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【摘 要】山西作为晋商的发源地，目前市场现存较多山西老字号品牌，老字号品牌作为一个地域、一个名族的文化遗产代代相传，在当今社会中老字号品牌已不仅仅局限于单一的售卖营业为主，而更多的是以文化及历史为内涵发展壮大的。包装设计作为品牌接触消费者最为直接的方式，包装设计中的标志、文字、图形、色彩、构成方式、材料以及工艺直接对老字号的品牌效应产生了至关重要的影响，而企业文化又是老字号品牌能够生生不息代代相传下去的经营理念。山西目前较有代表性的老字号品牌：山西杏花村汾酒、山西六味斋以及山西双合成等，其包装创新性设计都为品牌本身带来了不可忽视的经济效益，并为山西老字号品牌的传统文化形成了继承与发展的商业模式道路。
【关键词】包装设计 山西老字号 创新 品牌
1 老字号品牌之包装创新性设计
品牌蕴含的功能除了具有购买意义之外，同时会对其产品产生附加价值，老字号品牌所肩负着中华名族的传统文化，代表了一代又一代人对其名族的精神追求以及消费者的价值取向。在消费市场通过老字号品牌能够找到传统文化的归属感，从而形成新旧历史重叠相交的记忆。消费者在购买过程中对老字号品牌会有一定的信任度，从而形成购买习惯，这是作为老字号品牌无形的资产价值。但在各类新型品牌竞争激烈的大市场环境下，老字号品牌面临着包装设计的创新性研究，包装已不局限于简单的产品包装，还包括系统的策划设计、企业文化定位宣传等，都属于新时代品牌包装的设计范围。
在包装创新性设计研究中，主要以视觉要素以及企业文化进行分析研究，视觉要素主要包括标志、文字、图形、色彩、构成方式、材料以及工艺等；而企业文化主要包括整体的策划宣传方案、店铺的经营模式等，两者之间为相互融会贯通的关系。
2 山西杏花村汾酒品牌包装创新设计研究
山西杏花村汾酒所在地为山西汾阳杏花村，酿酒历史可以追溯到古代的商周时期。汾酒文化历史悠久，古代唐朝著名诗人杜牧的"借问酒家何处有？牧童遥指杏花村"，诗句中的杏花村正是汾酒的发源地。现代汾酒中的竹叶青酒已经过企业文化的创新发展，成为中国名牌产品。杏花村汾酒酿造遗址被评为全国重点文物保护单位，其酿造的工艺也成为了国家非物质文化遗产。
山西杏花村汾酒的包装创新设计主要以产品分类设计展开，以汾酒国宴为例，其外包装主题以中华传统文化的60甲子、48星宿、36计、24史、12生肖为内涵，加以现代创新视觉审美效果设计；色彩设计以传统皇家黄色、红色及新颖的青蓝色为主。30年青花汾酒、20年陈酿金奖汾酒、封坛15年老白汾及醇柔老白汾等，其包装容器均以中国古代酒器为元素，在瓶形外观上进行了创新设计制作而成。竹叶青酒在包装中色彩设计多以绿色为主；包装容器则采用了新型的玻璃瓶形，与普通坛汾容器大不相同。
3 山西六味斋品牌包装创新设计研究
山西六味斋始创于清朝乾隆年间的中华老字号品牌，其生产的酱肉系列产品为我国传统肉类熟食食品，被誉为三晋名吃，曾作为皇宫贡品名扬北京。其被评为国家非物质文化遗产，与山西的杏花村汾酒被齐名为：杏花村里老白汾，太原城内六味斋。
山西六味斋酱肉系列包装设计从之前较为传统的散装包装模式，逐步增加了真空包装的包装形式，扩大了购买群体；其外包装的文字排版经过创新改版后，以中国古代文书的竖排版为设计形式；包装主要图形增加了中国古代建筑、手绘山水画以及古代六味斋酱肉店等图形，并且配以中国古代传统纹样作为辅助图形，色彩设计以不同肉类配以紫色、黄色以及橘黄色等为主色彩，白色为辅助色穿插设计。
4 山西双合成品牌包装创新设计研究
山西双合成始创于1838年，是中华老字号品牌，被评为中国五星级饼店，企业的食品文化为：中国味道、山西特色、福喜内涵。其中较为著名的糕点——郭杜林晋饼，制作工艺评为国家非物质文化遗产。
山西双合成的整体企业包装形象以红色为色彩基调；并以梳发为两边麻花辫形象的女性卡通人物为主要包装图形；在实际店面销售员中，多以此造型为女性装扮。最具盛名的郭杜林饼，并未采取传统的纸质糕点为包装材料，而创新采用了新型陶罐装容器，此创新设计在造型上大胆且具有实用价值，可有效防止郭杜林饼在售卖和运输过程中被碾碎挤压。山西双合成的月饼礼盒以及娘家系列产品则多以红色系列包装为主；配以中国传统纹样为辅助图形增加中华老字号的文化内涵。
结语
山西作为晋商的兴起之地，其早年建立的老字号品牌在如今历史的长河中经历了市场的变革，仍能够保持老字号品牌良好的企业形象以及消费者的特殊青睐，离不开其包装设计的不断创新。山西杏花村汾酒、山西六味斋以及山西双合成等山西老字号品牌在目前同类市场竞争者中一直处于遥遥领先的地位，证明了一个传统老字号品牌真正意义上的不断发展壮大，离不开其历史文化的传承以及品牌包装形象的不断创新，二者的相互结合才能对企业产生积极而深远的影响。
参考文献
[1]宋春艳.包装设计[M].河北美术出版杜，2011.
[2]曾沁岚.包装设计实训[M].东方出版中心，2011.
[3]金旭东.包装设计[M].中国青年出版社，2012.
[4]朱和平.世界经典包装设计[M].湖南大学出版社，2010.
[5]刘扬.品牌形象策划设计[M].西南师范大学出版社，2013.
【关键词】包装设计 山西老字号 创新 品牌
1 老字号品牌之包装创新性设计
品牌蕴含的功能除了具有购买意义之外，同时会对其产品产生附加价值，老字号品牌所肩负着中华名族的传统文化，代表了一代又一代人对其名族的精神追求以及消费者的价值取向。在消费市场通过老字号品牌能够找到传统文化的归属感，从而形成新旧历史重叠相交的记忆。消费者在购买过程中对老字号品牌会有一定的信任度，从而形成购买习惯，这是作为老字号品牌无形的资产价值。但在各类新型品牌竞争激烈的大市场环境下，老字号品牌面临着包装设计的创新性研究，包装已不局限于简单的产品包装，还包括系统的策划设计、企业文化定位宣传等，都属于新时代品牌包装的设计范围。
在包装创新性设计研究中，主要以视觉要素以及企业文化进行分析研究，视觉要素主要包括标志、文字、图形、色彩、构成方式、材料以及工艺等；而企业文化主要包括整体的策划宣传方案、店铺的经营模式等，两者之间为相互融会贯通的关系。
2 山西杏花村汾酒品牌包装创新设计研究
山西杏花村汾酒所在地为山西汾阳杏花村，酿酒历史可以追溯到古代的商周时期。汾酒文化历史悠久，古代唐朝著名诗人杜牧的"借问酒家何处有？牧童遥指杏花村"，诗句中的杏花村正是汾酒的发源地。现代汾酒中的竹叶青酒已经过企业文化的创新发展，成为中国名牌产品。杏花村汾酒酿造遗址被评为全国重点文物保护单位，其酿造的工艺也成为了国家非物质文化遗产。
山西杏花村汾酒的包装创新设计主要以产品分类设计展开，以汾酒国宴为例，其外包装主题以中华传统文化的60甲子、48星宿、36计、24史、12生肖为内涵，加以现代创新视觉审美效果设计；色彩设计以传统皇家黄色、红色及新颖的青蓝色为主。30年青花汾酒、20年陈酿金奖汾酒、封坛15年老白汾及醇柔老白汾等，其包装容器均以中国古代酒器为元素，在瓶形外观上进行了创新设计制作而成。竹叶青酒在包装中色彩设计多以绿色为主；包装容器则采用了新型的玻璃瓶形，与普通坛汾容器大不相同。
3 山西六味斋品牌包装创新设计研究
山西六味斋始创于清朝乾隆年间的中华老字号品牌，其生产的酱肉系列产品为我国传统肉类熟食食品，被誉为三晋名吃，曾作为皇宫贡品名扬北京。其被评为国家非物质文化遗产，与山西的杏花村汾酒被齐名为：杏花村里老白汾，太原城内六味斋。
山西六味斋酱肉系列包装设计从之前较为传统的散装包装模式，逐步增加了真空包装的包装形式，扩大了购买群体；其外包装的文字排版经过创新改版后，以中国古代文书的竖排版为设计形式；包装主要图形增加了中国古代建筑、手绘山水画以及古代六味斋酱肉店等图形，并且配以中国古代传统纹样作为辅助图形，色彩设计以不同肉类配以紫色、黄色以及橘黄色等为主色彩，白色为辅助色穿插设计。
4 山西双合成品牌包装创新设计研究
山西双合成始创于1838年，是中华老字号品牌，被评为中国五星级饼店，企业的食品文化为：中国味道、山西特色、福喜内涵。其中较为著名的糕点——郭杜林晋饼，制作工艺评为国家非物质文化遗产。
山西双合成的整体企业包装形象以红色为色彩基调；并以梳发为两边麻花辫形象的女性卡通人物为主要包装图形；在实际店面销售员中，多以此造型为女性装扮。最具盛名的郭杜林饼，并未采取传统的纸质糕点为包装材料，而创新采用了新型陶罐装容器，此创新设计在造型上大胆且具有实用价值，可有效防止郭杜林饼在售卖和运输过程中被碾碎挤压。山西双合成的月饼礼盒以及娘家系列产品则多以红色系列包装为主；配以中国传统纹样为辅助图形增加中华老字号的文化内涵。
结语
山西作为晋商的兴起之地，其早年建立的老字号品牌在如今历史的长河中经历了市场的变革，仍能够保持老字号品牌良好的企业形象以及消费者的特殊青睐，离不开其包装设计的不断创新。山西杏花村汾酒、山西六味斋以及山西双合成等山西老字号品牌在目前同类市场竞争者中一直处于遥遥领先的地位，证明了一个传统老字号品牌真正意义上的不断发展壮大，离不开其历史文化的传承以及品牌包装形象的不断创新，二者的相互结合才能对企业产生积极而深远的影响。
参考文献
[1]宋春艳.包装设计[M].河北美术出版杜，2011.
[2]曾沁岚.包装设计实训[M].东方出版中心，2011.
[3]金旭东.包装设计[M].中国青年出版社，2012.
[4]朱和平.世界经典包装设计[M].湖南大学出版社，2010.
[5]刘扬.品牌形象策划设计[M].西南师范大学出版社，2013.