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摘要：广告作为一种信息源，其目的是最大程度地吸引消费者的注意力，刺激消费者的消费欲望从而影响其购买决策。同种产品在不同国家进行宣传时，其使用的广告语言应顺应不同地域或国家的文化观念、价值观念和消费心理，并作为相应的改变。否则，该广告的宣传效应就没有得到最大程度的发挥，而未能达到预期的促销目的。
关键词：顺应论；广告语言；交际语境
一、引言
广告语言的最终目的是一段时间内通过重复播放产品广告，使消费者对所宣传的产品产生潜在的深刻印象，进而唤起消费者的购买欲望，从而达到促进商品的销售目的。近年来国内学者对广告语言的研究更多地是从语用的角度，使用格莱斯的“合作原则”展开对广告语言的探索。如：周巍（2010）从“合作原则”的角度分析指出，广告是日常会话中的一种特殊形式，产品厂商（即说话人）为了引导消费者（听话人）购买其所宣传的产品，往往会夸大产品性能；那么其廣告中就出现很多含糊的、有歧义的甚至是虚假信息，这就违反了会话原则的第二准则（即“质的准则”）。
1999年国际语用学会秘书长维索尔伦（Jef Verschueren）在其新著 Understanding Pragmatics 一书中提出“顺应性理论”（Adaptability Theory）全新的语用学理论。他认为我们在观察一个事物的发展方式时，应从认知的、社会的、文化等角度全面的观察。由于文化习俗，价值观念和消费心理的差异，同种产品在不同国家推广时，应顺应这种差异而采用不同的广告语言。本文从顺应论出发，旨在探讨广告语言的顺应性。
二、Verschueren的顺应论
语言顺应论（Adaptability Theory）是国际语用学会秘书长维索尔伦于1999年提出。该理论从认知、心理、社会和文化等角度全面观察语言现象以及语言的使用方式，旨在以语用视角考察不同语言层面上的使用问题。维索尔伦认为，语言的使用是“一个连续不断的选择过程，它可以是有意识的或无意识的，也可以是出于语言内部或语言外部的原因”。正是由于语言具有的三大特性——变异性、商讨性和顺应性，使得语言使用者得以在交际过程中做出恰当的选择，其中顺应性包括语境关系顺应、结构客体顺应、动态顺应和顺应过程特征。维把语境又细分成交际语境和语言语境，其中交际语境包括社交世界（即社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则）、物理世界（即时间与空间的指称关系）和心理世界（即交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素）；而语言语境又叫做上下文，包括篇内衔接、篇际制约和线性序列三个方面。因此，在翻译时译者既要顺应语言语境，也顺应要交际语境。本文旨在分析广告语言对交际语境的顺应情况。
三、广告语言对交际语境的顺应
交际语境包括社交世界、物理世界和心理世界；其中，社交世界最为重要。而在社交世界的所有因素里，文化因素又占有举足轻重的位置。文化既指某个国家或地域的人文地理等风俗习惯还包含了由此衍生而来的世界观、人生观和价值观等。
（一）对文化观念的顺应
文化是指一个社会所特有的信仰、习惯、制度、目标和总模式。它包含政府、机构、校园等物质形态，还包含了观念、风俗、社会行为规范、语言等非物质形态。一个产品要像顺利地为当地消费者熟悉并接受，进而在该国家或地区带到推广，逐步扩大市场份额，那么该产品的广告语言必定得顺应当地消费者的风俗习惯、消费心理等各种文化因素。
以德国的宝马（BMW）轿车为例：“BMW”即“Bayerische Motoren Werke AG”就是普通一家汽车公司的名称而并没有什么特殊的文化涵义。当该品牌的车进驻中国时，厂商只使用BMW作为汽车的商标，是不可能在短时间内让中国的消费者认识这款汽车的；因此引进该品牌汽车时，广告人根据“B”和“M”的拼音发音，将其译为“宝马”。众所周知，在中国古代文化中流传着“汗血宝马”的传说，后来人们就用“宝马”或者“千里马”作为良驹的代名词。这样一来就使得BMW具备了一个中国消费者所熟知的文化形象，巧妙顺应中国文化语境，并且刺激了消费者的购买欲望。再如：whisper卫生巾，whisper原意是“耳语”、“密谈”，具有很浓的神秘感，符合西方消费者注重保护个人私隐的消费心理需求。该品牌卫生巾进驻中国市场时，将其商标译成“护舒宝”，就是顺应中国消费者较之西方消费者而言更为注重产品功效和质量。
广告语言要顺应产品所在国家或地域的文化要求，顺应该文化语境中消费者的行为习惯。如果产品的广告不能顺应该地区的文化风俗，则该产品的本土化销售就不会成功，这样一来其广告也未能充分发挥其广告效应。
例如，我国的著名商标“白象”，旗下包括白象电池，白象方便面等经常被国内学者当做广告语言的反面教材，因为它未能符合西方国家的文化风俗，单纯直译产品商标，在进驻国外市场时碰壁。在我国文化中，象是温顺聪明的动物；而西方文化确视其为耗费巨大钱财确毫无作用的事物。
（二）对价值观念的顺应
众所周知，不同国家或者地域都有不一样的民族价值观念，那么就要求产品厂商在宣传自己产品的时候，应符合当地民族的价值体系，主要包括当地人民的关于自我认知或者民族情感方面等因素。同种产品进驻不同国家或地区时，要根据当地的价值观对广告语言作出一定程度的修改，以确保广告能发挥应有的广告效应。
西方文化历来非常重视对于人性、个性和自由等观念的追求。其文化通常倡导人们应当尽最大努力去寻求个人利益、个人自由和个人才能和价值的发挥，这种个人至上的观念又被称为个人主义价值观。笔者发现在国外的广告中，会频繁出现“I”“me”“you”等第一第二人称；因为西方消费者更重视产品是否能符合自身的需要，能否体现自己与众不同的特色，因此西方广告总是尽量呈现一种洒脱自由的气氛，广告的画面中鲜有出现众多演员。这些都是个人主义价值观的体现。 例如：麥当劳的“我就喜欢！”（l am loving it）、百事可乐的“新一代的选择”（the choice of new generation）这些都是倡导人们要保持自己的独特魅力，拥有自己的独到见解，不盲从他人。人民都体现了鲜明的个性色彩。
与之相反，中国文化推崇儒家的中庸之道，信赖专家和权威观点；注重集体至上的观念，反对个人主义观念；推崇为人处世低调内敛；反对张扬奔放。所以汉语广告最喜欢用诸如此类的字眼：“我们都喜爱”“经××体系认证”“获得国家金奖”“国宴专用”“唯一指定产品”等等。
（三）对消费心理的顺应
要想广告效应最大程度地发挥，广告语言就必须顺应当地消费者的心理需求，想消费者所想，才能引起广告者和消费者之间的共鸣，从而引起其购买行动。
我们以联合利华公司产品中文名称为例。“Lux”、“Dove”、“Sunsilk”、“Clear”、“OMO”“Ariel”分别译为“力士”、“多芬”、“夏士莲”、“清扬”、“奥妙”“碧浪”。首先，这些商标都是选用了较为清新的字眼，便是对文字美的一种追求。最重要的是，这都是顺应了中国消费者的消费心理。其中，洗发水多采用“士（仕）、芬、莲、清、扬”等字眼，这就能容易让消费者联想到若使用该品牌的洗发产品能让自己的秀发更加美丽、芬芳、滋润、清爽和飘逸；而该品牌的洗涤产品多采用“妙、碧”等字眼，不禁让消费者联想到，衣物洗后可以洁净如新。这些产品为了能引起中国消费者的购买欲望，充分顺应消费者注重产品质量的消费者心理，而放弃广告语言和原本名称之间的简单直译，这就为其顺利开拓市场奠定基础。
（四）对物理世界的顺应
维索尔伦 （2000） 认为物理世界主要包括时间指示关系（包括事件时间、说话时间和指称时间）和空间指示关系（包括绝对空间关系和参照指称对象的相对空间关系）。交际的礼物世界除了上述所说的宏观上的时间和空间关系，还包括了交际双方的身体语言、外在形态以及生理特征等微观方面。因此，产品厂商在选择广告语言时，一定要考虑到当地消费者的物理世界。
例如：“锐步”运动鞋在美国本土市场上销售时使用的是这样的广告语言——Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. （意思是光脚身高五英尺九英寸；穿上“锐步”身高 10 英尺）。 当“锐步”进驻中国市场时，若只是将这句广告语言简单直译，那就是没有顾忌中国消费者的物理世界了。众所周知，西方人使用英尺（feet）、英寸（inch）等作为其空间或者高度衡量单位，而我们中国人则是使用米、或公分等计量单位；那么当厂商在广告中提到五英尺或者10英尺时，中国消费者是很难产生对英尺、英寸这样的长度空间概念的理解。此外，西方人看重数据和逻辑分析，而中国人则更注重感觉，与其告诉中国消费者到底穿上“锐步”后能变多高，还不如举个例子更为直接形象。所以，以上运动鞋广告要想发挥最大程度的广告效应，应改为：“光着脚丫身材矮小，穿上锐步马大人高！”，其表达的概念更能为中国市场潜在消费者领会，达到了更好的宣传效果。
四、小结
人们在使用语言的过程中会依据语言内外及外在因素作用下，有意识或者无意识地对具体语言形式作出适当的选择。语言顺应论认为语言选择与交际环境有着很大的关系。广告语言的最终目的就是要最大程度地吸引消费者的注意力，刺激消费者的消费欲望从而影响其购买决策。由上述分析可知：同种产品在不同国家进行宣传时，其使用的广告语言应顺应不同地域或国家的文化观念、价值观念和消费心理，并作为相应的改变。否则，该广告就没有达到预期的促销目的。语言顺应论为广告语言研究带来了新的思路，开拓了新的视野。
参考文献：
[1]Verschueren J. Understanding Pragmatics[M]. Beijing： Foreign Language Teaching & Research Press， 2000.
[2]陈东成.论广告口号翻译中的读者关注[J].深圳大学学报：人文社会科学版，2005（6）.
[3]樊 云.广告翻译中的文化因素及其翻译[J].文教资料， 2007 （1）.
[4]李 虹，程 平.顺应论与商标翻译中的文化差异[J].牡丹江大学学报，2007（11）.
[5]沈培新.广告翻译的制约因素[J]. 长沙理工大学学报：社会科学版，2004（4） .
[6]张丽红.文化语境顺应与广告翻译[J].湖南财经高等专科学校学报，2007 （6）.
[7]张 基.广告创作与翻译[J].北京：中国科技翻译， 2003（3）.
[8]周 巍.广告语的“不合作”[J].黑龙江教育学报， 2010（1）.
[9]杨峻峰.语境顺应与语用翻译[J].外语与外与教学， 2005 （4）.
（作者简介：倪成晨（1988.10-），女，江苏南通人，汉，硕士，中国地质大学（武汉）外国语学院，应用语言学中的跨文化交际方向。）
关键词：顺应论；广告语言；交际语境
一、引言
广告语言的最终目的是一段时间内通过重复播放产品广告，使消费者对所宣传的产品产生潜在的深刻印象，进而唤起消费者的购买欲望，从而达到促进商品的销售目的。近年来国内学者对广告语言的研究更多地是从语用的角度，使用格莱斯的“合作原则”展开对广告语言的探索。如：周巍（2010）从“合作原则”的角度分析指出，广告是日常会话中的一种特殊形式，产品厂商（即说话人）为了引导消费者（听话人）购买其所宣传的产品，往往会夸大产品性能；那么其廣告中就出现很多含糊的、有歧义的甚至是虚假信息，这就违反了会话原则的第二准则（即“质的准则”）。
1999年国际语用学会秘书长维索尔伦（Jef Verschueren）在其新著 Understanding Pragmatics 一书中提出“顺应性理论”（Adaptability Theory）全新的语用学理论。他认为我们在观察一个事物的发展方式时，应从认知的、社会的、文化等角度全面的观察。由于文化习俗，价值观念和消费心理的差异，同种产品在不同国家推广时，应顺应这种差异而采用不同的广告语言。本文从顺应论出发，旨在探讨广告语言的顺应性。
二、Verschueren的顺应论
语言顺应论（Adaptability Theory）是国际语用学会秘书长维索尔伦于1999年提出。该理论从认知、心理、社会和文化等角度全面观察语言现象以及语言的使用方式，旨在以语用视角考察不同语言层面上的使用问题。维索尔伦认为，语言的使用是“一个连续不断的选择过程，它可以是有意识的或无意识的，也可以是出于语言内部或语言外部的原因”。正是由于语言具有的三大特性——变异性、商讨性和顺应性，使得语言使用者得以在交际过程中做出恰当的选择，其中顺应性包括语境关系顺应、结构客体顺应、动态顺应和顺应过程特征。维把语境又细分成交际语境和语言语境，其中交际语境包括社交世界（即社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则）、物理世界（即时间与空间的指称关系）和心理世界（即交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素）；而语言语境又叫做上下文，包括篇内衔接、篇际制约和线性序列三个方面。因此，在翻译时译者既要顺应语言语境，也顺应要交际语境。本文旨在分析广告语言对交际语境的顺应情况。
三、广告语言对交际语境的顺应
交际语境包括社交世界、物理世界和心理世界；其中，社交世界最为重要。而在社交世界的所有因素里，文化因素又占有举足轻重的位置。文化既指某个国家或地域的人文地理等风俗习惯还包含了由此衍生而来的世界观、人生观和价值观等。
（一）对文化观念的顺应
文化是指一个社会所特有的信仰、习惯、制度、目标和总模式。它包含政府、机构、校园等物质形态，还包含了观念、风俗、社会行为规范、语言等非物质形态。一个产品要像顺利地为当地消费者熟悉并接受，进而在该国家或地区带到推广，逐步扩大市场份额，那么该产品的广告语言必定得顺应当地消费者的风俗习惯、消费心理等各种文化因素。
以德国的宝马（BMW）轿车为例：“BMW”即“Bayerische Motoren Werke AG”就是普通一家汽车公司的名称而并没有什么特殊的文化涵义。当该品牌的车进驻中国时，厂商只使用BMW作为汽车的商标，是不可能在短时间内让中国的消费者认识这款汽车的；因此引进该品牌汽车时，广告人根据“B”和“M”的拼音发音，将其译为“宝马”。众所周知，在中国古代文化中流传着“汗血宝马”的传说，后来人们就用“宝马”或者“千里马”作为良驹的代名词。这样一来就使得BMW具备了一个中国消费者所熟知的文化形象，巧妙顺应中国文化语境，并且刺激了消费者的购买欲望。再如：whisper卫生巾，whisper原意是“耳语”、“密谈”，具有很浓的神秘感，符合西方消费者注重保护个人私隐的消费心理需求。该品牌卫生巾进驻中国市场时，将其商标译成“护舒宝”，就是顺应中国消费者较之西方消费者而言更为注重产品功效和质量。
广告语言要顺应产品所在国家或地域的文化要求，顺应该文化语境中消费者的行为习惯。如果产品的广告不能顺应该地区的文化风俗，则该产品的本土化销售就不会成功，这样一来其广告也未能充分发挥其广告效应。
例如，我国的著名商标“白象”，旗下包括白象电池，白象方便面等经常被国内学者当做广告语言的反面教材，因为它未能符合西方国家的文化风俗，单纯直译产品商标，在进驻国外市场时碰壁。在我国文化中，象是温顺聪明的动物；而西方文化确视其为耗费巨大钱财确毫无作用的事物。
（二）对价值观念的顺应
众所周知，不同国家或者地域都有不一样的民族价值观念，那么就要求产品厂商在宣传自己产品的时候，应符合当地民族的价值体系，主要包括当地人民的关于自我认知或者民族情感方面等因素。同种产品进驻不同国家或地区时，要根据当地的价值观对广告语言作出一定程度的修改，以确保广告能发挥应有的广告效应。
西方文化历来非常重视对于人性、个性和自由等观念的追求。其文化通常倡导人们应当尽最大努力去寻求个人利益、个人自由和个人才能和价值的发挥，这种个人至上的观念又被称为个人主义价值观。笔者发现在国外的广告中，会频繁出现“I”“me”“you”等第一第二人称；因为西方消费者更重视产品是否能符合自身的需要，能否体现自己与众不同的特色，因此西方广告总是尽量呈现一种洒脱自由的气氛，广告的画面中鲜有出现众多演员。这些都是个人主义价值观的体现。 例如：麥当劳的“我就喜欢！”（l am loving it）、百事可乐的“新一代的选择”（the choice of new generation）这些都是倡导人们要保持自己的独特魅力，拥有自己的独到见解，不盲从他人。人民都体现了鲜明的个性色彩。
与之相反，中国文化推崇儒家的中庸之道，信赖专家和权威观点；注重集体至上的观念，反对个人主义观念；推崇为人处世低调内敛；反对张扬奔放。所以汉语广告最喜欢用诸如此类的字眼：“我们都喜爱”“经××体系认证”“获得国家金奖”“国宴专用”“唯一指定产品”等等。
（三）对消费心理的顺应
要想广告效应最大程度地发挥，广告语言就必须顺应当地消费者的心理需求，想消费者所想，才能引起广告者和消费者之间的共鸣，从而引起其购买行动。
我们以联合利华公司产品中文名称为例。“Lux”、“Dove”、“Sunsilk”、“Clear”、“OMO”“Ariel”分别译为“力士”、“多芬”、“夏士莲”、“清扬”、“奥妙”“碧浪”。首先，这些商标都是选用了较为清新的字眼，便是对文字美的一种追求。最重要的是，这都是顺应了中国消费者的消费心理。其中，洗发水多采用“士（仕）、芬、莲、清、扬”等字眼，这就能容易让消费者联想到若使用该品牌的洗发产品能让自己的秀发更加美丽、芬芳、滋润、清爽和飘逸；而该品牌的洗涤产品多采用“妙、碧”等字眼，不禁让消费者联想到，衣物洗后可以洁净如新。这些产品为了能引起中国消费者的购买欲望，充分顺应消费者注重产品质量的消费者心理，而放弃广告语言和原本名称之间的简单直译，这就为其顺利开拓市场奠定基础。
（四）对物理世界的顺应
维索尔伦 （2000） 认为物理世界主要包括时间指示关系（包括事件时间、说话时间和指称时间）和空间指示关系（包括绝对空间关系和参照指称对象的相对空间关系）。交际的礼物世界除了上述所说的宏观上的时间和空间关系，还包括了交际双方的身体语言、外在形态以及生理特征等微观方面。因此，产品厂商在选择广告语言时，一定要考虑到当地消费者的物理世界。
例如：“锐步”运动鞋在美国本土市场上销售时使用的是这样的广告语言——Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. （意思是光脚身高五英尺九英寸；穿上“锐步”身高 10 英尺）。 当“锐步”进驻中国市场时，若只是将这句广告语言简单直译，那就是没有顾忌中国消费者的物理世界了。众所周知，西方人使用英尺（feet）、英寸（inch）等作为其空间或者高度衡量单位，而我们中国人则是使用米、或公分等计量单位；那么当厂商在广告中提到五英尺或者10英尺时，中国消费者是很难产生对英尺、英寸这样的长度空间概念的理解。此外，西方人看重数据和逻辑分析，而中国人则更注重感觉，与其告诉中国消费者到底穿上“锐步”后能变多高，还不如举个例子更为直接形象。所以，以上运动鞋广告要想发挥最大程度的广告效应，应改为：“光着脚丫身材矮小，穿上锐步马大人高！”，其表达的概念更能为中国市场潜在消费者领会，达到了更好的宣传效果。
四、小结
人们在使用语言的过程中会依据语言内外及外在因素作用下，有意识或者无意识地对具体语言形式作出适当的选择。语言顺应论认为语言选择与交际环境有着很大的关系。广告语言的最终目的就是要最大程度地吸引消费者的注意力，刺激消费者的消费欲望从而影响其购买决策。由上述分析可知：同种产品在不同国家进行宣传时，其使用的广告语言应顺应不同地域或国家的文化观念、价值观念和消费心理，并作为相应的改变。否则，该广告就没有达到预期的促销目的。语言顺应论为广告语言研究带来了新的思路，开拓了新的视野。
参考文献：
[1]Verschueren J. Understanding Pragmatics[M]. Beijing： Foreign Language Teaching & Research Press， 2000.
[2]陈东成.论广告口号翻译中的读者关注[J].深圳大学学报：人文社会科学版，2005（6）.
[3]樊 云.广告翻译中的文化因素及其翻译[J].文教资料， 2007 （1）.
[4]李 虹，程 平.顺应论与商标翻译中的文化差异[J].牡丹江大学学报，2007（11）.
[5]沈培新.广告翻译的制约因素[J]. 长沙理工大学学报：社会科学版，2004（4） .
[6]张丽红.文化语境顺应与广告翻译[J].湖南财经高等专科学校学报，2007 （6）.
[7]张 基.广告创作与翻译[J].北京：中国科技翻译， 2003（3）.
[8]周 巍.广告语的“不合作”[J].黑龙江教育学报， 2010（1）.
[9]杨峻峰.语境顺应与语用翻译[J].外语与外与教学， 2005 （4）.
（作者简介：倪成晨（1988.10-），女，江苏南通人，汉，硕士，中国地质大学（武汉）外国语学院，应用语言学中的跨文化交际方向。）