论文部分内容阅读
摘 要 以火箭军官方微博@东风快递为研究对象，主要采用内容分析的方法，从传播形式、表达方式、内容选择等方面探讨其在传播技巧上的突破和创新。@东风快递传播形式多样，表达方式新颖，内容选择不拘一格，具有鲜明的个性特征，为涉军新媒体的运营发展提供了有益的参考。
关键词 涉军微博;传播技巧;火箭军官方微博;@东风快递
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）15-0026-03
2019年2月14日，神秘的火箭军部队“悄悄”开通了微博，并且除了严肃官微“@中国火箭军”之外，还开通了一个官方认证信息同为中国人民解放军火箭军官方微博，名为“@东风快递”的账号。网友纷纷评论“官方玩梗，最为致命”“本体长得像高仿”，国家邮政局也发微博表示欢迎“来了，老弟”。截至2月17日，“@东风快递”未发一条微博，就收获了30多万粉丝，2月19日，借势元宵节正式开始“营业”，被各大媒体竞相报道，旋即以一条抽奖微博冲上热搜。开通运营之后在信息发布上呈现了一种非常积极的姿态，更新频率稳定，日均发布微博4条以上。2月的新浪微博榜单部委政务微博榜，@中国火箭军排名第22位，@东风快递名列第23，同时上榜的其他军兵种微博只有@空军发布和@中国海军网，分别位列第40、43。微博公布的5月最新榜单显示@东风快递排名为第19 名，高于所有同类微博账号。本文以@东风快递2019年5月1日-31日发布的178条微博为样本，分析@东风快递传播形式、表达方式及内容选择等方面的突破和创新。
1 依托具体媒介环境选择传播形式
国防部新闻发言人任国强曾对中国火箭军同时开通两个官方微博账号做出解释，“@东风快递”主要以更接地气的方式传播火箭军的强军故事、原创视频等作品。开通以来@东风快递发布微博主要有三种形式：图文（包括动态图片和静态图片）、文字加视音频、长文链接。5月177条微博中，数量最多的是图文类微博（77篇），其次是长文连接（51篇），最后是视音频（49篇）。
图文是微博最常见的传播形式，简洁生动形象，节约阅读时间。@东风快递固定在一早一晚各发布一条“早安”“晚安”微博，这类微博的主要形式就是图片加文字，但没有拘泥于严肃刻板的军旅题材图片，而是训练图、风景图、表情包、漫画齐上阵。例如5月25日的早安微博“周末也要早点休息呀，不要每次都等着被手机砸脸！[笑而不语]晚安，小‘火’伴[月亮]～”，配图是一个人躺在床上玩手机被砸到脸的简笔漫画，长时间使用手机的用户容易产生共鸣、代入感强，无形中深化了@东风快递在用户心目中幽默活泼的形象。
@东风快递设置了#东风悦读#栏目，最常用的形式是长文链接。充分利用了微博的“文章”功能，突破140个字的限制，极大扩充了单条微博的容量，呈现方式类似微信公众号推文，内容和篇幅都较为灵活，弥补了微博短小有余深度不足的劣势。另一种是以音频的形式模拟网络电台呈现，拓展了微博的使用情境，在一定程度上弱化了微博传播的空间局限性。
在微博支持的所有传播形式中，视频是最立体、直观、生动的，@东风快递发布的所有微博中，视频占了很大的比重。@东风快递发布的单条视频长度通常不超过10分钟，尽量适应微博用户的快速浏览习惯，选取最具视觉冲击力的封面吸引点击。5月20日发布的视频《一封来自天南海北的情书》全微博平台播放次数达到229万次，评论区化身“表白墙”，网友纷纷表白祖国表白军人。
以上三种传播形式各有优长，@东风快递不拘泥于某一种或两种形式，而是综合运用多种形式相辅相成，全方位、多角度呈现、塑造了一个朝气蓬勃的新时代火箭军形象。
2 适应网络传播特点重构表达方式
微博发展至今，形成了以简洁、幽默、新潮为特征的独特话语体系，积累了庞大且稳定的用户群，在微信和抖音的强势扩张下仍然保持着旺盛的生命力。@东风快递善于遵循微博生态圈的“生存法则”，甫一上线就迅速赶超一众大V成为新晋网红，并且热度持续走高，在互联网用户中产生良好反响，为群众认识和了解真正的火箭军打开了一个窗口，弥补了长期以来互联网上火箭军官方声音的缺失，运营近半年以来，形成了极富特色的“火箭军体”：
“主旋律”也可以年轻新潮。毫无疑问“弘扬主旋律，传播正能量”是党的新闻媒体的重要使命，融媒体时代的党媒早就摒弃了板着面孔说教的宣传方式，变得更加平易近人，@东风快递顺应这种趋势，把主旋律和当下的流行相结合，主动适应当下年轻人的表达习惯和交流方式，淡化宣傳痕迹，更容易被用户接受实现传播意图。@东风快递善于使用网言网语，在表达上多用疑问句、感叹句等富含情绪的句式，像“嗨起来”“有木有”“颜值”“秀恩爱”“钢铁直男”“撒狗粮”“高糖”这样弥漫着浓浓网络气息的流行语在@东风快递的微博中出现频率很高，有效避免了一板一眼和过于“官方”给人造成的枯燥乏味印象。
将大众传播行为人际化，塑造了一个忠于使命又亲切幽默的火箭军“兵哥哥”形象。作为火箭军官方微博的@东风快递是火箭军对全网发声的重要窗口，其本质是火箭军借助微博平台搭建的大众传播渠道，但@东风快递却一扫官方口吻，从不以“权威”自居，不仅自称“快递小哥”，还称粉丝为“小‘火’伴”，与粉丝相互平等的自我定位为传播提供了便利，与其他微博相比在相同议题下@东风快递的表达可以有更灵活的发挥空间。
在媒介文本的选择上，@东风快递充分贴合了微博的传播特点和语境。其命名也带有很强的网络色彩。“东风快递”这一说法最早的出处已不易查证，但早已作为我国东风系列导弹的昵称广泛流传，无须刻意关注相关内容也会非常熟知这个“梗”。在微博传播空间中流行被众多网友熟知的“梗”作为一种带有强传播属性的符号，打通了微博开通初期的传播路径。“官方玩‘梗’”，将火箭军代表性装备的昵称用作微博名，乍看来仿佛有些“不严肃”、不符合官方微博的身份，却颠覆了传统意义上官方媒体正襟危坐的形象，让广大微博用户耳目一新，没发一条微博就斩获了超过30万关注。中国军视网评价@东风快递说：“官微调皮时尚，对很多媒体来说都是一份鞭策。” 3 突破传统内容选择框架，重组内容矩阵
当前涉军微博依然带有深刻的传统媒体印记，内容多为重要事件或典型人物报道类，有的甚至直接照搬电视新闻的内容，徒有新媒体的外壳，没有与之匹配的内容供应，传播效果差强人意。@东风快递不拘泥于传统的军旅题材，不仅聚焦训练战备，还把镜头对准了军营文体活动、军婚军恋，偶尔还有影音、美食制作、健身技巧、励志格言分享，内容五花八门，丰富又不显凌乱。@东风快递的内容选择有以下特征：
立足“火箭军官方微博”定位，展现不为人知的军人形象。通常军人形象只要在大众视野中出现，必定伴随着“崇高”“奉献”“牺牲”“使命”等等高而大的主题，军人被偶像化、符号化，好像没有喜怒哀乐。@东风快递没有止步于表现军人的艰辛和牺牲奉献，而是另辟蹊径，通过展现军营日常的细节和点滴，在严格遵守保密规定的前提下尽量满足公众对神秘军营生活的好奇心。热门内容【舌尖上的火箭军|柴火辣子鸡，等你来哦～】以微纪录片呈现了一道柴火辣子鸡从准备工作到进入官兵餐盘的全过程，关于军人平常吃什么、部队的饭好不好吃这样的疑问都在这个短短不到四分钟的视频里得到了解答，“美食的诱惑”让评论区一片“想去当兵”的呼声，这条视频也被调侃为“硬核广告”。对听多了军人颂歌的公众来说，这类内容既有新意又接地气，“不食人间烟火”的军人形象逐渐丰满起来，提供了一个从普通人的视角理解军人的牺牲奉献的机会。
与网络热点话题结合紧密。每到当下年轻人热衷的所谓“节日”，比如“5·20”，微博平台总会掀起一阵热潮，有些媒体唯恐避之不及，@东风快递主动依据这些话题调整内容设置，在5月20日当天推出了一系列以“军人520”为主题的微博：军营钢铁直男520表白、表白小调查、一封来自天南海北的情书等。既抓住了网友的关注点，又着重弘扬了主旋律。但这样的内容只占少数，如果太多，会有“蹭热点”和“自我营销”的嫌疑，反而会招致方反感，使传播效果大打折扣。
4 做有人情味的微博
聚焦普通基层官兵的成长，讲好平凡一兵的故事。单纯以新闻价值来评判，@东风快递发布的很多内容都略显平淡，但正是这样的平淡构建了最真实的军人形象，使官兵能够主动对照，从中看到自己，认识自己的价值，激励官兵在军营建功立业。
不只追求“热度”，还兼顾“温度”。“好的传播是具备社交属性激发分享欲望的。”[1]@东风快递把微博当作一个沟通交流的平台，积极回复网友留言，和网友高频互动，有时充当情感顾问，有时善意调侃，与网友的交流仿佛相熟已久的朋友之间闲聊玩笑，创造了一个轻松温暖的交流环境。“热度”总会有降下来的时候，要打造真正触动人、感染人、有温度的内容，“以文化人”，才能深入人心，获得支持和认同。@东风快递还常常借“早安”“晚安”微博发起话题，为用户创造参与讨论的机会。5月27日的微博“你有没有一个坚持了很多年的习惯，一起来分享一下吧！晚安，小‘火’伴[月亮]～”，评论区讨论十分热烈。“好的传播是以人为本，人际化、人格化的……是跨文化和具有现代意识的。”[1]好的传播应该更多关注“人”的需要，而非完成任务式的机械灌输。弄清受众想要从这里得到什么信息，着力满足需要;多用受众喜爱的传播方式，用心讲好故事;研究如何引导，而非改造。简而言之，运营涉军微博要遵循新闻媒体发展规律，树立鲜明的用户导向，坚持“为人民服务”的根本宗旨。
5 未来发展展望
@东风快递已经是当前军事微博中的佼佼者，但依然是表达为主，互动不足。别出心裁设置的“东风悦读”栏目主要连载军旅小说、“講述长缨故事”，应当成为优化传播效果的有力武器，但从转发、评论、点赞数据来看，常常低于同一天不同内容的博文，没有充分发挥其优势。
网络社交媒体用户在信息选择上具备了高度的自主性，整体文化素质也不断提高，灌输式的宣传已经很难达到预期效果，@东风快递也不能凭借现在的成绩高枕无忧，还要继续深入研究受众思维方式和接受习惯、行为特点，有针对性地改进传播手段。例如把线上线下活动相结合，结合军营开放日开展线下互动，提高用户参与度和情感认同;把握好表达方式的“度”，避免一味追求新潮活泼用力过猛而失去了应有的表达深度和力度;注重调查研究和健全传播效果评估及信息反馈机制等。
参考文献
[1]王亮.回归与重构：移动互联时代军事传播理念流变[J].中国广播，2017（8）：9-13.
关键词 涉军微博;传播技巧;火箭军官方微博;@东风快递
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）15-0026-03
2019年2月14日，神秘的火箭军部队“悄悄”开通了微博，并且除了严肃官微“@中国火箭军”之外，还开通了一个官方认证信息同为中国人民解放军火箭军官方微博，名为“@东风快递”的账号。网友纷纷评论“官方玩梗，最为致命”“本体长得像高仿”，国家邮政局也发微博表示欢迎“来了，老弟”。截至2月17日，“@东风快递”未发一条微博，就收获了30多万粉丝，2月19日，借势元宵节正式开始“营业”，被各大媒体竞相报道，旋即以一条抽奖微博冲上热搜。开通运营之后在信息发布上呈现了一种非常积极的姿态，更新频率稳定，日均发布微博4条以上。2月的新浪微博榜单部委政务微博榜，@中国火箭军排名第22位，@东风快递名列第23，同时上榜的其他军兵种微博只有@空军发布和@中国海军网，分别位列第40、43。微博公布的5月最新榜单显示@东风快递排名为第19 名，高于所有同类微博账号。本文以@东风快递2019年5月1日-31日发布的178条微博为样本，分析@东风快递传播形式、表达方式及内容选择等方面的突破和创新。
1 依托具体媒介环境选择传播形式
国防部新闻发言人任国强曾对中国火箭军同时开通两个官方微博账号做出解释，“@东风快递”主要以更接地气的方式传播火箭军的强军故事、原创视频等作品。开通以来@东风快递发布微博主要有三种形式：图文（包括动态图片和静态图片）、文字加视音频、长文链接。5月177条微博中，数量最多的是图文类微博（77篇），其次是长文连接（51篇），最后是视音频（49篇）。
图文是微博最常见的传播形式，简洁生动形象，节约阅读时间。@东风快递固定在一早一晚各发布一条“早安”“晚安”微博，这类微博的主要形式就是图片加文字，但没有拘泥于严肃刻板的军旅题材图片，而是训练图、风景图、表情包、漫画齐上阵。例如5月25日的早安微博“周末也要早点休息呀，不要每次都等着被手机砸脸！[笑而不语]晚安，小‘火’伴[月亮]～”，配图是一个人躺在床上玩手机被砸到脸的简笔漫画，长时间使用手机的用户容易产生共鸣、代入感强，无形中深化了@东风快递在用户心目中幽默活泼的形象。
@东风快递设置了#东风悦读#栏目，最常用的形式是长文链接。充分利用了微博的“文章”功能，突破140个字的限制，极大扩充了单条微博的容量，呈现方式类似微信公众号推文，内容和篇幅都较为灵活，弥补了微博短小有余深度不足的劣势。另一种是以音频的形式模拟网络电台呈现，拓展了微博的使用情境，在一定程度上弱化了微博传播的空间局限性。
在微博支持的所有传播形式中，视频是最立体、直观、生动的，@东风快递发布的所有微博中，视频占了很大的比重。@东风快递发布的单条视频长度通常不超过10分钟，尽量适应微博用户的快速浏览习惯，选取最具视觉冲击力的封面吸引点击。5月20日发布的视频《一封来自天南海北的情书》全微博平台播放次数达到229万次，评论区化身“表白墙”，网友纷纷表白祖国表白军人。
以上三种传播形式各有优长，@东风快递不拘泥于某一种或两种形式，而是综合运用多种形式相辅相成，全方位、多角度呈现、塑造了一个朝气蓬勃的新时代火箭军形象。
2 适应网络传播特点重构表达方式
微博发展至今，形成了以简洁、幽默、新潮为特征的独特话语体系，积累了庞大且稳定的用户群，在微信和抖音的强势扩张下仍然保持着旺盛的生命力。@东风快递善于遵循微博生态圈的“生存法则”，甫一上线就迅速赶超一众大V成为新晋网红，并且热度持续走高，在互联网用户中产生良好反响，为群众认识和了解真正的火箭军打开了一个窗口，弥补了长期以来互联网上火箭军官方声音的缺失，运营近半年以来，形成了极富特色的“火箭军体”：
“主旋律”也可以年轻新潮。毫无疑问“弘扬主旋律，传播正能量”是党的新闻媒体的重要使命，融媒体时代的党媒早就摒弃了板着面孔说教的宣传方式，变得更加平易近人，@东风快递顺应这种趋势，把主旋律和当下的流行相结合，主动适应当下年轻人的表达习惯和交流方式，淡化宣傳痕迹，更容易被用户接受实现传播意图。@东风快递善于使用网言网语，在表达上多用疑问句、感叹句等富含情绪的句式，像“嗨起来”“有木有”“颜值”“秀恩爱”“钢铁直男”“撒狗粮”“高糖”这样弥漫着浓浓网络气息的流行语在@东风快递的微博中出现频率很高，有效避免了一板一眼和过于“官方”给人造成的枯燥乏味印象。
将大众传播行为人际化，塑造了一个忠于使命又亲切幽默的火箭军“兵哥哥”形象。作为火箭军官方微博的@东风快递是火箭军对全网发声的重要窗口，其本质是火箭军借助微博平台搭建的大众传播渠道，但@东风快递却一扫官方口吻，从不以“权威”自居，不仅自称“快递小哥”，还称粉丝为“小‘火’伴”，与粉丝相互平等的自我定位为传播提供了便利，与其他微博相比在相同议题下@东风快递的表达可以有更灵活的发挥空间。
在媒介文本的选择上，@东风快递充分贴合了微博的传播特点和语境。其命名也带有很强的网络色彩。“东风快递”这一说法最早的出处已不易查证，但早已作为我国东风系列导弹的昵称广泛流传，无须刻意关注相关内容也会非常熟知这个“梗”。在微博传播空间中流行被众多网友熟知的“梗”作为一种带有强传播属性的符号，打通了微博开通初期的传播路径。“官方玩‘梗’”，将火箭军代表性装备的昵称用作微博名，乍看来仿佛有些“不严肃”、不符合官方微博的身份，却颠覆了传统意义上官方媒体正襟危坐的形象，让广大微博用户耳目一新，没发一条微博就斩获了超过30万关注。中国军视网评价@东风快递说：“官微调皮时尚，对很多媒体来说都是一份鞭策。” 3 突破传统内容选择框架，重组内容矩阵
当前涉军微博依然带有深刻的传统媒体印记，内容多为重要事件或典型人物报道类，有的甚至直接照搬电视新闻的内容，徒有新媒体的外壳，没有与之匹配的内容供应，传播效果差强人意。@东风快递不拘泥于传统的军旅题材，不仅聚焦训练战备，还把镜头对准了军营文体活动、军婚军恋，偶尔还有影音、美食制作、健身技巧、励志格言分享，内容五花八门，丰富又不显凌乱。@东风快递的内容选择有以下特征：
立足“火箭军官方微博”定位，展现不为人知的军人形象。通常军人形象只要在大众视野中出现，必定伴随着“崇高”“奉献”“牺牲”“使命”等等高而大的主题，军人被偶像化、符号化，好像没有喜怒哀乐。@东风快递没有止步于表现军人的艰辛和牺牲奉献，而是另辟蹊径，通过展现军营日常的细节和点滴，在严格遵守保密规定的前提下尽量满足公众对神秘军营生活的好奇心。热门内容【舌尖上的火箭军|柴火辣子鸡，等你来哦～】以微纪录片呈现了一道柴火辣子鸡从准备工作到进入官兵餐盘的全过程，关于军人平常吃什么、部队的饭好不好吃这样的疑问都在这个短短不到四分钟的视频里得到了解答，“美食的诱惑”让评论区一片“想去当兵”的呼声，这条视频也被调侃为“硬核广告”。对听多了军人颂歌的公众来说，这类内容既有新意又接地气，“不食人间烟火”的军人形象逐渐丰满起来，提供了一个从普通人的视角理解军人的牺牲奉献的机会。
与网络热点话题结合紧密。每到当下年轻人热衷的所谓“节日”，比如“5·20”，微博平台总会掀起一阵热潮，有些媒体唯恐避之不及，@东风快递主动依据这些话题调整内容设置，在5月20日当天推出了一系列以“军人520”为主题的微博：军营钢铁直男520表白、表白小调查、一封来自天南海北的情书等。既抓住了网友的关注点，又着重弘扬了主旋律。但这样的内容只占少数，如果太多，会有“蹭热点”和“自我营销”的嫌疑，反而会招致方反感，使传播效果大打折扣。
4 做有人情味的微博
聚焦普通基层官兵的成长，讲好平凡一兵的故事。单纯以新闻价值来评判，@东风快递发布的很多内容都略显平淡，但正是这样的平淡构建了最真实的军人形象，使官兵能够主动对照，从中看到自己，认识自己的价值，激励官兵在军营建功立业。
不只追求“热度”，还兼顾“温度”。“好的传播是具备社交属性激发分享欲望的。”[1]@东风快递把微博当作一个沟通交流的平台，积极回复网友留言，和网友高频互动，有时充当情感顾问，有时善意调侃，与网友的交流仿佛相熟已久的朋友之间闲聊玩笑，创造了一个轻松温暖的交流环境。“热度”总会有降下来的时候，要打造真正触动人、感染人、有温度的内容，“以文化人”，才能深入人心，获得支持和认同。@东风快递还常常借“早安”“晚安”微博发起话题，为用户创造参与讨论的机会。5月27日的微博“你有没有一个坚持了很多年的习惯，一起来分享一下吧！晚安，小‘火’伴[月亮]～”，评论区讨论十分热烈。“好的传播是以人为本，人际化、人格化的……是跨文化和具有现代意识的。”[1]好的传播应该更多关注“人”的需要，而非完成任务式的机械灌输。弄清受众想要从这里得到什么信息，着力满足需要;多用受众喜爱的传播方式，用心讲好故事;研究如何引导，而非改造。简而言之，运营涉军微博要遵循新闻媒体发展规律，树立鲜明的用户导向，坚持“为人民服务”的根本宗旨。
5 未来发展展望
@东风快递已经是当前军事微博中的佼佼者，但依然是表达为主，互动不足。别出心裁设置的“东风悦读”栏目主要连载军旅小说、“講述长缨故事”，应当成为优化传播效果的有力武器，但从转发、评论、点赞数据来看，常常低于同一天不同内容的博文，没有充分发挥其优势。
网络社交媒体用户在信息选择上具备了高度的自主性，整体文化素质也不断提高，灌输式的宣传已经很难达到预期效果，@东风快递也不能凭借现在的成绩高枕无忧，还要继续深入研究受众思维方式和接受习惯、行为特点，有针对性地改进传播手段。例如把线上线下活动相结合，结合军营开放日开展线下互动，提高用户参与度和情感认同;把握好表达方式的“度”，避免一味追求新潮活泼用力过猛而失去了应有的表达深度和力度;注重调查研究和健全传播效果评估及信息反馈机制等。
参考文献
[1]王亮.回归与重构：移动互联时代军事传播理念流变[J].中国广播，2017（8）：9-13.