5 企业形象的建立最重要的途径是传播
企业形象的设计是一个庞大的系统工程，设计的完成绝不是形象建设的结束，恰恰是一个新的开始，因为企业形象是沟通，是一个持续的动态过程，良好形象的形成离不开传播。传播是企业与关系对象建立关系的临门一脚，是价值传递的重要一环。传播也并不意味着海量的广告，事实上每一个载体每一次接触，哪怕递一张名片都是传播的重要机会，企业完全可以而且应该通过多种途径去传达信息。良好的企业形象也就是这样在对内的对外的、强大的细小的传播过程中累积而成的。
参考文献
［1］李燕.文化创造和文化管理的战略思维［J］.管理世界，1997，(5).
［2］ 张世卓.论企业形象设计中的文化元素［J］.鲁迅美术学院，2007.
［3］ 周小儒.企业形象设计［M］.北京：化学工业出版社，2005.
［4］ 金琳，赵海频.VI设计［M］.上海：上海人民美术出版社，2006.
关键词：转制院所;企业形象;建设
中图分类号：F28文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0053-02
1 企业形象及其作用
形象是人们感觉、认知客观事物后所形成的印象。企业形象就是企业在公众、顾客和员工心目中的总体印象，它由形象硬件和形象软件两种因素构成。企业形象的硬件包括设备、技术、人才、资金、产品、商标以及广告等表现形态，软件包括企业的宗旨、信誉、道德以及文化等表现形态，其中软件因素是商业企业形象的内核。良好的企业形象可增强企业的市场竞争力，可促进企业快速发展。
1.1 良好的企业形象，是企业信誉的保证
良好的形象会得到消费者的肯定和支持，消费者对企业的肯定和支持，促使企业形象趋于完善，从而形成螺旋上升的态势。良好形象对其信誉是一种担保，它使银行愿意向企业提供优惠贷款，使企业股票升值，使采购、销售畅通无阻，甚至会使消费者对企业及其经营的商品品牌形成一种忠诚。
1.2 良好的企业形象，是企业经营的需要
它使消费者对企业经营的商品和服务产生偏爱和信任，在厂家林立的市场竞争中，更愿意选择本企业的商品和服务。由于企业良好形象已在消费者心中打下深深的烙印，其偶然出现缺点或失误，也容易取得消费者的谅解，良好的形象吸引消费者是不言而喻的。
1.3 良好的企业形象，可增强企业竞争力
企业形象最终在于体现出与其竞争者的差距，无论是经营的商品、服务、购物环境，还是人员素质、经营风格方面都较出众，才能吸引消费者。树立良好形象的目的在于最大限度地满足消费者的需求，获取尽可能高的市场占有率，取得最大的经济效益。
1.4 良好的企业形象，可增强企业内部凝聚力
一流的办公条件、一应俱全的设备用具、明确的企业宗旨、良好的信誉、独特企业文化，对激励员工，增强员工的向心力和归属感起着非常重要的作用。良好形象使员工感到自豪和心理满足，提高认同程度和荣誉感，使员工注意保持维护企业形象的声誉，增强对企业的责任感，调动职工的积极性、主动性和创造性，同时为吸引和保留人才创造条件。
2 科研院所的企业形象建设
结合企业形象建设的组织形式，以及考虑到转制科研院所的实际情况，为加快企业形象建设，转制科研院所须从企业经营理念、企业行为、企业形象识别和企业活动成果等企业形象载体入手，展开企业形象建设工程，尽快树立企业品牌，扩大知名度，提升企业形象。
2.1 通过完善转制院所的企业理念来提升形象
首先，转制院所必须确立正确的企业使命。企业使命是企业的最基本的出发点，也是企业行动的原动力，只有树立明确的使命感，才能满足企业成员自我实现的需要，持续地激发他们的创造热情，才能赢得公众更普遍更持久的支持、理解和信赖，离开这些，即使企业在正常运转，也是没有生气的或将走向没落的边缘。
其次，转制院所必须有明确的经营理念。经营理念是在生产经营中逐渐形成，并具有经营性、实用性的特征，是企业内部的人际交往和企业对外的经营活动中所奉行的价值标准和指导原则。经营理念是企业人格化的基础、企业文化的灵魂和神经中枢，是企业进行总体设计、总体信息选择的综合方法，是企业一切行为的逻辑起点。
最后，转制院所还必须具有规范的行为准则。行为准则是企业内部员工涉及到企业经营活动的一系列行为的标准、规则，包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作规程、考勤制度。企业行为准则体现了企业对员工的具体要求。
2.2 通过转制院所的企业行为来提升企业形象
一个企业的行为主要包括组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业等，转制院所可通过这些行为展示企业的员工形象、管理形象、经营形象、市场形象以及社会形象等。
在企业管理形象方面，转制院所可学习国内外先进的管理方法以及管理咨询工作，并结合转制科研院所的实际情况，通过制定一系列的管理办法，建立现代科学管理制度，树立转制科研院所先进、科学的企业管理形象，进而提升企业整体形象。
在员工形象方面，转制院所可通过对员工进行各种职业培训，提高员工的工作能力和技术，造就一支技术能力过硬的员工队伍；并通过各种形式的宣传教育，提高员工的职业道德和工作作风，提高员工的整体素质，提升员工队伍形象，树立企业形象。
在经营形象方面，主要从加强企业的生产经营、科技经营以及资本运营，加快产业化建设等工作，提升转制科研院所综合经济实力和市场竞争力，以产值规模、经营收入、资产、人均收入等主要经济指标的提高来体现转制科研院所的经营形象。
在市场形象方面，主要从规范企业市场行为和经营活动方式，完善产品的营销和售后服务体系，提高服务质量和顾客满意度等工作来提高转制科研院所的整体市场形象。
在社会形象方面，转制院所可利用自身的技术优势，实行公益研究与产业发展并重的发展方针，不定期组织有关专家和主要技术骨干开展社会服务活动，提升企业科技水平，同时配套媒体宣传，适当进行社会公益活动，以完善转制科研院所良好的社会形象。
2.3 通过转制院所的形象识别系统来提升企业形象
企业形象识别系统是将企业理念与价值观通过静态的具体化的视觉传播形式，有组织有计划地传达给社会，树立企业统一性的识别形象。形象识别系统由基本设计要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。
企业视觉识别系统的基本设计包括企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷书体、企业标准色、企业象征造形和图案、企业常用办公品及卡片的风格设计。形象识别设计是企业理念表达的重要载体，是企业个性的重要表现。为了使企业形象识别系统能以最快的速度、最便捷的方法加以传播，塑造企业的良好形象，为此企业必须建立视觉识别的信息传递系统。
形象识别系统并非简单的视觉表现手段，它是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播媒体控制管理的基础上的一项系统的科学的而又复杂的传播工程。将企业的信息概括、提炼、抽象并顺利转换成企业视觉符号，是整个传播工程的关键。
2.4 通过转制院所的企业活动成果来提升企业形象
转制科研院所是我国科学技术研发基地，转制后大多都成为了各个行业的技术成果转化基地。转制院所应充分利用这样的优势，通过组织专门的技术成果鉴定会、技术成果推广会以及参加国际国内的大型成果展览会等等，展示企业的优秀成果，以提升企业形象。
在企业内部组织上，可通过完善组织结构，完善组织功能、开展科研技术服务、ISO9001质量管理体系认证等工作来提高转制科研院所的服务质量和产品质量，从而提升转制科研院所的产品形象和服务形象，以此来提升转制科研院所的整体企业形象。
3 企业形象建设应注意的问题
3.1 全员动员，全员参与，共同建设企业形象
企业形象建设不是象很多人想象的设计一个企业标志，喊几句口号的简单事情，而是一项长期而艰巨的系统工程，其内容渗透到企业的各个方面、各个角落、各道程序和各个部门。企业形象建设也不是企业某个部门或某个人的事情，而是整个企业上下联动的大事情，在形象建设过程中，要求上至企业高层，下至一般企业员工，全员动员和全员参与，从我做起，共同参与企业形象建设。
3.2 企业形象建设应与企业战略相辅相成
企业战略发展目标是企业对未来发展方向的定位和发展目标的确定，为员工指明了企业的方向和目标。企业如果没有长期的战略目标，让人感到企业发展的不持续性、不稳定性，有一种短期行为的感觉，不利于企业的发展和各项管理的制订、落实和实施，更影响了职工的积极性和工作热情。为此，在企业的形象建设中，也必须结合企业的发展战略，融入到企业战略中去，把企业形象建设也当着企业的发展战略来对待，与企业的发展战略共发展。
3.3 企业形象是发展的，不是一成不变的
企业形象是企业内在的外化，应当配合企业战略，反映企业的发展，并要适度超前。当企业的身份、价值、战略、事业领域、关系对象、生存环境以及社会的审美取向等发生变化，企业形象滞后于企业的发展时，企业形象必须与时俱进做出变化 。很多世界500强企业如可口可乐、BP、联合利华、Intel等，以及中国的海尔、联想等，都曾以企业新形象的塑造为契机，引领企业新的发展。
3.4 企业形象建设是企业的长期投资过程
企业形象的建设需要投入大量的人力、物力、财力，它并不能像广告那样取得即时的效益，但如果就此认为企业形象建设可有可无、得不偿失、费力不讨好，不能不说是一种谬论。企业形象建设是对企业未来的投资，因此，无论是刚成立的企业，还是已经有一定基础，要谋求更大发展的企业，都有必要进行形象的建设。通过塑造良好的形象，并通过对新形象的持续传播，所积累形成的无形资产，最终一定会置换出巨大的有形资产。
3.5 企业形象的建立最重要的途径是传播
企业形象的设计是一个庞大的系统工程，设计的完成绝不是形象建设的结束，恰恰是一个新的开始，因为企业形象是沟通，是一个持续的动态过程，良好形象的形成离不开传播。传播是企业与关系对象建立关系的临门一脚，是价值传递的重要一环。传播也并不意味着海量的广告，事实上每一个载体每一次接触，哪怕递一张名片都是传播的重要机会，企业完全可以而且应该通过多种途径去传达信息。良好的企业形象也就是这样在对内的对外的、强大的细小的传播过程中累积而成的。
参考文献
［1］李燕.文化创造和文化管理的战略思维［J］.管理世界，1997，(5).
［2］ 张世卓.论企业形象设计中的文化元素［J］.鲁迅美术学院，2007.
［3］ 周小儒.企业形象设计［M］.北京：化学工业出版社，2005.
［4］ 金琳，赵海频.VI设计［M］.上海：上海人民美术出版社，2006.