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（河南大学 马克思主义学院，河南 开封 475001）
摘 要： 鲍曼从生活政治的角度切入，对消费主义进行了分析与批判。通过对消费主义幻象的揭示批判消费主义的欺骗性，批判消费主义把消费等同于身份的自我实现，把消费等同于快乐，进而揭示出其藐视自我实现原则和公正原则的本质。
关键词： 鲍曼 消费主义 自我价值 批判
消费主义主要体现在对象征性物质的生产、分布、欲求、获得与使用上，消费性的选择在当代社会扮演了非常重要的角色，“消费不只是一种满足物质欲求或满足胃纳需要的行为，还是一种出于各种目的和需要对象征物进行操纵的行为，所以，强调象征性物质的重要性就显得十分有必要。在生活层面上，消费是为了达到建构身份、建构自身及建构与他人关系等的目的；在社会层面上，消费是为了支撑体制、团体、机构等的存在与继续运作；在制度层面上，消费则是为了保证种种条件的再生产，而正是这些条件使得所有上述这些活动成为可能”。①在这里，消费的目的不是传统意义上实际生存需要的满足，不是消费商品的使用价值，而是被现代媒体文化引诱起来的欲望的一种满足，是一种符号价值，这是一种消费异化，或者可称之为消费主义，在这样的生活方式的情况下，消费成了满足欲望或刺激欲望的手段，而不是满足现实生活的实际需要。自人类从生产社会进入到所谓的“消费社会”以后，对消费主义的批判之声就一直没有停息过，许多思想家指出消费主义存在使用价值和消费价值之间的悖论、真实消费与虚拟消费之间的悖论、物质丰盛与精神空虚之间的悖论等，当代西方著名哲学家鲍曼则从生活政治的角度，通过消费主义导致自我价值实现的幻化这一视角进行批判。
一、消费即身份认同
鲍曼认为流动现代性的生活环境是一个复杂的、不可预知的系统，人们试图通过个体的选择来解决这一系统的危机，但在这样一个复杂的系统中，行动者所面临的境遇不断变化，那么行动者如何实现自己的身份认同呢？答案是成为一个消费者，“在消费社会中，对消费品的依赖性——即对购物的依赖性——是所有个体自由的必要条件；它尤其是保持不同自由和‘获得身份’的自由的前提条件”。②在现代工业阶段里，每个人在成为另一种身份之前，首先其必须是个生产者，以劳动技能、工作场所及和工作相关生涯计划来获得身份认同；而在消费者的现代性里，完全不可怀疑的事实便是我们必须先成为消费者，才能思索要成为什么具体人物。比如根据人们的衣、食、住、行、用等物质消费的类别为人们贴上某种“身份”标签。
1.流动现代性下身份的不确定性。在流动现代性条件下，身份的确定犹如液态物体，来不及形成固定的形状又融化了，身份带有巨大的流动性特征，而人们对身份的追求是那么执著，并且带有一种近乎痴迷的狂热。当通过其他途径不能实现身份认同时，在消费主义的诱惑下，人们不得不把身份认同之“宝”押在消费上，因为只有通过不断的消费，才能确定自己的身份，只要通过消费来获得一种身份的认同，离开消费，心中就会充满惶恐和不安，“市场……训练他们成为消费者，因而剥夺了他们不去理会诱惑的自由”。③而要追问“我是谁”、“我将成为谁”、“我将如何成为谁”，要解决自我身份的迷失和心灵深处的迷茫，在消费社会中寻求自我认同，在消费社会里寻求自我的位置，寻求能够辨识为有意义之生活的人生，则不得不依赖瞬息万变的消费品市场。
2.消费行为从被迫到上瘾。消费从被迫行为变成上瘾行为的过程就是人们对消费的定位从满足到欲望的过程，这个过程正如消费竞赛的无限马拉松比赛，只有起点，没有终点，因为人的欲望是无限的，消费欲望是沟壑难平和无止境的，欲望成了它自己的目标，而且是唯一的无可非议、不容置疑的目标。消费社会中每个成员都由被动到主动地参与这种购买行为的特殊比赛，各种不同方式的购买成了生活的主要内容，这一需要购买的没有尽头的长长的购买清单，包括从谋生必备的技能到面试必备的技巧、从娇美白皙的面容到滑腻柔嫩的皮肤、从结交新朋友到巩固老朋友、从爱情的保险到爱情的保鲜等，简直没完没了。这种诱发上瘾的欲望是短暂多变、难以捉摸、变幻莫测的，与需要相比，它更无所指的实体，只能导致心灵更无归宿的着落，瞬间满足之后带来的是更大的失落与空寂。
3.从欲望到希望的二次助推。消费主义的历史是一个不断打破并抛弃连续的坚固障碍的过程，因为这种障碍束缚了幻想的自由飞翔，这种障碍把快乐原则置于现实原则的控制之下。正因为如此，顽固不化、永远受到限制和约束、有限性的需要被更具有流动性和扩张性的欲望所取代；很快欲望也被抛弃了，因为它领跑者的使命已经完成了，要让位于新的领跑者了。鲍曼通过福格森来阐述从欲望到希望的转变，“欲望这一概念将消费与个性表现联系在一起。个体通过他们的财富来表现他自己。但是对发达的资本主义社会来说，生产的持续扩张，这是一个十分有限的心理框架，它最终将让位于一个完全不同的‘精神经济’（psychic economy）。希望（wish）取代欲望（desire）成了消费的推动力量。……因为欲望的助长，建立在对比、自大、嫉妒和‘自我陶醉’需要的基础上，这些助长欲望的东西，没有一个是‘希望’的直接成因。购买行为是偶然的、自发的、没有预料到的”。④因为希望与欲望相比，更有助于诱惑消费者上瘾，并能给消费者带来更大的刺激。
二、消费即快乐
资本主义在它的消费阶段不再压制人们追求快乐的愿望，反而利用消费获得快乐来使自己永存，“对于消费者来说，现实并不是快乐的敌人。追求享受不再具有灾难性的后果。就如消费者自己所感受的，现实也是追求的快乐。……对于消费制度来说，花钱买快乐的消费者是必需的；对于个别消费者来说，花钱是一种义务”。⑤通过持续的购物、消费等来消灭无聊，从而实现消费即快乐的虚假追求和貌似真实的感官享受。
1.通过持续的消费来征服无聊。无聊总是快乐的大敌，在消费社会中，如何处理呢？“在消费者的世界里，……快乐的生活是保证不无聊的生活，那是總是‘有事情发生’的生活，有新鲜、刺激的事情，……消费者市场是消费文化的忠实伴侣及必要补充，保证能够对抗愁闷、厌倦、过度饱和、忧愁、餍足或烦腻。……消费者市场确保任何时候，都没有人会因为‘全部都试过了’，以及耗尽了生活必须提供的愉悦泉源，而感到失望或忧烦”。⑥因为消费者市场能够保证激起欲望的速度比抒发欲望的速度快，也比更换欲望对象的速度快，更比对拥有物品感到无聊和厌烦的速度快，永远不无聊，正是消费者生活的准则，而这是个很实际的准则，是可以实现的目标，就是持续不断地激起消费的愿望，持续不断地消费。为了提升消费能力，决不能让消费者休息，必须让他们不断暴露在新的诱惑下，以便一直保持激动状态，永远不能让兴奋萎缩，并且保持怀疑和不满足状态，“在一个顺利运转的消费者社会里，消费者会积极地让自己受到诱惑。他们的生活是一个引诱接着一个引诱，诱惑接着诱惑，吞下一个鱼饵又寻找另一个，每个新的引诱、诱惑和鱼饵，都有点不同，而且或许比先前的还要强烈；就好像他们那些从事生产的祖先的生活，从一个输送带运转到下一个输送带”。⑦ 2.通过持续的消费来获得快乐。消费市场运用消费社会的逻辑驱散消费者心头的精打细算。它通过炫目的广告、精美的包装及导购小姐的煽情话语，驱使消费者积极行动起来。购物由强迫性行为转变成上瘾行为，诱使消费者通过购物获得一种确定性和安全感，表面上看消费者可能在追求快乐感觉，可能在追求琳琅满目的商品带来的快乐，或者追求通过咨询专家所提供的生活手册带来的感觉，他们试图逃避称为不稳定性的痛苦，“他们想要破例一次地免除对失误、疏漏或者是糟糕的担忧。他们想要破例一次地变得确定、确信、自信和信任起来；他们在到处寻找时发现那些陈列的商品的令人敬畏的优点是，它们已经变得（这看起来也就一次左右）具有那种确定性的可能性了”。⑧借助于传媒的阴谋不断激起人们的消费欲望，从而把消费者群体不断引向深渊。
三、误导自我价值的实现
比较消费资本主义与工业资本主义，我们可以看出，工业资本主义比消费资本主义更诚实，少一些欺骗性。工业资本主义直截了当地告诉人们：这是老板，那是出卖劳动力者，因而人是区分开来的，社会能为你提供的唯一东西就是这样一种可能性，即如果你尽最大努力，你就有进入更高一个层次的可能性，但赢家和输家始终存在，而消费资本主义并非如此直接明了，“消费主义甚至还允诺它无法给予的东西，事实上，它允诺的是一种幸福的普遍性：每个人都可以自由地选择，……他们同样被允诺将得到幸福”。⑨消费资本主义的另一欺骗性在于它设定了一个虚假命题，“一旦你提供了消费者的自由，你就完全解决了自由问题。因此，自由事实上被降格成了消费主义。这一虚假命题使人们忘却了：除了买一套漂亮的衣服以外，还存在着其他自我实现的途径”。⑩这样虚假的概念偷换实质上误导了人们对自我价值实现的认知，遮蔽了他们理性分析与把握自我生命的航向，阻滞了他们真正自我价值的实现和实践路径。
1.鼓吹人人皆可获得的生活方式。消费主义把“注意力的转移，即先前个体设计的、用以逃避命运的庇护所，转变成了社会建构的命运；在这种社会中，‘不断地结束，不断地重新开始’不再是罪恶的象征，而是所有人都可得到的生活方式，而且是可以共同得到的唯一的生活方式”。{11}实际上这种生活方式带有极大的欺骗性和隐蔽性，从表面上看，消费面前人人平等，每个人都可以根据需要来选择和消费，可是在这种选择和消费背后的物质动因是什么呢？难道每个人都可以自由地消费和选择吗？答案是否定的，拥有这种特权的只是一小部分人，即便是他们，也难以在消费中实现自身的价值，因为这本身就是一个陷阱，“消费活动的灵魂不是一系列言明的需要，更不是一系列固定的需要，而是一系列的欲望——这是一个更加易逝的和短命的、无法理解的和反复无常的、本质上没有所指的现象；这是一个自我产生和自我永恒的动机，以至于它不需要找一个目标或原因来证明自身的合理性，或者进行辩解。尽管欲望是一系列连续而短命的物质对象，……它注定是无法满足的……不是消费者身体或社会认同的生存，而是欲望本身的生存：恰恰是欲望——消费消费的欲望——造就了消费者”。{12}
2.提供治疗所有折磨药方的承诺。市场通过引诱潜在的消费者使用自己的选择的自由，取得治疗自由令人不愉快副作用的药方的承诺，这种承诺具有巨大的后遗症，“一种是‘社会的去技术化’（social deskilling），亦即忽略学习与他人讨论及协商的技术以找出办法摆脱麻烦，并且相信那种技术不真的是必要的，因为可以在下一个购物行为中以较不费力的且花费较少的方式解决问题。另一种是处理生活问题就像吸收消费品一样，那是一种单独的问题，不能从和他人的合作中达成太多效果。还有一种后遗症可以说是以对抗症状来代替治疗疾病：不管你是多精明、多机灵的消费者，你都不会在商店中找到造成你困扰的社会因素的治疗药方，只能找到如何镇定安抚社会因素所造成的考验和苦难的配方”。{13}消费者的兴起是公民的没落，越是有技巧的消费者，越是愚蠢的公民，因为他们面对琳琅满目的消费品逐渐放松了自我思考直至丧失了这种反思与批判能力。
3.貌似可选择实现的自由。在消费主义社会中，面对琳琅满目的商品和眼花缭乱的服务，制造出一种人人可以自由选择的虚假幻象，“每去一次市场，消费者都理直气壮地觉得是他们——也许甚至只是他们自己——在做主。他们才是判官、批评家和挑选者”。{14}通过自由选择就可以实现自我价值，通过自由的消费就可以实现人生目的，实际上并非如此，他们所做出的购买决定并非体现了其真正的自觉意识，更多的是一种被消费品裹挟或“绑架”之下的无意识。因为“选择的自由设定了消费者社会里的层级阶梯，以及社会成员，即消费者，铭刻其生活期盼的架构——这种架构界定了致力自我提升的方向，并且包含了‘美好生活’的形象。某人拥有愈多选择自由，以及最重要的能够自由运用的选择愈多，那么他在社会阶层里的位置便愈高，可以期待的公众尊重和自尊就愈多，并且更为接近‘美好生活’的理想”。{15}消费市场之所以成为一种被控制者心甘情愿和满腔热情的接受的控制形式，并不仅仅是因为它对顺从者提供了琳琅满目的奖赏，主要魅力也许在于它提供给公众诱人的自由和自我身份的提升，而这些公众在其他生活领域中发现的仅仅是令人感到压抑的束缚。人们从市场获得了双重诱惑，一重是通过消费实现了个人自由，另一重是不用付出安全就能获得自由。商品融入到具体情境中，与具体的景遇融成一体，成为身份和地位的象征，成为人们认同中的重要因素。
通过鲍曼对消费主义的批判，我们发现把自我价值的实现寄希望于消费根基之上的不可实现性，因为消费主义的欺骗性在于它经常轻易允诺它根本无法兑现的承诺，因为这种轻易的允诺把自我价值的实现看做一种幸福的普遍性，任何一个人都可以轻而易举地通过自由的选择来实现这种不可实现之梦。在消费主义美丽肥皂泡的诱惑下，暂时欲望的满足又导致了更高的欲望，从表面看，人们似乎找到了自己的位置，实现了自我价值。实质上这是自我价值实现的一种幻化，是一种自我价值实现的畸形状态，社会对个人的承认和满足变成了一种单纯的物欲的满足，而这种物欲最后又变成了一种消费幻象或消费假象，最终跌入虚假意识形态的控制之中。
注释：
①包亚明.游荡者的权力：消费社会与都市文化研究[M].北京：中国人民大学出版社，2004.7.
②[英]齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性[M].欧阳景根译.上海：上海三联书店，2002：128.
③[英]齐格蒙·包曼.工作、消费与新贫[M].王志弘译.台北：巨流图书有限公司，2003：037.
④转引自[英]齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性[M].欧阳景根译.上海：上海三联书店，2002：115-116.
⑤[英]泽格蒙特·鲍曼.自由[M].杨光等译.长春：吉林人民出版社，2005：99.
⑥[英]齐格蒙·包曼.工作、消费与新贫[M].王志弘译.台北：巨流图书有限公司，2003：054.
⑦[英]齐格蒙·包曼.工作、消费与新贫[M].王志弘译.台北：巨流图书有限公司，2003：037.
⑧[英]齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性[M].歐阳景根译.上海：上海三联书店，2002.124.
⑨包亚明.游荡者的权力：消费社会与都市文化研究[M].北京：中国人民大学出版社，2004.8.
⑩包亚明.游荡者的权力：消费社会与都市文化研究[M].北京：中国人民大学出版社，2004.8.
{11}[英]齐格蒙特·鲍曼.被围困的社会[M].郇建立译.南京：凤凰出版传媒集团，江苏人民出版社，2006：171-172.
{12}[英]齐格蒙特·鲍曼.被围困的社会[M].郇建立译.南京：凤凰出版传媒集团，江苏人民出版社，2006：173.
{13}[英]Zygmunt Bauman and Keith Tester.与包曼对话[M].杨淑娇译.台北：巨流图书公司，2004：127.
{14}齐格蒙特·鲍曼.全球化：人类的后果[M].郭国良译.北京：商务印书馆，2001：81.
{15}[英]齐格蒙·包曼.工作、消费与新贫[M].王志弘译.台北：巨流图书有限公司，2003：043.
基金项目：中央编译局2012年社会科学基金招标课题“流动现代性视域中人的文化生存样态研究”（12ZBB09）阶段性研究成果。
摘 要： 鲍曼从生活政治的角度切入，对消费主义进行了分析与批判。通过对消费主义幻象的揭示批判消费主义的欺骗性，批判消费主义把消费等同于身份的自我实现，把消费等同于快乐，进而揭示出其藐视自我实现原则和公正原则的本质。
关键词： 鲍曼 消费主义 自我价值 批判
消费主义主要体现在对象征性物质的生产、分布、欲求、获得与使用上，消费性的选择在当代社会扮演了非常重要的角色，“消费不只是一种满足物质欲求或满足胃纳需要的行为，还是一种出于各种目的和需要对象征物进行操纵的行为，所以，强调象征性物质的重要性就显得十分有必要。在生活层面上，消费是为了达到建构身份、建构自身及建构与他人关系等的目的；在社会层面上，消费是为了支撑体制、团体、机构等的存在与继续运作；在制度层面上，消费则是为了保证种种条件的再生产，而正是这些条件使得所有上述这些活动成为可能”。①在这里，消费的目的不是传统意义上实际生存需要的满足，不是消费商品的使用价值，而是被现代媒体文化引诱起来的欲望的一种满足，是一种符号价值，这是一种消费异化，或者可称之为消费主义，在这样的生活方式的情况下，消费成了满足欲望或刺激欲望的手段，而不是满足现实生活的实际需要。自人类从生产社会进入到所谓的“消费社会”以后，对消费主义的批判之声就一直没有停息过，许多思想家指出消费主义存在使用价值和消费价值之间的悖论、真实消费与虚拟消费之间的悖论、物质丰盛与精神空虚之间的悖论等，当代西方著名哲学家鲍曼则从生活政治的角度，通过消费主义导致自我价值实现的幻化这一视角进行批判。
一、消费即身份认同
鲍曼认为流动现代性的生活环境是一个复杂的、不可预知的系统，人们试图通过个体的选择来解决这一系统的危机，但在这样一个复杂的系统中，行动者所面临的境遇不断变化，那么行动者如何实现自己的身份认同呢？答案是成为一个消费者，“在消费社会中，对消费品的依赖性——即对购物的依赖性——是所有个体自由的必要条件；它尤其是保持不同自由和‘获得身份’的自由的前提条件”。②在现代工业阶段里，每个人在成为另一种身份之前，首先其必须是个生产者，以劳动技能、工作场所及和工作相关生涯计划来获得身份认同；而在消费者的现代性里，完全不可怀疑的事实便是我们必须先成为消费者，才能思索要成为什么具体人物。比如根据人们的衣、食、住、行、用等物质消费的类别为人们贴上某种“身份”标签。
1.流动现代性下身份的不确定性。在流动现代性条件下，身份的确定犹如液态物体，来不及形成固定的形状又融化了，身份带有巨大的流动性特征，而人们对身份的追求是那么执著，并且带有一种近乎痴迷的狂热。当通过其他途径不能实现身份认同时，在消费主义的诱惑下，人们不得不把身份认同之“宝”押在消费上，因为只有通过不断的消费，才能确定自己的身份，只要通过消费来获得一种身份的认同，离开消费，心中就会充满惶恐和不安，“市场……训练他们成为消费者，因而剥夺了他们不去理会诱惑的自由”。③而要追问“我是谁”、“我将成为谁”、“我将如何成为谁”，要解决自我身份的迷失和心灵深处的迷茫，在消费社会中寻求自我认同，在消费社会里寻求自我的位置，寻求能够辨识为有意义之生活的人生，则不得不依赖瞬息万变的消费品市场。
2.消费行为从被迫到上瘾。消费从被迫行为变成上瘾行为的过程就是人们对消费的定位从满足到欲望的过程，这个过程正如消费竞赛的无限马拉松比赛，只有起点，没有终点，因为人的欲望是无限的，消费欲望是沟壑难平和无止境的，欲望成了它自己的目标，而且是唯一的无可非议、不容置疑的目标。消费社会中每个成员都由被动到主动地参与这种购买行为的特殊比赛，各种不同方式的购买成了生活的主要内容，这一需要购买的没有尽头的长长的购买清单，包括从谋生必备的技能到面试必备的技巧、从娇美白皙的面容到滑腻柔嫩的皮肤、从结交新朋友到巩固老朋友、从爱情的保险到爱情的保鲜等，简直没完没了。这种诱发上瘾的欲望是短暂多变、难以捉摸、变幻莫测的，与需要相比，它更无所指的实体，只能导致心灵更无归宿的着落，瞬间满足之后带来的是更大的失落与空寂。
3.从欲望到希望的二次助推。消费主义的历史是一个不断打破并抛弃连续的坚固障碍的过程，因为这种障碍束缚了幻想的自由飞翔，这种障碍把快乐原则置于现实原则的控制之下。正因为如此，顽固不化、永远受到限制和约束、有限性的需要被更具有流动性和扩张性的欲望所取代；很快欲望也被抛弃了，因为它领跑者的使命已经完成了，要让位于新的领跑者了。鲍曼通过福格森来阐述从欲望到希望的转变，“欲望这一概念将消费与个性表现联系在一起。个体通过他们的财富来表现他自己。但是对发达的资本主义社会来说，生产的持续扩张，这是一个十分有限的心理框架，它最终将让位于一个完全不同的‘精神经济’（psychic economy）。希望（wish）取代欲望（desire）成了消费的推动力量。……因为欲望的助长，建立在对比、自大、嫉妒和‘自我陶醉’需要的基础上，这些助长欲望的东西，没有一个是‘希望’的直接成因。购买行为是偶然的、自发的、没有预料到的”。④因为希望与欲望相比，更有助于诱惑消费者上瘾，并能给消费者带来更大的刺激。
二、消费即快乐
资本主义在它的消费阶段不再压制人们追求快乐的愿望，反而利用消费获得快乐来使自己永存，“对于消费者来说，现实并不是快乐的敌人。追求享受不再具有灾难性的后果。就如消费者自己所感受的，现实也是追求的快乐。……对于消费制度来说，花钱买快乐的消费者是必需的；对于个别消费者来说，花钱是一种义务”。⑤通过持续的购物、消费等来消灭无聊，从而实现消费即快乐的虚假追求和貌似真实的感官享受。
1.通过持续的消费来征服无聊。无聊总是快乐的大敌，在消费社会中，如何处理呢？“在消费者的世界里，……快乐的生活是保证不无聊的生活，那是總是‘有事情发生’的生活，有新鲜、刺激的事情，……消费者市场是消费文化的忠实伴侣及必要补充，保证能够对抗愁闷、厌倦、过度饱和、忧愁、餍足或烦腻。……消费者市场确保任何时候，都没有人会因为‘全部都试过了’，以及耗尽了生活必须提供的愉悦泉源，而感到失望或忧烦”。⑥因为消费者市场能够保证激起欲望的速度比抒发欲望的速度快，也比更换欲望对象的速度快，更比对拥有物品感到无聊和厌烦的速度快，永远不无聊，正是消费者生活的准则，而这是个很实际的准则，是可以实现的目标，就是持续不断地激起消费的愿望，持续不断地消费。为了提升消费能力，决不能让消费者休息，必须让他们不断暴露在新的诱惑下，以便一直保持激动状态，永远不能让兴奋萎缩，并且保持怀疑和不满足状态，“在一个顺利运转的消费者社会里，消费者会积极地让自己受到诱惑。他们的生活是一个引诱接着一个引诱，诱惑接着诱惑，吞下一个鱼饵又寻找另一个，每个新的引诱、诱惑和鱼饵，都有点不同，而且或许比先前的还要强烈；就好像他们那些从事生产的祖先的生活，从一个输送带运转到下一个输送带”。⑦ 2.通过持续的消费来获得快乐。消费市场运用消费社会的逻辑驱散消费者心头的精打细算。它通过炫目的广告、精美的包装及导购小姐的煽情话语，驱使消费者积极行动起来。购物由强迫性行为转变成上瘾行为，诱使消费者通过购物获得一种确定性和安全感，表面上看消费者可能在追求快乐感觉，可能在追求琳琅满目的商品带来的快乐，或者追求通过咨询专家所提供的生活手册带来的感觉，他们试图逃避称为不稳定性的痛苦，“他们想要破例一次地免除对失误、疏漏或者是糟糕的担忧。他们想要破例一次地变得确定、确信、自信和信任起来；他们在到处寻找时发现那些陈列的商品的令人敬畏的优点是，它们已经变得（这看起来也就一次左右）具有那种确定性的可能性了”。⑧借助于传媒的阴谋不断激起人们的消费欲望，从而把消费者群体不断引向深渊。
三、误导自我价值的实现
比较消费资本主义与工业资本主义，我们可以看出，工业资本主义比消费资本主义更诚实，少一些欺骗性。工业资本主义直截了当地告诉人们：这是老板，那是出卖劳动力者，因而人是区分开来的，社会能为你提供的唯一东西就是这样一种可能性，即如果你尽最大努力，你就有进入更高一个层次的可能性，但赢家和输家始终存在，而消费资本主义并非如此直接明了，“消费主义甚至还允诺它无法给予的东西，事实上，它允诺的是一种幸福的普遍性：每个人都可以自由地选择，……他们同样被允诺将得到幸福”。⑨消费资本主义的另一欺骗性在于它设定了一个虚假命题，“一旦你提供了消费者的自由，你就完全解决了自由问题。因此，自由事实上被降格成了消费主义。这一虚假命题使人们忘却了：除了买一套漂亮的衣服以外，还存在着其他自我实现的途径”。⑩这样虚假的概念偷换实质上误导了人们对自我价值实现的认知，遮蔽了他们理性分析与把握自我生命的航向，阻滞了他们真正自我价值的实现和实践路径。
1.鼓吹人人皆可获得的生活方式。消费主义把“注意力的转移，即先前个体设计的、用以逃避命运的庇护所，转变成了社会建构的命运；在这种社会中，‘不断地结束，不断地重新开始’不再是罪恶的象征，而是所有人都可得到的生活方式，而且是可以共同得到的唯一的生活方式”。{11}实际上这种生活方式带有极大的欺骗性和隐蔽性，从表面上看，消费面前人人平等，每个人都可以根据需要来选择和消费，可是在这种选择和消费背后的物质动因是什么呢？难道每个人都可以自由地消费和选择吗？答案是否定的，拥有这种特权的只是一小部分人，即便是他们，也难以在消费中实现自身的价值，因为这本身就是一个陷阱，“消费活动的灵魂不是一系列言明的需要，更不是一系列固定的需要，而是一系列的欲望——这是一个更加易逝的和短命的、无法理解的和反复无常的、本质上没有所指的现象；这是一个自我产生和自我永恒的动机，以至于它不需要找一个目标或原因来证明自身的合理性，或者进行辩解。尽管欲望是一系列连续而短命的物质对象，……它注定是无法满足的……不是消费者身体或社会认同的生存，而是欲望本身的生存：恰恰是欲望——消费消费的欲望——造就了消费者”。{12}
2.提供治疗所有折磨药方的承诺。市场通过引诱潜在的消费者使用自己的选择的自由，取得治疗自由令人不愉快副作用的药方的承诺，这种承诺具有巨大的后遗症，“一种是‘社会的去技术化’（social deskilling），亦即忽略学习与他人讨论及协商的技术以找出办法摆脱麻烦，并且相信那种技术不真的是必要的，因为可以在下一个购物行为中以较不费力的且花费较少的方式解决问题。另一种是处理生活问题就像吸收消费品一样，那是一种单独的问题，不能从和他人的合作中达成太多效果。还有一种后遗症可以说是以对抗症状来代替治疗疾病：不管你是多精明、多机灵的消费者，你都不会在商店中找到造成你困扰的社会因素的治疗药方，只能找到如何镇定安抚社会因素所造成的考验和苦难的配方”。{13}消费者的兴起是公民的没落，越是有技巧的消费者，越是愚蠢的公民，因为他们面对琳琅满目的消费品逐渐放松了自我思考直至丧失了这种反思与批判能力。
3.貌似可选择实现的自由。在消费主义社会中，面对琳琅满目的商品和眼花缭乱的服务，制造出一种人人可以自由选择的虚假幻象，“每去一次市场，消费者都理直气壮地觉得是他们——也许甚至只是他们自己——在做主。他们才是判官、批评家和挑选者”。{14}通过自由选择就可以实现自我价值，通过自由的消费就可以实现人生目的，实际上并非如此，他们所做出的购买决定并非体现了其真正的自觉意识，更多的是一种被消费品裹挟或“绑架”之下的无意识。因为“选择的自由设定了消费者社会里的层级阶梯，以及社会成员，即消费者，铭刻其生活期盼的架构——这种架构界定了致力自我提升的方向，并且包含了‘美好生活’的形象。某人拥有愈多选择自由，以及最重要的能够自由运用的选择愈多，那么他在社会阶层里的位置便愈高，可以期待的公众尊重和自尊就愈多，并且更为接近‘美好生活’的理想”。{15}消费市场之所以成为一种被控制者心甘情愿和满腔热情的接受的控制形式，并不仅仅是因为它对顺从者提供了琳琅满目的奖赏，主要魅力也许在于它提供给公众诱人的自由和自我身份的提升，而这些公众在其他生活领域中发现的仅仅是令人感到压抑的束缚。人们从市场获得了双重诱惑，一重是通过消费实现了个人自由，另一重是不用付出安全就能获得自由。商品融入到具体情境中，与具体的景遇融成一体，成为身份和地位的象征，成为人们认同中的重要因素。
通过鲍曼对消费主义的批判，我们发现把自我价值的实现寄希望于消费根基之上的不可实现性，因为消费主义的欺骗性在于它经常轻易允诺它根本无法兑现的承诺，因为这种轻易的允诺把自我价值的实现看做一种幸福的普遍性，任何一个人都可以轻而易举地通过自由的选择来实现这种不可实现之梦。在消费主义美丽肥皂泡的诱惑下，暂时欲望的满足又导致了更高的欲望，从表面看，人们似乎找到了自己的位置，实现了自我价值。实质上这是自我价值实现的一种幻化，是一种自我价值实现的畸形状态，社会对个人的承认和满足变成了一种单纯的物欲的满足，而这种物欲最后又变成了一种消费幻象或消费假象，最终跌入虚假意识形态的控制之中。
注释：
①包亚明.游荡者的权力：消费社会与都市文化研究[M].北京：中国人民大学出版社，2004.7.
②[英]齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性[M].欧阳景根译.上海：上海三联书店，2002：128.
③[英]齐格蒙·包曼.工作、消费与新贫[M].王志弘译.台北：巨流图书有限公司，2003：037.
④转引自[英]齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性[M].欧阳景根译.上海：上海三联书店，2002：115-116.
⑤[英]泽格蒙特·鲍曼.自由[M].杨光等译.长春：吉林人民出版社，2005：99.
⑥[英]齐格蒙·包曼.工作、消费与新贫[M].王志弘译.台北：巨流图书有限公司，2003：054.
⑦[英]齐格蒙·包曼.工作、消费与新贫[M].王志弘译.台北：巨流图书有限公司，2003：037.
⑧[英]齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性[M].歐阳景根译.上海：上海三联书店，2002.124.
⑨包亚明.游荡者的权力：消费社会与都市文化研究[M].北京：中国人民大学出版社，2004.8.
⑩包亚明.游荡者的权力：消费社会与都市文化研究[M].北京：中国人民大学出版社，2004.8.
{11}[英]齐格蒙特·鲍曼.被围困的社会[M].郇建立译.南京：凤凰出版传媒集团，江苏人民出版社，2006：171-172.
{12}[英]齐格蒙特·鲍曼.被围困的社会[M].郇建立译.南京：凤凰出版传媒集团，江苏人民出版社，2006：173.
{13}[英]Zygmunt Bauman and Keith Tester.与包曼对话[M].杨淑娇译.台北：巨流图书公司，2004：127.
{14}齐格蒙特·鲍曼.全球化：人类的后果[M].郭国良译.北京：商务印书馆，2001：81.
{15}[英]齐格蒙·包曼.工作、消费与新贫[M].王志弘译.台北：巨流图书有限公司，2003：043.
基金项目：中央编译局2012年社会科学基金招标课题“流动现代性视域中人的文化生存样态研究”（12ZBB09）阶段性研究成果。