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【摘 要】2010年以来，微博平台成为互联网最强大的应用，互联网随之进入微博时代。传统报刊在这个时代中，无疑面临着更大的挑战。从信息的传播过程上看，需要更快速的信息发布与反馈机制；从分众传播来看，传统报刊需要利用微博的“虚假”名人效应；对新闻工作者来说，则更有全能型的要求。
【关键词】微博时代 传统媒体 名人效应
随着互联网的发展，新闻学界不断探讨报纸在互联网信息洪流中将如何生存等问题。中国人民大学教授匡文波在《纸质媒体还有明天吗？》一文中甚至感叹道：“100年后，人们将只能在博物馆里见到纸质媒体了。”①微博的兴起是网络世界的一次重大革新，是继SNS网站之后的另一次跨越。在这次技术变革中，传统报刊再次面临挑战，摆在报刊面前的必然是融合之路。事实上，互联网与传统报刊的融合和其他媒介与互联网的融合有着许多相似情形。本文从应用层面讨论传统报刊在微博时代遇到的三大挑战，这些挑战实质上就是传统报刊与互联网融合过程中遇见的困境。
一、快速抵达用户、迅捷的反馈机制
在信息传播过程中，网络无疑是大众传播中速度最快的，只需要任一接入互联网的数字终端，都能快速地将信息发布在“信息海洋”中。报刊则不同。报刊需要排版、印刷、配送，到达读者的时候早已落后网络了。如何快速地抵达用户，成为传统报刊面临的最基本挑战。部分报刊选择放弃纸质版，只出版电子版报刊，如《纽约时报》。我国的大部分报纸是将纸质版的内容照搬到网络版上，同时为了充实版面和增大信息量，发布本报记者的其他报道或是转载其他媒体的报道。这也是纸媒在面对互联网冲击的一个选择，但这种生搬硬套的模式不够灵活。除此之外，还有一种是直接制作客户端。例如，《新京报》的手机客户端，只要安装相应手机型号的客户端，就可以数字更新《新京报》报纸及其网站的新闻内容，只是不能评论。报刊可以通过客户端直接发布信息，而不用等到报纸排版后发行。做到这一步，传统报刊的时效才算基本合格。同时，我们也应该明白，这种形式的信息发布已经不是物质形态的报纸了，他们只是保留了报纸信息的采集、编辑、发布功能。
与将信息快速抵送受众目标相关联的，便是及时的信息反馈。Web2.0注重的是用户的交互作用，互联网用户可以通过网络发表自己的信息，同时接收到其他人发表的信息。这种反馈贵在及时、真实。传统报刊首先要解决的便是，如何获取反馈。传统报刊的销售过程中，是单向的，基本没有信息回流这个过程。报社一般的热线，算是信息回流的方式之一。但与网络海量信息相比较，太少了。如今，大部分将电子版全文放在网络上的报纸大多开放了评论功能。虽然要注册才能评论，但至少渠道已经较之前的扩大很多了。
二、“虚假”名人效应
“小众传播”已经不再是个新鲜的概念。南方都市报从2000年起，十年间实现“2（广州、深圳） 6（东莞、佛山、珠海、中山、惠州、江门）珠三角城市日报群”，以及后来的“2 8（加入港澳）”大珠三角城市日报群的模式。南都全媒体这种“省版 大珠三角城市日报群”模式，强化旗舰南方都市报的核心竞争力的同时，也满足了大珠三角区域内各地方受众对本地信息的需求。②分众传播虽然起步不晚，但要突破地方壁垒还有很长的一段路要走，这里不仅仅是资金上、技术上的难关。如果不突破地方壁垒，就会受越来越强大的网络挤压，以致难以生存。
对于传统报刊来说，微博的出现，是比简单的网络传播更深层次的挑战。微博的出现创造了一种新的“收看”方式，“关注”式收看。即，任意一个微博用户都可以对其他的微博用户实行“关注”，受关注的微博用户发表的信息都可以被接收到，也即成为受关注者的“粉丝”。这种模式强大之处在于，它一定程度上改变了传统的品牌效应，会出现“虚假”的名人效应。所谓“虚假”的名人效应，就是说在众多的网络名人中，有那么一类人，借助于事件性的消息，吸引公众的视线，成为在微博上有一定影响力的名人。例如：药家鑫案件中的张显、征婚出位的罗玉凤等。这类人物的言论也许没有高深的见解，但贵在真实，贵在不寻常、贵在能引起普通受众的共鸣，可以产生类似于传统报刊的大众传播效应。张显超过十万，罗玉凤超过180万。“一个拥有几万粉丝的微博，影响力等同于一份杂志，拥有几十、上百万个粉丝就升级为广播电台，当粉丝数量朝千万大关迈进，就等于办了一个私人电视台。”③遗憾的是，由于没有独到的思想，吸引点击的事件，这些微博在事件过后，所产生的社会效应会急速下降，直至沦为比普通微博用户稍强一点的用户。这些“名人”的品牌效应大多是暂时的，所以说也是“虚假”的。
但“虚假”的名人效应给传统报刊敲了个警钟。在网络时代，谁都可以迅速万众瞩目，闻名大江南北；也可以让你迅速湮没在信息海洋中。不可否认，传统的品牌效应在网络中依然存在，不然新浪也不会如此费尽心力地去邀请知名机构和名人开通身份认证微博了。《中国国家地理》的微博粉丝超过10万，凭借的就是传统品牌影响力。对于传统报刊来说，要在微博时代顺应媒介融合的趋势，加入网络竞争，就需要树立起自己的网络品牌。
所谓微博时代的分众传播，实质上就是找到传统报刊的网民受众，利用网络的便捷，巧借媒体与目标受众的兴趣点，增强传统媒体在网络上的影响力，进而推动传统报刊媒体与网络的融合。在微博时代，利用名人效应，可以迅速壮大用户群。但同时，传统报刊媒体不能忽视长期的品牌效应。短期内聚敛人气并不代表这份报刊真正具有品牌影响力，持续地经营、打造，才能让自己的品牌在网络上立足、发展。
三、培养全媒体人才
互联网是信息的海洋，记者本来就是处理信息的专家能手。在微博时代，传统报刊记者更需要掌握应用微博及与微博相关的信息传播平台，使之服务于自己的职业。
首先，记者要做到的便是学会使用网络。这里不仅仅指的是获取信息，还包括了应用最新型网络应用的方式。在微博时代，传统报刊的记者就需要玩转微博，不仅仅是简单地发布与获取信息。最重要的一点便是学会关注与追加关注。选择关注什么样的人决定了你可以获取什么样的信息。一味地追求粉丝数，实质只是利用传统媒体的力量，在网络上增强影响力。玩转关注，才能更大程度地利用微博为传统媒体增力。如何选择关注对象，对于不同的媒体有不同的侧重。网络中流传着这么一句话：高手在民间。不管是谁都不可能预见下一次网络“红人”会是谁，不可能全部都提前关注。所以，在事件来临时，要学会追加对事件当事人的关注。这是微博时代极其重要的信息来源渠道。除此之外，还得学会微博的各种应用、功能。比如微博的移动客户端，可以让你与微博随时互动。发现微博等功能可以让你通过标签找到一些有信息价值的用户等等。
更重要的是，微博时代的记者要学会“微博语言”。140个字限制，稍微组织语言可以轻易地说明白一件事。记者要做的便是熟悉这种微博式的短语句。这不管对于发布信息、再编辑信息、超链接信息都大有作用。另一方面，微博时代的读图能力、读图需求进一步增强，“无图无真相”无疑已经成为了网民的一种默认形态。新闻图片在新闻事件中的作用非常强大。这要求记者要熟练地利用影像技术，包括影像的采集、数字处理与发布。当然，这些都只是简单的技术层面对传统报刊媒体工作者的挑战，更深层次的是理念层面的。记者的脑中，要有全媒体的工作理念，而不仅仅是写个新闻稿就完事的工作方式。
澳大利亚迪肯大学新闻学院副教授史蒂芬·奎恩博士绍说，“全能记者”分三个层次：第一个层次是能够用手机对突发事件进行报道；第二个层次是一个记者能够在一天内为网站写稿，又能提供视频和博客新闻；第三个层次是能够为报纸写深度报道，又能够为电台电视台做纪录片。④迎接微博时代的挑战，第三个层次有点高，但第二层次却是基本的。同样的，这里关键不是是否掌握了技术手段，关键是要掌握这种网络时代媒体融合的理念，融合工作方式、融合信息形态的理念。
结语
网络时代的大门早就开启，微博时代只不过是网络大厦里的一个层级。信息平台走过的路已经表明，媒体必然要走向一条融合之路。彼此的界线已不可能像传统媒体那样明晰。电视区别于广播就是图像，广播区别于报刊在于声音形态。现阶段，受网络新媒体的影响，传统媒体已经不能保持其原有的生存形态，通过网络发送自己的信息，在传统媒体的机构中增加与网络服务相关的部门单位等等。这些都是顺应网络发展的表现，顺应媒体融合大趋势的有力见证。但无限机会的网络时代，带给传统媒体更多的是挑战。怎样利用传统的优势立足新媒体环境，在微博发展正如火如荼的时代里，利用好微博，快速打造属于自己的网络品牌，是在新媒体环境下塑造传统报刊媒体影响力的有利契机。□
参考文献
①匡文波：《纸质媒体还有明天吗？》[J].《现代传播》，2008（4）
②④《中国媒体融合发展报告》，《新闻与写作》，2010：55、56
③李开复：《微博改变一切》[M].上海财经大学出版社，2011
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院新闻学研究生）
责编：姚少宝
【关键词】微博时代 传统媒体 名人效应
随着互联网的发展，新闻学界不断探讨报纸在互联网信息洪流中将如何生存等问题。中国人民大学教授匡文波在《纸质媒体还有明天吗？》一文中甚至感叹道：“100年后，人们将只能在博物馆里见到纸质媒体了。”①微博的兴起是网络世界的一次重大革新，是继SNS网站之后的另一次跨越。在这次技术变革中，传统报刊再次面临挑战，摆在报刊面前的必然是融合之路。事实上，互联网与传统报刊的融合和其他媒介与互联网的融合有着许多相似情形。本文从应用层面讨论传统报刊在微博时代遇到的三大挑战，这些挑战实质上就是传统报刊与互联网融合过程中遇见的困境。
一、快速抵达用户、迅捷的反馈机制
在信息传播过程中，网络无疑是大众传播中速度最快的，只需要任一接入互联网的数字终端，都能快速地将信息发布在“信息海洋”中。报刊则不同。报刊需要排版、印刷、配送，到达读者的时候早已落后网络了。如何快速地抵达用户，成为传统报刊面临的最基本挑战。部分报刊选择放弃纸质版，只出版电子版报刊，如《纽约时报》。我国的大部分报纸是将纸质版的内容照搬到网络版上，同时为了充实版面和增大信息量，发布本报记者的其他报道或是转载其他媒体的报道。这也是纸媒在面对互联网冲击的一个选择，但这种生搬硬套的模式不够灵活。除此之外，还有一种是直接制作客户端。例如，《新京报》的手机客户端，只要安装相应手机型号的客户端，就可以数字更新《新京报》报纸及其网站的新闻内容，只是不能评论。报刊可以通过客户端直接发布信息，而不用等到报纸排版后发行。做到这一步，传统报刊的时效才算基本合格。同时，我们也应该明白，这种形式的信息发布已经不是物质形态的报纸了，他们只是保留了报纸信息的采集、编辑、发布功能。
与将信息快速抵送受众目标相关联的，便是及时的信息反馈。Web2.0注重的是用户的交互作用，互联网用户可以通过网络发表自己的信息，同时接收到其他人发表的信息。这种反馈贵在及时、真实。传统报刊首先要解决的便是，如何获取反馈。传统报刊的销售过程中，是单向的，基本没有信息回流这个过程。报社一般的热线，算是信息回流的方式之一。但与网络海量信息相比较，太少了。如今，大部分将电子版全文放在网络上的报纸大多开放了评论功能。虽然要注册才能评论，但至少渠道已经较之前的扩大很多了。
二、“虚假”名人效应
“小众传播”已经不再是个新鲜的概念。南方都市报从2000年起，十年间实现“2（广州、深圳） 6（东莞、佛山、珠海、中山、惠州、江门）珠三角城市日报群”，以及后来的“2 8（加入港澳）”大珠三角城市日报群的模式。南都全媒体这种“省版 大珠三角城市日报群”模式，强化旗舰南方都市报的核心竞争力的同时，也满足了大珠三角区域内各地方受众对本地信息的需求。②分众传播虽然起步不晚，但要突破地方壁垒还有很长的一段路要走，这里不仅仅是资金上、技术上的难关。如果不突破地方壁垒，就会受越来越强大的网络挤压，以致难以生存。
对于传统报刊来说，微博的出现，是比简单的网络传播更深层次的挑战。微博的出现创造了一种新的“收看”方式，“关注”式收看。即，任意一个微博用户都可以对其他的微博用户实行“关注”，受关注的微博用户发表的信息都可以被接收到，也即成为受关注者的“粉丝”。这种模式强大之处在于，它一定程度上改变了传统的品牌效应，会出现“虚假”的名人效应。所谓“虚假”的名人效应，就是说在众多的网络名人中，有那么一类人，借助于事件性的消息，吸引公众的视线，成为在微博上有一定影响力的名人。例如：药家鑫案件中的张显、征婚出位的罗玉凤等。这类人物的言论也许没有高深的见解，但贵在真实，贵在不寻常、贵在能引起普通受众的共鸣，可以产生类似于传统报刊的大众传播效应。张显超过十万，罗玉凤超过180万。“一个拥有几万粉丝的微博，影响力等同于一份杂志，拥有几十、上百万个粉丝就升级为广播电台，当粉丝数量朝千万大关迈进，就等于办了一个私人电视台。”③遗憾的是，由于没有独到的思想，吸引点击的事件，这些微博在事件过后，所产生的社会效应会急速下降，直至沦为比普通微博用户稍强一点的用户。这些“名人”的品牌效应大多是暂时的，所以说也是“虚假”的。
但“虚假”的名人效应给传统报刊敲了个警钟。在网络时代，谁都可以迅速万众瞩目，闻名大江南北；也可以让你迅速湮没在信息海洋中。不可否认，传统的品牌效应在网络中依然存在，不然新浪也不会如此费尽心力地去邀请知名机构和名人开通身份认证微博了。《中国国家地理》的微博粉丝超过10万，凭借的就是传统品牌影响力。对于传统报刊来说，要在微博时代顺应媒介融合的趋势，加入网络竞争，就需要树立起自己的网络品牌。
所谓微博时代的分众传播，实质上就是找到传统报刊的网民受众，利用网络的便捷，巧借媒体与目标受众的兴趣点，增强传统媒体在网络上的影响力，进而推动传统报刊媒体与网络的融合。在微博时代，利用名人效应，可以迅速壮大用户群。但同时，传统报刊媒体不能忽视长期的品牌效应。短期内聚敛人气并不代表这份报刊真正具有品牌影响力，持续地经营、打造，才能让自己的品牌在网络上立足、发展。
三、培养全媒体人才
互联网是信息的海洋，记者本来就是处理信息的专家能手。在微博时代，传统报刊记者更需要掌握应用微博及与微博相关的信息传播平台，使之服务于自己的职业。
首先，记者要做到的便是学会使用网络。这里不仅仅指的是获取信息，还包括了应用最新型网络应用的方式。在微博时代，传统报刊的记者就需要玩转微博，不仅仅是简单地发布与获取信息。最重要的一点便是学会关注与追加关注。选择关注什么样的人决定了你可以获取什么样的信息。一味地追求粉丝数，实质只是利用传统媒体的力量，在网络上增强影响力。玩转关注，才能更大程度地利用微博为传统媒体增力。如何选择关注对象，对于不同的媒体有不同的侧重。网络中流传着这么一句话：高手在民间。不管是谁都不可能预见下一次网络“红人”会是谁，不可能全部都提前关注。所以，在事件来临时，要学会追加对事件当事人的关注。这是微博时代极其重要的信息来源渠道。除此之外，还得学会微博的各种应用、功能。比如微博的移动客户端，可以让你与微博随时互动。发现微博等功能可以让你通过标签找到一些有信息价值的用户等等。
更重要的是，微博时代的记者要学会“微博语言”。140个字限制，稍微组织语言可以轻易地说明白一件事。记者要做的便是熟悉这种微博式的短语句。这不管对于发布信息、再编辑信息、超链接信息都大有作用。另一方面，微博时代的读图能力、读图需求进一步增强，“无图无真相”无疑已经成为了网民的一种默认形态。新闻图片在新闻事件中的作用非常强大。这要求记者要熟练地利用影像技术，包括影像的采集、数字处理与发布。当然，这些都只是简单的技术层面对传统报刊媒体工作者的挑战，更深层次的是理念层面的。记者的脑中，要有全媒体的工作理念，而不仅仅是写个新闻稿就完事的工作方式。
澳大利亚迪肯大学新闻学院副教授史蒂芬·奎恩博士绍说，“全能记者”分三个层次：第一个层次是能够用手机对突发事件进行报道；第二个层次是一个记者能够在一天内为网站写稿，又能提供视频和博客新闻；第三个层次是能够为报纸写深度报道，又能够为电台电视台做纪录片。④迎接微博时代的挑战，第三个层次有点高，但第二层次却是基本的。同样的，这里关键不是是否掌握了技术手段，关键是要掌握这种网络时代媒体融合的理念，融合工作方式、融合信息形态的理念。
结语
网络时代的大门早就开启，微博时代只不过是网络大厦里的一个层级。信息平台走过的路已经表明，媒体必然要走向一条融合之路。彼此的界线已不可能像传统媒体那样明晰。电视区别于广播就是图像，广播区别于报刊在于声音形态。现阶段，受网络新媒体的影响，传统媒体已经不能保持其原有的生存形态，通过网络发送自己的信息，在传统媒体的机构中增加与网络服务相关的部门单位等等。这些都是顺应网络发展的表现，顺应媒体融合大趋势的有力见证。但无限机会的网络时代，带给传统媒体更多的是挑战。怎样利用传统的优势立足新媒体环境，在微博发展正如火如荼的时代里，利用好微博，快速打造属于自己的网络品牌，是在新媒体环境下塑造传统报刊媒体影响力的有利契机。□
参考文献
①匡文波：《纸质媒体还有明天吗？》[J].《现代传播》，2008（4）
②④《中国媒体融合发展报告》，《新闻与写作》，2010：55、56
③李开复：《微博改变一切》[M].上海财经大学出版社，2011
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院新闻学研究生）
责编：姚少宝