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【摘 要】实用文体翻译是以传达信息和实现功能为目的的。广告翻译作为实用文体翻译的重要构成部分，一直以来都吸引着众多翻译爱好者们的眼球。众所周知，好的广告作品不仅能普及产品及服务，还可以建立一定的品牌声誉和公司形象。然而广告不仅是一项经济活动，更是一种文化交流。作为文化的产物，广告文本充分体现出语言与文化的密切关系。因此，国内外许多企业家已经意识到广告翻译的重要性，并将其作为其营销战略的一部分。本文从广告翻译策略这一角度出发，通过实例分析并探讨了四种常见的英汉广告翻译方法。
【关键词】实用文体 广告翻译 策略
一、引言
广告是向公众宣传某一产品或服务的促销手段和经济活动。自17世纪末兴起的这一经济活动现在几乎无处不在，已经渗透到人类社会生活的方方面面，是现代生活的重要信息来源。“广告”一词源于拉丁语advertere，其意为“唤起注意”，或“诱导性传播”。该词在中古英语时代演变为advertise，基于原义，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某事以引起注意”等。广告类文体属于一种特殊的应用文体，其语言特点是短小简洁，频繁使用动词和形容词，构思巧妙，令人印象深刻。广告翻译要考虑到其语言特点，适当运用翻译策略，以达到实用文体翻译的传达信息和实现功能的主要目的。
二、英汉广告翻译策略
（一）直译
直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇依然一一对译，不考虑上下文”，也就是“在翻译过程中，把句子视为基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和修辞，努力再现原文的形式、内容和风格”。因而直译要求在译文中不仅要传达原文的内容， 还应尽可能完整地保留原文修辞风格及句式。如例句：
We lead， others copy. 我们领先，他人仿效。（理光复印机）
Let’s make things better. 让我们做得更好。（飞利浦电子）
Obey your thirst.服从你的渴望。（雪碧）
以上译文都再现了原文的形式、内容和风格，忠于原文。在原文表意明确，句法结构简单完整的情况下可采取这种直接翻译字面意义的策略。
（二）意译
意译，也叫自由翻译，是相对“直译”的一个概念，指保持原文内容、不保持原文形式的翻译方法。简单来说，就是根据原文的大意来翻译，不作逐字逐句的翻译。如果用直译法翻译时，译文不忠于原文，无法为目标读者所接受，译者应当在保留原文基本信息的情况下，舍弃或改变原文的形式或修辞手法，使用目的语的习惯性表达，从读者的角度出发，使译文地道，可读性强。看以下例句：
You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 纳克斯坚果让你爱不释口。（纳克斯坚果）
Everything is extraordinary. Everything tempts. 件件超凡脱俗，样样新颖诱人。（卡地亚饰品）
There’s never been a better Time. 从未有过的好时代。（《时代周刊》）
以上译文相对直译来说更加自由、灵活，没有逐字翻译或完全对应原句子的形式。但保留了原广告语的大意和创作亮点。需要注意的是，直译与意译相互关联、互为补充，同时，它们又互相协调、互相渗透，不可分割。
（三）创译
创译是指翻译时不局限于源语在语意与语音上的束缚，进行的一定创造性的翻译，以求译语与源语在功能或效果上的对等。但是创译法不是纯粹的创作，它是基于原基本信息，在翻译时进行适当的拓延。因此，创译法往往要求译者具备广博的知识、生动的想象力和创造性思维，译者要能不拘泥于字面意思，善于挖掘深层涵义，灵活运用语言文字。如以下例句：
Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
The first ever， the last you’ll ever need. 一朝拥有，别无所求。（精工手表）
A diamond lasts forever. 钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯珠宝）
以上译文相对直译来说更加自由、灵活，没有逐字翻译或完全对应原句子的形式。但保留了原广告语的大意和创作亮点。很多通过创译法翻译的译文会基于原文基本意思，如例（9），在直译的基础上做了创译。
（四）套译
套译法就是借助成语典故或名人名言来翻译。采用套译法的优点在于，译文能够达到广告要求的简洁、凝练的语言特征，通常令人印象深刻，给人以似曾相识的感觉。如例句：
Not all cars are created equal. 并不是每辆车都生而平等。（三菱汽车）
Thirst come，thirst served. 渴了就喝，喝了不渴。 （可口可乐）
A Mars a day keeps you work， rest and play. 一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。（玛斯巧克力）
以上三则英文广告均套用了俗语和名言，易学易记，但使用套译法时有时会削弱原文的修辞色彩，这时需适当考虑文化元素。
三、结语
英汉广告的翻译策略十分多样化，绝不仅限于上述的直译、意译、创译和套译四种。在进行广告翻译时，往往需要译者基于这四种翻译策略，根据实际情况，灵活运用各种翻译方法，甚至是综合运用多种方法翻译同一则广告，以使目标读者能更好的理解原广告的精髓，从而实现广告这一实用文体的基本功能：提供信息、赢得顾客、保持需求和扩大市场。
参考文献：
[1]陈葵阳， 李雪红， 闫正坤.英语实用文体翻译（第2版）[M]. 北京：中国科学技术大学出版社， 2009.
[2]冯庆华. 实用翻译教程[M]. 上海：上海外语教育出版社， 2002.
[3]李江春、范春燕. 论英语广告的翻译策略[J]. 云梦学刊， 2010（31）：144-146.
[4]刘晓萍、孙琳. 广告翻译的策略研究[J]. 辽宁行政学院学报， 2006（8）：113-114.
【关键词】实用文体 广告翻译 策略
一、引言
广告是向公众宣传某一产品或服务的促销手段和经济活动。自17世纪末兴起的这一经济活动现在几乎无处不在，已经渗透到人类社会生活的方方面面，是现代生活的重要信息来源。“广告”一词源于拉丁语advertere，其意为“唤起注意”，或“诱导性传播”。该词在中古英语时代演变为advertise，基于原义，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某事以引起注意”等。广告类文体属于一种特殊的应用文体，其语言特点是短小简洁，频繁使用动词和形容词，构思巧妙，令人印象深刻。广告翻译要考虑到其语言特点，适当运用翻译策略，以达到实用文体翻译的传达信息和实现功能的主要目的。
二、英汉广告翻译策略
（一）直译
直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇依然一一对译，不考虑上下文”，也就是“在翻译过程中，把句子视为基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和修辞，努力再现原文的形式、内容和风格”。因而直译要求在译文中不仅要传达原文的内容， 还应尽可能完整地保留原文修辞风格及句式。如例句：
We lead， others copy. 我们领先，他人仿效。（理光复印机）
Let’s make things better. 让我们做得更好。（飞利浦电子）
Obey your thirst.服从你的渴望。（雪碧）
以上译文都再现了原文的形式、内容和风格，忠于原文。在原文表意明确，句法结构简单完整的情况下可采取这种直接翻译字面意义的策略。
（二）意译
意译，也叫自由翻译，是相对“直译”的一个概念，指保持原文内容、不保持原文形式的翻译方法。简单来说，就是根据原文的大意来翻译，不作逐字逐句的翻译。如果用直译法翻译时，译文不忠于原文，无法为目标读者所接受，译者应当在保留原文基本信息的情况下，舍弃或改变原文的形式或修辞手法，使用目的语的习惯性表达，从读者的角度出发，使译文地道，可读性强。看以下例句：
You’ll go nuts for the nuts you get in Nux. 纳克斯坚果让你爱不释口。（纳克斯坚果）
Everything is extraordinary. Everything tempts. 件件超凡脱俗，样样新颖诱人。（卡地亚饰品）
There’s never been a better Time. 从未有过的好时代。（《时代周刊》）
以上译文相对直译来说更加自由、灵活，没有逐字翻译或完全对应原句子的形式。但保留了原广告语的大意和创作亮点。需要注意的是，直译与意译相互关联、互为补充，同时，它们又互相协调、互相渗透，不可分割。
（三）创译
创译是指翻译时不局限于源语在语意与语音上的束缚，进行的一定创造性的翻译，以求译语与源语在功能或效果上的对等。但是创译法不是纯粹的创作，它是基于原基本信息，在翻译时进行适当的拓延。因此，创译法往往要求译者具备广博的知识、生动的想象力和创造性思维，译者要能不拘泥于字面意思，善于挖掘深层涵义，灵活运用语言文字。如以下例句：
Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
The first ever， the last you’ll ever need. 一朝拥有，别无所求。（精工手表）
A diamond lasts forever. 钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯珠宝）
以上译文相对直译来说更加自由、灵活，没有逐字翻译或完全对应原句子的形式。但保留了原广告语的大意和创作亮点。很多通过创译法翻译的译文会基于原文基本意思，如例（9），在直译的基础上做了创译。
（四）套译
套译法就是借助成语典故或名人名言来翻译。采用套译法的优点在于，译文能够达到广告要求的简洁、凝练的语言特征，通常令人印象深刻，给人以似曾相识的感觉。如例句：
Not all cars are created equal. 并不是每辆车都生而平等。（三菱汽车）
Thirst come，thirst served. 渴了就喝，喝了不渴。 （可口可乐）
A Mars a day keeps you work， rest and play. 一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。（玛斯巧克力）
以上三则英文广告均套用了俗语和名言，易学易记，但使用套译法时有时会削弱原文的修辞色彩，这时需适当考虑文化元素。
三、结语
英汉广告的翻译策略十分多样化，绝不仅限于上述的直译、意译、创译和套译四种。在进行广告翻译时，往往需要译者基于这四种翻译策略，根据实际情况，灵活运用各种翻译方法，甚至是综合运用多种方法翻译同一则广告，以使目标读者能更好的理解原广告的精髓，从而实现广告这一实用文体的基本功能：提供信息、赢得顾客、保持需求和扩大市场。
参考文献：
[1]陈葵阳， 李雪红， 闫正坤.英语实用文体翻译（第2版）[M]. 北京：中国科学技术大学出版社， 2009.
[2]冯庆华. 实用翻译教程[M]. 上海：上海外语教育出版社， 2002.
[3]李江春、范春燕. 论英语广告的翻译策略[J]. 云梦学刊， 2010（31）：144-146.
[4]刘晓萍、孙琳. 广告翻译的策略研究[J]. 辽宁行政学院学报， 2006（8）：113-114.