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〔摘要〕在线信息已经成为消费者了解产品的主要信息来源。以移动互联网为背景，将在线信息分为卖方主导信息、买方主导信息和第三方主导信息3类，研究不同类型在线信息对消费者感知的影响，构建了消费者搜索在线信息过程模型。研究表明，卖方主导信息能够最大程度上满足消费者的消费信息需求，买方主导信息被消费者用以判断卖方主导信息的风险性，而第三方主导信息则对买卖双方主导信息提供辅助判断作用。
〔关键词〕移动互联网；消费者；搜索行为；在线信息
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.016
〔中图分类号〕G203；F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0089-05
〔Abstract〕Online information has been one of the main information sources before consumer behavior is conducted and it is separated into Buyer-oriented，seller-oriented and third-party information respectively，whose impacts on consumer cognition is discussed to set up the model of consumer online information searching behavior.Research showed that seller-oriented information would satisfy consumers information demand to the most extent and Buyer-oriented was used to judge the risk of seller-oriented information，while third-party information provided supplementary judgment for the other two kinds of information.
〔Key words〕mobile internet；consumer；searching behavior；online information
移动互联网近年发展迅速，信息传播表现出更加便利和及时的特点，消费者获取产品信息的方式逐渐从电脑转移到了手机等移动设备上[1]。“互联网 ”的兴起，让更多的行业和移动互联网紧密相连，寻求利用移动互联网创造的机会升级经营模式[2]。而Web2.0技术的广泛运用，消费者从被动的信息接受者逐渐转变为信息的创造者，获取信息的来源多样化[3]。在线信息是消费者将潜在消费意愿转化为实际消费行为的重要影响因素，企业从市场营销的角度需要研究消费者搜索以及处理信息的模式，实现营销工作与新经营环境的创新性结合；消费者在面临信息冗余困境下，同样需要运用合理的信息搜索模型获取最有利于做出消费决策的信息，因此，对这一问题的研究就显得极为必要。
近年来，商业环境发生的变化引起学术界对在线信息的研究普遍重视，尤其是在线评论对消费者行为的影响等方面研究较为充分[4]。笔者梳理文献，发现在线评论是当前在线信息领域研究的热点，而其他类在线信息作用机制的研究则相对较少。本文站在整体在线信息的角度，研究消费者搜索在线信息的感知需求以及各类在线信息对消费者造成的认知差异，最后初步形成消费者搜索在线信息过程模型。
1概念诠释
1.1移动互联网
移动互联网，指的是“移动”和“互联网”的有机结合，移动通讯设备通过无线的方式链接到互联网，使用互联网提供的各类服务[5]。本文主要从移动互联网引起商业环境变化的视角进行相关研究。国外关于这方面的研究非常充分。Paul（2004）[6]从媒介的角度出发，研究了手机作为信息传播渠道的未来前景。他认为手机将人从“封闭的空间”中解放出来，人的社会关系像细胞分裂过程一样，在分裂中形成新的关系纽带。这种认识不断实践和后来学者认可。Cindy（2012）[7]年对美国的移动互联网营销的发展进行系统性研究，详细说明了移动互联网营销中的技术发展脉络、数据信息等内容，这些结论为中国当时刚兴起的移动互联网研究提供了整体框架和方向性指引。同一期间，Chuck[8]以美国的比较成熟的移动互联网行业为现实基础，分析不同行业下移动互联网的发展情况，进一步得出不同行业的营销方式差异。在此基础上，中国学者也根据移动互联网在中国所表现出的特点进行研究。丁汉青[9]全面总结了中国移动互联网发展的周期性特征，并分析不同类型广告营销的前景，初步阐述中国移动互联网市场的发展方向。周修亭[10]从经济学的角度研究移动互联网的商业模式和唐京伟[11]关于LBS广告营销的研究，都表明移动互联网营销在中国的研究呈现出多方向的趋势。
1.2信息搜索行为
信息搜索行为作为消费者行为决策的基础环节，自20世纪开始就得到西方学者的重视。对于消费者信息搜索行为的研究，基本可以按照时间顺序分为3种主要的方向[12]。Stigler[13]最早从经济学的角度入手，提出“搜索”的概念而形成信息经济学，是研究消费者信息搜索的最早理论之一，他认为，消费者并没有能力获得某类产品的全部信息，所以需要付出一定的时间成本或物质成本获取更充分的产品，这个过程就被称之为“信息搜索”。心理动机理论认为信息经济理论低估了消费者主观进行信息搜索时的能力，它研究的关注点在消费者的动机，认为人的动机能够信息搜索行为产生极大影响，代表性研究有Beatty等[14]将消费者认知和对产品的卷入度作为研究对象。信息经济学理论和心理动机理论都是建立在人是完全理性这一假设的基础上的，而信息处理理论则认为人是有限理性的，消费者不可能获得所有的有效信息，也不具有完全理性處理信息的能力，简言之，消费者搜索信息行为不存在一个“完美”的模型[15]。 1.3在线信息
从广义上的定义，在线信息指的是在互联网上存在并被网民所学习和运用的资讯。本文主要着眼于企业经营的视角研究在线信息，也即在线产品信息。Peterson和Merino（2003）[16]在研究消费者在互联网上的搜索行为时，将在线信息定义为消费者做出消费决策之前，能够在网络上搜索到的与消费行为相关的一切资料。在线信息与在线评论的区别是，在线信息是站在产品的角度，而在线评论是站在消费者的角度，在线信息包含的信息范围比在线评论更加广泛[17]。
按照在线信息产生的主体不同，本文将在线信息分为以下3大类。
1.3.1卖方主导信息
卖方主导信息指的是产品或者服务的提供者为了促进消费者购买行为而直接或者间接发布的相关信息，比如各类在线广告、购物网站的产品介绍等[14]。该类信息由商家提供，其目的主要是说服顾客在有该类产品购物需求时，选择信息中宣传的产品。卖方主导信息是传统媒体时代消费者了解产品的主要信息源。
1.3.2买方主导信息
买方主导信息指的是商业活动中消费者在完成交易之后依据对产品或服务的认识，进而发表主观看法的评论性信息[14]。和传统门户观念相比，Web2.0传递的是一种以用户为中心的理念，而不仅仅是一种技术。用户不再按照传统的模式交流信息，不再需要某一个特定的网络中心来传播信息，网络话语权的垄断局面被打破，无数个体在运用信息的同时也在影响他人。
1.3.3第三方主导信息
第三方主导信息指的是和交易双方没有直接利益关系的第三方将商品信息独立的展示在相关网站上，以供信息使用者参考使用[14]。由于卖方主导信息的有限性和主观性，在消费者成为信息生产者之前，顾客需要更多的产品信息作为消费决策的支撑，由此，已提供客观公正、全面具体的第三方应运而生。他们以行业报告，产品检测，媒体舆论等形式呈现出来，这类信息对于消费者决策同样具有十分重要的影响。
2研究假设与概念模型
技术接受模型是研究用户接受信息系统使用意愿的一个基础模型。本文的研究以Davis于1989年提出的技术接受模型为基础，将风险因素引入到模型之中，并参考Gefen[18]在2003年提出的兼容性模型思想，构建出本文消费者在线信息感知模型。
2.1在线信息对感知有用性的影响
以技术接受模型中对感知有用性的定义为基础，在线信息的感知有用性指的是消费者在浏览信息之后，潜意识认为该信息对消费决策能起到支持作用，而深层次的含义是信息能够回答消费者内心深处的对商品的疑惑，其强弱反映了满足消费者初始信息需求的程度。因此，信息的这一属性称之为感知有用性。因此提出假设：
H1：卖方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
H2：买方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
H3：第三方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
2.2在线信息对感知易用性的影响
技术接受模型中，感知易用性是用户使用某种信息系统时难易程度的主观感知描述。本文研究针对在线信息的感知易用性时，将其定义为消费者使用某类在线信息时的方便程度以及理解难易度的整合，这一定义既包括消费者能够快速找到所需信息以及能够正确的解读信息内容。所以提出假设如下：
H4：卖方主导信息与感知易用性呈正相关关系；
H5：买方主导信息与感知易用性呈负相关关系；
H6：第三方主导信息感知易用性呈正相关关系；
2.3在线信息对感知风险性的影响
感知风险性是指消费者在接触到这一信息时相信其真实性和公正性，并无其他利益相关者为某种利益而篡改或蓄意编造虚假信息。本文中感知风险性主要包括两方面内容：一方面是在线信息受到蓄意篡改及伪造的情况；另一方面指的是技术的进步，尤其是图像处理技术，使得网络信息与产品实际情况存在差异的风险。进而提出假设：
H7：卖方主导信息与感知风险性呈正相关关系；
H8：买方主导信息与感知风险性呈负相关关系；
H9：第三方主导信息与感知风险性性呈正相关关系；
根据上述假设，本文提出消费者在线信息感知模型如图1所示：
3研究过程
3.1数据来源
根据《CNNIC第36次调查报告：网民属性》的结果，截至到2015年6月，中国网民的年龄段主要集中在10～39岁之间，比重达到78.4%之多，这其中又以20～34岁的年轻人为主；从网民的职业结构上看，学生所占的比例最高达24.6%之多[19]。根据实际情况，大学生与移动互联网的粘合度较高，有足够的机会和能力对不同的信息进行评判。因此，本文数据的主要来源群体是大学生和毕业5年以内的白领阶层。本文数据的获取方式是通过发放纸质调查问卷和微信调查问卷，其中以微信问卷为主。
为了最大限度的保证实证数据的有效性，本文的数据采集过程分为3个步骤：首先是通过阅读文献并全面浏览在线信息，结合专家意见设计调查问卷；其次进行初步调查，根据初步问卷调查的结果和被调查者的反馈对问卷進行修改；最后进行最终的问卷调查工作。最终调查问卷主要分为两个部分，第一部分是个人基本信息，第二部分是关于在线信息的感知水平测量，一共设置11个测度项，除第一部分之外均采用李克特五级量表样式，从“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。
本次调查一共发放164张纸质问卷，收到149张，并有218人在填写微信问卷，剔除填写不完整问卷12张，最终的到有效问卷367张。
3.2信度和效度检验
为了确保相关指标的可靠性，运用SPSS21.0软件进行信度和效度的分析。信度分析根据计算Cronbachs Alpha数值进行测量，从表1中可以看出，3个变量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，表示调查问卷内部一致性较好，具有可以接受的可信度。接着运用因子分析法进行效度分析。KMO样本测度和Bartlett球形检验是验证分析指标是否能达到运用因子分析条件的重要方法。通过表2得知，Bartlett的球形检验的显著性概率Sig均小于0.01，每个变量的KMO值均大于0.5的标准，符合因子分析的条件要求。 根据表3得知运用因子分析得出的各个测量选项的因子载荷都在0.623～0.812之间，同时，测量变量的AVE值中最小的为0.53>0.5，量表呈现出满意的收敛效度。另外，根据判别效度的标准以及计算的数据，各变量之间的相关系数都小于相应的AVE的平方根，说明本量表的判别效度同样能够符合要求。
3.3模型检验
首先运用软件AMO21.0检验整体模型适配度，从表4中可以看出规范卡方X2/df的数值为1.35<2，表示本文提出的结构模型的适配度达到满意标准；NFI、RFI、TLI等都大于0.9的标准，这表明自变量对因变量的解释适配度基本符合标准。RMSEA为0.072，低于0.08的标准，说明模型的拟合度比较合理。AGFI的数值为0.91，超过0.90的显著水平标准。
再运用AMO21.0软件进行最终的假设检验，检验结果如表5所示。实际结果表明，本文模型全部9个假设中，除了H9未得到有效验证，其余假设都得到了有效的支持。
3.4结论分析
3.4.1在线信息对感知有用性的影响
上述研究结果表明，3类在线信息都与消费者的感知有用性呈正相关，但是感知程度存在明显差异，其中卖方主导信息感知有用性影响系数为0.86，明显高于其他两类在线信息，这表明卖方主导信息给予消费者的信息满足感最强。实际的问卷调查中，发现大部分被调查者在消费之前首先选择查看某种产品的官方网站信息，说明买方主导信息是整个在线信息搜索过程的起点。
3.4.2在线信息对感知易用性的影响
根据上述研究数据，买方主导信息与感知易用性呈负相关关系的影响系数为0.58，说明买方主导信息给消费者造成了一定的使用困难，本文认为原因是买方主导信息缺乏统一的输出标准，在使用上也给消费者带来一定困扰。这和Decker等[20]的研究结论是一致的。他们认为，大部分购物网站仅仅是提供消费者评论的区域，并没有对消费者的评论过程提供一定的输出标准，导致有用的评论信息被掩盖。卖方主导信息属于范式信息，描述方式遵循一定规则，并夹杂着专业术语，普通消费者理解存在一定难度[17]。同时，这类信息主要在官方渠道，而消费者多从购物网站、点评网站等地获取信息，因此其感知易用性呈负相关关系。
3.4.3在线信息对感知风险性的影响
买方主导信息对感知风险性的影响系数0.75，买方主导信息与感知风险性表现出高度的正相关关系，而卖方主导信息则恰恰相反，这说明消费者对卖方主导信息的信任度最强，而对卖方主导信息的信任度最差。第三方主导信息与感知风险性并未呈现出相关关系，原因可能是第三方是整个消费环节相对独立一方，不存在直接利益关系，所以消费者的风险感知不强烈。
从研究中可以看出，卖方主导信息具有权威性和全面性的特点，是消费者搜索在线信息的入口，买方主导信息较低的感知风险性反映这类信息成为消费者验证卖方主导信息真实性的判断标准，而第三方主导信息由于其相对的客观公正性，成为消费者信息判断的一种补充来源。根据上述结果分析，可以初步得出消费者搜索在线信息模型如图2所示：
4结语
在线信息是消费者做出消费决策之前重要的决策依据，本文以移动互联网为背景，将在线信息分为卖方主导信息、买方主导信息以及第三方主导信息，结合技术接受模型，从不同的信息源研究其对消费者心理的影响，通过实证分析研究得出三类信息对消费者心理认知的不同影响，进一步分析背后的原因，最终得出消费者搜索在线信息过程的模型。
本文在以下两个方面进行创新性的研究。首先，本文研究选取的切入点是针对消费行为的在线信息，站在更宏观的角度考察消费者浏览信息时内心潜在的心理需求，而当前学术界对在线信息的研究尚不充分，更多的研究都集中在在线评论这一特定的在线信息。其次是提出消费者搜索在线信息模型。以往的研究多集中與某种信息对消费者行为的影响，本文认为，不同在线信息带给消费者的感知有差异，但最终消费行为最终会实现，区别消费者进行消费的时机和品牌选择有所不同。因此，本文根据研究结果提出消费者搜索在线信息过程的模型，为后续的相关研究起到抛砖引玉的作用。
移动互联网时代，消费者获取信息呈现出前所未有的便捷化和个性化特点，产品的在线信息成为影响产品销售的重要因素[21]。企业应当对在线信息足够重视，建设在线信息维护队伍，维护在线口碑，打造在线信息和线下产品协同一体化机制，形成动态的良性循环。通过合理的方法，建立激励机制，引导消费者发布感知易用性强的在线评论，缩小与卖方主导信息之间的心里感知差异，实现两类信息的平稳对接。处于卖方的企业在制定营销策略时，结合自有产品，模拟消费者搜索在新信息模型，以卖方主导信息为入口，有序应对消费者内心疑虑，实现引导消费者行为，实现销售目标。
本文的研究还可以进一步展开，比如研究男性和女性是否存在不同的信息搜索模式；其他年龄段的消费者是如何搜索信息；在线信息搜索过程模型能否更深入研究等。
参考文献
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[16]Robert P A，Merino M C.Consumer information search behavior and the internet[J].Psychology
〔关键词〕移动互联网；消费者；搜索行为；在线信息
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.016
〔中图分类号〕G203；F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0089-05
〔Abstract〕Online information has been one of the main information sources before consumer behavior is conducted and it is separated into Buyer-oriented，seller-oriented and third-party information respectively，whose impacts on consumer cognition is discussed to set up the model of consumer online information searching behavior.Research showed that seller-oriented information would satisfy consumers information demand to the most extent and Buyer-oriented was used to judge the risk of seller-oriented information，while third-party information provided supplementary judgment for the other two kinds of information.
〔Key words〕mobile internet；consumer；searching behavior；online information
移动互联网近年发展迅速，信息传播表现出更加便利和及时的特点，消费者获取产品信息的方式逐渐从电脑转移到了手机等移动设备上[1]。“互联网 ”的兴起，让更多的行业和移动互联网紧密相连，寻求利用移动互联网创造的机会升级经营模式[2]。而Web2.0技术的广泛运用，消费者从被动的信息接受者逐渐转变为信息的创造者，获取信息的来源多样化[3]。在线信息是消费者将潜在消费意愿转化为实际消费行为的重要影响因素，企业从市场营销的角度需要研究消费者搜索以及处理信息的模式，实现营销工作与新经营环境的创新性结合；消费者在面临信息冗余困境下，同样需要运用合理的信息搜索模型获取最有利于做出消费决策的信息，因此，对这一问题的研究就显得极为必要。
近年来，商业环境发生的变化引起学术界对在线信息的研究普遍重视，尤其是在线评论对消费者行为的影响等方面研究较为充分[4]。笔者梳理文献，发现在线评论是当前在线信息领域研究的热点，而其他类在线信息作用机制的研究则相对较少。本文站在整体在线信息的角度，研究消费者搜索在线信息的感知需求以及各类在线信息对消费者造成的认知差异，最后初步形成消费者搜索在线信息过程模型。
1概念诠释
1.1移动互联网
移动互联网，指的是“移动”和“互联网”的有机结合，移动通讯设备通过无线的方式链接到互联网，使用互联网提供的各类服务[5]。本文主要从移动互联网引起商业环境变化的视角进行相关研究。国外关于这方面的研究非常充分。Paul（2004）[6]从媒介的角度出发，研究了手机作为信息传播渠道的未来前景。他认为手机将人从“封闭的空间”中解放出来，人的社会关系像细胞分裂过程一样，在分裂中形成新的关系纽带。这种认识不断实践和后来学者认可。Cindy（2012）[7]年对美国的移动互联网营销的发展进行系统性研究，详细说明了移动互联网营销中的技术发展脉络、数据信息等内容，这些结论为中国当时刚兴起的移动互联网研究提供了整体框架和方向性指引。同一期间，Chuck[8]以美国的比较成熟的移动互联网行业为现实基础，分析不同行业下移动互联网的发展情况，进一步得出不同行业的营销方式差异。在此基础上，中国学者也根据移动互联网在中国所表现出的特点进行研究。丁汉青[9]全面总结了中国移动互联网发展的周期性特征，并分析不同类型广告营销的前景，初步阐述中国移动互联网市场的发展方向。周修亭[10]从经济学的角度研究移动互联网的商业模式和唐京伟[11]关于LBS广告营销的研究，都表明移动互联网营销在中国的研究呈现出多方向的趋势。
1.2信息搜索行为
信息搜索行为作为消费者行为决策的基础环节，自20世纪开始就得到西方学者的重视。对于消费者信息搜索行为的研究，基本可以按照时间顺序分为3种主要的方向[12]。Stigler[13]最早从经济学的角度入手，提出“搜索”的概念而形成信息经济学，是研究消费者信息搜索的最早理论之一，他认为，消费者并没有能力获得某类产品的全部信息，所以需要付出一定的时间成本或物质成本获取更充分的产品，这个过程就被称之为“信息搜索”。心理动机理论认为信息经济理论低估了消费者主观进行信息搜索时的能力，它研究的关注点在消费者的动机，认为人的动机能够信息搜索行为产生极大影响，代表性研究有Beatty等[14]将消费者认知和对产品的卷入度作为研究对象。信息经济学理论和心理动机理论都是建立在人是完全理性这一假设的基础上的，而信息处理理论则认为人是有限理性的，消费者不可能获得所有的有效信息，也不具有完全理性處理信息的能力，简言之，消费者搜索信息行为不存在一个“完美”的模型[15]。 1.3在线信息
从广义上的定义，在线信息指的是在互联网上存在并被网民所学习和运用的资讯。本文主要着眼于企业经营的视角研究在线信息，也即在线产品信息。Peterson和Merino（2003）[16]在研究消费者在互联网上的搜索行为时，将在线信息定义为消费者做出消费决策之前，能够在网络上搜索到的与消费行为相关的一切资料。在线信息与在线评论的区别是，在线信息是站在产品的角度，而在线评论是站在消费者的角度，在线信息包含的信息范围比在线评论更加广泛[17]。
按照在线信息产生的主体不同，本文将在线信息分为以下3大类。
1.3.1卖方主导信息
卖方主导信息指的是产品或者服务的提供者为了促进消费者购买行为而直接或者间接发布的相关信息，比如各类在线广告、购物网站的产品介绍等[14]。该类信息由商家提供，其目的主要是说服顾客在有该类产品购物需求时，选择信息中宣传的产品。卖方主导信息是传统媒体时代消费者了解产品的主要信息源。
1.3.2买方主导信息
买方主导信息指的是商业活动中消费者在完成交易之后依据对产品或服务的认识，进而发表主观看法的评论性信息[14]。和传统门户观念相比，Web2.0传递的是一种以用户为中心的理念，而不仅仅是一种技术。用户不再按照传统的模式交流信息，不再需要某一个特定的网络中心来传播信息，网络话语权的垄断局面被打破，无数个体在运用信息的同时也在影响他人。
1.3.3第三方主导信息
第三方主导信息指的是和交易双方没有直接利益关系的第三方将商品信息独立的展示在相关网站上，以供信息使用者参考使用[14]。由于卖方主导信息的有限性和主观性，在消费者成为信息生产者之前，顾客需要更多的产品信息作为消费决策的支撑，由此，已提供客观公正、全面具体的第三方应运而生。他们以行业报告，产品检测，媒体舆论等形式呈现出来，这类信息对于消费者决策同样具有十分重要的影响。
2研究假设与概念模型
技术接受模型是研究用户接受信息系统使用意愿的一个基础模型。本文的研究以Davis于1989年提出的技术接受模型为基础，将风险因素引入到模型之中，并参考Gefen[18]在2003年提出的兼容性模型思想，构建出本文消费者在线信息感知模型。
2.1在线信息对感知有用性的影响
以技术接受模型中对感知有用性的定义为基础，在线信息的感知有用性指的是消费者在浏览信息之后，潜意识认为该信息对消费决策能起到支持作用，而深层次的含义是信息能够回答消费者内心深处的对商品的疑惑，其强弱反映了满足消费者初始信息需求的程度。因此，信息的这一属性称之为感知有用性。因此提出假设：
H1：卖方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
H2：买方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
H3：第三方主导信息与感知有用性呈正相关关系；
2.2在线信息对感知易用性的影响
技术接受模型中，感知易用性是用户使用某种信息系统时难易程度的主观感知描述。本文研究针对在线信息的感知易用性时，将其定义为消费者使用某类在线信息时的方便程度以及理解难易度的整合，这一定义既包括消费者能够快速找到所需信息以及能够正确的解读信息内容。所以提出假设如下：
H4：卖方主导信息与感知易用性呈正相关关系；
H5：买方主导信息与感知易用性呈负相关关系；
H6：第三方主导信息感知易用性呈正相关关系；
2.3在线信息对感知风险性的影响
感知风险性是指消费者在接触到这一信息时相信其真实性和公正性，并无其他利益相关者为某种利益而篡改或蓄意编造虚假信息。本文中感知风险性主要包括两方面内容：一方面是在线信息受到蓄意篡改及伪造的情况；另一方面指的是技术的进步，尤其是图像处理技术，使得网络信息与产品实际情况存在差异的风险。进而提出假设：
H7：卖方主导信息与感知风险性呈正相关关系；
H8：买方主导信息与感知风险性呈负相关关系；
H9：第三方主导信息与感知风险性性呈正相关关系；
根据上述假设，本文提出消费者在线信息感知模型如图1所示：
3研究过程
3.1数据来源
根据《CNNIC第36次调查报告：网民属性》的结果，截至到2015年6月，中国网民的年龄段主要集中在10～39岁之间，比重达到78.4%之多，这其中又以20～34岁的年轻人为主；从网民的职业结构上看，学生所占的比例最高达24.6%之多[19]。根据实际情况，大学生与移动互联网的粘合度较高，有足够的机会和能力对不同的信息进行评判。因此，本文数据的主要来源群体是大学生和毕业5年以内的白领阶层。本文数据的获取方式是通过发放纸质调查问卷和微信调查问卷，其中以微信问卷为主。
为了最大限度的保证实证数据的有效性，本文的数据采集过程分为3个步骤：首先是通过阅读文献并全面浏览在线信息，结合专家意见设计调查问卷；其次进行初步调查，根据初步问卷调查的结果和被调查者的反馈对问卷進行修改；最后进行最终的问卷调查工作。最终调查问卷主要分为两个部分，第一部分是个人基本信息，第二部分是关于在线信息的感知水平测量，一共设置11个测度项，除第一部分之外均采用李克特五级量表样式，从“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。
本次调查一共发放164张纸质问卷，收到149张，并有218人在填写微信问卷，剔除填写不完整问卷12张，最终的到有效问卷367张。
3.2信度和效度检验
为了确保相关指标的可靠性，运用SPSS21.0软件进行信度和效度的分析。信度分析根据计算Cronbachs Alpha数值进行测量，从表1中可以看出，3个变量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，表示调查问卷内部一致性较好，具有可以接受的可信度。接着运用因子分析法进行效度分析。KMO样本测度和Bartlett球形检验是验证分析指标是否能达到运用因子分析条件的重要方法。通过表2得知，Bartlett的球形检验的显著性概率Sig均小于0.01，每个变量的KMO值均大于0.5的标准，符合因子分析的条件要求。 根据表3得知运用因子分析得出的各个测量选项的因子载荷都在0.623～0.812之间，同时，测量变量的AVE值中最小的为0.53>0.5，量表呈现出满意的收敛效度。另外，根据判别效度的标准以及计算的数据，各变量之间的相关系数都小于相应的AVE的平方根，说明本量表的判别效度同样能够符合要求。
3.3模型检验
首先运用软件AMO21.0检验整体模型适配度，从表4中可以看出规范卡方X2/df的数值为1.35<2，表示本文提出的结构模型的适配度达到满意标准；NFI、RFI、TLI等都大于0.9的标准，这表明自变量对因变量的解释适配度基本符合标准。RMSEA为0.072，低于0.08的标准，说明模型的拟合度比较合理。AGFI的数值为0.91，超过0.90的显著水平标准。
再运用AMO21.0软件进行最终的假设检验，检验结果如表5所示。实际结果表明，本文模型全部9个假设中，除了H9未得到有效验证，其余假设都得到了有效的支持。
3.4结论分析
3.4.1在线信息对感知有用性的影响
上述研究结果表明，3类在线信息都与消费者的感知有用性呈正相关，但是感知程度存在明显差异，其中卖方主导信息感知有用性影响系数为0.86，明显高于其他两类在线信息，这表明卖方主导信息给予消费者的信息满足感最强。实际的问卷调查中，发现大部分被调查者在消费之前首先选择查看某种产品的官方网站信息，说明买方主导信息是整个在线信息搜索过程的起点。
3.4.2在线信息对感知易用性的影响
根据上述研究数据，买方主导信息与感知易用性呈负相关关系的影响系数为0.58，说明买方主导信息给消费者造成了一定的使用困难，本文认为原因是买方主导信息缺乏统一的输出标准，在使用上也给消费者带来一定困扰。这和Decker等[20]的研究结论是一致的。他们认为，大部分购物网站仅仅是提供消费者评论的区域，并没有对消费者的评论过程提供一定的输出标准，导致有用的评论信息被掩盖。卖方主导信息属于范式信息，描述方式遵循一定规则，并夹杂着专业术语，普通消费者理解存在一定难度[17]。同时，这类信息主要在官方渠道，而消费者多从购物网站、点评网站等地获取信息，因此其感知易用性呈负相关关系。
3.4.3在线信息对感知风险性的影响
买方主导信息对感知风险性的影响系数0.75，买方主导信息与感知风险性表现出高度的正相关关系，而卖方主导信息则恰恰相反，这说明消费者对卖方主导信息的信任度最强，而对卖方主导信息的信任度最差。第三方主导信息与感知风险性并未呈现出相关关系，原因可能是第三方是整个消费环节相对独立一方，不存在直接利益关系，所以消费者的风险感知不强烈。
从研究中可以看出，卖方主导信息具有权威性和全面性的特点，是消费者搜索在线信息的入口，买方主导信息较低的感知风险性反映这类信息成为消费者验证卖方主导信息真实性的判断标准，而第三方主导信息由于其相对的客观公正性，成为消费者信息判断的一种补充来源。根据上述结果分析，可以初步得出消费者搜索在线信息模型如图2所示：
4结语
在线信息是消费者做出消费决策之前重要的决策依据，本文以移动互联网为背景，将在线信息分为卖方主导信息、买方主导信息以及第三方主导信息，结合技术接受模型，从不同的信息源研究其对消费者心理的影响，通过实证分析研究得出三类信息对消费者心理认知的不同影响，进一步分析背后的原因，最终得出消费者搜索在线信息过程的模型。
本文在以下两个方面进行创新性的研究。首先，本文研究选取的切入点是针对消费行为的在线信息，站在更宏观的角度考察消费者浏览信息时内心潜在的心理需求，而当前学术界对在线信息的研究尚不充分，更多的研究都集中在在线评论这一特定的在线信息。其次是提出消费者搜索在线信息模型。以往的研究多集中與某种信息对消费者行为的影响，本文认为，不同在线信息带给消费者的感知有差异，但最终消费行为最终会实现，区别消费者进行消费的时机和品牌选择有所不同。因此，本文根据研究结果提出消费者搜索在线信息过程的模型，为后续的相关研究起到抛砖引玉的作用。
移动互联网时代，消费者获取信息呈现出前所未有的便捷化和个性化特点，产品的在线信息成为影响产品销售的重要因素[21]。企业应当对在线信息足够重视，建设在线信息维护队伍，维护在线口碑，打造在线信息和线下产品协同一体化机制，形成动态的良性循环。通过合理的方法，建立激励机制，引导消费者发布感知易用性强的在线评论，缩小与卖方主导信息之间的心里感知差异，实现两类信息的平稳对接。处于卖方的企业在制定营销策略时，结合自有产品，模拟消费者搜索在新信息模型，以卖方主导信息为入口，有序应对消费者内心疑虑，实现引导消费者行为，实现销售目标。
本文的研究还可以进一步展开，比如研究男性和女性是否存在不同的信息搜索模式；其他年龄段的消费者是如何搜索信息；在线信息搜索过程模型能否更深入研究等。
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