论文部分内容阅读
摘要 本文首先分析了媒体产业集团的结构特征和竞争优势，针对媒体产业集团价值链提出了一系列可行构建策略，以期能对我国方兴未艾的媒体产业集群的发展有所启示。
关键词 媒体集团 产业价值链 构建研究
中图分类号：G124 文献标识码：A
一、媒体产业集团的结构特征和竞争优势
媒体产业集团是指针对一类市场，为形成一种应用方式，媒体产业集团价值链条上的多个关联企业共融而形成的一种新型的组织形态。
(一)媒体产业集团的结构特征。
首先，媒体产业集团是多个企业基于各自核心能力结成的动态联盟。这种联盟具有相对稳定性的长期关系系统，并能随环境的变化而不断地演进。其次，它是一个网络结构，网络中各成员企业都是独立平等的关系。成员企业之间遵循自愿互利的原则，每个成员企业都拥有独立的决策权。再次，网络中各成员企业相互依存，优势互补。成员企业各自拥有自己的特定优势，并根据这种优势在网络中确立起相应的位置，通过重组生产要素产生协同效应，达到优化资源配置的效果。最后，媒体产业集团的网络具有开放性。各成员企业自主控制与网络的关系，自主决定与网络之间联系的建立或中断、加强或减弱，在网络整体层面上表现为网络边界的扩展和收缩。
(二)媒介融合集群的竞争优势。
1、速度优势。
首先，媒体产业集团的特殊运行模式决定了其对市场变化能迅速反应。只要经常有新的需求产生，各融和组织就会针对这一新的需求，调整相互间关联的生产环节，组织最有效率的资源进行生产，在价格机制和协同机制的作用下，高效率地配置资源，实现对需求的满足。其次，在先进信息技术支持下，信息在融和集群中的高效传播决定了其满足需求的准确性。这是由于媒体产业集团的速度优势在于处于产业价值链上不同节点的任何个体的触角都可将各自对市场的反应及时输送至融合集群内部进行共享，能够迅速、准确地满足快速变化的市场需求。
2、研发优势。
集团企业间的合作以及知识、技术在产业价值链中的共享，使研发成为融合集群的内在需求。对于企业而言，拥有关键性的有价值的隐性知识越多，越能提高企业的核心竞争力。参与合作研发的成员由于处在价值链的各个环节，产业价值链中任何一个节点对市场的反应，都可以通过相关企业针对市场进行的研发反射到整条价值链上．为其他环节的生产提供情报。
3、协同优势。
融合集团内各成员企业相互依存、优势互补、通过资源整合，合作者将比独立行动获得更多的效益。企业间能力的联合所产生的价值大于企业各自独立利用这些能力所产生的价值之和就是协同效应。
4、规模经济优势。
媒体产业集团是一个分工合作的集群，由于整个集群网络内的专业化协作，将会导致网络内部单位产品的长期平均成本大幅度降低，从而实现了规模基础上的收益递增。
二、媒体产业集团的产业价值链构建策略
(一)内容融合形态下产业价值链的构建。
1、做强“内容的拥有”和“终端的拥有”，提升媒体产业集团的竞争力。
“内容的拥有”是媒体产业集团的优势竞争力所在，一方面媒体产业集团凭借原有的生产优势进一步提升基于数字技术的内容生产规模；另一方面，海量渠道所要求的规模化信息光凭自身系统的生产能力是不能满足的，媒体产业集团便会以自己强大的资本优势进行内容的购买。这两方面归结为一点，即对内容版权的拥有，在媒体融合的产业链中这一环节就是“内容集成”，也就是说集群的一个重要角色就是拥有规模化内容版权的“内容集成商”，此为媒体产业集团提升竞争力的一大战略方向。“终端的占有”是融合集团在寻求与受众的接触点规模最大化过程中对原有媒介接触终端的发展和对新兴接触终端的拓展，是存量和增量发展、集聚的过程和结果。
2、创新“内容集成平台系统”，使媒体资源在群内完全交互。
集内容采集和分配功能为一体的“内容集成平台系统”的建立和完善，推进了媒体产业集团产业的发展。内容集成平台系统除了汇集内容从而成为庞大的版权拥有组织外，一方面可以依靠规模化的资源，多层次地进行内容的整合，实现增值；另一方面媒介终端也具有一定的生产内容的能力，但它们生产出来的富有创意的内容却是分散、琐碎的，只有利用不断创新的“内容集成平台系统”，才能把这些富有创意的碎片整合成具有商业交换价值的资源，提升媒体产业集团的综合竞争力。
(二)网络融合形态下产业价值链的重构。
1、网络运营商在产业链上游和下游的扩张：纵向融合。
网络运营商从产业链的上游向下游渗透进行融合，逐渐形成一个拥有内容生产、网络传输、服务提供的融合集群，并且对整条价值链不断进行完善和优化。这一过程中，网络运营商根据优势互补的原则，利用强势资本的优势，通过资本收购，兼并关联融合企业，形成最佳融合集群优势，从传统的网络运营商向综合信息服务商转型。如中国移动与凤凰卫视2006年签订战略联盟协议，完成对凤凰卫视1 9．9％股权的收购。2006年末，中央电视台联手中国移动、中国网通两大移动通信运营商，共同启动开通了CCTV手机电视业务。
2、产业价值链的存量增值：横向融合。
为应对融合态势下升级了的竞争，产业价值链上的各个环节的生产者都只有通过横向融合，扩大规模才能应对产业价值链的其他环节也在进行的横向融合的竞争对手。这种横向融合是在现有存量基础上的资源整合，利用这种资源整合的优势实现了增值。但是这种横向融合存在着垄断寡头市场的压力，有一定的政策障碍。进行横向融合的两大类生产者通常为网络运营商之间和设备供应商之间。
(三)终端融合形态下产业价值链的构建。
1、产业价值链上的融合规则：时间、空间、低成本的最大化寻求。
终端融合是媒体融合内生逻辑“时间、空间限制的破除”得以最终体现的终极端口。数字技术为终端设备的消费提供了“时间和空间自由”的可能性，颠覆了大众传播时代为时间和空间所限制的被动信息接受方式，同时没有增加任何的复杂性，反而带来更便捷、更低廉的终端信息消费方式。在消费终端融合中，一个媒体产业集团的形成规则是通过彼此间的技术和服务的互联，能够低廉、高效、简易地满足消费者即时即地享受所需信息的需求。在产业价值链条上，无论是设备供应商、服务提供商、技术提供商、内容提供商、网络运营商，他们在选择融合伙伴时都要遵循这一内在逻辑原则。
在以“时间、空间限制的破除”为特征的终端融合中，又以无线通信功能为实现融合的重要方面，“无线””成为当前终端融合中正在突破的方向。另一个是“互联”，一个终端不仅要解决自己内容的融合问题，还应当与其他终端能够互联互通。这不仅是一个融合效率的问题，还是消费者信息传播的要求。这是因为网络时代信息传播模式的一个重要特征就是“以个人为中心的网络化”，即任何一个终端的消费者，都有融入网络进行信息交互的意愿，即任何一个终端都能够与网络连通，让消费者不仅是即时即地接收来自任何网络节点的信息，而且能够即时即地向网络中任何节点表达自己的信息。
2、产业价值链融合的源动力：“技术标准化”和“产品差异化”。
媒体终端各组织之所以相互融合形成媒体产业集团，不仅要实现满足消费者需求的“产品差异化”，同时还为了形成合力，在彼此技术特长上形成融合集群的技术整合优势，利用资源合力和市场控制力，以阵营的方式在市场上抢夺技术标准，最终实现网络的外部效应。根据标准竞争能力的决定因素，获得标准竞争胜利可以构建如下策略：第一，先发制人，通过融合优势，建立一个早期的领导地位。一旦一种技术在安装的基础上拥有了绝对的领导地位，那么即使是一个更高级和更便宜的技术，要想对原技术构成威胁也是很困难的，这就是正反馈效应。第二，控制互补产品的供应。控制互补产品可以产生信号标准方面的竞争优势，因此自己产品的互补品能够在市场上广泛的流通，而其竞争对手的产品则是越少越好。互补产品生产商的决策在很大程度上是由主产品未来的市场规模、网络大小决定的。第三，加强预期管理。在网络产品销售中，预期是使顾客决定是否购买的关键因素。第四，价格承诺。通过公开承诺长期优惠价格出售使消费者相信自己将从中受益，从而诱使消费者购买自己的产品。
（作者：任职于河南省新乡市环境卫生管理处，学历：本科，职称：会计师，研究方向：经济管理）
参考文献：
[1]喻国明，张小争．传媒竞争力：产业价值链案例与模式．华夏出版社2005．
[2]杜义飞，李仕明．产业价值链：价值战略的创新形式．科学学研究，2004，22(5)：552-556．
关键词 媒体集团 产业价值链 构建研究
中图分类号：G124 文献标识码：A
一、媒体产业集团的结构特征和竞争优势
媒体产业集团是指针对一类市场，为形成一种应用方式，媒体产业集团价值链条上的多个关联企业共融而形成的一种新型的组织形态。
(一)媒体产业集团的结构特征。
首先，媒体产业集团是多个企业基于各自核心能力结成的动态联盟。这种联盟具有相对稳定性的长期关系系统，并能随环境的变化而不断地演进。其次，它是一个网络结构，网络中各成员企业都是独立平等的关系。成员企业之间遵循自愿互利的原则，每个成员企业都拥有独立的决策权。再次，网络中各成员企业相互依存，优势互补。成员企业各自拥有自己的特定优势，并根据这种优势在网络中确立起相应的位置，通过重组生产要素产生协同效应，达到优化资源配置的效果。最后，媒体产业集团的网络具有开放性。各成员企业自主控制与网络的关系，自主决定与网络之间联系的建立或中断、加强或减弱，在网络整体层面上表现为网络边界的扩展和收缩。
(二)媒介融合集群的竞争优势。
1、速度优势。
首先，媒体产业集团的特殊运行模式决定了其对市场变化能迅速反应。只要经常有新的需求产生，各融和组织就会针对这一新的需求，调整相互间关联的生产环节，组织最有效率的资源进行生产，在价格机制和协同机制的作用下，高效率地配置资源，实现对需求的满足。其次，在先进信息技术支持下，信息在融和集群中的高效传播决定了其满足需求的准确性。这是由于媒体产业集团的速度优势在于处于产业价值链上不同节点的任何个体的触角都可将各自对市场的反应及时输送至融合集群内部进行共享，能够迅速、准确地满足快速变化的市场需求。
2、研发优势。
集团企业间的合作以及知识、技术在产业价值链中的共享，使研发成为融合集群的内在需求。对于企业而言，拥有关键性的有价值的隐性知识越多，越能提高企业的核心竞争力。参与合作研发的成员由于处在价值链的各个环节，产业价值链中任何一个节点对市场的反应，都可以通过相关企业针对市场进行的研发反射到整条价值链上．为其他环节的生产提供情报。
3、协同优势。
融合集团内各成员企业相互依存、优势互补、通过资源整合，合作者将比独立行动获得更多的效益。企业间能力的联合所产生的价值大于企业各自独立利用这些能力所产生的价值之和就是协同效应。
4、规模经济优势。
媒体产业集团是一个分工合作的集群，由于整个集群网络内的专业化协作，将会导致网络内部单位产品的长期平均成本大幅度降低，从而实现了规模基础上的收益递增。
二、媒体产业集团的产业价值链构建策略
(一)内容融合形态下产业价值链的构建。
1、做强“内容的拥有”和“终端的拥有”，提升媒体产业集团的竞争力。
“内容的拥有”是媒体产业集团的优势竞争力所在，一方面媒体产业集团凭借原有的生产优势进一步提升基于数字技术的内容生产规模；另一方面，海量渠道所要求的规模化信息光凭自身系统的生产能力是不能满足的，媒体产业集团便会以自己强大的资本优势进行内容的购买。这两方面归结为一点，即对内容版权的拥有，在媒体融合的产业链中这一环节就是“内容集成”，也就是说集群的一个重要角色就是拥有规模化内容版权的“内容集成商”，此为媒体产业集团提升竞争力的一大战略方向。“终端的占有”是融合集团在寻求与受众的接触点规模最大化过程中对原有媒介接触终端的发展和对新兴接触终端的拓展，是存量和增量发展、集聚的过程和结果。
2、创新“内容集成平台系统”，使媒体资源在群内完全交互。
集内容采集和分配功能为一体的“内容集成平台系统”的建立和完善，推进了媒体产业集团产业的发展。内容集成平台系统除了汇集内容从而成为庞大的版权拥有组织外，一方面可以依靠规模化的资源，多层次地进行内容的整合，实现增值；另一方面媒介终端也具有一定的生产内容的能力，但它们生产出来的富有创意的内容却是分散、琐碎的，只有利用不断创新的“内容集成平台系统”，才能把这些富有创意的碎片整合成具有商业交换价值的资源，提升媒体产业集团的综合竞争力。
(二)网络融合形态下产业价值链的重构。
1、网络运营商在产业链上游和下游的扩张：纵向融合。
网络运营商从产业链的上游向下游渗透进行融合，逐渐形成一个拥有内容生产、网络传输、服务提供的融合集群，并且对整条价值链不断进行完善和优化。这一过程中，网络运营商根据优势互补的原则，利用强势资本的优势，通过资本收购，兼并关联融合企业，形成最佳融合集群优势，从传统的网络运营商向综合信息服务商转型。如中国移动与凤凰卫视2006年签订战略联盟协议，完成对凤凰卫视1 9．9％股权的收购。2006年末，中央电视台联手中国移动、中国网通两大移动通信运营商，共同启动开通了CCTV手机电视业务。
2、产业价值链的存量增值：横向融合。
为应对融合态势下升级了的竞争，产业价值链上的各个环节的生产者都只有通过横向融合，扩大规模才能应对产业价值链的其他环节也在进行的横向融合的竞争对手。这种横向融合是在现有存量基础上的资源整合，利用这种资源整合的优势实现了增值。但是这种横向融合存在着垄断寡头市场的压力，有一定的政策障碍。进行横向融合的两大类生产者通常为网络运营商之间和设备供应商之间。
(三)终端融合形态下产业价值链的构建。
1、产业价值链上的融合规则：时间、空间、低成本的最大化寻求。
终端融合是媒体融合内生逻辑“时间、空间限制的破除”得以最终体现的终极端口。数字技术为终端设备的消费提供了“时间和空间自由”的可能性，颠覆了大众传播时代为时间和空间所限制的被动信息接受方式，同时没有增加任何的复杂性，反而带来更便捷、更低廉的终端信息消费方式。在消费终端融合中，一个媒体产业集团的形成规则是通过彼此间的技术和服务的互联，能够低廉、高效、简易地满足消费者即时即地享受所需信息的需求。在产业价值链条上，无论是设备供应商、服务提供商、技术提供商、内容提供商、网络运营商，他们在选择融合伙伴时都要遵循这一内在逻辑原则。
在以“时间、空间限制的破除”为特征的终端融合中，又以无线通信功能为实现融合的重要方面，“无线””成为当前终端融合中正在突破的方向。另一个是“互联”，一个终端不仅要解决自己内容的融合问题，还应当与其他终端能够互联互通。这不仅是一个融合效率的问题，还是消费者信息传播的要求。这是因为网络时代信息传播模式的一个重要特征就是“以个人为中心的网络化”，即任何一个终端的消费者，都有融入网络进行信息交互的意愿，即任何一个终端都能够与网络连通，让消费者不仅是即时即地接收来自任何网络节点的信息，而且能够即时即地向网络中任何节点表达自己的信息。
2、产业价值链融合的源动力：“技术标准化”和“产品差异化”。
媒体终端各组织之所以相互融合形成媒体产业集团，不仅要实现满足消费者需求的“产品差异化”，同时还为了形成合力，在彼此技术特长上形成融合集群的技术整合优势，利用资源合力和市场控制力，以阵营的方式在市场上抢夺技术标准，最终实现网络的外部效应。根据标准竞争能力的决定因素，获得标准竞争胜利可以构建如下策略：第一，先发制人，通过融合优势，建立一个早期的领导地位。一旦一种技术在安装的基础上拥有了绝对的领导地位，那么即使是一个更高级和更便宜的技术，要想对原技术构成威胁也是很困难的，这就是正反馈效应。第二，控制互补产品的供应。控制互补产品可以产生信号标准方面的竞争优势，因此自己产品的互补品能够在市场上广泛的流通，而其竞争对手的产品则是越少越好。互补产品生产商的决策在很大程度上是由主产品未来的市场规模、网络大小决定的。第三，加强预期管理。在网络产品销售中，预期是使顾客决定是否购买的关键因素。第四，价格承诺。通过公开承诺长期优惠价格出售使消费者相信自己将从中受益，从而诱使消费者购买自己的产品。
（作者：任职于河南省新乡市环境卫生管理处，学历：本科，职称：会计师，研究方向：经济管理）
参考文献：
[1]喻国明，张小争．传媒竞争力：产业价值链案例与模式．华夏出版社2005．
[2]杜义飞，李仕明．产业价值链：价值战略的创新形式．科学学研究，2004，22(5)：552-556．