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[摘 要] 阐述了心理学在我国房地产营销策略中的目的、作用,如何在房地产营销中运用心理策略。并强调了营销策略的创新在赢得市场竞争中的作用。房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是需求导向型经济的客观要求。
[关键词] 房地产 营销 心理 策略
心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体,与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科,其研究对象是人。而人是市场营销活动的主体,也是市场营销学活动的主体,也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处,因此两者的关系十分密切,心理学的应用贯穿了整个市场营销管理过程。心理营销已经成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销之后日益崛起的市场手段。在我国,房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的总和。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。因此,房地产营销也离不开心理学。《孙子兵法•谋攻》曰:“百战百胜,非善之善也;不战而屈人之兵,善之善者也。”《三国志•蜀志•马谡传》:“每引见谈论,自昼达夜。”裴松之注引《襄阳记》:“用兵之道,攻心为上,攻城为下。心战为上,兵战为下。”兵法如此,房地产营销更是如此。
一、心理营销的内容
1.心理营销的目标,包括相互联系的两方面:一是要适应客户的心理要求、心理特征和心理倾向。不仅要适应客户当前的心理需求,还要适应客户的超前心理需求。二是要影响和激发客户的心理需求、购买动机和购买行为。二者都要应用某些心理学原理和方法,通过有心理针对性的营销方式,使楼盘更好地让客户接受和满意,同时让企业得到更好的收益。
2.心理营销的作用,培养消费者的消费意识。为了使消费者做出实际的购买行为,我们就要了解消费者的购买动机,消费者在做重要的购买动机时会有相同的行为。例消费者需要一套小型住房,就要使消费者建立起一种达成交易的愿望,他为了住房就要支付金额;而另一种就表现为不购买。越接近实际的购买,并要做决定时,这实际已进入一种紧张的状态。购到住房后这种状态才可以消除,所以消费者在发生不同的心理冲突时选择一种可以接受的方式使之能改变。消费者还可以在比较的心理下做出相应的购买,所以在针对不同的消费动机,我们可以采用消费的理性想法去促进购买行为。在以竞争和客户统治为根本特征的买方市场,在竞争日趋激烈、市场日益细分、客户越来越难以伺候的今天,心理营销的作用越来越明显地凸现出来。客户往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。现代市场竞争,既是市场、技术、经营管理水平的竞争,也是商品销售手段和服务水平的竞争。在交易、服务及与客户的交往中,正确而有效地运用心理策略和技巧、融通与客户的关系,使客户获得满足感和享受感。从而在广大公众心目中树立起良好的形象。
二、心理营销具体运用
在分析心理营销的具体运用之前先要明白影响消费者心理的两种因素。一是消费者自身对消费的影响,在商品交易中,为了使顾客购买自己的商品,就要让消费者了解产品的性能,质量等。更为重要的就是自己要从观察中了解消费者不同的消费者心理,所以我们就要从熟悉、记忆购买者的基本特点上去了解消费者的心理。消费者在熟悉事物或产品之前就会对事物形成一种观念,再根据理性加以判定,并加深其熟悉和记忆,使自己能有一个初步的了解。二是外界环境对消费心理的影响,消费者的购买行为要受到自身心理因素的影响,同时还受到来自外部环境因素的作用,这些外部因素包括社会地位、家庭、文化等,了解消费心理对消费者的购买行为产生影响,也是促进营销成功的关键因素。
1.抓住消费者的求新心理促成销售成功。通常人们对新鲜事物总是有一种好奇感和新鲜感,容易被新奇事物所吸引,新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果,从而产生购买欲望。这就要求经营者要有创新精神,有领先市场的勇气和追求第一的精神,而不是在领先者后面进行模仿。因此,要求房地产商在广告宣传、营销策略上都要出新出奇。现在比较有竞争力的营销方式有品牌营销、人文营销、知识营销、绿色营销、合作营销、服务营销、社会营销等。
2.利用社会心理促进营销,不同的时代,不同的群体,对住房要求并不一样,而要让促销成功,抓住潜在购买者的心理需求非常重要。现在绿色观念已经深入人心,所以打绿色环保牌最能抓住客户的心理。因此楼盘从选址、规划到营建都要将绿色环保放到首位。
3.按照客户需求导向定价促成销售成功。以客户的需求强度及对价格的承受能力为依据,通过研究客户对房产价值的感受与理解程度来定价的方法。在策略上可应用心理定价策略;如声望定价、尾数定价、习惯定价等策略。另外,在特定市场环境中对价格的调整必须考虑客户的心理反应,在调价时附以必要的说明解释,以便消除客户的误解与不满。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略,这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用,对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献:
[1]刘 艳:浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊,2005(6)
[2]杜 宇:试论房地产营销策略[J].中国科技信息,2006(4)
[3]赵学清:经济韬略[M].成都:四川辞书出版社,2000
[4]龚 振:消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,200
[5]刘志超:消费者心理与营销对策[M].大连:东北财经大学出版社,200心理学在营销中的运用研究
[关键词] 房地产 营销 心理 策略
心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体,与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科,其研究对象是人。而人是市场营销活动的主体,也是市场营销学活动的主体,也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处,因此两者的关系十分密切,心理学的应用贯穿了整个市场营销管理过程。心理营销已经成为继定制营销、网络营销、知识营销、绿色营销之后日益崛起的市场手段。在我国,房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的总和。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。因此,房地产营销也离不开心理学。《孙子兵法•谋攻》曰:“百战百胜,非善之善也;不战而屈人之兵,善之善者也。”《三国志•蜀志•马谡传》:“每引见谈论,自昼达夜。”裴松之注引《襄阳记》:“用兵之道,攻心为上,攻城为下。心战为上,兵战为下。”兵法如此,房地产营销更是如此。
一、心理营销的内容
1.心理营销的目标,包括相互联系的两方面:一是要适应客户的心理要求、心理特征和心理倾向。不仅要适应客户当前的心理需求,还要适应客户的超前心理需求。二是要影响和激发客户的心理需求、购买动机和购买行为。二者都要应用某些心理学原理和方法,通过有心理针对性的营销方式,使楼盘更好地让客户接受和满意,同时让企业得到更好的收益。
2.心理营销的作用,培养消费者的消费意识。为了使消费者做出实际的购买行为,我们就要了解消费者的购买动机,消费者在做重要的购买动机时会有相同的行为。例消费者需要一套小型住房,就要使消费者建立起一种达成交易的愿望,他为了住房就要支付金额;而另一种就表现为不购买。越接近实际的购买,并要做决定时,这实际已进入一种紧张的状态。购到住房后这种状态才可以消除,所以消费者在发生不同的心理冲突时选择一种可以接受的方式使之能改变。消费者还可以在比较的心理下做出相应的购买,所以在针对不同的消费动机,我们可以采用消费的理性想法去促进购买行为。在以竞争和客户统治为根本特征的买方市场,在竞争日趋激烈、市场日益细分、客户越来越难以伺候的今天,心理营销的作用越来越明显地凸现出来。客户往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。现代市场竞争,既是市场、技术、经营管理水平的竞争,也是商品销售手段和服务水平的竞争。在交易、服务及与客户的交往中,正确而有效地运用心理策略和技巧、融通与客户的关系,使客户获得满足感和享受感。从而在广大公众心目中树立起良好的形象。
二、心理营销具体运用
在分析心理营销的具体运用之前先要明白影响消费者心理的两种因素。一是消费者自身对消费的影响,在商品交易中,为了使顾客购买自己的商品,就要让消费者了解产品的性能,质量等。更为重要的就是自己要从观察中了解消费者不同的消费者心理,所以我们就要从熟悉、记忆购买者的基本特点上去了解消费者的心理。消费者在熟悉事物或产品之前就会对事物形成一种观念,再根据理性加以判定,并加深其熟悉和记忆,使自己能有一个初步的了解。二是外界环境对消费心理的影响,消费者的购买行为要受到自身心理因素的影响,同时还受到来自外部环境因素的作用,这些外部因素包括社会地位、家庭、文化等,了解消费心理对消费者的购买行为产生影响,也是促进营销成功的关键因素。
1.抓住消费者的求新心理促成销售成功。通常人们对新鲜事物总是有一种好奇感和新鲜感,容易被新奇事物所吸引,新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果,从而产生购买欲望。这就要求经营者要有创新精神,有领先市场的勇气和追求第一的精神,而不是在领先者后面进行模仿。因此,要求房地产商在广告宣传、营销策略上都要出新出奇。现在比较有竞争力的营销方式有品牌营销、人文营销、知识营销、绿色营销、合作营销、服务营销、社会营销等。
2.利用社会心理促进营销,不同的时代,不同的群体,对住房要求并不一样,而要让促销成功,抓住潜在购买者的心理需求非常重要。现在绿色观念已经深入人心,所以打绿色环保牌最能抓住客户的心理。因此楼盘从选址、规划到营建都要将绿色环保放到首位。
3.按照客户需求导向定价促成销售成功。以客户的需求强度及对价格的承受能力为依据,通过研究客户对房产价值的感受与理解程度来定价的方法。在策略上可应用心理定价策略;如声望定价、尾数定价、习惯定价等策略。另外,在特定市场环境中对价格的调整必须考虑客户的心理反应,在调价时附以必要的说明解释,以便消除客户的误解与不满。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段,房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略,这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用,对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献:
[1]刘 艳:浅谈房地产营销策略[J].沈阳干部学刊,2005(6)
[2]杜 宇:试论房地产营销策略[J].中国科技信息,2006(4)
[3]赵学清:经济韬略[M].成都:四川辞书出版社,2000
[4]龚 振:消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社,200
[5]刘志超:消费者心理与营销对策[M].大连:东北财经大学出版社,200心理学在营销中的运用研究