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随着海洋生态文明建设被纳入海洋开发的总体布局,海洋生态保护、海洋产业转型升级已成为理论界及政府亟待解决的关键问题。海洋水产企业作为海洋第一产业转型的主要践行者,其亲环境意愿的驱动机理值得探究。将计划行为理论(TPB)和规范激活模型(NAM)相结合,从理性和道德两个方面共同解释海洋水产企业的亲环境意愿,是对传统TPB理论的拓展。通过对海洋水产企业进行调研获取221个样本数据,并进行结构方程模型(SEM)分析。结果表明:①行为态度、知觉行为控制、管理者个人规范正向影响亲环境意愿,其中行为态度路径系数最大,可见