三年前，一股“报业寒冬论”曾预言着纸媒的未来发展：报纸在内部激烈竞争和外部互联网的挤压下将困难重重，处境堪忧。三年过去了，近期，慧聪媒体研究对国内报刊广告的监测数据表明，2008年1季度报刊广告总量（刊例额）高达185.21亿元，同比增长15.2%。其中报纸广告刊例额164.32亿元，同比增长14.8%，增长幅度远高于去年同期，也高于国内生产总值（GDP）的同期增长速度，打破了过去两个年度报刊广告增长幅度都低于同期GDP增长速度的固有局面。
　　是不是“ 寒冬论” 有点言过其实？是不是报业的生命力并不像预言中那样脆弱不堪？其实，单凭一个简单的广告数据还无法对报业的未来做出判断。不过，四川汶川大地震中纸媒与网媒的协作、互动、融合却让我们从另一个角度思考纸媒的价值，求解纸媒的发展路径。
　　四川汶川大地震，网络媒体大放异彩，无论是作为信息平台、互动平台，还是服务平台、舆论平台，网络媒体的表现都可圈可点。但在网络媒体作为信息平台的角色承担中，传统纸媒在第一时间、第一现场发回了大量的、准确的、权威的新闻报道，成为网络媒体信息汇聚、整合的有力支撑。新华网第一时间发布的地震消息来源于新华社；《人民日报》在前线的50名记者同时也是人民网的记者，所撰写稿件首先、优先发给人民网；中国经济网与母体《经济日报》总编室24小时无缝链接。没有确切的数据统计，网络媒体的报道数量有多少来自传统纸媒，但可以肯定的是重大、权威、深度、有分量的消息、述评和言论均出自传统纸媒。
　　随着数字技术、网络技术和计算机技术的发展，媒体融合是大势所趋，但融合不是以其他媒体的消亡为前提条件。新的媒体生态环境正在形成，在这一过程中，传统纸媒和新媒体都在寻找自己的方向和定位，而传统媒体尤为迫切。自“报业寒冬论”以来，报业在向数字化转型、建立数字报业方面做了大量的探索和实践，推出了各种形态的报纸，但从实际运营和反馈看，效果并不理想。问题出在哪儿？这需要我们深刻反思媒体融合中传统媒体的角色担当问题，传统纸媒是被动应对技术变革引发的传媒生态改变，甘当配角？还是力图在媒体融合中占据主动，担当主角？
　　从传媒的产业价值链分析，纸媒生产的内容是价值链的上游产品，是整个产业价值链的核心。但是，从目前情况看，核心内容没有形成核心产品，没有成为纸媒的核心竞争力，有的还一度沦为低端产品、廉价产品。以北京奥运前期报道中的媒体联盟为例，很多纸媒在与网络媒体、手机媒体的合作中，仅仅充当着配角，有的甚至成为他类媒体的竞争筹码。如果纸媒在媒介合作、融合中长期处于这样一个位置，不仅不能反映出自身应有的价值和地位，反而将是纸媒话语权和主导权的旁落，进而在新的媒介生态环境中被日益边缘化。
　　如何成为主角？最简单、最有益的做法是扬长补短，扬内容、品牌之长，补渠道、平台之短。但今日的“扬内容、品牌之长”不再是简单的“内容为王”，而是在媒介融合的格局下，要给予内容更多的新思想、新元素。因为内容不再是单纯的内容，而是负载着渠道、形式、技术、规则等等，受众的需求也从过去的对于某一媒介的全程依赖，转变为对于媒介不同介质组合的消费，这就需要我们将过去的内容打造成适合各类消费者需求的产品，“内容为王”需要转身为“产品为王”。
　　一段时间以来，传统纸媒打造了各种类型的数字产品，诸如电子报纸、电子期刊、网络文学、网络数据库、手机报纸、手机期刊、手机小说等，力图构建传输快捷、覆盖广泛的新闻传播体系，占据新媒体传播渠道的制高点。因为纸媒的公信力、权威性都是被广泛认可的，借助新媒体、渠道实现更大范围和更广泛影响的传播，也就是“补渠道、平台之短”。但“补短”的方式是选择自己从头做起、滚雪球式发展，还是借助外力、借助资本市场实现跨越式发展呢？从当前的市场环境和媒介发展趋势看，“补短”需要改变思路，以我为主，合纵连横，借力、借势、借道，真正树立大传媒的思想。
　　十七大报告中提出了建立“ 产业基地”、“产业带”、“产业集群”、“新业态”等思路，这也是当前纸媒需要迫切思考的问题，但无论寻求怎样的发展路径，无论进行怎样的融合，担当主角是传统纸媒未来发展的应有之义。
　　
　　 作者单位 中国传媒大学