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摘要 城郊休闲农业是一种新型的农业生产经营方式。长沙市的城郊休闲农业发展历史悠久，已经进入产业化阶段。研究利用SWOT分析方法全面审视新时期下长沙市城郊休闲农业的优势与劣势，面临的机遇与挑战。日益坚固的经济基础、发达的城市交通体系、丰富的资源优势是长沙市城郊休闲农业的优势；特色农业发展迟缓，缺少多方面的宣传，缺乏品牌观念、专业管理人才，管理与服务质量欠缺，以及游玩项目单一与发展不充分是长沙市城郊休闲农业发展的劣势。与此同时，良好的政策环境、城市居民旅游需求的增加、生态文明建设的不断推进以及基础设施建设的不断完善给长沙市城郊休闲农业带来机遇；环境与公共资源遭到破坏，盲目建设以及周边休闲农业发展给长沙市城郊休闲农业发展带来挑战。在SWOT分析的基础上，提出长沙市应该从政府多部门联合管理，深度开发地方特色资源，增强从业者素质和提高服务水平方面推进城郊休闲农业的发展。
关键词长沙市；城郊休闲农业；SWOT分析；特色农业；品牌建设
中图分类号S181.4 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2016）13-226-05
随着我国经济实力逐渐增强，人均收入的提高，城镇居民对于休闲旅游的需求也快速增长。而大城市郊区是中心城市与经济腹地联系的通道，这里区位条件优越，交通便捷。郊区作为城市的绿色开敞空间，是久居城市的市民向往的旅游去处。从旅游业发展的非景观要素考虑，郊区也具有客源市场多而稳定，地价相对便宜，建设用地广阔等优势[1]。游客不仅可观光、采果、体验劳作，还能同时了解农民生活，享受乡土情趣，而且可住宿、度假、游乐。发展城郊休闲农业既加强了城里人对农村与农业的体验，提升旅游品质，也可提高农民收益，促进农村发展，因而是建设社会主义新农村，促进城乡共建，增加农民收入的新途径。
长沙市的城郊休闲农业发展历史久，规模大，目前已经进入产业化阶段。SWOT 分析是指对优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）的分析，是战略分析的一种常用方法。利用这种方法，可以找出发展过程中的有利因素，发现存在的问题，找出解决办法并明确以后的发展方向[2]。笔者利用SWOT分析方法，全面审视新时期下长沙市城郊休闲农业存在的优势和劣势，面临的机遇与挑战，并提出相关发展建议。
1长沙市城郊休闲农业的SWOT分析
1.1优势分析
1.1.1日益坚固的经济基础。
随着经济的快速发展，长沙市城镇居民收入逐年增加。2014年长沙市城镇居民人均可支配收入为36 826元，与2013年相比仅增长9.4%，消费增长比收入增长高出了10.4个百分点，长沙市城镇居民恩格尔系数为26.4%，比2013年下降了3.1个百分点。城镇居民可支配收入持续快速上升，恩格尔系数逐步下降，表明城市居民的基本需求得到满足，逐步向精神消费和物质消费的多样性和个性化及其高级化转移，从而带动新的消费需求且拉动其增长。除此之外，具有此类消费特征的群体会不断扩大，2012年长沙市城镇人口达495.84万，城镇化率达6938%，城镇人口比2006年净增130.57万人，平均每年增加21.8万人。城镇人口的增加不仅扩大了需求，也使城市中公园、休闲场所和设备普遍不足，从而使人们厌倦都市紧张快节奏的生活，渴望走出城市，走进农家小院，体验大自然，积极投身于城郊休闲中。
1.1.2发达的城市交通体系。
长沙市各项交通运输投资建设取得了积极进展，初步建立了长沙大交通格局、星城立体化交通，交通运输网络日益完善。“地铁时代”的到来缓解了节假日客流集散中心的交通压力，串联了客运枢纽，实现了高铁、地铁、公路零换乘，节省了出行的时间成本，提高了市民主动参与城郊休闲的积极性。截至2014年底，公交卡售卡156.57万张，比2013年增加101.16万张，增长182.6%；全年共发放刷卡优惠补贴2.37亿元。公共交通出行吸引力提高，“公交都市”建设取得了积极成效。发达的城市交通不仅便利了居民出行，也极大地鼓励了城市居民在闲暇时到城郊游玩，体验乡村文化，快速推动城郊农业功能不断完善，模式不断优化，以满足不同的消费需求。
1.1.3丰富的资源优势。
从空间分布来看，长沙市基本形成了“一环三带三板块”的空间布局，即以市区二环线周边良好区位优势为依托的环城休闲农业圈；以百里花卉苗木、百里优质茶叶和百里优质水产三大产业走廊为依托的休闲农业带；以浏阳大围山、宁乡沩山为重点的自然风景区休闲农业板块，以湘江、浏阳河为重点的河流水域休闲农业板块，以雷锋纪念馆、烈士公园为重点的红色旅游板块。这种横跨农业、农产品加工业和服务业的综合性很强的新兴产业为长沙市城郊农业的可持续发展提供了多样的载体，避免了单一的模式，为消费者提供了风格迥异的游玩场所，使城郊休闲保持新鲜感（表1）。
从气候条件来看，长沙市郊气候温和，降水丰沛，雨热同期，四季分明，适合作物的生长。八角溪村的沩山茶、天岩寨柑橘、大围山梨等新鲜可口的水果可供消费者品尝。特产作为一种地标提升了当地的知名度，为城郊农业增添了一种全新的吸引力。
从文化角度来看，长沙市城郊农业发展有着丰富的民俗文化底蕴。长沙市最重要的特产是“长沙三绝”，即湘绣、棕编（另一说为中国红瓷器）和菊花石雕，游客可以在游玩场所亲身体验湘绣的柔情、棕编的细腻和石雕的深刻，极大地延展了城郊农业的内涵，为城郊农业提供了别样的人文风情。
1.2劣势分析
1.2.1特色农业发展迟缓。
城郊休闲农业的吸引力源泉在于特色农业，故应该以特色农业为依托，而不是仅仅以乡村环境为载体来开设现代娱乐项目，特色农业才是其吸引力和竞争力的根源。目前，长沙市城郊休闲农业开发深度不够，产品结构单一，开设项目缺乏地方特色，普遍以农家餐饮为主，休闲项目大多都以玩乐为重心，发展特色农业为辅，缺乏鲜明的产品形象，产品项目趋同，市场竞争力差，整个行业准入门槛低。由于因地制宜地发展特色农业和与都市休闲相结合的能力差，不能突显地方特色，针对性的消费需求有限，游客容易对这种较单一的方式感到厌倦，重游率低，逗留时间短，不能产生更多的经济效益。 1.2.2缺少多方面的宣传。
多数有实力的商家通过创建网页或者微信公众号来进行简单的宣传，缺少更加新颖、有效的宣传方式，并且投入资金有限。大部分商家处于一种等待游客自己查询、上门，然后再提供服务的状态，这使得城郊休闲农业只活跃于社会的某一消费者层次。通过亲朋好友推荐的几率占比大，可见宣传作用不显著。所依托的资源缺乏独有的个性，加之经营者在景观营造与产品设计上的不重视，也给推销宣传带来较大难度。例如部分景点附近缺少有吸引力的向导性标示物，游客需要问路或者由当地人带领才找到目的地，极不方便。
1.2.3缺乏品牌观念。
产品的竞争现已逐渐演变成了品牌的竞争。随着收入水平的逐步增加，消费者对于产品的品质要求也显著提高，品牌化的消费也逐渐从高档耐用品转向生活必需品，甚至在精神消费上也有体现。长沙市郊休闲农业虽然创造了各种各样的品牌，但是呈现出多而杂的局面，多以地名为品牌名称，各品牌没有突显独特性，不能代表其优质的服务和独一无二的产品。例如：某生态度假村，大多品牌停留在表层概念上，缺乏品牌背后的内涵，没有给消费者立即选择的理由和二次消费的吸引力。没有品牌效应就意味着消费者没有选择的空间，城郊休闲农业的发展也就失去了竞争优势。
1.2.4专业管理人才匮乏，管理与服务质量不足。
城郊休闲农业作为一种新的农业经营方式，跨度大，以往专注于传统生产的农户缺乏心理、知识以及技能的准备。长沙市及其周边休闲旅游农业多为家族式经营，管理水平参差不齐，普遍较低，所招募员工多为亲戚邻里，带有较多亲友帮工性质。这种人事制度的混乱损耗了过多的人力物力，效率却很低。他们往往缺乏必要的培训，受教育水平不高，造成服务程序不规范，服务质量不高，而且增值服务项目较少。例如可以对租地种菜进行增值服务，对被租菜地进行检测管理，定期向雇主提供最新信息，增加游客的回访率。
1.2.5游玩项目单一且发展不充分。
商家的游玩产品多停留在棋牌、垂钓、烧烤、瓜果采摘、唱歌等项目上，缺少对当地文化习俗的融入，缺乏新颖的经营理念和多样的经营方式。例如可以为特殊的节日或特别活动提供独特的服务；根据不同的年龄段和性别开发不同的游玩项目。农业本身就是一种文化，可以挖掘其文化内涵，开展多种经营，提高群众参与度。例如自己种菜、养猪等体验型活动，还可以对租地种菜的客户延长服务链，开展深层次的农产品加工等活动。部分宣传横幅上的活动形同虚设，并没有进行大力宣传，比如高尔夫、骑马等体验项目。总之，游玩项目应当满足当代人的需求，随着时代的变化而不断创新[3]。
1.3机遇分析
1.3.1良好的政策环境。
（1） 国家策略层面。即将出台的《促进中部地区崛起规划（2016～2025年）》以及《长江经济带规划纲要》将与此前出台的《长江中游城市群发展规划》以及《促进中部地区崛起规划（2009～2015年）》相衔接，共同助力湖南省等地区的经济发展。而在“一带一路”的新策略定位中，长沙市的中心城市地位得到加强，也为城郊休闲农业发展提供了新的驱动力。农业部制定的《全国休闲农业发展“十二五”规划》和2015年“中央1号文件”中也提出要积极开发农业的多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值，加大对乡村旅游休闲基础设施建设的投入，这充分体现了国家对休闲农业的重视程度。
（2）地方政策层面。湖南省委、省政府提出要把湖南省打造成为都市休闲农业第一省，出台了国内首部省级休闲农业发展规划《湖南省休闲农业发展规划（2011～2020）》，首次对休闲农业进行了全面科学合理的规划与布局。湖南省率先成立了全国首个省级休闲农业协会，省政府先后出台了《关于加快发展休闲农业的通知》《关于加快发展农业产业化经营的决定》《湖南省休闲农业庄园建设规范》《湖南省休闲农业庄园星级评定准则》等文件。长沙市委、市政府要求把长沙市打造成为都市休闲农业第一市，把休闲农业列入新农村建设公益设施投入的支持范围，纳入“两帮两促”对中小企业的服务范畴，对经营起点高、带动就业多、市场前景好的品牌休闲农业企业给予税费、土地、水电、信贷、配套建设方面的优惠。特别是对于五星级休闲农业企业，可给予省级农业产业化龙头企业待遇。这一系列政策措施加强了对休闲农业的科学引导、规范管理、大力扶持，为长沙市城郊休闲农业快速、可持续化发展也提供了新机遇。
1.3.2城市居民旅游需求增加。
世界旅游组织的相关数据显示，当人均GDP达到3 000美元以上时， 旅游业将进入比较快速的发展阶段[4]。长沙市2014年全年实现地区生产总值（GDP）7 824.81亿元，同比增长10.5%，而人均地区生产总值为107 683元（按常住人口计算），同比增长9.2%，为全省平均水平的2.7倍。且长沙市2014年常住人口为73115万人，全年城镇居民人均可支配收入高达36 826 元。这些都为长沙市城郊休闲农业的发展提供了充足的消费实力较强的消费者。同时，城市居民随着生活水平的提高，对休闲娱乐的需求也逐渐上升，而且国家调整节假日放假安排后，全年法定节假日为11天。以2015年为例，法定节假日加上全年周末休息日达88天，全年休息时日比例高达27%，城市居民有了充足的闲暇时间。随着假期出游人数增多，著名旅游景点普遍存在过载现象，影响了游客的旅游体验，因而越来越多的城市居民选择就近休闲。这为城郊休闲农业的发展提供了有充足休闲时间和消费需求的消费者群体。
1.3.3生态文明建设不断推进。
我国在2015年巴黎气候大会上做出“2030年单位GDP的二氧化碳排放比2005年下降60%～65%”的减排目标，又在十八大上把生态文明建设与经济建设、 政治建设、文化建设、社会建设一道纳入中国特色社会主义事业总体布局，这些措施都体现了国家对于生态文明建设，保护生态环境的重视。长沙市政府也多次开展了“城乡环境卫生整洁行动”，制定了长沙市级生态村创建标准，为不断推进生态文明建设做出努力。传统的旅游发展方式只重视经济利益而忽视了社会和生态利益，对生态环境造成了巨大的破坏，不利于生态文明的建设，但生态旅游和绿色旅游却能够实现可持续发展的目标。因而，生态旅游、绿色旅游正在成为世界旅游发展的新趋势。生态旅游的兴起是人们环境保护意识不断增强的结果，有望成为传统大众旅游的替代品[5]。休闲农业是一种寓观光、娱乐和休闲于农业活动中的旅游产业形式，符合生态旅游和绿色旅游的追求目标[6]。政府的提倡和消费者的追求为长沙市城郊休闲农业的快速发展提供了长期保障。 1.3.4基础设施建设不断完善。
2015年湖南省制定了《湖南省新型城镇化规划（2015～2020年）》，提出2020年全省新增城镇落户850万人，城镇化率要达到58%左右，同时要使长株潭城市群迈入国家级城市群行列。国务院也批复了《长沙市城市总体规划（2003～2020年）（2014年修订）》，对城市发展做出了更加科学合理的规划布局。城市人口的不断增多和城市化的不断推进促进长沙市基础设施建设不断完善。2014年全年基础设施建设完成投资995.37亿元，增长246%。长沙市共规划了7条地铁线路，全部建成后将贯穿全市，方便城市居民及游客出行。而且长株潭城际铁路项目于2010年也正式开建，项目建成后，将连通长株潭城市群，大大拓展长沙市城郊休闲农业的客源市场。基础设施建设的不断完善使长沙市城郊休闲农业迎来了高速发展时期。
1.4威胁分析
1.4.1环境与公共资源面临破坏。
在发展休闲旅游农业的同时，不可避免地对传统乡村文化和自然资源环境产生一定程度的破坏。如长沙市地区及周边休闲旅游农业在发展过程中，经营户缺乏足够的责任感和环境保护意识，乱搭乱建、违规占地的情况时有发生，经营活动过程中产生的垃圾随意堆放，比如大部分临湖、临塘的“农家乐”会将生产生活污水直排湖中、塘中。再者，由于经营者大多为当地农户，具有分散性，且管理素质不够高，易造成个体利益与公共利益的冲突。对公共资源的过度利用，如一塘周围的“农家乐”都将污水直排湖中，甚至再从塘中取水洗菜等“公地悲剧问题”，再如共享一条村路的两家“农家乐”会因停车问题而产生激烈的矛盾等公共秩序混乱问题，而这一切都将对公共福利造成威胁。再加上环境卫生配套设施不齐全，监管不力，自然生态环境也受到威胁。
1.4.2存在建设盲目与资本涌入的问题。
在休闲旅游农业发展过程中的初级阶段，必须提高和完善政府的引导和扶持，若仍由其无序发展，自然环境破坏、公共资源挤占以及同行恶性竞争等问题将很难及时发现并采取有效措施。目前，虽然长沙市及周边休闲旅游农业发展受到了政府主导与整体规划，但资本涌入，重复建设的问题依然存在。近些年在倡导绿色生态休闲理念的同时，许多个人和单位将投资的目光集中于农家旅游这片市场，资金的投入往往缺乏对风险的深思熟虑和整个行业市场的考察论证，投资者轻易上项目，其结果是导致重复建设严重，资源浪费，行业拥挤，竞争无序。这种状况反映在经营上，就是呈现快进快出，回头率低，停留时间短的浅层次消费模式。从旅游规划来看，虽然国家层面出台了一系列促进休闲旅游农业发展的相关文件及规划。目前来看，大多数县镇政府未出台有关休闲旅游的具体规划实施方案，以响应和配合中央、省里的政策，或即使出台了具体实施细节，但贯彻和执行力度仍不够。“农家乐”的专项规划与扶持对部分县、乡一级的政府而言，由于财政不足，难以划拨财政资金以供当地休闲旅游农业发展。
1.4.3面临周边区域休闲农业发展及宏观经济的挑战。
由于农业生产的特点具有广泛性，近年来，长沙市周边市区的休闲旅游农业也逐步发展，如宁乡灰汤温泉、浏阳大围山漂流“农家乐”、洞庭湖渔樵风光为特色的休闲旅游农业都吸引了大量游客，而长株潭一体化也一定程度上分流了长沙市休闲旅游农业的客源。岳阳、湘潭、株洲、浏阳、宁乡等地区以及邻近的江西省都有着与长沙市不同的区域特色与地域文化，表现出不同的魅力，其发展势头不可小觑，参与体验性都很强，必然对长沙市的休闲旅游农业的发展造成竞争压力。另外，近些年，国际经济形势动荡，我国宏观环境不可避免地会受到一定程度的冲击，影响了我国东南沿海地区的对外贸易，并由此波及内陆地区。加之，如今经济下行压力巨大，股市大幅震荡，投资出现萎靡，国家宏观层面扩大内需的政策措施尚待时间来显现作用，这都会对当下休闲旅游农业的发展产生不利影响。整体来看，长沙市休闲旅游农业发展面临宏观经济增速放缓及周边区域休闲农业发展追赶效应的挑战。
2长沙市城郊休闲农业发展策略
运用SWOT分析制定策略的基本方法是：发挥和利用优势，克服劣势与弱点，挖掘和捕捉机会，化解威胁因素，寻求未来发展的一系列可选择的策略[6]。根据长沙市城郊休闲农业的机会与威胁、优势与劣势等因素，构造出具体的SWOT策略矩阵（图1），再将四要素进行交叉分析，分别得出SO、WO、ST、WT 的策略单元。
综上可知，长沙市城郊休闲农业发展的优势大于劣势，机遇大于威胁。在城镇化进程以及新农村建设中，应该调动各方资源和一切有利因素保障长沙市城郊休闲农业稳定、可持续发展。由此，特提出以下建议。
2.1政府多部门联合管理，加强政策扶持与引导
发展休闲农业在丰富城乡居民休闲、 游憩生活的同时，将潜在的农业资源转化为现实的经济优势， 是提高农业经济效益， 增加农民收入，促使农业向绿色、生态、多元化发展的有效途径，也是传播农业科技知识，提高农民综合素质， 提高农业社会效益的重要措施，有助于促进人与自然的和谐共处[8]。而城郊休闲农业又是其中极为特殊的一种，有着先天的地理区位优势。政府应该贯彻落实《全国休闲农业发展“十二五”规划》等政策措施，扮演好协调各方、宏观调控的角色，充分发挥产业关联的效果，对城郊休闲农业在促进新农村建设，满足城镇居民休闲娱乐需求和推进城镇化进程中起到的独特作用要有正确的认识。政府要积极发动农业、旅游、交通、税收、财政、文化、国土等各个相关部门，做到分工明确、合作高效，坚决避免互相推诿，无序、低效的管理现象的发生。政府部门应该根据不同地区、不同时期的城郊休闲农业发展情况制定合适的政策，将城郊休闲农业发展与城市建设结合起来，合理规划与布局，严格管理，合理分配资源，加大财政投入，推动农业科技的发展和土地制度的改革，加强基础设施和配套服务设施的建设，降低城郊休闲农业经营成本，保障城郊休闲农业稳定、快速、可持续发展。 2.2城郊休闲农业区要以市场为导向，深度开发地方特色资源
各休闲农业区要主动进行市场调研，了解市场需求和消费者特征，从而有针对性地设计景观、游乐活动。在旅游开发的过程中，要引进现代科学技术，结合农业生产和现有的自然、绿色、生态环境进行景区建设，保证景观多样性和空间布局的合理性。要融合现代都市和古朴乡村的特点，特别是要严格保护城郊休闲农业赖以发展的基础要素——自然生态环境，加强对土地、水资源、动植物资源的保护，注重生态系统建设，要体现人与自然和谐相处、可持续发展、低碳绿色的开发理念。其次，品牌对产业的发展起到突显外部性的作用，能够吸引公众眼球，树立良好的形象，因此要投入精力，精心打造品牌[9]。各休闲农业区要以地方特色为基础，深入开发和挖掘民风民俗，立足于资源，加强地区间的合作与交流，从而形成特色化、区域性的特色品牌，突出区域特征，避免趋同化，提升竞争力。在共同的区域内，对资金、技术、劳动等资源进行统一调度，提高资源配置效率，建设高效的服务体系。
2.3休闲农业企业要提升从业者素质，学习先进经营理念，提高服务水平
由于部分城郊休闲农业的从业者教育程度以及从业素质普遍不高，法律、生态意识淡薄，极大地制约了城郊休闲农业的发展。所以，要提高企业的经营水平，首先必须加强对从业人员和经营管理人员的教育培训。城郊休闲农业企业要充分利用省会城市的区位优势，与各类农业、旅游等院校以及培训机构合作，对员工定期进行农业生产技术、游客接待服务、经营管理方法等相关知识和职业技能培训，不断提升其业务水平和服务质量。其次，城郊休闲农业企业应该根据游客吃、 住、 行、 玩、 购等物质和精神上多方面的需求丰富休闲项目的内容，科学设计食宿服务项目和休闲娱乐活动，同时注重开发休闲农业的教育功能和文化功能，作为传承民俗文化的教育基地，使之具备针对性、综合性，拓展休闲农业的多种功能。再次，城郊休闲农业企业要完善公共基础设施，保障项目区的食宿行卫的便利和水电供应充足以及通讯通畅。针对农业的季节性，开发多样性的服务产品，使得项目运行全年不休，保障资源的高效利用。最重要的一点，城郊休闲农业企业要加大宣传、营销费用的投入，利用移动互联网，结合微信、微博、休闲旅行应用等新媒体，加大宣传力度，提高企业和品牌知名度。
2.4休闲农业协会要整合行业资源，建立高端农业服务体系，提升行业竞争力
湖南省建设了全国首个省级休闲农业协会，对促进休闲农业的发展起了巨大的作用。休闲农业协会应该利用省会城市资源集中的特点，建立行业人才培训体系。长沙市高校、人才集中，一方面可以通过引进专业的农业技术、旅游业、管理人才，直接促进城郊休闲农业的快速有效发展；另一方面可以组织城郊休闲农业的相关从业者到高校等培训机构或休闲农业较为发达的地区进行交流与学习，还可以定期举办休闲农业论坛、交流会议，通过这些措施来提升整个行业的发展水平。其次，城郊休闲农业的发展一定程度上受到资金的制约，因此，休闲农业协会可以通过寻求政府、投资机构、社会民众的帮助，拓宽融资渠道，保障行业发展的资金充足。再有，协会还应该制定严格的行业准入标准、行业经营准则以及城郊休闲农业企业星级评定标准，提高整个行业的经营水平，保护自然生态环境，同时连接物流业、餐饮业、旅行社等其他行业进行策略结盟，从而建设一个高端的农业服务体系。
参考文献
[1] 吴必虎， 黄琢玮， 马小萌.中国城市周边乡村旅游地空间结构[J].地理科学， 2004 ， 24（6）：762-767.
[2] 黄修杰，李欢欢，熊瑞权，等.基于 SWOT 分析都市农业发展式研究：以广州市为例[J].中国农业资源与区划，2013，34（6）：107-112.
[3] 宿菲，赵兰花.关于吉林市休闲农业发展的因子分析：以丰满区经济开发区为例[J].延边大学农学学报，2015（4）：353-358.
[4] 陈丽妮，孟文珍.浙江省休闲观光农业SWOT分析与发展对策[J].现代化农业，2013（6）：37-40.
[5] 张建萍.生态旅游理论与实践[M]. 北京：中国旅游出版社， 2003.
[6] 邓华，张桂华，黄建.湖南衡阳休闲农业的SWOT分析[J].安徽农业科学，2010，38（25）：14034-14036.
[7] 孙兆慧，金彦平.京台休闲农业合作SWOT分析[J].亚太经济，2013，（6）：134-137.
[8] 农业部发布休闲农业发展“十二五”规划[J].农村财政与财务，2011（10）：5.
[9] 谢晓萍，刘恩财，沙黎明.大连市休闲农业发展问题与对策建议[J].广东农业科学，2012，39（5）：155-157.
关键词长沙市；城郊休闲农业；SWOT分析；特色农业；品牌建设
中图分类号S181.4 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2016）13-226-05
随着我国经济实力逐渐增强，人均收入的提高，城镇居民对于休闲旅游的需求也快速增长。而大城市郊区是中心城市与经济腹地联系的通道，这里区位条件优越，交通便捷。郊区作为城市的绿色开敞空间，是久居城市的市民向往的旅游去处。从旅游业发展的非景观要素考虑，郊区也具有客源市场多而稳定，地价相对便宜，建设用地广阔等优势[1]。游客不仅可观光、采果、体验劳作，还能同时了解农民生活，享受乡土情趣，而且可住宿、度假、游乐。发展城郊休闲农业既加强了城里人对农村与农业的体验，提升旅游品质，也可提高农民收益，促进农村发展，因而是建设社会主义新农村，促进城乡共建，增加农民收入的新途径。
长沙市的城郊休闲农业发展历史久，规模大，目前已经进入产业化阶段。SWOT 分析是指对优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）的分析，是战略分析的一种常用方法。利用这种方法，可以找出发展过程中的有利因素，发现存在的问题，找出解决办法并明确以后的发展方向[2]。笔者利用SWOT分析方法，全面审视新时期下长沙市城郊休闲农业存在的优势和劣势，面临的机遇与挑战，并提出相关发展建议。
1长沙市城郊休闲农业的SWOT分析
1.1优势分析
1.1.1日益坚固的经济基础。
随着经济的快速发展，长沙市城镇居民收入逐年增加。2014年长沙市城镇居民人均可支配收入为36 826元，与2013年相比仅增长9.4%，消费增长比收入增长高出了10.4个百分点，长沙市城镇居民恩格尔系数为26.4%，比2013年下降了3.1个百分点。城镇居民可支配收入持续快速上升，恩格尔系数逐步下降，表明城市居民的基本需求得到满足，逐步向精神消费和物质消费的多样性和个性化及其高级化转移，从而带动新的消费需求且拉动其增长。除此之外，具有此类消费特征的群体会不断扩大，2012年长沙市城镇人口达495.84万，城镇化率达6938%，城镇人口比2006年净增130.57万人，平均每年增加21.8万人。城镇人口的增加不仅扩大了需求，也使城市中公园、休闲场所和设备普遍不足，从而使人们厌倦都市紧张快节奏的生活，渴望走出城市，走进农家小院，体验大自然，积极投身于城郊休闲中。
1.1.2发达的城市交通体系。
长沙市各项交通运输投资建设取得了积极进展，初步建立了长沙大交通格局、星城立体化交通，交通运输网络日益完善。“地铁时代”的到来缓解了节假日客流集散中心的交通压力，串联了客运枢纽，实现了高铁、地铁、公路零换乘，节省了出行的时间成本，提高了市民主动参与城郊休闲的积极性。截至2014年底，公交卡售卡156.57万张，比2013年增加101.16万张，增长182.6%；全年共发放刷卡优惠补贴2.37亿元。公共交通出行吸引力提高，“公交都市”建设取得了积极成效。发达的城市交通不仅便利了居民出行，也极大地鼓励了城市居民在闲暇时到城郊游玩，体验乡村文化，快速推动城郊农业功能不断完善，模式不断优化，以满足不同的消费需求。
1.1.3丰富的资源优势。
从空间分布来看，长沙市基本形成了“一环三带三板块”的空间布局，即以市区二环线周边良好区位优势为依托的环城休闲农业圈；以百里花卉苗木、百里优质茶叶和百里优质水产三大产业走廊为依托的休闲农业带；以浏阳大围山、宁乡沩山为重点的自然风景区休闲农业板块，以湘江、浏阳河为重点的河流水域休闲农业板块，以雷锋纪念馆、烈士公园为重点的红色旅游板块。这种横跨农业、农产品加工业和服务业的综合性很强的新兴产业为长沙市城郊农业的可持续发展提供了多样的载体，避免了单一的模式，为消费者提供了风格迥异的游玩场所，使城郊休闲保持新鲜感（表1）。
从气候条件来看，长沙市郊气候温和，降水丰沛，雨热同期，四季分明，适合作物的生长。八角溪村的沩山茶、天岩寨柑橘、大围山梨等新鲜可口的水果可供消费者品尝。特产作为一种地标提升了当地的知名度，为城郊农业增添了一种全新的吸引力。
从文化角度来看，长沙市城郊农业发展有着丰富的民俗文化底蕴。长沙市最重要的特产是“长沙三绝”，即湘绣、棕编（另一说为中国红瓷器）和菊花石雕，游客可以在游玩场所亲身体验湘绣的柔情、棕编的细腻和石雕的深刻，极大地延展了城郊农业的内涵，为城郊农业提供了别样的人文风情。
1.2劣势分析
1.2.1特色农业发展迟缓。
城郊休闲农业的吸引力源泉在于特色农业，故应该以特色农业为依托，而不是仅仅以乡村环境为载体来开设现代娱乐项目，特色农业才是其吸引力和竞争力的根源。目前，长沙市城郊休闲农业开发深度不够，产品结构单一，开设项目缺乏地方特色，普遍以农家餐饮为主，休闲项目大多都以玩乐为重心，发展特色农业为辅，缺乏鲜明的产品形象，产品项目趋同，市场竞争力差，整个行业准入门槛低。由于因地制宜地发展特色农业和与都市休闲相结合的能力差，不能突显地方特色，针对性的消费需求有限，游客容易对这种较单一的方式感到厌倦，重游率低，逗留时间短，不能产生更多的经济效益。 1.2.2缺少多方面的宣传。
多数有实力的商家通过创建网页或者微信公众号来进行简单的宣传，缺少更加新颖、有效的宣传方式，并且投入资金有限。大部分商家处于一种等待游客自己查询、上门，然后再提供服务的状态，这使得城郊休闲农业只活跃于社会的某一消费者层次。通过亲朋好友推荐的几率占比大，可见宣传作用不显著。所依托的资源缺乏独有的个性，加之经营者在景观营造与产品设计上的不重视，也给推销宣传带来较大难度。例如部分景点附近缺少有吸引力的向导性标示物，游客需要问路或者由当地人带领才找到目的地，极不方便。
1.2.3缺乏品牌观念。
产品的竞争现已逐渐演变成了品牌的竞争。随着收入水平的逐步增加，消费者对于产品的品质要求也显著提高，品牌化的消费也逐渐从高档耐用品转向生活必需品，甚至在精神消费上也有体现。长沙市郊休闲农业虽然创造了各种各样的品牌，但是呈现出多而杂的局面，多以地名为品牌名称，各品牌没有突显独特性，不能代表其优质的服务和独一无二的产品。例如：某生态度假村，大多品牌停留在表层概念上，缺乏品牌背后的内涵，没有给消费者立即选择的理由和二次消费的吸引力。没有品牌效应就意味着消费者没有选择的空间，城郊休闲农业的发展也就失去了竞争优势。
1.2.4专业管理人才匮乏，管理与服务质量不足。
城郊休闲农业作为一种新的农业经营方式，跨度大，以往专注于传统生产的农户缺乏心理、知识以及技能的准备。长沙市及其周边休闲旅游农业多为家族式经营，管理水平参差不齐，普遍较低，所招募员工多为亲戚邻里，带有较多亲友帮工性质。这种人事制度的混乱损耗了过多的人力物力，效率却很低。他们往往缺乏必要的培训，受教育水平不高，造成服务程序不规范，服务质量不高，而且增值服务项目较少。例如可以对租地种菜进行增值服务，对被租菜地进行检测管理，定期向雇主提供最新信息，增加游客的回访率。
1.2.5游玩项目单一且发展不充分。
商家的游玩产品多停留在棋牌、垂钓、烧烤、瓜果采摘、唱歌等项目上，缺少对当地文化习俗的融入，缺乏新颖的经营理念和多样的经营方式。例如可以为特殊的节日或特别活动提供独特的服务；根据不同的年龄段和性别开发不同的游玩项目。农业本身就是一种文化，可以挖掘其文化内涵，开展多种经营，提高群众参与度。例如自己种菜、养猪等体验型活动，还可以对租地种菜的客户延长服务链，开展深层次的农产品加工等活动。部分宣传横幅上的活动形同虚设，并没有进行大力宣传，比如高尔夫、骑马等体验项目。总之，游玩项目应当满足当代人的需求，随着时代的变化而不断创新[3]。
1.3机遇分析
1.3.1良好的政策环境。
（1） 国家策略层面。即将出台的《促进中部地区崛起规划（2016～2025年）》以及《长江经济带规划纲要》将与此前出台的《长江中游城市群发展规划》以及《促进中部地区崛起规划（2009～2015年）》相衔接，共同助力湖南省等地区的经济发展。而在“一带一路”的新策略定位中，长沙市的中心城市地位得到加强，也为城郊休闲农业发展提供了新的驱动力。农业部制定的《全国休闲农业发展“十二五”规划》和2015年“中央1号文件”中也提出要积极开发农业的多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值，加大对乡村旅游休闲基础设施建设的投入，这充分体现了国家对休闲农业的重视程度。
（2）地方政策层面。湖南省委、省政府提出要把湖南省打造成为都市休闲农业第一省，出台了国内首部省级休闲农业发展规划《湖南省休闲农业发展规划（2011～2020）》，首次对休闲农业进行了全面科学合理的规划与布局。湖南省率先成立了全国首个省级休闲农业协会，省政府先后出台了《关于加快发展休闲农业的通知》《关于加快发展农业产业化经营的决定》《湖南省休闲农业庄园建设规范》《湖南省休闲农业庄园星级评定准则》等文件。长沙市委、市政府要求把长沙市打造成为都市休闲农业第一市，把休闲农业列入新农村建设公益设施投入的支持范围，纳入“两帮两促”对中小企业的服务范畴，对经营起点高、带动就业多、市场前景好的品牌休闲农业企业给予税费、土地、水电、信贷、配套建设方面的优惠。特别是对于五星级休闲农业企业，可给予省级农业产业化龙头企业待遇。这一系列政策措施加强了对休闲农业的科学引导、规范管理、大力扶持，为长沙市城郊休闲农业快速、可持续化发展也提供了新机遇。
1.3.2城市居民旅游需求增加。
世界旅游组织的相关数据显示，当人均GDP达到3 000美元以上时， 旅游业将进入比较快速的发展阶段[4]。长沙市2014年全年实现地区生产总值（GDP）7 824.81亿元，同比增长10.5%，而人均地区生产总值为107 683元（按常住人口计算），同比增长9.2%，为全省平均水平的2.7倍。且长沙市2014年常住人口为73115万人，全年城镇居民人均可支配收入高达36 826 元。这些都为长沙市城郊休闲农业的发展提供了充足的消费实力较强的消费者。同时，城市居民随着生活水平的提高，对休闲娱乐的需求也逐渐上升，而且国家调整节假日放假安排后，全年法定节假日为11天。以2015年为例，法定节假日加上全年周末休息日达88天，全年休息时日比例高达27%，城市居民有了充足的闲暇时间。随着假期出游人数增多，著名旅游景点普遍存在过载现象，影响了游客的旅游体验，因而越来越多的城市居民选择就近休闲。这为城郊休闲农业的发展提供了有充足休闲时间和消费需求的消费者群体。
1.3.3生态文明建设不断推进。
我国在2015年巴黎气候大会上做出“2030年单位GDP的二氧化碳排放比2005年下降60%～65%”的减排目标，又在十八大上把生态文明建设与经济建设、 政治建设、文化建设、社会建设一道纳入中国特色社会主义事业总体布局，这些措施都体现了国家对于生态文明建设，保护生态环境的重视。长沙市政府也多次开展了“城乡环境卫生整洁行动”，制定了长沙市级生态村创建标准，为不断推进生态文明建设做出努力。传统的旅游发展方式只重视经济利益而忽视了社会和生态利益，对生态环境造成了巨大的破坏，不利于生态文明的建设，但生态旅游和绿色旅游却能够实现可持续发展的目标。因而，生态旅游、绿色旅游正在成为世界旅游发展的新趋势。生态旅游的兴起是人们环境保护意识不断增强的结果，有望成为传统大众旅游的替代品[5]。休闲农业是一种寓观光、娱乐和休闲于农业活动中的旅游产业形式，符合生态旅游和绿色旅游的追求目标[6]。政府的提倡和消费者的追求为长沙市城郊休闲农业的快速发展提供了长期保障。 1.3.4基础设施建设不断完善。
2015年湖南省制定了《湖南省新型城镇化规划（2015～2020年）》，提出2020年全省新增城镇落户850万人，城镇化率要达到58%左右，同时要使长株潭城市群迈入国家级城市群行列。国务院也批复了《长沙市城市总体规划（2003～2020年）（2014年修订）》，对城市发展做出了更加科学合理的规划布局。城市人口的不断增多和城市化的不断推进促进长沙市基础设施建设不断完善。2014年全年基础设施建设完成投资995.37亿元，增长246%。长沙市共规划了7条地铁线路，全部建成后将贯穿全市，方便城市居民及游客出行。而且长株潭城际铁路项目于2010年也正式开建，项目建成后，将连通长株潭城市群，大大拓展长沙市城郊休闲农业的客源市场。基础设施建设的不断完善使长沙市城郊休闲农业迎来了高速发展时期。
1.4威胁分析
1.4.1环境与公共资源面临破坏。
在发展休闲旅游农业的同时，不可避免地对传统乡村文化和自然资源环境产生一定程度的破坏。如长沙市地区及周边休闲旅游农业在发展过程中，经营户缺乏足够的责任感和环境保护意识，乱搭乱建、违规占地的情况时有发生，经营活动过程中产生的垃圾随意堆放，比如大部分临湖、临塘的“农家乐”会将生产生活污水直排湖中、塘中。再者，由于经营者大多为当地农户，具有分散性，且管理素质不够高，易造成个体利益与公共利益的冲突。对公共资源的过度利用，如一塘周围的“农家乐”都将污水直排湖中，甚至再从塘中取水洗菜等“公地悲剧问题”，再如共享一条村路的两家“农家乐”会因停车问题而产生激烈的矛盾等公共秩序混乱问题，而这一切都将对公共福利造成威胁。再加上环境卫生配套设施不齐全，监管不力，自然生态环境也受到威胁。
1.4.2存在建设盲目与资本涌入的问题。
在休闲旅游农业发展过程中的初级阶段，必须提高和完善政府的引导和扶持，若仍由其无序发展，自然环境破坏、公共资源挤占以及同行恶性竞争等问题将很难及时发现并采取有效措施。目前，虽然长沙市及周边休闲旅游农业发展受到了政府主导与整体规划，但资本涌入，重复建设的问题依然存在。近些年在倡导绿色生态休闲理念的同时，许多个人和单位将投资的目光集中于农家旅游这片市场，资金的投入往往缺乏对风险的深思熟虑和整个行业市场的考察论证，投资者轻易上项目，其结果是导致重复建设严重，资源浪费，行业拥挤，竞争无序。这种状况反映在经营上，就是呈现快进快出，回头率低，停留时间短的浅层次消费模式。从旅游规划来看，虽然国家层面出台了一系列促进休闲旅游农业发展的相关文件及规划。目前来看，大多数县镇政府未出台有关休闲旅游的具体规划实施方案，以响应和配合中央、省里的政策，或即使出台了具体实施细节，但贯彻和执行力度仍不够。“农家乐”的专项规划与扶持对部分县、乡一级的政府而言，由于财政不足，难以划拨财政资金以供当地休闲旅游农业发展。
1.4.3面临周边区域休闲农业发展及宏观经济的挑战。
由于农业生产的特点具有广泛性，近年来，长沙市周边市区的休闲旅游农业也逐步发展，如宁乡灰汤温泉、浏阳大围山漂流“农家乐”、洞庭湖渔樵风光为特色的休闲旅游农业都吸引了大量游客，而长株潭一体化也一定程度上分流了长沙市休闲旅游农业的客源。岳阳、湘潭、株洲、浏阳、宁乡等地区以及邻近的江西省都有着与长沙市不同的区域特色与地域文化，表现出不同的魅力，其发展势头不可小觑，参与体验性都很强，必然对长沙市的休闲旅游农业的发展造成竞争压力。另外，近些年，国际经济形势动荡，我国宏观环境不可避免地会受到一定程度的冲击，影响了我国东南沿海地区的对外贸易，并由此波及内陆地区。加之，如今经济下行压力巨大，股市大幅震荡，投资出现萎靡，国家宏观层面扩大内需的政策措施尚待时间来显现作用，这都会对当下休闲旅游农业的发展产生不利影响。整体来看，长沙市休闲旅游农业发展面临宏观经济增速放缓及周边区域休闲农业发展追赶效应的挑战。
2长沙市城郊休闲农业发展策略
运用SWOT分析制定策略的基本方法是：发挥和利用优势，克服劣势与弱点，挖掘和捕捉机会，化解威胁因素，寻求未来发展的一系列可选择的策略[6]。根据长沙市城郊休闲农业的机会与威胁、优势与劣势等因素，构造出具体的SWOT策略矩阵（图1），再将四要素进行交叉分析，分别得出SO、WO、ST、WT 的策略单元。
综上可知，长沙市城郊休闲农业发展的优势大于劣势，机遇大于威胁。在城镇化进程以及新农村建设中，应该调动各方资源和一切有利因素保障长沙市城郊休闲农业稳定、可持续发展。由此，特提出以下建议。
2.1政府多部门联合管理，加强政策扶持与引导
发展休闲农业在丰富城乡居民休闲、 游憩生活的同时，将潜在的农业资源转化为现实的经济优势， 是提高农业经济效益， 增加农民收入，促使农业向绿色、生态、多元化发展的有效途径，也是传播农业科技知识，提高农民综合素质， 提高农业社会效益的重要措施，有助于促进人与自然的和谐共处[8]。而城郊休闲农业又是其中极为特殊的一种，有着先天的地理区位优势。政府应该贯彻落实《全国休闲农业发展“十二五”规划》等政策措施，扮演好协调各方、宏观调控的角色，充分发挥产业关联的效果，对城郊休闲农业在促进新农村建设，满足城镇居民休闲娱乐需求和推进城镇化进程中起到的独特作用要有正确的认识。政府要积极发动农业、旅游、交通、税收、财政、文化、国土等各个相关部门，做到分工明确、合作高效，坚决避免互相推诿，无序、低效的管理现象的发生。政府部门应该根据不同地区、不同时期的城郊休闲农业发展情况制定合适的政策，将城郊休闲农业发展与城市建设结合起来，合理规划与布局，严格管理，合理分配资源，加大财政投入，推动农业科技的发展和土地制度的改革，加强基础设施和配套服务设施的建设，降低城郊休闲农业经营成本，保障城郊休闲农业稳定、快速、可持续发展。 2.2城郊休闲农业区要以市场为导向，深度开发地方特色资源
各休闲农业区要主动进行市场调研，了解市场需求和消费者特征，从而有针对性地设计景观、游乐活动。在旅游开发的过程中，要引进现代科学技术，结合农业生产和现有的自然、绿色、生态环境进行景区建设，保证景观多样性和空间布局的合理性。要融合现代都市和古朴乡村的特点，特别是要严格保护城郊休闲农业赖以发展的基础要素——自然生态环境，加强对土地、水资源、动植物资源的保护，注重生态系统建设，要体现人与自然和谐相处、可持续发展、低碳绿色的开发理念。其次，品牌对产业的发展起到突显外部性的作用，能够吸引公众眼球，树立良好的形象，因此要投入精力，精心打造品牌[9]。各休闲农业区要以地方特色为基础，深入开发和挖掘民风民俗，立足于资源，加强地区间的合作与交流，从而形成特色化、区域性的特色品牌，突出区域特征，避免趋同化，提升竞争力。在共同的区域内，对资金、技术、劳动等资源进行统一调度，提高资源配置效率，建设高效的服务体系。
2.3休闲农业企业要提升从业者素质，学习先进经营理念，提高服务水平
由于部分城郊休闲农业的从业者教育程度以及从业素质普遍不高，法律、生态意识淡薄，极大地制约了城郊休闲农业的发展。所以，要提高企业的经营水平，首先必须加强对从业人员和经营管理人员的教育培训。城郊休闲农业企业要充分利用省会城市的区位优势，与各类农业、旅游等院校以及培训机构合作，对员工定期进行农业生产技术、游客接待服务、经营管理方法等相关知识和职业技能培训，不断提升其业务水平和服务质量。其次，城郊休闲农业企业应该根据游客吃、 住、 行、 玩、 购等物质和精神上多方面的需求丰富休闲项目的内容，科学设计食宿服务项目和休闲娱乐活动，同时注重开发休闲农业的教育功能和文化功能，作为传承民俗文化的教育基地，使之具备针对性、综合性，拓展休闲农业的多种功能。再次，城郊休闲农业企业要完善公共基础设施，保障项目区的食宿行卫的便利和水电供应充足以及通讯通畅。针对农业的季节性，开发多样性的服务产品，使得项目运行全年不休，保障资源的高效利用。最重要的一点，城郊休闲农业企业要加大宣传、营销费用的投入，利用移动互联网，结合微信、微博、休闲旅行应用等新媒体，加大宣传力度，提高企业和品牌知名度。
2.4休闲农业协会要整合行业资源，建立高端农业服务体系，提升行业竞争力
湖南省建设了全国首个省级休闲农业协会，对促进休闲农业的发展起了巨大的作用。休闲农业协会应该利用省会城市资源集中的特点，建立行业人才培训体系。长沙市高校、人才集中，一方面可以通过引进专业的农业技术、旅游业、管理人才，直接促进城郊休闲农业的快速有效发展；另一方面可以组织城郊休闲农业的相关从业者到高校等培训机构或休闲农业较为发达的地区进行交流与学习，还可以定期举办休闲农业论坛、交流会议，通过这些措施来提升整个行业的发展水平。其次，城郊休闲农业的发展一定程度上受到资金的制约，因此，休闲农业协会可以通过寻求政府、投资机构、社会民众的帮助，拓宽融资渠道，保障行业发展的资金充足。再有，协会还应该制定严格的行业准入标准、行业经营准则以及城郊休闲农业企业星级评定标准，提高整个行业的经营水平，保护自然生态环境，同时连接物流业、餐饮业、旅行社等其他行业进行策略结盟，从而建设一个高端的农业服务体系。
参考文献
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