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通过对自制内容的尝试,众视频网站正从单纯的视频内容平台供应商向“平台提供商+内容出品方”转型。对于视频网站来说,这种角色进化才是其发力自制剧的源动力——资本市场永远需要“新故事”
多样性是网络自制剧最显眼的标签。“电视台的内容不是即时更新的,而且以单元播出和爆炸式的收视为特征,但我们不是,我们有自己的特点。”优酷网副总裁、优酷出品的负责人潘沁告诉记者。
的确,网络平台的大众化可以带给观众更多乐趣。“一些网络的热点人物,天仙妹妹、犀利哥,要是能加入到网剧里,肯定会吸引不少人来点击。而传统的电视媒体,对于他们来说,平台太高。”专做传统影视剧投资的乐韬文化总经理刘晓亚对记者表示,“网络比传统媒体有更大的创意空间。”
自制网剧:比什么
2007年初,还是中国传媒大学广播电视编导专业大一新生的邓科,被激动网的纠客制片人发掘。邓科将自己刚拍摄完的课堂作业《杀手阿勇》的版权卖给纠客,进账8000元,他也自此成为纠客的签约导演。同一年,邓科成立自己的工作室,并把短片作为工作室的创收主力。
像邓科这样的半专业人士正越来越多地出现在视频行业。
专业影视公司也表现出对网络市场的浓厚兴趣。“东王文化之前从来没做过网剧,但跟我们合作后很兴奋,甚至在线下都会配合这部电视剧的推广。剧集在网络上引发的关注热度是他们未曾料想到的。现在,他们会为了与网络合作而改变相关的人物、剧情等。”在优酷与东王文化合作了《泡沫之夏》后,潘沁这样告诉记者。
网络上内容制作的队伍在逐渐庞大,由此而来的竞争也难以避免。
哪些网络自制剧会被市场真正接受,哪些因素会对胜负造成影响?
为了在同质化竞争中突围而出,各家视频网站不得不通过制作差异化的视频内容,树立真正属于自己的品牌特色。“这种竞争力一旦形成,是其他对手难以模仿和复制的。”王易见表示。目前各网站的自制剧质量参差不齐,收效也大不相同。
“对我们来说,以创意为主。”土豆网CEO王微认为,视频本身只是一种表现形势,最终还是要看到底要做什么事。
激动网创立于2005年10月的“纠客”是网络剧原创与分享理念的一个代表。“制作比较精良,导演团队和演员也比较专业。”激动网负责广告运营的一位经理对记者表示:“我们的内容完全不草根。”在激动网看来,庞大的内容原创力是其胜出的法宝。
据激动网纠客事业部总经理赵武介绍,纠客的工作流程是选片、买片、以“一次买断版权,无限分发”的方式推广短片、举办论坛和沙龙评片;同时,不定期地给一些能力强的导演布置命题作业,比如《山寨赤壁》《范跑跑》《人肉搜索》等。
纠客的选片程序通常为两层筛选:先是5个制片人筛选,然后由公司5个资深人士组成的评委会进行选片。“选片的标准一是流行性;二是艺术性;三是拍摄水平和画面质量。确定购买的作品从高到低分为A+、A、B+、B、C五个等级,然后依照标准,一次买断版权,原创作者只有署名权。”赵武说。
激动网总裁吕文生表示,纠客的片库已经积累了10000部原创视频,每年新增影片千部。这些内容都为纠客的商业化打下了良好的基础。
目前,视频网站基本都采取了与电视媒体及影视制作公司进行合作的模式。
在各家竞相发布与外界的合作计划后,业界可以看到,与中影集团及其他传统影视公司合作是比较省力的办法。但一个问题是,试水网络的这些传统影视公司,并不拒绝与任何一家有实力的视频网站合作,不具有排他性,这也让各家网站不得不在自身团队的打造上下功夫。
招募编剧工作室和导演工作室,为其“打工”生产短片的方法会更为主动。
据悉,目前与激动网“纠客”签约的导演工作室有500家,编剧工作室有200家,这些已经成为激动网内容生产的强大后盾。
此外,潘沁认为,团队执行者的经验在其中也起着重要作用。“比如在选择题材上,在对导演风格的把握上,以及一些制作手法的处理上,我们这边的总监更有经验,这部分算是核心竞争力了。”
另外,平台在内容传播上的作用也不容小觑。潘沁认为,这个差别是自然形成的。
“我这里刚好有一个数据,”潘沁打开电脑,“同样是自制剧,在优酷上最高有7000多万的播放量,而其他网站,播放时间比我们长,但播放量就小得多,也就200万、100多万。比如还有同样跟中影合作的项目,也是一个十集的网络剧,到目前为止别人只有113万的播放量,而我们显然要高得多。”潘沁对优酷出品的整体实力充满信心,她认为每个平台的内容运营的实力是不一样的,“这个东西在我这就可以卖出钱来,但是在别的上面就不一定。”
广告营销:优势在哪里
不管是土豆的 “制播合一”,还是优酷的“整合出品”,投资自制网络剧,对于视频行业的商业模式都是一次全新的探索。“这意味着有更多商业运营在里面。”潘沁说。起初,客户对于网剧植入广告的形式没有准备好,市场也没有明确认识到其价值,而现在各家视频网站基本上都能将原创网剧变成运营实体,“可以说已经成功了”。
相对于传统的购买版权的方式,自制剧的营销和运营有着更清晰的营销价值。今年4月,优酷网推出了由其策划出品的两部原创网剧——《非常爱情狂》和《天生运动狂》。在不足一周的时间内,这两部原创网剧均以近千万次的点击率雄踞优酷网最受关注视频之列。
易观国际分析师唐亦之在接受采访时指出,自制节目对内容的掌控能力更强,在竞争中更容易突出视频网站的特色,同时自制节目的成本更好控制,能够有效提升用户黏性和用户对平台的认可,而且具有创造出更多服务广告主形式的可能性——包括植入营销和病毒式营销。
据介绍,优酷网的原创网剧《嘻哈四重奏》第一季的播放量达到4000多万,其获得了康师傅绿茶的赞助。到第三季,联想、现代汽车等品牌投放了植入广告。其另一部自制剧《天生运动狂》更是由服装品牌贵人鸟完全投资。“这种由制作团队介入,由广告主植入、埋单的模式是可以尝试的。”潘沁说。
与传统电视剧的广告植入相比,网络平台在灵活性、激动性、成本控制上的优势比较明显。
“我们给三星做过一次报价,一季网络剧广告的植入价格是20万-30万元。”另一视频网站的广告经理告诉记者,在行业中优酷的价格应该会更高一些。而这个价格不仅包括制作的费用,还有包括了针对网剧的推广费,例如在SNS、网吧媒体以及各视频网站和门户网站上推广,推广后的流量基本可以估算出来。有业内的制作公司向记者表示,制作类似于优酷出品的“嘻哈剧”,他们可以把每集的成本控制在2000元左右。“这种片子很简单,制作周期很短,剧本不超过1天,拍摄1天,再加上后期,3天就能拿下。”
尽管各家均不愿意透露广告植入的具体利润,但潘沁表示,从优酷出品的网剧来看,资金运转情况良好,“所有剧基本上都是赚的。”
电视化:通途还是歧路
尽管在网络短剧的盈利上,视频网站依靠其灵活的优势获得了市场认可,但规模视频公司的企图心并不仅限于此。
日前,土豆网的CEO王微称,其投拍的第一部网络自制剧《欢迎爱光临》,高达50万元一集的制作费已和传统电视剧不相上下,而之后悬疑系列剧的投入更将达到70万元一集。“中国网民将看到为自己量身定做的、源自真实网民生活的、真正打动人心的剧集,它拥有堪比‘电视、电影’的制作水准。有一天,源自中国本土的创作力量能够成为一股独特、强势的文化。”王微表示,虽然互联网业内已有制作影视剧的先例,但都是通过出资出品的方式,而土豆网的自制剧计划提供资金和团队,亲自参与制作过程,是完全的自制剧。“有钱不一定能出好东西,但是没有钱,出好东西的机率就非常低。”
相比于土豆,优酷网也推出了优酷出品计划。“吸引知名院线导演投身网络电影,帮助网络新锐制作人涉足大银幕;不止是播放,更是参与影片发行等环节,这是优酷出品区别于传统网络原创的重大差异。”优酷高级副总裁魏明说。
在土豆的广泛挖掘和优酷的体系打造之下,似乎预示着这样一个趋势:中国网络视频的高质化产品时代已呼之欲出。事实果真如此吗?
风行网CEO罗江春认为,影视剧制作应该相信专业人士的专业水准,非专业的自制剧模式目前来看除了引起市场关注度外,无法为视频网站带来实际效益。
“与个性化的图文不同,视频创作需要团队合作,包括导演、编辑、摄影、后期制作等等。这不是一个单独的草根行为,需要精英化团队的合作,而这个团体数量有限。”激动网总裁吕文生表示。
的确,与专业的影视制作公司相比,网络视频公司的制作水平还有一定差距,视频网站的自制能力尚处在积累阶段,不论是人员、经验积累还是内容质量,目前还都不足以撑起视频网站的内容供给。在业界看来,视频行业与传统媒体相比存在三个瓶颈:经验没有传统的影视剧制作团队丰富;资金没有他们雄厚;渠道属于短版。
这应当如何突破?
优酷的潘沁表示,经验的短板可以采用联合作业的方式弥补。“跟上游的制作方联合出品,我们就可以借鉴和利用他们的优势,同时也为他们的内容提供新的播出平台和渠道。”而且潘沁认为,在如何满足网民需求方面,视频网站比传统媒体要强得多,“因为我们每天都在关注网民需求,在这方面没有谁比我们更有经验。”“而且,网剧在将来不只是在网络上播出,”潘沁表示,优酷正在尝试新的渠道模式,比如电视台和网络的渠道合作,“我们也在尝试制作适合在电视上播出的网剧”,还有3G平台,“视频在手机终端的播放,技术上没有任何问题,只是政策上的问题”。
不过,即使到了3G时代,适合手机终端也只是短片而已。
非要把影视长剧也扯进网络自制剧的范畴?
影视投资公司乐韬文化总经理刘晓亚对记者表示:“不是不能拍,问题是成本怎么收回来?”她表示,大部分影视剧,卖一轮电视台尚且收不回成本,得寄希望于二轮,甚至光盘发行的盈利,而网络自制剧的回报计算,“看不太懂”。
奇艺网CEO龚宇也认为,此举风险巨大。他表示,电视剧网络视频版权费用最高的是30万元/集,而且还搭送了其他的电视剧,这样算下来其实不到30万元。即使这样,连制作一部电视剧成本的1/3还不到,显然不能收回成本。而且从回报期来看,电视剧的回报期是一年,网络至少要9个月。以一年新增内容超过1万集计,视频网站的原创能力不足以维持运转。
在传统影视公司的制作人士看来,视频网站投入大量金钱来做自制剧,炒作性大于商业可操作性。而视频网站未尝不知个中意义,“自制剧和传统的影视内容本身就是互补的。”
优酷网总裁古永锵表示,优酷网不会因为加大了自制内容而减少对传统内容购买的投入。但通过对自制内容的尝试,众视频网站正从单纯的视频内容平台供应商向“平台提供商+内容出品方”转型。对于视频网站来说,这种角色进化才是其发力自制剧的源动力——资本市场永远需要“新故事”。
多样性是网络自制剧最显眼的标签。“电视台的内容不是即时更新的,而且以单元播出和爆炸式的收视为特征,但我们不是,我们有自己的特点。”优酷网副总裁、优酷出品的负责人潘沁告诉记者。
的确,网络平台的大众化可以带给观众更多乐趣。“一些网络的热点人物,天仙妹妹、犀利哥,要是能加入到网剧里,肯定会吸引不少人来点击。而传统的电视媒体,对于他们来说,平台太高。”专做传统影视剧投资的乐韬文化总经理刘晓亚对记者表示,“网络比传统媒体有更大的创意空间。”
自制网剧:比什么
2007年初,还是中国传媒大学广播电视编导专业大一新生的邓科,被激动网的纠客制片人发掘。邓科将自己刚拍摄完的课堂作业《杀手阿勇》的版权卖给纠客,进账8000元,他也自此成为纠客的签约导演。同一年,邓科成立自己的工作室,并把短片作为工作室的创收主力。
像邓科这样的半专业人士正越来越多地出现在视频行业。
专业影视公司也表现出对网络市场的浓厚兴趣。“东王文化之前从来没做过网剧,但跟我们合作后很兴奋,甚至在线下都会配合这部电视剧的推广。剧集在网络上引发的关注热度是他们未曾料想到的。现在,他们会为了与网络合作而改变相关的人物、剧情等。”在优酷与东王文化合作了《泡沫之夏》后,潘沁这样告诉记者。
网络上内容制作的队伍在逐渐庞大,由此而来的竞争也难以避免。
哪些网络自制剧会被市场真正接受,哪些因素会对胜负造成影响?
为了在同质化竞争中突围而出,各家视频网站不得不通过制作差异化的视频内容,树立真正属于自己的品牌特色。“这种竞争力一旦形成,是其他对手难以模仿和复制的。”王易见表示。目前各网站的自制剧质量参差不齐,收效也大不相同。
“对我们来说,以创意为主。”土豆网CEO王微认为,视频本身只是一种表现形势,最终还是要看到底要做什么事。
激动网创立于2005年10月的“纠客”是网络剧原创与分享理念的一个代表。“制作比较精良,导演团队和演员也比较专业。”激动网负责广告运营的一位经理对记者表示:“我们的内容完全不草根。”在激动网看来,庞大的内容原创力是其胜出的法宝。
据激动网纠客事业部总经理赵武介绍,纠客的工作流程是选片、买片、以“一次买断版权,无限分发”的方式推广短片、举办论坛和沙龙评片;同时,不定期地给一些能力强的导演布置命题作业,比如《山寨赤壁》《范跑跑》《人肉搜索》等。
纠客的选片程序通常为两层筛选:先是5个制片人筛选,然后由公司5个资深人士组成的评委会进行选片。“选片的标准一是流行性;二是艺术性;三是拍摄水平和画面质量。确定购买的作品从高到低分为A+、A、B+、B、C五个等级,然后依照标准,一次买断版权,原创作者只有署名权。”赵武说。
激动网总裁吕文生表示,纠客的片库已经积累了10000部原创视频,每年新增影片千部。这些内容都为纠客的商业化打下了良好的基础。
目前,视频网站基本都采取了与电视媒体及影视制作公司进行合作的模式。
在各家竞相发布与外界的合作计划后,业界可以看到,与中影集团及其他传统影视公司合作是比较省力的办法。但一个问题是,试水网络的这些传统影视公司,并不拒绝与任何一家有实力的视频网站合作,不具有排他性,这也让各家网站不得不在自身团队的打造上下功夫。
招募编剧工作室和导演工作室,为其“打工”生产短片的方法会更为主动。
据悉,目前与激动网“纠客”签约的导演工作室有500家,编剧工作室有200家,这些已经成为激动网内容生产的强大后盾。
此外,潘沁认为,团队执行者的经验在其中也起着重要作用。“比如在选择题材上,在对导演风格的把握上,以及一些制作手法的处理上,我们这边的总监更有经验,这部分算是核心竞争力了。”
另外,平台在内容传播上的作用也不容小觑。潘沁认为,这个差别是自然形成的。
“我这里刚好有一个数据,”潘沁打开电脑,“同样是自制剧,在优酷上最高有7000多万的播放量,而其他网站,播放时间比我们长,但播放量就小得多,也就200万、100多万。比如还有同样跟中影合作的项目,也是一个十集的网络剧,到目前为止别人只有113万的播放量,而我们显然要高得多。”潘沁对优酷出品的整体实力充满信心,她认为每个平台的内容运营的实力是不一样的,“这个东西在我这就可以卖出钱来,但是在别的上面就不一定。”
广告营销:优势在哪里
不管是土豆的 “制播合一”,还是优酷的“整合出品”,投资自制网络剧,对于视频行业的商业模式都是一次全新的探索。“这意味着有更多商业运营在里面。”潘沁说。起初,客户对于网剧植入广告的形式没有准备好,市场也没有明确认识到其价值,而现在各家视频网站基本上都能将原创网剧变成运营实体,“可以说已经成功了”。
相对于传统的购买版权的方式,自制剧的营销和运营有着更清晰的营销价值。今年4月,优酷网推出了由其策划出品的两部原创网剧——《非常爱情狂》和《天生运动狂》。在不足一周的时间内,这两部原创网剧均以近千万次的点击率雄踞优酷网最受关注视频之列。
易观国际分析师唐亦之在接受采访时指出,自制节目对内容的掌控能力更强,在竞争中更容易突出视频网站的特色,同时自制节目的成本更好控制,能够有效提升用户黏性和用户对平台的认可,而且具有创造出更多服务广告主形式的可能性——包括植入营销和病毒式营销。
据介绍,优酷网的原创网剧《嘻哈四重奏》第一季的播放量达到4000多万,其获得了康师傅绿茶的赞助。到第三季,联想、现代汽车等品牌投放了植入广告。其另一部自制剧《天生运动狂》更是由服装品牌贵人鸟完全投资。“这种由制作团队介入,由广告主植入、埋单的模式是可以尝试的。”潘沁说。
与传统电视剧的广告植入相比,网络平台在灵活性、激动性、成本控制上的优势比较明显。
“我们给三星做过一次报价,一季网络剧广告的植入价格是20万-30万元。”另一视频网站的广告经理告诉记者,在行业中优酷的价格应该会更高一些。而这个价格不仅包括制作的费用,还有包括了针对网剧的推广费,例如在SNS、网吧媒体以及各视频网站和门户网站上推广,推广后的流量基本可以估算出来。有业内的制作公司向记者表示,制作类似于优酷出品的“嘻哈剧”,他们可以把每集的成本控制在2000元左右。“这种片子很简单,制作周期很短,剧本不超过1天,拍摄1天,再加上后期,3天就能拿下。”
尽管各家均不愿意透露广告植入的具体利润,但潘沁表示,从优酷出品的网剧来看,资金运转情况良好,“所有剧基本上都是赚的。”
电视化:通途还是歧路
尽管在网络短剧的盈利上,视频网站依靠其灵活的优势获得了市场认可,但规模视频公司的企图心并不仅限于此。
日前,土豆网的CEO王微称,其投拍的第一部网络自制剧《欢迎爱光临》,高达50万元一集的制作费已和传统电视剧不相上下,而之后悬疑系列剧的投入更将达到70万元一集。“中国网民将看到为自己量身定做的、源自真实网民生活的、真正打动人心的剧集,它拥有堪比‘电视、电影’的制作水准。有一天,源自中国本土的创作力量能够成为一股独特、强势的文化。”王微表示,虽然互联网业内已有制作影视剧的先例,但都是通过出资出品的方式,而土豆网的自制剧计划提供资金和团队,亲自参与制作过程,是完全的自制剧。“有钱不一定能出好东西,但是没有钱,出好东西的机率就非常低。”
相比于土豆,优酷网也推出了优酷出品计划。“吸引知名院线导演投身网络电影,帮助网络新锐制作人涉足大银幕;不止是播放,更是参与影片发行等环节,这是优酷出品区别于传统网络原创的重大差异。”优酷高级副总裁魏明说。
在土豆的广泛挖掘和优酷的体系打造之下,似乎预示着这样一个趋势:中国网络视频的高质化产品时代已呼之欲出。事实果真如此吗?
风行网CEO罗江春认为,影视剧制作应该相信专业人士的专业水准,非专业的自制剧模式目前来看除了引起市场关注度外,无法为视频网站带来实际效益。
“与个性化的图文不同,视频创作需要团队合作,包括导演、编辑、摄影、后期制作等等。这不是一个单独的草根行为,需要精英化团队的合作,而这个团体数量有限。”激动网总裁吕文生表示。
的确,与专业的影视制作公司相比,网络视频公司的制作水平还有一定差距,视频网站的自制能力尚处在积累阶段,不论是人员、经验积累还是内容质量,目前还都不足以撑起视频网站的内容供给。在业界看来,视频行业与传统媒体相比存在三个瓶颈:经验没有传统的影视剧制作团队丰富;资金没有他们雄厚;渠道属于短版。
这应当如何突破?
优酷的潘沁表示,经验的短板可以采用联合作业的方式弥补。“跟上游的制作方联合出品,我们就可以借鉴和利用他们的优势,同时也为他们的内容提供新的播出平台和渠道。”而且潘沁认为,在如何满足网民需求方面,视频网站比传统媒体要强得多,“因为我们每天都在关注网民需求,在这方面没有谁比我们更有经验。”“而且,网剧在将来不只是在网络上播出,”潘沁表示,优酷正在尝试新的渠道模式,比如电视台和网络的渠道合作,“我们也在尝试制作适合在电视上播出的网剧”,还有3G平台,“视频在手机终端的播放,技术上没有任何问题,只是政策上的问题”。
不过,即使到了3G时代,适合手机终端也只是短片而已。
非要把影视长剧也扯进网络自制剧的范畴?
影视投资公司乐韬文化总经理刘晓亚对记者表示:“不是不能拍,问题是成本怎么收回来?”她表示,大部分影视剧,卖一轮电视台尚且收不回成本,得寄希望于二轮,甚至光盘发行的盈利,而网络自制剧的回报计算,“看不太懂”。
奇艺网CEO龚宇也认为,此举风险巨大。他表示,电视剧网络视频版权费用最高的是30万元/集,而且还搭送了其他的电视剧,这样算下来其实不到30万元。即使这样,连制作一部电视剧成本的1/3还不到,显然不能收回成本。而且从回报期来看,电视剧的回报期是一年,网络至少要9个月。以一年新增内容超过1万集计,视频网站的原创能力不足以维持运转。
在传统影视公司的制作人士看来,视频网站投入大量金钱来做自制剧,炒作性大于商业可操作性。而视频网站未尝不知个中意义,“自制剧和传统的影视内容本身就是互补的。”
优酷网总裁古永锵表示,优酷网不会因为加大了自制内容而减少对传统内容购买的投入。但通过对自制内容的尝试,众视频网站正从单纯的视频内容平台供应商向“平台提供商+内容出品方”转型。对于视频网站来说,这种角色进化才是其发力自制剧的源动力——资本市场永远需要“新故事”。