美育以培养人的审美能力、美感情操和生活雅趣为主要任务。作为心灵教育的别称，美育能够更好地满足人的获得感、幸福感、安全感，不仅美化物质生活环境，更能推动社会全面进步。
　　茑屋书店是一家发源于日本的实体企业，在实体书店经营日渐困难的背景下，茑屋书店以美育人、向美而生，保持着快速增长。2020年10月18日，杭州开业了中国第一家茑屋书店，随后上海、西安的茑屋书店相继开业。以书籍零售为突破口，茑屋书店将美育作为营销驱动力，把零售业从书籍扩展到美好生活的方方面面，树立了实体书店转型与增长的典型案例。

以美育人

　　茑屋书店的创始人增田宗昭说：“唯有设计师方能生存。”他认为企业活动的本质是创造，只有创造才能带来利润。不仅制造业要创造，服务业的店铺、展陈、服务也需要创造。从这个意义上理解，未来企业都将由设计师组成，做不到这一点的企业将无法在今后的商业竞争中取得成功。
　　茑屋书店从经营伊始，就将设计融入企业血液中，通过聘任优秀设计师展开别具一格的建筑设计、环境设计、展陈设计，从建筑美学到参观动线，从图书铺陈到周边选品，每一个细节都极度讲究，不仅获得“世界最美书店”的赞誉，也向读者展示了茑屋书店的美好经营理念与美妙购物体验。
　　茑屋书店借力上海百年老建筑的历史厚重美感，将其上海店设计成为一个阅读空间，同时也是一栋可以被阅读的建筑。独特的建筑外观巧妙地融入书籍的文化气息，在古典与现代、时间与空间融合的建筑中改写空间、重构时光，散发出经典与优雅兼具的气质。茑屋书店在上海打造出一处能够培养感性的美学乐园和精神栖居地，为品牌注入了一股别致的美学内容，成为读者被茑屋品牌感动的情感理由。
　　上海茑屋书店以美育人，不断提供只有在这里才能体会的独到美学价值，这种价值成为实体书店扩充读者的流量密码。上海茑屋书店每天发放3000个体验名额，不到半天就被抢订一空，排队参观的人络绎不绝。
　　上海茑屋书店开发负责人胡秉曾介绍，茑屋书店策划了众多只有在线下才能体验的活动，比如与艺术家、作家、出版人合作的讲座、读书会、体验式手工坊，与美术馆联名的主题展览、艺术讲座等等。
　　二楼收获感性空间布置了一间展示世界各地艺术书籍的艺术长廊，每一本书都在讲述艺术往事；店内画廊经常展出特别策划的艺术作品展；工艺品空间售卖手工茶筒、传统服装、手工陶艺等传统工艺品，让读者体味到传统手艺的特殊温度。传统工艺的价值不仅在于提升店铺的品位，更让读者在对拥有不同材质、历史的手工艺作品的欣赏中渐获美的新知。

为美好生活提案

　　随着人们获取知识渠道的多元化，书店已经不是必要生活配套设施，为什么人们仍然喜欢去书店逛一逛？城市里已经有了那么多家咖啡馆，为什么人们还是希望在社区周边再开一家咖啡馆？
　　答案很明显，人们追求的其实不是书店和咖啡馆，而是读书、喝咖啡带来的精神享受，这是一种打动人心的生活方式。
　　社会生活方式需要选择与引导。从小到大，人们都有模仿意识和从众行为。婴儿模仿大人学语言、学走路，学生模仿老师学知识、学技能，成年人将个人利益置于集体利益之下、服从集体的决议，读者会对小说中的人物角色产生佩服与崇敬……好的书籍、电影、音乐的榜样作用是无穷的。增田宗昭很早就意识到这一点，确立了“生活提案”的核心经营理念。从一开始，茑屋书店就不只是为了卖书，而是为了卖出一种美好的生活方式理念。正如增田宗昭所言：“我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。”以书籍为媒介，茑屋书店向读者输出一幅美好生活方式的图卷，由此打开读者的潜在购买需求。在美好生活提案中，茑屋书店出售了书籍与周边产品获取利润增长，读者培养了生活雅趣，陶冶了审美情操，这是一场共赢的互动体验。
　　茑屋书店展陈的书都经过精挑细选，包括艺术、心灵、居家、旅行、手工等类别，每一本都给予读者精神慰藉。这些书籍并不按照传统图书馆分类摆放，而是按照生活习惯铺陈。艺术故事、中外名画、烘焙、厨艺、园艺、养鱼、陶艺、编织、瑜伽、减肥、美容、慢跑、游记、冥想……每一位进入茑屋书店的读者，都会刻意让脚步慢下来，去静静体会书籍给人开辟的新生活领域。

　　茑屋书店实施“书+X”策略，在书籍周边摆放售卖周边产品，这是生活提案的经营重点。在园艺书籍旁边，茑屋有花铲和种子售卖；在养鱼书籍旁边，茑屋摆上了漂亮的鱼缸；在厨艺书籍旁边，茑屋摆放了瓷碗、刀叉、木筷；在户外书籍旁边，茑屋摆上了渔具和钓具……这些周边产品定价并不低，但都是茑屋原创产品或精挑细选的特色产品，质量、外观和功能出众。只要有书籍描绘的美好生活做铺垫，这种相关美好生活的零售模式就会大受读者欢迎，非常容易激发关联性购买。

将数据美美与共

　　茑屋書店的成功不仅在于情怀，更在于掌握和共享庞大的读者数据库。
　　茑屋书店的母公司CCC集团创造性发明了T-CARD，以T积分方式号召用户办卡、用卡，并与众多金融机构、百货中心、超市卖场实现积分互联互通。T积分可以购买抵现，有力地刺激用户复购，极大提高了用户黏性。读者在获得实惠返利的同时，也给茑屋书店积累了30多年的基础用户数据，从无到有地实现了品牌与用户之间的庞大数据连接。到2019年1月，日本T-CARD会员持卡人数超过6700万人，约占到日本国民总数的54%。庞大的用户数据库吸引了众多合作伙伴，手机、药店、便利店、房产商、银行、出租车、餐饮店等其他行业纷纷加入。T-CARD串联起多个行业的各种消费场景，每年约有30%的日本人会持T-CARD消费，因此，茑屋与合作伙伴通过数据能追踪1/3以上日本人的消费行为，成为一个庞大而精准的数据营销联盟。
　　T-CARD是茑屋书店保持稳定增长的重要工具。通过数据分析，茑屋掌握了用户消费偏好，可以让书店及时调整选书和周边产品的铺陈方案，确保最佳的运营效率。在增田宗昭看来，茑屋书店不做陌生的领域，将T-CARD中的用户数据共享给联盟企业，让联盟企业商品能够针对性地匹配用户，这本身也是一种企业发展模式。合作伙伴的数据反馈进一步扩大了T-CARD规模，达到共赢目的，联盟数据成为T-CARD生存发展的基础。
　　总之，茑屋书店卖书，更卖美好的生活方式。在茑屋眼中，书籍已经不仅仅是商品，而是一种媒介。茑屋通过书籍媒介获得了大量读者，以美育陶冶大众的审美情操，培养读者的生活雅趣，唤醒人们对美好生活的追求。依靠数据赋能，茑屋用心经营读者用户，围绕美好生活方式发掘用户的真实需求，真正做到了一店多能、取得长尾收入。
　　作者：来自北方工业大学建筑与艺术学院