论文部分内容阅读
【摘 要】本文以美国著名鞋履品牌TOMS的成功发展为例，通过分析其慈善营销策略在品牌包装建设过程中的具体实施及作用，阐明慈善营销在新经济时代背景下对于企业发展的重要性，旨在为中国企业及创业者提供一些可行性建议。
【关键词】慈善营销 品牌包装 建设 影响
1 品牌TOMS的建立和发展
TOMS是美国设计师Blake·Mycoskie于2006年在阿根廷创立的休闲鞋履品牌，其以简单易搭的设计风格、舒适环保的制鞋理念以及“One for One”的慈善营销策略风靡全球，获得无数明星的追捧，所谓“One for One”，即TOMS每售出一双鞋，就会为亟需鞋子的儿童免费提供一双新鞋。
在Blake·Mycoskie决定创办TOMS时，在阿根廷当地寻找鞋匠进行合作，生产了第一批“懒人鞋”。数十天后，他带着250双鞋子回到洛杉矶，全新的商业模式“One for One”就此展开。而后由于“One for One”的慈善理念，使其受到许多明星的追捧，加之电影《复仇者联盟》的推广，TOMS在欧美、韩日开始迅速蹿红。2007年，品牌TOMS在中国起步，次年，TOMS启动了在中国的捐赠项目。为了给予偏远贫困地区更多的帮助，TOMS将医疗、教学等更多的服务与“One for One” 项目进行整合，并与捐赠伙伴合作，促成了更长远、更有效的大规模慈善项目。
2 “One for One”慈善营销模式的影响
所谓慈善营销，是指企业将某一慈善行为与企业的某种产品销售活动联系起来，在活动开展期间，消费者与企业之间每发生一次交易，企业就会与慈善组织发生一次捐赠行为，用于支持慈善事业。慈善营销的捐赠行为与产品销售挂钩，能够实现企业、慈善组织和消费者三方利益的共赢。
“One for One”始于一个简单的构想，却演化成了一种强大的商业模式。TOMS以5000美元的创业资金打造出市值187亿元的潮鞋王国，用一双鞋改变世界，用慈善营销改变了企业创收的方式，在全球范围内，不仅解决了儿童最基础的生存需要，更帮助他们以及所在的社区改善健康、教育和经济条件。 慈善诉求能吸引很多优秀的合作伙伴。TOMS开业不久就得到了AT&T和MSN网站的推广合作，并在“美国偶像”等当红电视综艺节目中插播了“一天不穿鞋”的公益广告，而后时尚大牌Ralph Lauren还为TOMS提供了款式设计和布料边角，双方还联合推出了一些定制款式，这些合作为TOMS的早期发展奠定了良好的基础。
除了外界的合作推广，TOMS将品牌故事化的宣传手段也促使其赢得了越来越多的社会赞扬。在Youtube上，TOMS的视频频道订阅人数达到19500多人，其视频浏览总量达到了4500万，更新的频率也非常高，其内容除了新款上市之外，更多的则是关于“One for One”的实例报导，通过挖掘每—个没鞋穿的孩子背后的苦楚故事，对比其得到新鞋之后的生活变化，以突出TOMS“One for One”对他们的帮助。自TOMS创立以来，一直通过“One for One”这种形式不断讲述与自己品牌相关的故事，利用这一方式传递着TOMS这个品牌的信息。
然而，随着TOMS的事业版图越做越大，迎来的却是庞大的“批评声浪”，最大的质疑是：捐献无法持续，创造工作机会才能制造永续。因此，2010年，TOMS决定将制鞋工厂外移至偏荒地区，如衣索比亚、肯亚等国，资助当地人建立工厂，因此创造了上千个就业机会。除此之外，由于大众重视社会企业、非营利组织的“透明度”，因此TOMS认为借由第三方组织捐送物资才有公信力。因此，TOMS决定在捐赠流程的最重要环节，分发捐赠鞋时雇用当地人力发送物资，而这也为当地人增加了许多就业机会。目前合作的单位遍及65国，数量逾百。TOMS的成功证明了企业盈利与反哺社会间相辅相成的关系，因此，越来越多的企业品牌开始效仿“One for One”的品牌理念，为这个社会上需要帮助的人群甚至是流浪动物，贡献自己的力量。
效仿品牌一：The Little Bee Co
The Little Bee Co是一个尿布品牌，他们的 “One for One”举措则是，每卖出一片尿布，就会给孤儿院的孩子们送去尿布。尤其是第三世界的孤儿，他们大都使用破旧衣物改造的尿布，而这对于新生儿是不健康的，因此The Little Bee Co采用“One for One”举措，推出不同颜色的尿布，以此代表着不同群体需要帮助的孤儿院弃婴。
效仿品牌二：People Water
People Water并非是一家慈善单位或非盈利组织，而是一家社会企业。它的核心概念是“Drop for Drop”，他们的做法是利用People Water瓶裝水销售所获得的资金，为当地取得干净的水源，方法包括开挖新水井、修复荒废的水井，或建立水源精华系统。
效仿品牌三：DOG for DOG
不仅是人类之间需要“One for One”这样的爱心模式，有很多流浪狗也需要受到人们的关怀和关爱，DOG for DOG是一个提供纯天然狗粮的品牌，当人们买了一份这样的狗粮，DOG for DOG就会为当地的流浪狗救助中心送去一份狗粮。
3 TOMS“One for One”慈善营销策略对品牌包装发展的启发
首先，TOMS品牌，从设立之初不是以产品为中心，而是以慈善信念为核心，这就决定了营销方式要有别于传统经营模式。TOMS的成功很大程度上决定于“One for One”的慈善营销模式，而“One for One”的慈善营销模式是由一个个真实的购赠故事所具象表达的。不论是在TOMS的官网还是微博，不论是图片还是视频，都在讲述TOMS在不同国家的捐赠故事，将受捐前的苦楚生活与受捐后的生活变化作对比，让人们直观地感受到自己的消费行为对他人的帮助。只有这样才能让消费者主动消费并广为宣传。因此，故事是企业最好的包装手段。
由于可信度和透明度较难把控，因此并非每个品牌都可以像TOMS一样成功进行慈善营销。由中民慈善捐助信息中心出台的《2012年度中国慈善透明报告》中指出，2012年中国公益慈善组织透明指数平均值为45.1%，在500家公益慈善组织监测样本中，60分以上的组织共计102家，占500样本的20.4%【4】。由此可见，在中国目前的市场环境下，除非是—个已经具有一定知名度和公信力的品牌，否则消费者很难支持和拥护其慈善营销理念。而TOMS为方便消费者追踪品牌的行动，在其官方网站、微博等互动平台上时时发布报告，列明品牌送出的鞋子数量以及去向等信息。这种做法让消费者对自己的善举所带来的影响明确知情，因此，国内企业也可通过一些网站、微博等传媒手段将慈善举措明朗化，并且需要更加主动、公开地接受社会监督。
结语
TOMS的成功源于爱心捐助，其摒弃了传统慈善与商业联合的模式，而是以更明确、快速、直接的“One for One”捐赠方式在快时尚鞋履品牌中占有一席之地，俘获众多名流粉丝。其以品牌故事化的方式作为品牌最真实的广告，因此提高了消费者的忠诚度。TOMS的“One for One”模式不仅开创了一种新的慈善营销模式，而且在品牌发展过程中不断将此模式深化改造，将慈善营销运用在更多的商业领域，这给予我国创业者以及涉足慈善营销领域的企业许多借鉴之处。
参考文献
[1]扶馨.浅析企业慈善营销开展策略.科技经济市场，2014（7）.
[2]容懂.买一捐一：从TOMS鞋看消费型慈善的商业模式.社会创业家，2012（2）.
[3]陈绘雯，白琳.我国企业善因营销实施策略分析[J].现代商贸工业，2013，25（7）：28-29.
【关键词】慈善营销 品牌包装 建设 影响
1 品牌TOMS的建立和发展
TOMS是美国设计师Blake·Mycoskie于2006年在阿根廷创立的休闲鞋履品牌，其以简单易搭的设计风格、舒适环保的制鞋理念以及“One for One”的慈善营销策略风靡全球，获得无数明星的追捧，所谓“One for One”，即TOMS每售出一双鞋，就会为亟需鞋子的儿童免费提供一双新鞋。
在Blake·Mycoskie决定创办TOMS时，在阿根廷当地寻找鞋匠进行合作，生产了第一批“懒人鞋”。数十天后，他带着250双鞋子回到洛杉矶，全新的商业模式“One for One”就此展开。而后由于“One for One”的慈善理念，使其受到许多明星的追捧，加之电影《复仇者联盟》的推广，TOMS在欧美、韩日开始迅速蹿红。2007年，品牌TOMS在中国起步，次年，TOMS启动了在中国的捐赠项目。为了给予偏远贫困地区更多的帮助，TOMS将医疗、教学等更多的服务与“One for One” 项目进行整合，并与捐赠伙伴合作，促成了更长远、更有效的大规模慈善项目。
2 “One for One”慈善营销模式的影响
所谓慈善营销，是指企业将某一慈善行为与企业的某种产品销售活动联系起来，在活动开展期间，消费者与企业之间每发生一次交易，企业就会与慈善组织发生一次捐赠行为，用于支持慈善事业。慈善营销的捐赠行为与产品销售挂钩，能够实现企业、慈善组织和消费者三方利益的共赢。
“One for One”始于一个简单的构想，却演化成了一种强大的商业模式。TOMS以5000美元的创业资金打造出市值187亿元的潮鞋王国，用一双鞋改变世界，用慈善营销改变了企业创收的方式，在全球范围内，不仅解决了儿童最基础的生存需要，更帮助他们以及所在的社区改善健康、教育和经济条件。 慈善诉求能吸引很多优秀的合作伙伴。TOMS开业不久就得到了AT&T和MSN网站的推广合作，并在“美国偶像”等当红电视综艺节目中插播了“一天不穿鞋”的公益广告，而后时尚大牌Ralph Lauren还为TOMS提供了款式设计和布料边角，双方还联合推出了一些定制款式，这些合作为TOMS的早期发展奠定了良好的基础。
除了外界的合作推广，TOMS将品牌故事化的宣传手段也促使其赢得了越来越多的社会赞扬。在Youtube上，TOMS的视频频道订阅人数达到19500多人，其视频浏览总量达到了4500万，更新的频率也非常高，其内容除了新款上市之外，更多的则是关于“One for One”的实例报导，通过挖掘每—个没鞋穿的孩子背后的苦楚故事，对比其得到新鞋之后的生活变化，以突出TOMS“One for One”对他们的帮助。自TOMS创立以来，一直通过“One for One”这种形式不断讲述与自己品牌相关的故事，利用这一方式传递着TOMS这个品牌的信息。
然而，随着TOMS的事业版图越做越大，迎来的却是庞大的“批评声浪”，最大的质疑是：捐献无法持续，创造工作机会才能制造永续。因此，2010年，TOMS决定将制鞋工厂外移至偏荒地区，如衣索比亚、肯亚等国，资助当地人建立工厂，因此创造了上千个就业机会。除此之外，由于大众重视社会企业、非营利组织的“透明度”，因此TOMS认为借由第三方组织捐送物资才有公信力。因此，TOMS决定在捐赠流程的最重要环节，分发捐赠鞋时雇用当地人力发送物资，而这也为当地人增加了许多就业机会。目前合作的单位遍及65国，数量逾百。TOMS的成功证明了企业盈利与反哺社会间相辅相成的关系，因此，越来越多的企业品牌开始效仿“One for One”的品牌理念，为这个社会上需要帮助的人群甚至是流浪动物，贡献自己的力量。
效仿品牌一：The Little Bee Co
The Little Bee Co是一个尿布品牌，他们的 “One for One”举措则是，每卖出一片尿布，就会给孤儿院的孩子们送去尿布。尤其是第三世界的孤儿，他们大都使用破旧衣物改造的尿布，而这对于新生儿是不健康的，因此The Little Bee Co采用“One for One”举措，推出不同颜色的尿布，以此代表着不同群体需要帮助的孤儿院弃婴。
效仿品牌二：People Water
People Water并非是一家慈善单位或非盈利组织，而是一家社会企业。它的核心概念是“Drop for Drop”，他们的做法是利用People Water瓶裝水销售所获得的资金，为当地取得干净的水源，方法包括开挖新水井、修复荒废的水井，或建立水源精华系统。
效仿品牌三：DOG for DOG
不仅是人类之间需要“One for One”这样的爱心模式，有很多流浪狗也需要受到人们的关怀和关爱，DOG for DOG是一个提供纯天然狗粮的品牌，当人们买了一份这样的狗粮，DOG for DOG就会为当地的流浪狗救助中心送去一份狗粮。
3 TOMS“One for One”慈善营销策略对品牌包装发展的启发
首先，TOMS品牌，从设立之初不是以产品为中心，而是以慈善信念为核心，这就决定了营销方式要有别于传统经营模式。TOMS的成功很大程度上决定于“One for One”的慈善营销模式，而“One for One”的慈善营销模式是由一个个真实的购赠故事所具象表达的。不论是在TOMS的官网还是微博，不论是图片还是视频，都在讲述TOMS在不同国家的捐赠故事，将受捐前的苦楚生活与受捐后的生活变化作对比，让人们直观地感受到自己的消费行为对他人的帮助。只有这样才能让消费者主动消费并广为宣传。因此，故事是企业最好的包装手段。
由于可信度和透明度较难把控，因此并非每个品牌都可以像TOMS一样成功进行慈善营销。由中民慈善捐助信息中心出台的《2012年度中国慈善透明报告》中指出，2012年中国公益慈善组织透明指数平均值为45.1%，在500家公益慈善组织监测样本中，60分以上的组织共计102家，占500样本的20.4%【4】。由此可见，在中国目前的市场环境下，除非是—个已经具有一定知名度和公信力的品牌，否则消费者很难支持和拥护其慈善营销理念。而TOMS为方便消费者追踪品牌的行动，在其官方网站、微博等互动平台上时时发布报告，列明品牌送出的鞋子数量以及去向等信息。这种做法让消费者对自己的善举所带来的影响明确知情，因此，国内企业也可通过一些网站、微博等传媒手段将慈善举措明朗化，并且需要更加主动、公开地接受社会监督。
结语
TOMS的成功源于爱心捐助，其摒弃了传统慈善与商业联合的模式，而是以更明确、快速、直接的“One for One”捐赠方式在快时尚鞋履品牌中占有一席之地，俘获众多名流粉丝。其以品牌故事化的方式作为品牌最真实的广告，因此提高了消费者的忠诚度。TOMS的“One for One”模式不仅开创了一种新的慈善营销模式，而且在品牌发展过程中不断将此模式深化改造，将慈善营销运用在更多的商业领域，这给予我国创业者以及涉足慈善营销领域的企业许多借鉴之处。
参考文献
[1]扶馨.浅析企业慈善营销开展策略.科技经济市场，2014（7）.
[2]容懂.买一捐一：从TOMS鞋看消费型慈善的商业模式.社会创业家，2012（2）.
[3]陈绘雯，白琳.我国企业善因营销实施策略分析[J].现代商贸工业，2013，25（7）：28-29.