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摘要：研究了青岛社区支持农业对城乡生态农业可持续发展的问题。通过问卷调查，发现消费者对于可追溯体系和社区支持农业的了解程度不深，结合计划行为理论，采用统计模型进行回归分析。研究结果表明：年龄、受教育程度、其他消费者影响、现有农产品监督情况、生产者生产监管情况、农产品安全关注度、生产认知程度、信息和技术的可得性、互动的预期困难和手机终端的可操作性因素对青岛社区居民参与意愿具有重要影响。结合最终结果，基于消费者角度出发，从消费者定位、社会互动、政府推广、可追溯体系和社交媒体平台建设提出青岛社区支持农业的发展方式及建议。
关键词：可追溯体系;参与意愿;影响因素
中图分类号：F327
文献标志码：A
文章编号：1006-1037（2021）01-0132-07
基金项目：
山东省自然科学基金（批准号：ZR2016GM12）资助。
通信作者：孙利辉，女，博士，教授，主要研究方向为物流与供应链研究。E-mail：[email protected]
近年来消费者越来越关心食品安全，越来越喜欢有机蔬菜、有机农作物等有机产品。社区支持农业（CSA，Community Supported Agriculture）的出现，大大缓解了大量使用化肥农药、土地荒漠化等问题，作为一种可持续发展农业，在中国衍生出了多元化发展方式，如有机农场、家庭农场、农家乐、CSA田园社区、成长型城中村CSA模式、CSA旅游模式等，大多数是以合作社为基础，向着产业化农业趋势迈进。形成了产销模式、农产品直营连销、F2O等销售模式。对于政府扶贫、城乡“二元”政策、农业新业态、农业供给侧改革等，CSA作为一种优势特色产业，在其中崭露头角。由于信息不对称问题，存在CSA发展困境、消费者信任问题，“互联网+”社区支持农业、农业大数据、区块链等大大改善了这种情况，成为一种创新经营模式。最近几年，国内外学者社会、技术、政府层面对社区支持农业提出了相应的建议。杨波[1]分析了中国城市居民加入社区支持农业的动机与因素。陈卡迪等[2]分析了共享经济背景下消费者参与社区支持农业的影响因素。吕静等[3]认为农业形成规模化产业才能降低农产品成本，增加农户的收益。杨曦等[4]认为，在互联网+的新发展时期，应加快网络技术（web、社交媒体等技术）的使用、运营模式创新等，提高食用农产品的透明度、增加消费者对CSA的信任度。付志文等[5]提出的CSA蔬菜质量安全溯源系统模型，融合了移动互联网、物联网、二维码等技术，结果表明该系统提供的蔬菜质量是安全的，增强了消费者对CSA农场品的信任。王志刚等[6]认为物联网技术（LOT）是一条增加消费者信任CSA的新途径，物联网技术的应用使消费者获得了更多信息，更加信任CSA。Jiang等[7]认为信息支持是消费者从在线平台上获得信息帮助或社会关怀，对信任产生了重大的影响。谭思等[8]认为信任对CSA经济的可持续发展，消费者信任的建立分为初始信任和持续信任，认为社会联系比较重要。陈卫平[9]运用结构方程模型探究了社交媒体平台怎么影响CSA发展的。刘飞[10]研究了生产者、消费者、NGO推动型三种模式，对于大多数农民而言，寻找其他合作方式以克服市场失灵和进入常规市场至关重要，专业合作社这种生产者推动型模式有效的整合了农民的土地，形成规模经营，符合当下及以后中国的国情。何飞等[11]从政府角度出发，认为政府应推广CSA农业模式，稳定农场生产经营和服务体系，加强CSA基础设施建设。自2012年开始，青岛市农产品质量安全追溯管理平台开始围绕本地区农产品质量安全监管和决策需求，对无公害、绿色、有机和农产品的地理标志（简称“三品一标”），建设质量安全溯源系统和信息服务等系统，对全市各区市的质量安全监管数据和生产基地的生产过程数据的汇总分析，提高农业部门对农产品质量安全监管工作的信息化管理程度，完善网站、信息查询终端等的信息服务通道。青岛市已有3 300多家规范化农资经营店、1 200多家“三品一标”生产基地和家庭农场、5万多种植大户散户等纳入平台管理全部纳入追溯平台，农产品平均合格率在98%以上。检测平台入选首批全市15个政用大数据优秀应用成果。2020到2022年间，计划建成全过程信息化可追溯体系，实现智慧农业要深入融合培育各类智慧农业应用示范园区100处。这些区域异质性的前提，促使青岛社区支持农业加速发展。本文运用相关统计模型进行回归分析，確定了可追溯体系背景下社区居民参与CSA影响因素以及意愿的影响研究，给青岛CSA的发展提供进一步的建议。
1 样本来源及重要结果分析
问卷主要从消费者个人特征和计划行为理论方面进行调查，调查对象全部选择青岛市社区居民，调查问卷发放240份，有效问卷为225份。其中计划行为理论认为，意图越强，实际行为发生的可能性越大，而行为意图受到态度、社会规范、知觉行为控制的影响，在TPB理论框架内，对可能影响可追溯背景下的社区居民参与CSA因素进行分析。
消费者态度：态度是对执行特定行为的正向或负向评价。计划行为理论基于期望值理论，从经济学角度来讲，态度等同于效用，这意味着拥有积极态度的消费者转向CSA将获得更好的效用。优质安全营养的食品和获得消费者信任的工具以及相关意识能建立起消费者对食品链的信任[12-13]，因此本文选取了对农产品的质量安全的关注意识、参与愉快性、农产品可追溯和社区支持农业的了解程度来分析消费者参与意愿。初步结果统计表明，消费者对CSA的了解程度不深。
社会规范：代表承诺，感知到某种行为时的社会压力或者影响，包括外在规范和生产者自身规范。对他人的感知对于传播规范很重要[14]，现有的监管情况会影响消费者的选择[15]。因此本文选取其他消费者的影响、现有农产品质量安全监督情况、期望生产者的生产监管程度来分析消费者参与意愿。
关键词：可追溯体系;参与意愿;影响因素
中图分类号：F327
文献标志码：A
文章编号：1006-1037（2021）01-0132-07
基金项目：
山东省自然科学基金（批准号：ZR2016GM12）资助。
通信作者：孙利辉，女，博士，教授，主要研究方向为物流与供应链研究。E-mail：[email protected]
近年来消费者越来越关心食品安全，越来越喜欢有机蔬菜、有机农作物等有机产品。社区支持农业（CSA，Community Supported Agriculture）的出现，大大缓解了大量使用化肥农药、土地荒漠化等问题，作为一种可持续发展农业，在中国衍生出了多元化发展方式，如有机农场、家庭农场、农家乐、CSA田园社区、成长型城中村CSA模式、CSA旅游模式等，大多数是以合作社为基础，向着产业化农业趋势迈进。形成了产销模式、农产品直营连销、F2O等销售模式。对于政府扶贫、城乡“二元”政策、农业新业态、农业供给侧改革等，CSA作为一种优势特色产业，在其中崭露头角。由于信息不对称问题，存在CSA发展困境、消费者信任问题，“互联网+”社区支持农业、农业大数据、区块链等大大改善了这种情况，成为一种创新经营模式。最近几年，国内外学者社会、技术、政府层面对社区支持农业提出了相应的建议。杨波[1]分析了中国城市居民加入社区支持农业的动机与因素。陈卡迪等[2]分析了共享经济背景下消费者参与社区支持农业的影响因素。吕静等[3]认为农业形成规模化产业才能降低农产品成本，增加农户的收益。杨曦等[4]认为，在互联网+的新发展时期，应加快网络技术（web、社交媒体等技术）的使用、运营模式创新等，提高食用农产品的透明度、增加消费者对CSA的信任度。付志文等[5]提出的CSA蔬菜质量安全溯源系统模型，融合了移动互联网、物联网、二维码等技术，结果表明该系统提供的蔬菜质量是安全的，增强了消费者对CSA农场品的信任。王志刚等[6]认为物联网技术（LOT）是一条增加消费者信任CSA的新途径，物联网技术的应用使消费者获得了更多信息，更加信任CSA。Jiang等[7]认为信息支持是消费者从在线平台上获得信息帮助或社会关怀，对信任产生了重大的影响。谭思等[8]认为信任对CSA经济的可持续发展，消费者信任的建立分为初始信任和持续信任，认为社会联系比较重要。陈卫平[9]运用结构方程模型探究了社交媒体平台怎么影响CSA发展的。刘飞[10]研究了生产者、消费者、NGO推动型三种模式，对于大多数农民而言，寻找其他合作方式以克服市场失灵和进入常规市场至关重要，专业合作社这种生产者推动型模式有效的整合了农民的土地，形成规模经营，符合当下及以后中国的国情。何飞等[11]从政府角度出发，认为政府应推广CSA农业模式，稳定农场生产经营和服务体系，加强CSA基础设施建设。自2012年开始，青岛市农产品质量安全追溯管理平台开始围绕本地区农产品质量安全监管和决策需求，对无公害、绿色、有机和农产品的地理标志（简称“三品一标”），建设质量安全溯源系统和信息服务等系统，对全市各区市的质量安全监管数据和生产基地的生产过程数据的汇总分析，提高农业部门对农产品质量安全监管工作的信息化管理程度，完善网站、信息查询终端等的信息服务通道。青岛市已有3 300多家规范化农资经营店、1 200多家“三品一标”生产基地和家庭农场、5万多种植大户散户等纳入平台管理全部纳入追溯平台，农产品平均合格率在98%以上。检测平台入选首批全市15个政用大数据优秀应用成果。2020到2022年间，计划建成全过程信息化可追溯体系，实现智慧农业要深入融合培育各类智慧农业应用示范园区100处。这些区域异质性的前提，促使青岛社区支持农业加速发展。本文运用相关统计模型进行回归分析，確定了可追溯体系背景下社区居民参与CSA影响因素以及意愿的影响研究，给青岛CSA的发展提供进一步的建议。
1 样本来源及重要结果分析
问卷主要从消费者个人特征和计划行为理论方面进行调查，调查对象全部选择青岛市社区居民，调查问卷发放240份，有效问卷为225份。其中计划行为理论认为，意图越强，实际行为发生的可能性越大，而行为意图受到态度、社会规范、知觉行为控制的影响，在TPB理论框架内，对可能影响可追溯背景下的社区居民参与CSA因素进行分析。
消费者态度：态度是对执行特定行为的正向或负向评价。计划行为理论基于期望值理论，从经济学角度来讲，态度等同于效用，这意味着拥有积极态度的消费者转向CSA将获得更好的效用。优质安全营养的食品和获得消费者信任的工具以及相关意识能建立起消费者对食品链的信任[12-13]，因此本文选取了对农产品的质量安全的关注意识、参与愉快性、农产品可追溯和社区支持农业的了解程度来分析消费者参与意愿。初步结果统计表明，消费者对CSA的了解程度不深。
社会规范：代表承诺，感知到某种行为时的社会压力或者影响，包括外在规范和生产者自身规范。对他人的感知对于传播规范很重要[14]，现有的监管情况会影响消费者的选择[15]。因此本文选取其他消费者的影响、现有农产品质量安全监督情况、期望生产者的生产监管程度来分析消费者参与意愿。