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【摘要】高校校报作为高校主流媒体，受到新媒体尤其是网络媒体的挑战。高校校报要提高竞争力，就必须充分发挥主体和主导作用，整合校园媒体资源，利用议程设置功能，加强引导能力。
【关键词】高校校报 新媒体 议程设置 引导力
一、高校校报受到不断兴起的新媒体的挑战
高校校报作为党委机关报，高校主流媒体，在高校中发挥着重要作用。但随着新媒体的不断兴起，其竞争力受到挑战。主要体现在：
1、新媒体的不断兴起，分化着高校校报的读者。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。网民的主体是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。[1]
网民中新增的年轻群体主要是以学生为主，尤其是高校学生。近年来，各高校校园网的触角逐步深入到学生教室、图书馆、宿舍等学校基本单元，网络利用较为充分。校内的各种新闻、动态、事件，甚至是通知和文件等都能在第一时间出现在校园网上，并且可以随时更新、修改、上传和下载，从而使网络成为了师生获取信息最为及时和方便的渠道。
调查显示，当前大学生手机用户越来越多，86%以上的大学生都拥有手机，比任何阶层比例都高。而“网民中的28.9%在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到7305万人。手机上网成为网络接入的一个重要发展方向。”[2]
当前，以博客、播客等为主的各类私人网络空间层出不穷，手机报方兴未艾，手机电视呼之欲出，这些都使得捕捉新闻、记录新闻不再是新闻媒体和新闻记者的专利。数字技术的进步，拍照手机的问世，3G手机的产生，使得新闻事件快速传播。可见，新媒体的迅速发展，使得高校师生获得信息的渠道和手段日益多元化、迅速化和便捷化。
高校校报读者群主要是校内师生，出版周期较长，现在最短的高校校报是周报，大多数为旬报和半月报，还有许多是月报，刊载的报纸大都是“明日黄花”，对高校师生失去吸引力。虽然各高校校报顺时创办了网站，也仅仅是报纸的翻版，在内容和形势上并没有适应新媒体的特点，致使受众不断流失。可见，新媒体信息传播以即时性强、传播面广的优势，不断分化着高校校报的读者群。
2、新媒体的不断兴起，给高校校报的引导力带来挑战。网络和数字化技术的快速更新，让新媒体更新换代速度不断加快。当前，主要是以Web2.0为技术支撑的第二代网络时代，Web2.0是一种在新的传播理念指导下的新的传播技术，其具有可以向用户端渗透，使网民具有表达、参与、聚合资源等丰富的技术手段，这使传者和受者拥有可以平等对话的权利成为可能。Web2.0的产生，促使博客、播客、维克……一夜兴起，伴随的是“那些一贯被轻视、被忽略的‘微内容’、‘微价值’、‘微力量’由于网络作用而强大的令人刮目相看……过去经典、标准、楷模的光彩不再，它们纷纷被解构、被矮化、被无厘头化了——即所谓的恶搞。”[3]
当代青年大学生追求个性化、思想多元化，要求对过去需要仰视聆听的状态转变为平视的交流。随着网络媒体的快速跟进，Web3.0、Web4.0时代的网络技术将网络后台进一步向用户端转移，那个时候，资金与规模变得不再重要，“媒介的概念成为一种发布资讯的空间，传媒的最大介面正在被广大受众的主动传讯所覆盖，并成为受众接收讯息的基础，社会也将由此进入分众传播、窄众传播的‘个人媒体时代’。”[4]那个时候，“个人媒体”即“自媒体（受众自己利用网络技术创办私权媒体）”的兴起，传统价值，甚至于传播的价值和规则都要受到颠覆。
面对这种对传统解构性的颠覆的危险，作为高校主流媒体校报，其舆论引导力尤显重要。然而，高校校报这种舆论引导能力目前尚显不足。
二、媒介的议程设置及其作用
大众传媒的议程设置功能在传统媒体中得到了充分体现，任何一个媒体要确立自己的地位，发挥自己的作用，就必须注重“议程设置”的作用。
早在1922年，美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼在其经典著作《舆论学》中就提出了：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像。’”[5]这是议程设置的基本思想和雏形。
1963年，美国政治学家伯纳德?科恩提出了一条关于媒介对于其受众产生了何种影响的重要线索：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎样想’方面都不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面却惊人的成功。”[6][p307]这一结论中的核心元素，成为议程设置功能假说的中心思想。
但“议程设置”作为一种理论假说，首次提出概念，是美国传播学家M.E.麦库姆斯和D·L·肖。1972年，他们发表论文《大众传播的议程设置功能》对这一理论假说的核心内容作了经典概括，即大众传媒对某些命题着重强调和这些命题在受众中受重视程度构成强烈的正比关系。这种因果关系表达出来就是，大众传播越是突出某个命题和事件，公众越注意这个命题和事件。通俗地说，就是大众传媒报道什么，受众便关注什么，大众传媒越重视什么，受众就越关注什么。这意味着，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性(salience)的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[7][p87]
可见，“议程设置功能”假说从认知层面上用告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。[8][p216]或“通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”[9]
但随着以网络为代表的新媒体的兴起与迅速发展，许多学者认为，由于网络等新媒体有着很强的互动性，受众不再受媒体控制，所以在新媒体传播中媒介的议程设置功能将会弱化甚至不再存在。
近年一些实证研究表明，媒体的议程设置功能在网络环境下不但仍然存在，而且与传统媒体的“议程设置”相比，有着自己鲜明的特征：首先，传统媒体议程设置是单向的，自上而下的；而网络议程设置则是双向的、互动的、参与的，自下而上的，并能在一定程度上影响主流媒体议程设置，有时候甚至成为主流媒体议程设置的资源。其次，“网民议程设置”自发性、分散性、随意性、私人性、个性化，都是传统议程设置所不具备的；第三，其鲜明强烈的个人特征，在新颖、别致、富于想象力等方面，往往超出传统的议程设置。[10]
三、加强高校校报的舆论引导力
高校校报要提高自身竞争力，根本的就是要提高自身舆论引导能力和舆论引导水平。简言之，要把师生的目光吸引到校报上来，这就必须整合校内媒体资源，利用议程设置的功能，把舆论引导能力放在突出的位置。
1、高校校报要充分发挥自己权威性和公信力，整合校内媒体资源，主动设置议题。面对新形式和新特点，特别是面对新媒体的迅猛发展，我们“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局……把握媒体分众化、对象化的新趋势……努力构建定位明确、特色鲜明、功能齐补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”[11]
高校校报有着百年的历史，是高校发展的见证和历史的记录，在高校工作中一直发挥着重要作用。而且报纸的出版过程有着规范的新闻采写、编辑、制版、印刷、发行等程序。故，校报在高校中拥有着有勿容置疑的权威性。
但校报周期长，时效性差。广播、电视、网络等新媒体各有着自身的优势：广播传播迅速，时效性强，渗透性好，对象广泛，群众性强，感染力强；电视有强烈的现场感，亲切感，简洁明了；网络、手机报等新媒体新闻传播快、信息量大、受众面广、互动性强。[12][p85-86,p357]
我们要从传播媒介各自优势特点出发，发挥校报在高校媒体当中的主流媒体的主导作用，要以校报为权威信息来源设置议题，统一校内媒体资源的传播口径。在学校重大决策和工作部署、重要会议、重大成就、重要经验以及重大事件所形成的重大主题，开展集中的、持续的、突出的报道，以形成舆论热点和舆论强势，有效引导舆论。网络等新媒体的快捷满足了受众快速猎取信息的心理，但不能满足其对新闻事件更深层次认识的需求，因此，高校校报还要围绕学校工作的中心和重心，“善于调动新闻报道的多种表现方式，合理采用连续报道、系列报道、深度报道、现场直播等报道方式，以丰富新颖的主题宣传方式，增强主题宣传的吸引力。”[13]
在实际工作中，要坚持“贴近学校实际、贴近校园生活、贴近广大师生”的原则，以此来扩大受众面与影响力。
2、从网络资源中搜集、整理、构建议题，使之成为影响引导师生的力量源泉。在高校媒体的多元传播中，校报要做到内容新鲜、内容为先，就必须适应数字化、网络化的潮流，运用新媒体优势占领受众群。
作为高校校报舆论引导的对象，知识层次高、思想活跃，随着社会生活环境的变迁，他们心理活动和阅读体验已经发生变化，他们不再沉默，希望积极参与到舆论当中去，新媒体的产生和快速更新为他们提供了舞台，原先“沉默的大多数”希望能够发出自己的声音，积极参与到各种议题的讨论中来，甚至希望能够影响新闻事件的进程。
当对某一新闻事件有不同看法时，受众总想发表自己的观点和感受，有的在网络公共空间上，有的在私人博客上，当引起大多数“沉默者”的共鸣时，就形成了网络公共舆论。
公共网络空间上经常会不断出现“恶搞”的声音，“‘恶搞’的本质就是去中心化，但‘去中心’并非无中心，只是表达的方式转变为不同于传统社会的‘多元主张、多元审美、多元标准’等等。”[14]这符合高校校报受众群的特点。
但受众表现出来的不仅仅是发泄，也有很多理性的、有价值的表达和真知灼见。一般这些都是关于学校改革发展、关于师生利益、关于当前新闻热点事件的话题和内容。校报要尊重这些原创的精神，搜集、整理这些源于网络，发自于心的表达，总结分析，主动设置议题，使非主流的声音成为校报权威的话题。
在传播方式上，要改变过去灌输、说教的模式，通过新闻报道用事实说话的方式，通过新闻报道的各种表现形式，增强报道的亲和力和吸引力，反映出这些声音，以感染受众。
校报还可以在校园公共网络空间上发布信息和话题，让受众从网络平台上获取信息，表达意见，拓展舆论引导的空间，并反映在最新的校报及广播、电视和网络上，通过优化报纸版面，通过广播、电视报道的先后次序，通过网络头条的设置，通过评论，通过稿件选择，形成强势舆论。
在使用议程设置时，要按照新闻传播规律，体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。■
注释
[1]中国互联网信息中心（CNNIC），《第22次中国互联网网络发展状况统计报告》，2008年7月
[2]同[1]
[3]喻国明.谈谈WebX.0的社会内涵及其行动逻辑[J].新闻与传播，2008,(3).
[4]赵曙光.数字颠覆与报业创新[J].新闻战线.2008.(2) .
[5]斯蒂文·小约翰.传播理论[M]. 北京：中国社会科学出版社，1998.
[6]斯坦利·巴兰 丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译.《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2004.
[7]周鸿铎.应用传播学史纲[M]. 北京：中国纺织出版社，2005.
[8]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[9]转引章宇光.从“王石捐款门”事件看网络议程设置的特征[J].新闻记者，2008（10）.
[10]刘畅. Web2.0时代的“网民议程设置”[J].人大复印资料.新闻与传播，2008，（8）.
[11]胡锦涛.在人民日报考察工作时的讲话[J].人民日报.2008，（6.21四版）
[12]李良荣.新闻学概论（第三版）[M].上海：复旦大学出版社，2007.
[13]雷跃捷.把握舆论引导特点 提高舆论引导能力[J].新闻战线.2008，（10）
[14]同[3]
（作者：南昌大学人文学院新闻系2008级研究生，滁州学院报编辑）
【关键词】高校校报 新媒体 议程设置 引导力
一、高校校报受到不断兴起的新媒体的挑战
高校校报作为党委机关报，高校主流媒体，在高校中发挥着重要作用。但随着新媒体的不断兴起，其竞争力受到挑战。主要体现在：
1、新媒体的不断兴起，分化着高校校报的读者。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。网民的主体是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。[1]
网民中新增的年轻群体主要是以学生为主，尤其是高校学生。近年来，各高校校园网的触角逐步深入到学生教室、图书馆、宿舍等学校基本单元，网络利用较为充分。校内的各种新闻、动态、事件，甚至是通知和文件等都能在第一时间出现在校园网上，并且可以随时更新、修改、上传和下载，从而使网络成为了师生获取信息最为及时和方便的渠道。
调查显示，当前大学生手机用户越来越多，86%以上的大学生都拥有手机，比任何阶层比例都高。而“网民中的28.9%在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到7305万人。手机上网成为网络接入的一个重要发展方向。”[2]
当前，以博客、播客等为主的各类私人网络空间层出不穷，手机报方兴未艾，手机电视呼之欲出，这些都使得捕捉新闻、记录新闻不再是新闻媒体和新闻记者的专利。数字技术的进步，拍照手机的问世，3G手机的产生，使得新闻事件快速传播。可见，新媒体的迅速发展，使得高校师生获得信息的渠道和手段日益多元化、迅速化和便捷化。
高校校报读者群主要是校内师生，出版周期较长，现在最短的高校校报是周报，大多数为旬报和半月报，还有许多是月报，刊载的报纸大都是“明日黄花”，对高校师生失去吸引力。虽然各高校校报顺时创办了网站，也仅仅是报纸的翻版，在内容和形势上并没有适应新媒体的特点，致使受众不断流失。可见，新媒体信息传播以即时性强、传播面广的优势，不断分化着高校校报的读者群。
2、新媒体的不断兴起，给高校校报的引导力带来挑战。网络和数字化技术的快速更新，让新媒体更新换代速度不断加快。当前，主要是以Web2.0为技术支撑的第二代网络时代，Web2.0是一种在新的传播理念指导下的新的传播技术，其具有可以向用户端渗透，使网民具有表达、参与、聚合资源等丰富的技术手段，这使传者和受者拥有可以平等对话的权利成为可能。Web2.0的产生，促使博客、播客、维克……一夜兴起，伴随的是“那些一贯被轻视、被忽略的‘微内容’、‘微价值’、‘微力量’由于网络作用而强大的令人刮目相看……过去经典、标准、楷模的光彩不再，它们纷纷被解构、被矮化、被无厘头化了——即所谓的恶搞。”[3]
当代青年大学生追求个性化、思想多元化，要求对过去需要仰视聆听的状态转变为平视的交流。随着网络媒体的快速跟进，Web3.0、Web4.0时代的网络技术将网络后台进一步向用户端转移，那个时候，资金与规模变得不再重要，“媒介的概念成为一种发布资讯的空间，传媒的最大介面正在被广大受众的主动传讯所覆盖，并成为受众接收讯息的基础，社会也将由此进入分众传播、窄众传播的‘个人媒体时代’。”[4]那个时候，“个人媒体”即“自媒体（受众自己利用网络技术创办私权媒体）”的兴起，传统价值，甚至于传播的价值和规则都要受到颠覆。
面对这种对传统解构性的颠覆的危险，作为高校主流媒体校报，其舆论引导力尤显重要。然而，高校校报这种舆论引导能力目前尚显不足。
二、媒介的议程设置及其作用
大众传媒的议程设置功能在传统媒体中得到了充分体现，任何一个媒体要确立自己的地位，发挥自己的作用，就必须注重“议程设置”的作用。
早在1922年，美国新闻工作者和社会评论家沃特·李普曼在其经典著作《舆论学》中就提出了：“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像。’”[5]这是议程设置的基本思想和雏形。
1963年，美国政治学家伯纳德?科恩提出了一条关于媒介对于其受众产生了何种影响的重要线索：“很多时候，媒介也许在告诉人们‘怎样想’方面都不大成功，但在告诉读者去‘想什么’方面却惊人的成功。”[6][p307]这一结论中的核心元素，成为议程设置功能假说的中心思想。
但“议程设置”作为一种理论假说，首次提出概念，是美国传播学家M.E.麦库姆斯和D·L·肖。1972年，他们发表论文《大众传播的议程设置功能》对这一理论假说的核心内容作了经典概括，即大众传媒对某些命题着重强调和这些命题在受众中受重视程度构成强烈的正比关系。这种因果关系表达出来就是，大众传播越是突出某个命题和事件，公众越注意这个命题和事件。通俗地说，就是大众传媒报道什么，受众便关注什么，大众传媒越重视什么，受众就越关注什么。这意味着，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性(salience)的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[7][p87]
可见，“议程设置功能”假说从认知层面上用告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。[8][p216]或“通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”[9]
但随着以网络为代表的新媒体的兴起与迅速发展，许多学者认为，由于网络等新媒体有着很强的互动性，受众不再受媒体控制，所以在新媒体传播中媒介的议程设置功能将会弱化甚至不再存在。
近年一些实证研究表明，媒体的议程设置功能在网络环境下不但仍然存在，而且与传统媒体的“议程设置”相比，有着自己鲜明的特征：首先，传统媒体议程设置是单向的，自上而下的；而网络议程设置则是双向的、互动的、参与的，自下而上的，并能在一定程度上影响主流媒体议程设置，有时候甚至成为主流媒体议程设置的资源。其次，“网民议程设置”自发性、分散性、随意性、私人性、个性化，都是传统议程设置所不具备的；第三，其鲜明强烈的个人特征，在新颖、别致、富于想象力等方面，往往超出传统的议程设置。[10]
三、加强高校校报的舆论引导力
高校校报要提高自身竞争力，根本的就是要提高自身舆论引导能力和舆论引导水平。简言之，要把师生的目光吸引到校报上来，这就必须整合校内媒体资源，利用议程设置的功能，把舆论引导能力放在突出的位置。
1、高校校报要充分发挥自己权威性和公信力，整合校内媒体资源，主动设置议题。面对新形式和新特点，特别是面对新媒体的迅猛发展，我们“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局……把握媒体分众化、对象化的新趋势……努力构建定位明确、特色鲜明、功能齐补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”[11]
高校校报有着百年的历史，是高校发展的见证和历史的记录，在高校工作中一直发挥着重要作用。而且报纸的出版过程有着规范的新闻采写、编辑、制版、印刷、发行等程序。故，校报在高校中拥有着有勿容置疑的权威性。
但校报周期长，时效性差。广播、电视、网络等新媒体各有着自身的优势：广播传播迅速，时效性强，渗透性好，对象广泛，群众性强，感染力强；电视有强烈的现场感，亲切感，简洁明了；网络、手机报等新媒体新闻传播快、信息量大、受众面广、互动性强。[12][p85-86,p357]
我们要从传播媒介各自优势特点出发，发挥校报在高校媒体当中的主流媒体的主导作用，要以校报为权威信息来源设置议题，统一校内媒体资源的传播口径。在学校重大决策和工作部署、重要会议、重大成就、重要经验以及重大事件所形成的重大主题，开展集中的、持续的、突出的报道，以形成舆论热点和舆论强势，有效引导舆论。网络等新媒体的快捷满足了受众快速猎取信息的心理，但不能满足其对新闻事件更深层次认识的需求，因此，高校校报还要围绕学校工作的中心和重心，“善于调动新闻报道的多种表现方式，合理采用连续报道、系列报道、深度报道、现场直播等报道方式，以丰富新颖的主题宣传方式，增强主题宣传的吸引力。”[13]
在实际工作中，要坚持“贴近学校实际、贴近校园生活、贴近广大师生”的原则，以此来扩大受众面与影响力。
2、从网络资源中搜集、整理、构建议题，使之成为影响引导师生的力量源泉。在高校媒体的多元传播中，校报要做到内容新鲜、内容为先，就必须适应数字化、网络化的潮流，运用新媒体优势占领受众群。
作为高校校报舆论引导的对象，知识层次高、思想活跃，随着社会生活环境的变迁，他们心理活动和阅读体验已经发生变化，他们不再沉默，希望积极参与到舆论当中去，新媒体的产生和快速更新为他们提供了舞台，原先“沉默的大多数”希望能够发出自己的声音，积极参与到各种议题的讨论中来，甚至希望能够影响新闻事件的进程。
当对某一新闻事件有不同看法时，受众总想发表自己的观点和感受，有的在网络公共空间上，有的在私人博客上，当引起大多数“沉默者”的共鸣时，就形成了网络公共舆论。
公共网络空间上经常会不断出现“恶搞”的声音，“‘恶搞’的本质就是去中心化，但‘去中心’并非无中心，只是表达的方式转变为不同于传统社会的‘多元主张、多元审美、多元标准’等等。”[14]这符合高校校报受众群的特点。
但受众表现出来的不仅仅是发泄，也有很多理性的、有价值的表达和真知灼见。一般这些都是关于学校改革发展、关于师生利益、关于当前新闻热点事件的话题和内容。校报要尊重这些原创的精神，搜集、整理这些源于网络，发自于心的表达，总结分析，主动设置议题，使非主流的声音成为校报权威的话题。
在传播方式上，要改变过去灌输、说教的模式，通过新闻报道用事实说话的方式，通过新闻报道的各种表现形式，增强报道的亲和力和吸引力，反映出这些声音，以感染受众。
校报还可以在校园公共网络空间上发布信息和话题，让受众从网络平台上获取信息，表达意见，拓展舆论引导的空间，并反映在最新的校报及广播、电视和网络上，通过优化报纸版面，通过广播、电视报道的先后次序，通过网络头条的设置，通过评论，通过稿件选择，形成强势舆论。
在使用议程设置时，要按照新闻传播规律，体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。■
注释
[1]中国互联网信息中心（CNNIC），《第22次中国互联网网络发展状况统计报告》，2008年7月
[2]同[1]
[3]喻国明.谈谈WebX.0的社会内涵及其行动逻辑[J].新闻与传播，2008,(3).
[4]赵曙光.数字颠覆与报业创新[J].新闻战线.2008.(2) .
[5]斯蒂文·小约翰.传播理论[M]. 北京：中国社会科学出版社，1998.
[6]斯坦利·巴兰 丹尼斯·戴维斯著，曹书乐译.《大众传播理论：基础、争鸣与未来》（第三版）[M].北京：清华大学出版社，2004.
[7]周鸿铎.应用传播学史纲[M]. 北京：中国纺织出版社，2005.
[8]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[9]转引章宇光.从“王石捐款门”事件看网络议程设置的特征[J].新闻记者，2008（10）.
[10]刘畅. Web2.0时代的“网民议程设置”[J].人大复印资料.新闻与传播，2008，（8）.
[11]胡锦涛.在人民日报考察工作时的讲话[J].人民日报.2008，（6.21四版）
[12]李良荣.新闻学概论（第三版）[M].上海：复旦大学出版社，2007.
[13]雷跃捷.把握舆论引导特点 提高舆论引导能力[J].新闻战线.2008，（10）
[14]同[3]
（作者：南昌大学人文学院新闻系2008级研究生，滁州学院报编辑）