论文部分内容阅读
作者简介:
吴志刚,盛世传美首席营销顾问,现任某公司董事总经理,深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人,中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主,中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验,任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理,
电子邮箱:
[email protected]
手机: 13926079818
“药妆”是中国化妆品市场被误读最多的一个词语。
1998年,法国化妆品品牌薇姿(Vichy)登陆中国,从那时起便为中国消费者带来了“药妆”的概念。其后,依泉(Uriage)、理肤泉(LaRoche—Posay)、雅漾(Avene)、等品牌也陆续来到中国,加入“药妆”行列。通过几年的耕耘,这些品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的形象开始逐步深入人心,受到众多中国消费者的追捧。
伴随着国际品牌将“药妆”概念带入中国的同时,众多中国本土企业也开始闻风而动。从同仁堂推出了“同仁本草”系列开始,昆明滇虹紧随其后推出了“薇诺娜”品牌,昆明圣火药业推出“十二味”中药护肤品;片仔癀一次推出“皇后牌”与“片仔癀”两个护肤品牌;东阿阿胶推出桃花姬膏,连马应龙都出了去黑眼圈的眼霜。当无论是谁都对“药妆”这块“奶酪”发生巨大兴趣,打出“药妆”旗号后,一时间市场乱纷纷,顿时好不热闹。
然而就在这片热闹之中,如果我们冷静下来,会突然发现,到底什么才是真正的“药妆”,到底“中国有没有药妆”,到底什么是“中国特色的药妆之路”,所有这些最基本的概念依然充满迷雾。因此我们唯有理清有关中国“药妆”市场的最基本概念与问题,才能冲出重重迷雾,去从容面对中国“药妆”的来程与去路。
到底什么才是真正的“药妆”?
归根溯源,“药妆”是源于国际上非常盛行的一个概念——医学护肤。在一些西方发达国家里,人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试,而是由皮肤科医生开出处方,从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品(包括防晒、眼霜等)提供针对性的护肤建议。在美国,凡被美国食品和药品管理局认为是含有药物成分的化妆品都属于药妆产品,必须由药店销售。从国际通行的定义与看法来看,我们发现所谓真正严格意义上的“药妆”品其实包含三层含义:
第一是功效成分的医学性:它的成分或者护肤功效需要经过专业的医学验证。其中基本所有配方公开,所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明,且不含经公认的致敏源。
第二是销售方式的医学性:它需要医生开具处方或者在药房等医学渠道销售;如薇姿与理肤泉就一直坚持只在药店出售;
第三是品牌背景的医学性:它的品牌渊源创始人、生产商具有医学背景。许多赢得医生信任的医药化妆品创始人很多都是医生,或者由知名药厂生产。
如果从宽泛的营销角度看,至少应当符合其中的一条才能被称之为“药妆品”。
“中国到底有没有药妆”?
关于这个问题,一直存在两种看法。一种是从目前我国对化妆品产品行业管理角度看,认为目前只存在“药品”和“化妆品”的定义,没有“药妆品”这一类别。尽管也存在需要卫生部门验证的八种“特殊功能化妆品”,但与国外通常认可意义的“药妆”仍有巨大差别。而且我国《化妆品卫生监督条例》中也明确规定,化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。因此“药妆”在中国并不存在。
但从另一个角度看,“药妆品”尽管还不是国家对产品的一种定义与分类,但“药妆”为我们提供了一种全新的品类细分与渠道细分路径,令我们得以在高度同质化与竞争白热化的化妆品市场格局中开创出一条新路。从这个意义上看,在中国,“药妆”是作为一种对目前化妆品市场营销进行创新的市场细分手段而客观存在的。对大多数企业而言,“药妆”是一种真实存在的市场机会。
到底什么才是“中国特色的药妆之路”?
我们可以大胆预见,未来有中国特色的药妆之路也许出自这样三个方向。
第一种是真正基于中国人肌肤需求的药妆品牌。中国幅员辽阔,历史悠久,在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。比如科学研究表明,东方中国女性与西方皮肤素不相同:西方女性皮肤白皙,更容易衰老,东方女性皮肤偏黄,不太容易衰老。目前大多数国际药妆品牌源自西方科技,对东方皮肤需求并不一定完全贴合。如中国人崇尚的美白概念,去斑、去黄气的需求都是非常大的;中国季节温差及天气变化较大,因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题。这些都为真正了解中国人肌肤需求的药妆品牌提供机会。
第二种是中草药成分的活性化妆品。药妆品与化妆品的最大不同就是他们的配方总是尽量精简,不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂,而有效成分的含量较高,针对性强,功效显著。欧洲药妆品牌薇姿、依泉、理肤泉、雅漾均以温泉水而著称,温泉水非常著名,它有神奇的功效,可以治疗皮肤病、风湿和其它慢性病。而天然环保与植物风潮已经劲吹全球美容业超过10年而未见丝毫转弱,越来越多的国际品牌加入这一阵营。中医与中草药在中国流传千年,在消费者心中建立了牢固认知。作为天然护理的源头,传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国药妆企业必须把握中草药这一趋势。
第三种是把握中国药店通路转型的药妆品牌。在医药大环境的变化以及盈利的巨大压力下,化妆品的丰厚利润将渐渐成为药店利润增长的最大来源。国内医药零售企业急需对产品结构进行调整,以提高市场竞争力,对于零售药店化妆品经营在整体市场消费总额中仅占2%的现状,拓展药妆市场势必成为一种必然的选择。随着零售连锁盈利模式的发展,充分利用其独有的便利性与专业性,融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式,无可置疑将成为中国零售药店发展的另一拐点。未来3年,药妆店将成为药店多元化经营的主流,与“健康”概念相关的产品中除了具有预防功能的保健品外,化妆品就是最适合在药店场所中经营的产品品类。谁顺应并把握了这一机会,谁就能赢得市场先机。
中国不同于国外,对于“药妆”这个暂时没有国家与行业管理的特殊品类,更加需要行业自律。大家要格外珍视这一市场机会,要严格依据“药妆品”的内涵与发展规律去从事市场营销,不要为了一些蝇头小利损害整个市场与行业的发展。
因此,尽管中国“药妆”市场还存在着这样或者那样因素的制约,面对中国药妆市场的快速扩大,如果运作得当,“药妆品”的发展将有巨大空间。但是,市场不会因为有空间而自发形成,关键在于众多企业如何齐心协力,开创出专业化的药妆市场,并在药妆培育的过程中,培育出全新的消费群体。
可以预见,迷雾过后,必将呈现一条全新的大道。
编辑/张萍
吴志刚,盛世传美首席营销顾问,现任某公司董事总经理,深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人,中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主,中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验,任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理,
电子邮箱:
[email protected]
手机: 13926079818
“药妆”是中国化妆品市场被误读最多的一个词语。
1998年,法国化妆品品牌薇姿(Vichy)登陆中国,从那时起便为中国消费者带来了“药妆”的概念。其后,依泉(Uriage)、理肤泉(LaRoche—Posay)、雅漾(Avene)、等品牌也陆续来到中国,加入“药妆”行列。通过几年的耕耘,这些品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的形象开始逐步深入人心,受到众多中国消费者的追捧。
伴随着国际品牌将“药妆”概念带入中国的同时,众多中国本土企业也开始闻风而动。从同仁堂推出了“同仁本草”系列开始,昆明滇虹紧随其后推出了“薇诺娜”品牌,昆明圣火药业推出“十二味”中药护肤品;片仔癀一次推出“皇后牌”与“片仔癀”两个护肤品牌;东阿阿胶推出桃花姬膏,连马应龙都出了去黑眼圈的眼霜。当无论是谁都对“药妆”这块“奶酪”发生巨大兴趣,打出“药妆”旗号后,一时间市场乱纷纷,顿时好不热闹。
然而就在这片热闹之中,如果我们冷静下来,会突然发现,到底什么才是真正的“药妆”,到底“中国有没有药妆”,到底什么是“中国特色的药妆之路”,所有这些最基本的概念依然充满迷雾。因此我们唯有理清有关中国“药妆”市场的最基本概念与问题,才能冲出重重迷雾,去从容面对中国“药妆”的来程与去路。
到底什么才是真正的“药妆”?
归根溯源,“药妆”是源于国际上非常盛行的一个概念——医学护肤。在一些西方发达国家里,人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试,而是由皮肤科医生开出处方,从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品(包括防晒、眼霜等)提供针对性的护肤建议。在美国,凡被美国食品和药品管理局认为是含有药物成分的化妆品都属于药妆产品,必须由药店销售。从国际通行的定义与看法来看,我们发现所谓真正严格意义上的“药妆”品其实包含三层含义:
第一是功效成分的医学性:它的成分或者护肤功效需要经过专业的医学验证。其中基本所有配方公开,所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明,且不含经公认的致敏源。
第二是销售方式的医学性:它需要医生开具处方或者在药房等医学渠道销售;如薇姿与理肤泉就一直坚持只在药店出售;
第三是品牌背景的医学性:它的品牌渊源创始人、生产商具有医学背景。许多赢得医生信任的医药化妆品创始人很多都是医生,或者由知名药厂生产。
如果从宽泛的营销角度看,至少应当符合其中的一条才能被称之为“药妆品”。
“中国到底有没有药妆”?
关于这个问题,一直存在两种看法。一种是从目前我国对化妆品产品行业管理角度看,认为目前只存在“药品”和“化妆品”的定义,没有“药妆品”这一类别。尽管也存在需要卫生部门验证的八种“特殊功能化妆品”,但与国外通常认可意义的“药妆”仍有巨大差别。而且我国《化妆品卫生监督条例》中也明确规定,化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。因此“药妆”在中国并不存在。
但从另一个角度看,“药妆品”尽管还不是国家对产品的一种定义与分类,但“药妆”为我们提供了一种全新的品类细分与渠道细分路径,令我们得以在高度同质化与竞争白热化的化妆品市场格局中开创出一条新路。从这个意义上看,在中国,“药妆”是作为一种对目前化妆品市场营销进行创新的市场细分手段而客观存在的。对大多数企业而言,“药妆”是一种真实存在的市场机会。
到底什么才是“中国特色的药妆之路”?
我们可以大胆预见,未来有中国特色的药妆之路也许出自这样三个方向。
第一种是真正基于中国人肌肤需求的药妆品牌。中国幅员辽阔,历史悠久,在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。比如科学研究表明,东方中国女性与西方皮肤素不相同:西方女性皮肤白皙,更容易衰老,东方女性皮肤偏黄,不太容易衰老。目前大多数国际药妆品牌源自西方科技,对东方皮肤需求并不一定完全贴合。如中国人崇尚的美白概念,去斑、去黄气的需求都是非常大的;中国季节温差及天气变化较大,因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题。这些都为真正了解中国人肌肤需求的药妆品牌提供机会。
第二种是中草药成分的活性化妆品。药妆品与化妆品的最大不同就是他们的配方总是尽量精简,不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂,而有效成分的含量较高,针对性强,功效显著。欧洲药妆品牌薇姿、依泉、理肤泉、雅漾均以温泉水而著称,温泉水非常著名,它有神奇的功效,可以治疗皮肤病、风湿和其它慢性病。而天然环保与植物风潮已经劲吹全球美容业超过10年而未见丝毫转弱,越来越多的国际品牌加入这一阵营。中医与中草药在中国流传千年,在消费者心中建立了牢固认知。作为天然护理的源头,传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国药妆企业必须把握中草药这一趋势。
第三种是把握中国药店通路转型的药妆品牌。在医药大环境的变化以及盈利的巨大压力下,化妆品的丰厚利润将渐渐成为药店利润增长的最大来源。国内医药零售企业急需对产品结构进行调整,以提高市场竞争力,对于零售药店化妆品经营在整体市场消费总额中仅占2%的现状,拓展药妆市场势必成为一种必然的选择。随着零售连锁盈利模式的发展,充分利用其独有的便利性与专业性,融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式,无可置疑将成为中国零售药店发展的另一拐点。未来3年,药妆店将成为药店多元化经营的主流,与“健康”概念相关的产品中除了具有预防功能的保健品外,化妆品就是最适合在药店场所中经营的产品品类。谁顺应并把握了这一机会,谁就能赢得市场先机。
中国不同于国外,对于“药妆”这个暂时没有国家与行业管理的特殊品类,更加需要行业自律。大家要格外珍视这一市场机会,要严格依据“药妆品”的内涵与发展规律去从事市场营销,不要为了一些蝇头小利损害整个市场与行业的发展。
因此,尽管中国“药妆”市场还存在着这样或者那样因素的制约,面对中国药妆市场的快速扩大,如果运作得当,“药妆品”的发展将有巨大空间。但是,市场不会因为有空间而自发形成,关键在于众多企业如何齐心协力,开创出专业化的药妆市场,并在药妆培育的过程中,培育出全新的消费群体。
可以预见,迷雾过后,必将呈现一条全新的大道。
编辑/张萍