给电影做公关

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  今年年初,电影营销公司影行天下创始人安玉刚给300多个朋友发了短信,让他们挑选一部由彭于晏、白百合主演的都市爱情电影的片名。
  “片名就像品牌名称,一定要简单直接。原来的片名《礼物》,有点不痛不痒,乍一看不知道什么意思。”安玉刚告诉《第一财经周刊》,“所以我就找了朋友,就告诉他们是谁演的爱情片,让他们在几个候选里面挑,他们认为有欲望看的、觉得里头有故事的片名。”


  这部叫《分手合约》的小成本电影在38天的上映时间内收获了1.8亿票房,但在上半年火爆的中国电影市场上,几乎没有人注意到。更没有人知道影行天下为这部电影所做的事:49篇公关新闻稿、20张海报,270张剧照及活动照片,还有23个视频(包括3个预告片、5部微电影、4个MV、11个特辑)。
  影行天下这样的公司无法在本质上改变一部电影的成色,但却可以为电影找到更多有共鸣的观众。安玉刚会用“极其琐碎”来形容他所做的事情。“大到整个影片的定位,整体的营销方案,小到每一篇新闻稿、每一款海报和每一个预告片的主题怎么确认,都需要去琢磨。”安玉刚说,“但说到底,都是在研究受众—愿意为影片掏钱的这部分人他们的想法。”
  在影行天下成立的2009年,国内还很少有专门为电影提供营销服务的公司。大部分的影片都由电影公司下的宣传部门完成。“我之前就是做这个的。一般整个部门也就三四个人,做法比较简单,就是剪个预告片,发发稿子,请媒体吃个饭。”安玉刚说。
  《锦衣卫》是影行天下最早的几个项目之一,在整个宣传期,影行天下一直将这部由甄子丹、赵薇主演的影片按照传统的古装武侠剧去宣传,公关新闻稿的标题和内容都是突出明星、动作场面。
  在公映前一个月,不那么放心的安玉刚和合伙人张文伯说动制片人,组织了一次提前观影会。这次观影会让安玉刚终身难忘。“头五分钟还是古装武侠片的感觉,但是从赵薇一出现,全场就开始爆笑,一直持续不断。”安玉刚回忆说,“你能想像大家都在笑的时候,我们有多崩溃。幸亏那次看了聊了,才知道大家把这个片子当成一个娱乐片来看,才知道观众在聊甄子丹的大胸,还有腐啊这些东西。”
  发现观众把《锦衣卫》当成一部娱乐大片后,影片的宣传策略开始调整为自嘲和自我调侃。比如网上开始出现吴尊和甄子丹谁的胸大的对比,在门户网站的新闻稿和豆瓣上发的贴子也全部采用了娱乐的语调。“发的还是同样的东西,同样的渠道,只不过你的新闻点、标题、风格,完全都要改变了。”安玉刚说。
  抓不住观众需求,这是影行天下成立之初遇到的最大挑战。一些好莱坞通行的做法,在中国电影市场也不适用。在好莱坞的营销中,购买电视广告,在黄金时段播出电影预告片是最有效的影片宣传渠道,但这被国内的电影公司认为是一种“性价比最低”的营销方式,很少会被采用。“所有的东西都是摸着石头过河,每一个新的项目,不同类型的电影都在做很多新的尝试。”安玉刚说。
  好在还有石头可摸。除了组织提前观影会,早期搜索观众喜好的方法也比较有限,2009年上半年没有微博,最常用的方法就是去影院一个一个找观众填调查问卷,和他们聊天,了解他们的兴趣点。这些数据给早期影行天下所做的那几个项目提供了判断支持,更为重要的是,这种“从观众需求出发”的营销方式被保留下来并不断地完善。
  影行天下最先完成的几个项目—《锦衣卫》、《叶问2》和《杜拉拉升职记》都取得了过亿的票房,这些电影的良好口碑,为影行天下这家成立仅一年的公司争取到了更多的客户。2010年影行天下一共为15部影片提供了营销宣传服务,所有项目的票房合计占到了国产片票房的11.4%。
  从一次只做一个项目到同时操作三四个项目,原先那种被安玉刚称为“小作坊”式的工作方法已经不再适用。创业初期,公司中每个人的职责划分并不明确,一个人可能既负责一部分媒体对接,又做客户联系,同时还需要帮忙策划活动方案。“当公司超过10个人的时候,可能就需要引入一些管理制度,比如部门设置,明确的职位分工。”安玉刚说。影行天下开始设立两级管理体制,安玉刚和张文伯为一级,前者负责内部管理和媒体渠道,后者负责外部客户维护和创意,下面分为客户、媒介和策划三个部门。同时开始采用SOP(标准作业程序)、KPI(关键绩效考核)等管理工具来规范流程和考核员工绩效。
  “我们的许多做法都借鉴了公关公司,因为我们的定位就是电影公关公司,我们给客户提供的就是服务。”安玉刚说。


  如果你向一个电影行业的人打听“影行天下”,你通常会得到的答案是—那家做《失恋33天》做火的公司。这部960万制作费用,600万宣传发行费用的小成本电影,最终在2011年11月取得了3.5亿的票房。更为重要的是,它所制造的“王小贱形象”、“光棍节档”、“影视微博营销”的概念,在接下来的一年多被迅速且广泛地复制。
  当时安玉刚和制片方的想法就是,要把这个项目变成一个光棍节的标签。他们注意到淘宝发布的光棍节交易总额每年都在成倍增长,整个社会开始接受光棍节的概念,所以尽管是在11月淡季,尽管有同档期的好莱坞大片,他们觉得,可以试一次。
  将营销重点放在线上并不是一开始就计划好的。这部电影的主演文章和白百合当时并不出名,在常规媒体渠道做活动时,大家并不感兴趣。一方面传统渠道受限,另一方面微博的流行度开始提升,影行天下觉得可以把营销重点转到线上。
  2011年上半年,影行天下在给《将爱情进行到底》做营销宣传的时候,已经开始采用微情书、“将爱”体,拍摄校园情侣视频发布到社交网络上的做法,取得了很好的效果。于是这个做法被《失恋33天》借鉴过来。   “只做了两个平台,新浪微博和人人网。还是受众的问题,学生和上班族,先把这两群人拿下。”安玉刚说。借鉴《将爱》中“校园情侣”视频的做法,在3月份拍摄了第一个城市“失恋物语”,发布到两个平台上。
  第一个视频中还有文章和白百合的参与,相当于是一个北京版的“失恋物语”—这个视频在短时间内就获得了超过400万的点击量,于是决定在全国票房最高的9个城市都做一个当地版本的“失恋物语”。
  第二个版本被放在了上海,但是投放效果却不理想。“后来我们反思的时候发现,恰恰是没有用方言。”《失恋33天》的导演滕华涛说。于是在广州这样地域性特别强的地方,开始用当地语言拍摄“失恋物语”,最终这些讲述普通人失恋故事的小短片在微博和人人网上被大量转发,大家对于《失恋33天》的电影得到了很好的认知。
  “这些小公司的优势在于策划能力和线上资源整合能力。”艺恩咨询副总裁侯涛说,“特别是像豆瓣、微博、时光网这些互联网资源,它们的用户数更广。但是同时它不是简单花笔钱就完事,整个实施过程需要你去相互关联、整合。”
  影行天下的客户名单中,还有多部好莱坞影片。在2010年和2011年,影行天下负责了《哈里波特与死亡圣器》上下两部、《盗梦空间》、《怪物史莱克4》等影片的中国地区宣传工作。尽管影片的知名度很高,但是对于安玉刚来说,其实能做的事情并不多。“很多影片不允许你出中国的预告片,演员也不会过来,所以也没法做落地活动”。
  但是这些好莱坞影片通常都有不错的票房和认知度,做起来也相对轻松一些,同时还做为成功案例帮助他们吸引新的客户。“好莱坞大片在做营销的时候,通常希望创意多元化,所以会找好几家公司竞标,包括海报,预告片,也会和外面的物料公司合作。营销费用可以达到整体费用的1/3甚至更高。”乐正传媒研发总监彭侃告诉《第一财经周刊》。相比之下,好莱坞电影对于中国市场的营销投入就显得“小气”很多。
  情况也在改变。随着中国电影票房以每年30%的速度增长,成为全球第二大票房市场,好莱坞的六大片厂对于中国地区的宣传态度也变得更为积极。
  “今年上半年国外的项目做得比较多,收入差不多完成了去年的70%。”安玉刚称,去年影行天下营收达到数千万的规模。
  随着电影项目越做越多,影行天下要做的事也越来越细。早期的项目可能只是简单的预告片、海报和新闻稿,后来有了新媒体、微博、微信,要做的事情变得复杂很多。
  与此同时,竞争者也不断出现。“现在市场至少有四五家这样的公司,大家都开始进来做新媒体这些了。你可能得想一百招,尽管只有二十招管用,但那八十招也要干。”安玉刚说。
  安玉刚认为最终大家拼得是执行力,而这种执行力得靠公司化的制度去保障。“你要去管的是那个职位,而不是那个人”。现在影行天下在原有的基础上多了一个管理层级,并增设了新媒体部门,四个部门的负责人直接向安玉刚汇报。
  随着项目的增多,影行天下更重视那些常规的工作,包括活动和海报、预告片。“很多人可能觉得这些东西没意思,随便弄弄就好了,总是想着怎么制造一个新话题,一个很牛的点子。但我觉得,点子对于影片的影响并不如想象中那么大。”安玉刚说。
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