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没有真正了解三四级市场的特点，贸然将城市市场的推广和促销方法应用于三四级市场，是众多商家折戟的主要原因。
笔者从多年的营销实践，尤其是近两年为几家直接面向县、乡市场的企业服务的经历中感到，三四级市场和我们熟悉的城市市场，具有很大的区别，没有真正了解三四级市场的特点，贸然将城市市场的推广和促销方法应用于三四级市场，是众多商家折戟的主要原因。
市场及消费行为分析
三四级市场最大的一个特点，就是一个“大”字。首先是消费者（潜在消费者）基数的无比巨大。中国县乡市场有近十亿的人口，如果每个人赚一元钱，将会是什么样的天文数字？很多企业就是按照这样的简单算法，来规划县乡市场的。但是，如何让这十亿人了解你的产品，如何将产品送达这些人，任何一个环节，都可能成为吞噬厂家营销资源的巨大黑洞。
三四级市场的大，还包含地域的广泛性。三四级市场在地理上的大，对于营销活动提出了新的挑战，比如快速消费品，一个业务员在城市每天可以巡访数十个终端，但是在乡镇，可能一天只能巡访一两个，如何指导终端按照公司要求进行推广和促销，是一个新的挑战。
第二，三四级市场传播的特点，消费者大多相信“眼见为实”，企业的自吹自擂很难被接受，而对于口碑和“传说”一类的“现身说法”，则十分相信。其原因一方面是消费者保守心态加上担心被骗的阴影，同时也是一种在消费上“从众心理”的表现。
第三，终端商对产品的介绍和评价会对消费者的购买决策产生十分大的影响。这一方面是由于终端商相对而言具有更高的文化和更多的见识，另一方面，则是部分产品具有“专业”的特点，普通消费者很难弄清楚，终端商同时担任了“专家”的角色，影响力自然加大。
第四，渠道对厂家的“依赖”相对较大，自己开展推广和促销活动的能力不足，非常希望得到厂家的帮助以在激烈的竞争中得到发展。因此，其对厂家的要求或者业务员的要求，往往在表面上非常“听话”和“配合”，但是，由于三四级市场的经销商和终端商本身的素质所限，真正在执行厂家的推广和促销计划时，往往会严重走样，甚至为了小利侵吞促销物品等，厂家万不能被表面的“顺从”所迷惑。
第五，三四级市场的“节日”气氛更浓，购买产品的“时令性”更强，特别是在农村，“有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固，如果能够根据时令和节日进行促销设计，选择恰当的促销物品，往往事半功倍。
最后，消费者大多属于“保守型”，如对于“促销奖品”，宁可东西少一点，也愿意当场兑现，而不愿意“累积”或者售后兑现。
三四级市场推广和促销操作的要点
三四级市场虽然是一个巨大的市场，但是如果把整个市场不加分析地看成一个“单一”的市场，再大的投入投向这个市场之后，都有可能像一把盐撒入海水之中，结果变得无影无踪。因此，当决定进入三四级市场时，以下几个关键的问题，需要提请进行全面的规划：
市场布局和启动
三四级市场的“大”，决定了厂家在进入三四级市场时，不能简单的“遍地开花”。前面谈到，三四级市场大，单店销售能力较小，如果采用城市市场的密集投入，将会十分不经济。由于三四级市场消费者的从众心理，企业在进入或者启动三四级市场的时候，应当充分规划市场，将主要资源重点投向那些具有中心和辐射作用的“中心市场”，通过启动中心市场，带动整个市场的全面启动。
在对中心市场进行布局的时候，应当充分考虑“点”、“线”、“面”的结合，特别是根据主要交通和人流干线，合理布局，这样，中心市场的带动作用才会最大，也便于业务人员进行巡访和督导，并且可以最大限度地保证物流供应。
广告和传播方式
三四级市场由于其巨大，很多人在进行广告投放规划的时候，误以为选择大媒体覆盖面最广，殊不知覆盖面和到达率并不是简单的线性关系，往往花费大量的财力投入的广告，真正的潜在消费者并没有看到，或者看到了，但是由于时间很短，不能打动用户，形成浪费。
在三四级市场上，由于消费者自身的认知能力和消费习惯，对于产品希望得到更多的信息，短时间只是品牌灌输或者购买提示的广告，效果并不好。反而是在地县级电视台投放的较长时间的，可以把产品信息充分表述清楚的“地面”电视广告，效果更好。
品牌
产品品牌往往赋予产品独特的“个性”，在三四级市场进行品牌诉求的时候，不应当将主要的诉求内容放在“自我”的方面，而是通过品牌的塑造强化消费者对于企业和产品的信心以及“兴趣”，让品牌成为产品质量、服务质量和“物有所值”的担保和背书。事实上，三四级市场成功的品牌，并不是那些如何超前，如何“独特”的品牌，而是能够实实在在给予消费者消费信心和价值感的品牌。我们对三四级市场和城市市场流行的产品进行分析后发现，很多在城市消费者看起来很“土”的品牌诉求，造就了乡镇畅销不衰的产品。
终端形象
三四级市场由于市场和消费者支付能力的限制，不能和城市市场豪华、精致的终端相比，但是这并不意味着三四级市场的终端可以放任自流。做过三四级市场的人都很庆幸，比起城市市场的终端动不动就要收取“进场费”、“堆头费”、“广告位费”等名目繁多的费用，以及促销活动时一地难求的窘况，三四级市场在这方面简直就是天堂，不善加利用简直就是暴殄天物。笔者在给某几个县的经销商和终端进行培训时，随身带的少部分宣传画竟然遭到了“哄抢”，在进行促销活动时，也经常接到终端的投诉，其原因竟然是给的宣传画太少，或者横幅分配不均等。
在利用终端进行产品陈列和品牌“突出”时，最好能够在货柜或者柜台上，将同一个公司的产品集中摆放，如果品项不多，要重复摆放，孤零零的一个产品摆放在柜台，会给消费者那是卖不出去的劣质产品的感觉。另外，能够利用宣传画、海报等做成柜台衬里，或者利用包装箱做成地堆，都是终端生动化的有效措施。
促销方式和赠品选择
三四级市场促销方式的选择，除了根据产品特点进行特别设计，以及充分利用节气等条件之外，关键在于要让促销活动和消费者形成互动，让他们参与而不是作为“看客”。这些市场消费者相对比较朴实，参与活动的合作性较高，很容易使活动气氛热烈，会吸引更多的人参与，从而达到活动的预期目的。
三四级市场促销活动的赠品选择，不在于赠品多有价值，而在于赠品是否实用。一张年画、一个马夹袋、一件T恤，都会是消费者乐于接受的。笔者在四川某地参加乡镇市场的促销活动时，公司发放气球的摊位前，居然排起了长长的队伍，几分钱一个的气球成为了整个市场上无所不在的“耀眼明星”。
为三四级市场“定制”推广和促销活动
谈完三四级市场的特点和操作要点，接下来，究竟如何设计和执行，才能使三四级市场的推广促销活动真正富有成效呢？笔者以自身做过的几个案例，来进行实际分析。
“眼见为实”造口碑，打破市场坚冰
笔者在为一家种子公司服务时，公司正好有一个非常优秀的品种希望能够快速占据市场。由于种子本身和种植之后产出产品有较大的时间间隔，单纯从产品本身的物理性状是无法看出产品的好坏的，这也就意味着，一个好的产品被市场认可需要漫长的时间。
为了缩短这个时间周期，我们设计了“种植能手大奖赛”这样看起来很“土”的促销活动，在一个省设置一个种植冠军名额，“用产量说话”，配合宣传画、横幅和终端人员口头推介，当年就形成热销，次年冠军产生之后，不仅我们进行二次宣传，当地的电视台等媒体也特别作为农民致富典型加以报道。经过当地农业主管部门实地验证、媒体报道的“事实”，果然具有巨大的说服力，第二年，该产品在全省达到了单一品种占有市场份额45%，创造了种业市场的一个神话。
连环促销，独占市场鳌头
在为某啤酒企业进入三四级市场服务时，我们针对该产品市场知名度不高，渠道认同较低的现状，根据当地市场“龙头老大”坐商气息浓厚，不仅店大欺客，而且发生过消费者投诉无人接受的事件的特点，精心设计了一个以“连环促销”为载体，与渠道、消费者互动的促销活动，对于渠道除了正常的返利之外，还有进货累计奖、开箱有礼、赠品赠送等“即兴”活动，进货最多和销售最规范的终端还可以参加公司组织的旅游活动，让渠道突然有了“家”的感觉，不仅进货积极，而且非常热心的推荐。
在和消费者互动方面，除了简单的“再来一瓶”之外，促销期间每一瓶都配有一张“刮刮卡”，奖品虽然很小但是非常实用，即使没有奖品，卡片背后也会印有一句助兴的问候，或者一个小小的笑话，让消费者在酒酣之余会心一笑。特别是终端店主成为“促销员”，经过我们的培训之后能够在和客户谈笑的同时，带去公司的问候，销量迅速上升，仅仅三个月之后，在当地批发市场的批发量竟然超过了原来的“龙头老大”。
大篷车撬动市场
三四级市场的推广和促销活动，还要注意突出“可靠”、“可信”的特点。这些市场的消费者相对比较保守，特别是前些年，一些不负责任的企业过度自我吹嘘和欺骗消费者，严重破坏了消费者对厂家的信任感，“无商不奸”被很多人信为至理。因此，在进行促销活动时，过度吹嘘可能起到相反的作用。而借用当地政府部门、专家等社会资源，增加消费者对于企业和产品的信任程度，对于推广促销的成败，至关重要。
笔者的一个朋友在销售洗衣粉时遇到市场开拓障碍，前来寻求帮助。我们在分析后认为，没有品牌的信任度是造成销售不畅的关键，消费者不购买，渠道自然不进货，从而形成死结。正好当时临近“3.15”，当地政府希望举行大规模的打假宣传活动，但是苦于资金不足。于是，笔者建议他租用几台中型货车包装成宣传车，无偿提供给管理部门使用，在活动期间跟随政府部门的几个宣传分队在全地区巡游宣传。每到一地，他们配合进行宣传，并将自己的产品和有关部门收缴的伪劣洗衣粉作为对照，教给农民如何辨认真伪，甚至当场让农民脱下衣服来洗，有了政府部门的权威，加上对于产品功效的“眼见为实”，当场就有农民要购买。消费者的通路打通之后，渠道问题自然迎刃而解了。
住村代表，情暖千家
还是回到种子，我们在开发中原某省市场时，为了让农户信任和接受新品种，采用了“住村代表”的方式，即在每一个村组选择一到两名有知识、有权威的农民，作为我们的住村代表。所有的住村代表首先去实地考察我们种植的示范田，听取农业专家关于如何高产种植的培训，然后回村自己种植，并尽可能动员自己的亲朋好友种植。这些“住村代表”本身就是一个示范，同时还可以解决一些种植中出现的小问题，成为公司和农户联系的纽带。而住村代表除了自己能够得到优惠的种子之外，其介绍的乡亲在购买产品时，也可以得到一定的优惠，而本村所有的销量，公司会给予一定的奖励，这样既有面子也有里子的“好事”，他们也十分愿意参与。
俗话说：远亲不如近邻，他们祖居农村，其可信度远非厂家可比，加上实实在在的示范田就在农户的面前，其推荐的品种自然得到信任，很快打开了局面，公司也一跃成为该省业绩和声望的“第一”。
可见，三四级市场与城市市场具有很大的差别，只有真正认识到这些市场的特点，特别是消费者的购买行为特点，才能真正把握三四级市场的脉象。这样，三四级市场就会成为无比巨大的“聚宝盆”，而不是吞噬企业营销资源的“无底洞”。
笔者从多年的营销实践，尤其是近两年为几家直接面向县、乡市场的企业服务的经历中感到，三四级市场和我们熟悉的城市市场，具有很大的区别，没有真正了解三四级市场的特点，贸然将城市市场的推广和促销方法应用于三四级市场，是众多商家折戟的主要原因。
市场及消费行为分析
三四级市场最大的一个特点，就是一个“大”字。首先是消费者（潜在消费者）基数的无比巨大。中国县乡市场有近十亿的人口，如果每个人赚一元钱，将会是什么样的天文数字？很多企业就是按照这样的简单算法，来规划县乡市场的。但是，如何让这十亿人了解你的产品，如何将产品送达这些人，任何一个环节，都可能成为吞噬厂家营销资源的巨大黑洞。
三四级市场的大，还包含地域的广泛性。三四级市场在地理上的大，对于营销活动提出了新的挑战，比如快速消费品，一个业务员在城市每天可以巡访数十个终端，但是在乡镇，可能一天只能巡访一两个，如何指导终端按照公司要求进行推广和促销，是一个新的挑战。
第二，三四级市场传播的特点，消费者大多相信“眼见为实”，企业的自吹自擂很难被接受，而对于口碑和“传说”一类的“现身说法”，则十分相信。其原因一方面是消费者保守心态加上担心被骗的阴影，同时也是一种在消费上“从众心理”的表现。
第三，终端商对产品的介绍和评价会对消费者的购买决策产生十分大的影响。这一方面是由于终端商相对而言具有更高的文化和更多的见识，另一方面，则是部分产品具有“专业”的特点，普通消费者很难弄清楚，终端商同时担任了“专家”的角色，影响力自然加大。
第四，渠道对厂家的“依赖”相对较大，自己开展推广和促销活动的能力不足，非常希望得到厂家的帮助以在激烈的竞争中得到发展。因此，其对厂家的要求或者业务员的要求，往往在表面上非常“听话”和“配合”，但是，由于三四级市场的经销商和终端商本身的素质所限，真正在执行厂家的推广和促销计划时，往往会严重走样，甚至为了小利侵吞促销物品等，厂家万不能被表面的“顺从”所迷惑。
第五，三四级市场的“节日”气氛更浓，购买产品的“时令性”更强，特别是在农村，“有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固，如果能够根据时令和节日进行促销设计，选择恰当的促销物品，往往事半功倍。
最后，消费者大多属于“保守型”，如对于“促销奖品”，宁可东西少一点，也愿意当场兑现，而不愿意“累积”或者售后兑现。
三四级市场推广和促销操作的要点
三四级市场虽然是一个巨大的市场，但是如果把整个市场不加分析地看成一个“单一”的市场，再大的投入投向这个市场之后，都有可能像一把盐撒入海水之中，结果变得无影无踪。因此，当决定进入三四级市场时，以下几个关键的问题，需要提请进行全面的规划：
市场布局和启动
三四级市场的“大”，决定了厂家在进入三四级市场时，不能简单的“遍地开花”。前面谈到，三四级市场大，单店销售能力较小，如果采用城市市场的密集投入，将会十分不经济。由于三四级市场消费者的从众心理，企业在进入或者启动三四级市场的时候，应当充分规划市场，将主要资源重点投向那些具有中心和辐射作用的“中心市场”，通过启动中心市场，带动整个市场的全面启动。
在对中心市场进行布局的时候，应当充分考虑“点”、“线”、“面”的结合，特别是根据主要交通和人流干线，合理布局，这样，中心市场的带动作用才会最大，也便于业务人员进行巡访和督导，并且可以最大限度地保证物流供应。
广告和传播方式
三四级市场由于其巨大，很多人在进行广告投放规划的时候，误以为选择大媒体覆盖面最广，殊不知覆盖面和到达率并不是简单的线性关系，往往花费大量的财力投入的广告，真正的潜在消费者并没有看到，或者看到了，但是由于时间很短，不能打动用户，形成浪费。
在三四级市场上，由于消费者自身的认知能力和消费习惯，对于产品希望得到更多的信息，短时间只是品牌灌输或者购买提示的广告，效果并不好。反而是在地县级电视台投放的较长时间的，可以把产品信息充分表述清楚的“地面”电视广告，效果更好。
品牌
产品品牌往往赋予产品独特的“个性”，在三四级市场进行品牌诉求的时候，不应当将主要的诉求内容放在“自我”的方面，而是通过品牌的塑造强化消费者对于企业和产品的信心以及“兴趣”，让品牌成为产品质量、服务质量和“物有所值”的担保和背书。事实上，三四级市场成功的品牌，并不是那些如何超前，如何“独特”的品牌，而是能够实实在在给予消费者消费信心和价值感的品牌。我们对三四级市场和城市市场流行的产品进行分析后发现，很多在城市消费者看起来很“土”的品牌诉求，造就了乡镇畅销不衰的产品。
终端形象
三四级市场由于市场和消费者支付能力的限制，不能和城市市场豪华、精致的终端相比，但是这并不意味着三四级市场的终端可以放任自流。做过三四级市场的人都很庆幸，比起城市市场的终端动不动就要收取“进场费”、“堆头费”、“广告位费”等名目繁多的费用，以及促销活动时一地难求的窘况，三四级市场在这方面简直就是天堂，不善加利用简直就是暴殄天物。笔者在给某几个县的经销商和终端进行培训时，随身带的少部分宣传画竟然遭到了“哄抢”，在进行促销活动时，也经常接到终端的投诉，其原因竟然是给的宣传画太少，或者横幅分配不均等。
在利用终端进行产品陈列和品牌“突出”时，最好能够在货柜或者柜台上，将同一个公司的产品集中摆放，如果品项不多，要重复摆放，孤零零的一个产品摆放在柜台，会给消费者那是卖不出去的劣质产品的感觉。另外，能够利用宣传画、海报等做成柜台衬里，或者利用包装箱做成地堆，都是终端生动化的有效措施。
促销方式和赠品选择
三四级市场促销方式的选择，除了根据产品特点进行特别设计，以及充分利用节气等条件之外，关键在于要让促销活动和消费者形成互动，让他们参与而不是作为“看客”。这些市场消费者相对比较朴实，参与活动的合作性较高，很容易使活动气氛热烈，会吸引更多的人参与，从而达到活动的预期目的。
三四级市场促销活动的赠品选择，不在于赠品多有价值，而在于赠品是否实用。一张年画、一个马夹袋、一件T恤，都会是消费者乐于接受的。笔者在四川某地参加乡镇市场的促销活动时，公司发放气球的摊位前，居然排起了长长的队伍，几分钱一个的气球成为了整个市场上无所不在的“耀眼明星”。
为三四级市场“定制”推广和促销活动
谈完三四级市场的特点和操作要点，接下来，究竟如何设计和执行，才能使三四级市场的推广促销活动真正富有成效呢？笔者以自身做过的几个案例，来进行实际分析。
“眼见为实”造口碑，打破市场坚冰
笔者在为一家种子公司服务时，公司正好有一个非常优秀的品种希望能够快速占据市场。由于种子本身和种植之后产出产品有较大的时间间隔，单纯从产品本身的物理性状是无法看出产品的好坏的，这也就意味着，一个好的产品被市场认可需要漫长的时间。
为了缩短这个时间周期，我们设计了“种植能手大奖赛”这样看起来很“土”的促销活动，在一个省设置一个种植冠军名额，“用产量说话”，配合宣传画、横幅和终端人员口头推介，当年就形成热销，次年冠军产生之后，不仅我们进行二次宣传，当地的电视台等媒体也特别作为农民致富典型加以报道。经过当地农业主管部门实地验证、媒体报道的“事实”，果然具有巨大的说服力，第二年，该产品在全省达到了单一品种占有市场份额45%，创造了种业市场的一个神话。
连环促销，独占市场鳌头
在为某啤酒企业进入三四级市场服务时，我们针对该产品市场知名度不高，渠道认同较低的现状，根据当地市场“龙头老大”坐商气息浓厚，不仅店大欺客，而且发生过消费者投诉无人接受的事件的特点，精心设计了一个以“连环促销”为载体，与渠道、消费者互动的促销活动，对于渠道除了正常的返利之外，还有进货累计奖、开箱有礼、赠品赠送等“即兴”活动，进货最多和销售最规范的终端还可以参加公司组织的旅游活动，让渠道突然有了“家”的感觉，不仅进货积极，而且非常热心的推荐。
在和消费者互动方面，除了简单的“再来一瓶”之外，促销期间每一瓶都配有一张“刮刮卡”，奖品虽然很小但是非常实用，即使没有奖品，卡片背后也会印有一句助兴的问候，或者一个小小的笑话，让消费者在酒酣之余会心一笑。特别是终端店主成为“促销员”，经过我们的培训之后能够在和客户谈笑的同时，带去公司的问候，销量迅速上升，仅仅三个月之后，在当地批发市场的批发量竟然超过了原来的“龙头老大”。
大篷车撬动市场
三四级市场的推广和促销活动，还要注意突出“可靠”、“可信”的特点。这些市场的消费者相对比较保守，特别是前些年，一些不负责任的企业过度自我吹嘘和欺骗消费者，严重破坏了消费者对厂家的信任感，“无商不奸”被很多人信为至理。因此，在进行促销活动时，过度吹嘘可能起到相反的作用。而借用当地政府部门、专家等社会资源，增加消费者对于企业和产品的信任程度，对于推广促销的成败，至关重要。
笔者的一个朋友在销售洗衣粉时遇到市场开拓障碍，前来寻求帮助。我们在分析后认为，没有品牌的信任度是造成销售不畅的关键，消费者不购买，渠道自然不进货，从而形成死结。正好当时临近“3.15”，当地政府希望举行大规模的打假宣传活动，但是苦于资金不足。于是，笔者建议他租用几台中型货车包装成宣传车，无偿提供给管理部门使用，在活动期间跟随政府部门的几个宣传分队在全地区巡游宣传。每到一地，他们配合进行宣传，并将自己的产品和有关部门收缴的伪劣洗衣粉作为对照，教给农民如何辨认真伪，甚至当场让农民脱下衣服来洗，有了政府部门的权威，加上对于产品功效的“眼见为实”，当场就有农民要购买。消费者的通路打通之后，渠道问题自然迎刃而解了。
住村代表，情暖千家
还是回到种子，我们在开发中原某省市场时，为了让农户信任和接受新品种，采用了“住村代表”的方式，即在每一个村组选择一到两名有知识、有权威的农民，作为我们的住村代表。所有的住村代表首先去实地考察我们种植的示范田，听取农业专家关于如何高产种植的培训，然后回村自己种植，并尽可能动员自己的亲朋好友种植。这些“住村代表”本身就是一个示范，同时还可以解决一些种植中出现的小问题，成为公司和农户联系的纽带。而住村代表除了自己能够得到优惠的种子之外，其介绍的乡亲在购买产品时，也可以得到一定的优惠，而本村所有的销量，公司会给予一定的奖励，这样既有面子也有里子的“好事”，他们也十分愿意参与。
俗话说：远亲不如近邻，他们祖居农村，其可信度远非厂家可比，加上实实在在的示范田就在农户的面前，其推荐的品种自然得到信任，很快打开了局面，公司也一跃成为该省业绩和声望的“第一”。
可见，三四级市场与城市市场具有很大的差别，只有真正认识到这些市场的特点，特别是消费者的购买行为特点，才能真正把握三四级市场的脉象。这样，三四级市场就会成为无比巨大的“聚宝盆”，而不是吞噬企业营销资源的“无底洞”。