在一次美国出差的最后一天，离开哈佛之前，我与同行的两位教授一起用仅有的三个小时，到40公里之外的迪美博物馆（Peabody Essex Museum）参观“荫余堂”。荫余堂原是中国安徽一黄姓富商的私人住宅，建于清朝嘉庆年代，曾经居住过黄姓的八代人。1997年，在一位东方艺术学者的努力下，中国批准将这所老宅作为文化交流项目输出。老宅被分拆成2700块木件、8500块砖瓦、500石件，漂洋过海从安徽休宁县黄村来到波士顿郊区的迪美博物馆重新复原。在中美工匠的共同努力下，历时6年，于2003年6月21日正式对外开放，向博物馆的观众展现中国文化之美。
　　走进现代化的玻璃门，穿过徽派青瓦白墙下敞开的木门，站在200年历史的长方形院子里，一砖一瓦一木一石都是当年的样子，中华文化穿越太平洋保持着永恒。我身上起了一层鸡皮疙瘩，感到自己的渺小。
　　此时我感受到的这种情绪，就是我所研究过的复杂情绪敬畏感（awe）。心理学家曾经做过一个有趣的对比，发现敬畏感是引发鸡皮疙瘩的第二大原因，仅次于寒冷。

人类的复杂情绪——敬畏

　　在心理学领域，早在20世纪初，美国心理学之父威廉·詹姆斯（William James）用常识和心理科学的事实讨论各种宗教经验时，就描述过敬畏这种情绪体验。后来，许多情绪研究者们曾在研究中涉及到敬畏感，但都不够深入。第一次系统地对敬畏感进行定量研究，解析其内涵及作用还是2003年（Keltner & Haidt，2003）。到目前为止，敬畏感的研究不仅有许多文献的积累，还成为人本主义心理治疗领域的主要心理启动。
　　心理学家认为敬畏感的定义很复杂，不像开心、恐惧、悲伤、愤怒那样简单。目前最广为接受的定义是：敬畏感是个体面对盛大神奇且难以捉摸的事物时，所产生的一种复杂情绪体验，包含震惊、钦佩、谦恭和顺从，可能有时伴随着一些困惑、惊恐，有时还带有强烈的审美愉悦和好奇感。心理治疗的相关研究认为，人天生有能力启动敬畏感，它会使我们的身体、情绪和精神整体上处于健康水平。
　　理解敬畏感，需要理解它所包含的重要特点之一：“感知到的宏大”。

敬畏感是个体面对盛大神奇且难以捉摸的事物时，所产生的一种复杂情绪体验，包含震惊、钦佩、谦恭、顺从、困惑、惊恐，强烈的审美愉悦或好奇感等。

　　“感知到的宏大”（P e r c e i v e d Vastness）”指的是，引发敬畏感的事物给人的感觉超越了常识所及的范畴与维度。最原始的引发敬畏感的客观事物是自然景物，包括那些体型巨大的山体、海洋；还包括体型巨大的动、植物，如恐龙；以及一些自然现象，如龙卷风和地震。但是，宏大不仅是字面意義上的“大”，更深层的意思是超越认知的极限。所以这种“宏大”可以是小到肉眼不可见的微小世界，可以是抽象意义上的“无限”，如宇宙，还可以表示超越人力极限的事情，如让时间停止（永恒）。
　　回到文章开头的故事，“荫余堂”能让人敬畏的原因是什么？“荫余堂”在物理形态上并不大，一道徽派建筑的高墙仅5-6米，占地仅400多平方米（4500平方英尺）。虽然物理形态算不上宏大，但荫余堂有200年历史，几乎和美国的历史一样长。它是在海外唯一的一座完全复原的中国古建筑，代表200年前中国人生活形态的物品跨越了时间和空间被一一保留，因此，荫余堂有一种超越时间和空间的永恒感。
　　我们在研究产品所引发的敬畏感时发现，在引发敬畏的物品特征中，有一个非常重要的维度，我们把它命名为“永恒（timelessness）”。如果一个事物包含“永恒”这个特征，意思是说，这个物品创造了历史，超越了时代，给人以永恒的感觉，这个物品将随着时间的流逝成为传奇。这就是为什么，几乎所有的文物，即使不如金字塔那样在体积上宏大，却都有可能引发敬畏。

敬畏感使人将注意力集中在当下正进入视野的环境上，导致时间的感知延展。

敬畏感让我们觉得幸福

　　敬畏是一种复杂情绪，包含了多种简单情绪。那么，敬畏到底是积极情绪还是消极情绪呢？研究者们发现，在少数情况下，例如地震、海啸、火山所引发的敬畏，会包含强烈的惊恐和害怕。但是，在多数情况下，敬畏感是一种积极情绪，有助于提升我们的幸福感。
　　首先，人们在敬畏里感知到的崇高与善（virtue），会产生道德提升感（moral elevation）。道德提升感是人们对道德审美和人类善意的情绪反应，使人感到内心充满温暖和愉快的感觉，希望自己成为一个更好的人，过更美好的生活。
　　其次，敬畏可以促进幸福感。有研究发现，高物质主义倾向的人一般愿意把钱花在购买有形产品上，但在启动敬畏感后，他们会更多选择体验式消费项目而不是物质消费，更愿意选择购买精神产品。有大量研究已经证实，体验式消费和精神产品比物质更能够带来持久的幸福。
　　再次，敬畏感是一种能促使人们实现自我超越的情绪（self-transcendent emotion）。人们会因为敬畏而从俗世欲望中跳脱出来，看轻金钱的重要性。会因为敬畏而表现出亲社会倾向，例如在双边游戏中表现得更加利他和慷慨。敬畏感会让人更加愿意加入一个社会团体，为之贡献时间和精力。敬畏感也会让人有更高的慈善捐助意向。在心理治疗中还发现，敬畏感可以使心理治疗对象的欲望降低，帮助心理诊疗对象从现实的不愉快生活中获得解脱。
　　另外，敬畏感会导致人们对可用时间的充裕性感知延长，其可能原因是敬畏感会让人更加专注。根据学者们的研究，当人们将注意力集中于当下的时候，感知到的时间会变长，所谓“延展了的当下时光”（extendednow）。敬畏感使人将注意力集中在当下正进入视野的环境上，导致时间的感知延展。这种解释与心流和正念所描述的状态极为相似，而心流与幸福感的关系已经为主流的幸福学研究者所证实。 　　最后，敬畏能增进生命的意义，这在很大程度上与敬畏感和宗教的高关联有关系。例如，启动敬畏感会让人们产生更多的宗教关联，在旅游目的地的选择上会选择宗教相关地点而不是单纯的享乐。人们想要逃离苦难，但又不能摆脱命运，所以他们想要找到生命的意义，当人们从宗教教义中寻找到对当下现实生活的解释，让自己获得解脱后，敬畏感油然而生。除了仪式，宗教纪念性的宏大建筑（Religious Monument Architecture， RMA），例如宗教的殿堂（教堂、寺庙），可以激发出人们复杂的情绪，其中最常见和最重要的就是敬畏。

敬畏感使组织稳定和谐

　　敬畏感所包含的“感知到的宏大”和“顺化的需要” 两大特点，以及敬畏感能产生“变小的自我”的这种反应，使得敬畏感在群体中发挥非常大的作用。
　　敬畏感既是一种原始情绪（primordial emotion），又是一种加工情绪（elaborated emotion）。原始情绪是指由于进化的原因形成的深深根植于人类神经系统中的情绪反应，它们不受文化的影响；加工情绪是指与文化习俗相关的情绪，是在原始情绪的基础上发展起来的。
　　作为原始情绪的敬畏感，本质是一种社交信号，传递着人们在社会等级中的地位信号。在社交活动中，当一个较低权力的个体，遇到一个极高权力的个体，传递社会等级的信息会有多种表达，其中情绪信号是一种类别。当你对某位领导者产生敬畏时，敬畏感不仅包含你发送给领导者的社交信号（尊敬和恭敬），也是你发送给自己的情绪信号（威慑感和自我提升感）。这种情绪表达对象的双重性是很多社交情绪所不具备的，例如自豪、倾慕、嫉妒都只是表达给某一方的社交信号。社会心理学研究非常关注那些引致组织结构稳定的因素，希望可以找出使人们关心集体更胜于自己的因素。社会性情绪被认为是“位次制定者”（place makers），可以帮助确认个体在社会等级中的位置。敬畏就是这样的社会性情绪，它确定了个体对于更高权力对象的遵从地位。所以，心理学家认为敬畏感有助于促进集体与个体之间的利益统一。如果有更多的人受到敬畏感的影响，就会给个人和社会带来好处，有益于人们进行压力管理和表达良好意愿，使人获得全面健康。
　　早期的社会心理学研究中提到敬畏感的时候，将其视为一种将个人与社会团体连结的重要心理因素。在社会变革中，敬畏感使个体发自内心地愿意跟随领袖。所以，敬畏感既有利于维持社会秩序的稳定，也是领导社会变革过程中对群体所施加的重要心理影响。
　　为什么敬畏会有利于组织稳定？因为敬畏会让人感觉到一种“无能为力（inability）”。当人们会感觉不能将当下的体验同化到现有的认知模版中去，就会产生一种顺化的需求。顺化是皮亚杰（Piaget）认知发展理论的重要概念，是人类接受知识的两大途径之一。在我们遇到新知识时，首先会采取将新知识和旧有知识类比，并作出关聯的途径，这叫同化（assimilation）；当我们发现不能类比和同化时，就将旧知识的概念模型（schemas）改变调适，以容纳新的内容，这就是顺化。
　　群体中因为地位和权力的不同引发的敬畏感中所包含的“顺化”，具体包括：对领袖的顺从，以及弱化个人利益转向对集体利益的遵从等。这对于社会等级的稳定和人类在和平中生存是有利的。但是，如果群体中因为地位和权力的不同引发其他情绪，如嫉妒，它在维持社会稳定方面的作用则是消极的，因为嫉妒并不包含“臣服”（顺化的需要）。

在社会变革中，敬畏感使个体发自内心地愿意跟随领袖。

　　除了表现出对组织领导人顺化，敬畏感还让人在与同伴相处时更加谦虚。心理学顶级期刊之一JPSP在2018年发表的一篇论文显示，如果让同伴对一个人就谦虚这个特质打分，那些在日常生活中容易产生敬畏情绪的人会得到更高的评分。在实验室里，无论通过看视频还是通过回忆法启动敬畏，产生敬畏情绪的个体都比控制组表现出更强的谦虚行为，这种倾向甚至可以保持一周以上。当启动敬畏的人被要求写出自己的优点和缺点时，他们写出的优缺点数量是平衡的，他们还将自己取得的成就更多归功于外因（根据经典的归因理论，人们倾向于把失败更多归因于外界，而成功更多归因于自身）。研究者们证明了敬畏让人更谦虚的原因是，敬畏感会让自我变得渺小，心理学家称为“消失的自我”。
　　那么，组织里的什么要素能引发敬畏感？相关研究显示，在人类社会早期，主要是高权威（如宗教领袖或团体精神领袖）能引发敬畏感。随着社会向和平的文明时代发展，敬畏感所指向的权威开始包括社会互动过程中各种人物。2012年有一个研究让被试回忆生活中的敬畏引发因素时，发现多达46.1%的情况是因为听了一段激动人心的演讲或是想到了某个名人。这些引发现代人敬畏的人物，都体现出“感知的宏大”这个特征，因为他们所做的事情超越了普通人的人生极限。
　　除此以外，在社会活动中，那些与集体利益相关的刺激因素也会引发人们的敬畏感。这种敬畏感的对象既包括发起刺激要素的人，也包括要素本身，如发起共同的竞争性目标（如球队在比赛中胜利），或发起共同的诉求（例如在灾难中存活下来）等。
　　在营销领域，已经有学者开始研究敬畏感对于品牌社群稳定的影响。对于品牌资产的增值而言，个体对群体的忠诚度及群体的稳定性具有极其重要作用，而忠诚度和稳定性的经典影响要素是品牌认知度、品牌认同度和互动参与度。显然，群体敬畏感是一个有待证明的新要素。我们认为，消费者对品牌、产品或其他要素（如代言人）的敬畏感，可能会影响品牌忠诚度。

商业产品引发敬畏感的好处

　　商业产品“能不能”引发敬畏？
　　在心理学研究中，引发敬畏的人造事物有两类：一类是艺术创作的作品，如音乐和绘画；另一类是人造景物，如雕像雕塑作品和超大建筑。音乐和绘画等艺术品引发的敬畏常伴随着强烈的审美愉悦，甚至可以占到可回忆的日常敬畏感的44%。 　　那么，随着文明社会市场上的商品越来越丰富，商品有没有可能成为引发敬畏的因素呢？我们对随机某一天推特上的23338条涉及敬畏的推特状态进行了整理，去掉了“awe”作为感叹词的那些（在英文中，awe常常作为awesome的简写，以感叹词的状态出现在推文中），以及没有明确情绪对象的推文后，留下了2447条有明确指向的包含敬畏的推文，发现其中高达36%的推文指向市场上的某种商品，如3D打印机、超级跑车、苹果手机、珠宝，甚至还有某种民族服装（印度的纱丽）。可见，敬畏的客观对象从自然景观发展到市场上的商品，这是敬畏从原始情绪向加工情绪演化的进一步证据。
　　研究还发现，引发敬畏感的人物，除了科学家、艺术家、运动员以外，还可能是商业领袖。商业领袖创造了普通人不能企及的宏大的商业帝国，拥有世界上数一数二的财富数量。他们带领团队创造了新产品，把人类生活的广度和效率推高到一个前所未有的阶段。
　　所以，商品、商人和商业组织（品牌）都有可能引发敬畏感。
　　引发敬畏是一种长期有效的差异化定位
　　心理学原型研究发现，敬畏感的产生包含顺化的需要。这可能意味着，引发敬畏感的品牌（产品）定位是一种长期有效的差异化战略选择。这是因为，差异化战略能够起作用的基本理论是认知心理学的图式（schema）理论。和所有接受新信息的模式一致，消费者在决策过程中遇到新的品牌（或产品）时也应用图式建立的认知框架，图式在消费者接受新事物的过程中起到重要的作用。

　　根据消费者认知的图式理论，营销领域发展出了对应的概念“产品品类框架”（category structure），我们可以用这个框架来解释消费者对新产品的认知過程。当消费者面对一个新品牌（新产品）时，尽量会采用同化的认知模式，即在自己已经建立的事物分类模板里，找一个合适的位置放这个新事物。但是，如果无法将新产品同化到现有认知框架里，消费者就会启动顺化路径。也就是，消费者会决定改造自己认知世界的分类模板，给这个模板加一个子品类，用来放这个新产品。
　　如，当消费者在十年前第一次见到iPhone时，会在自己已经建立的对移动通讯工具品类框架中给iPhone找个位置，但很快发现不能。图1给出了当时消费者认知的品类框架结构的两种最常见的可能性，这是在iPhone出现时存在于消费者大脑里的。

　　如图1所示，消费者发现，用同化的方式来处理iPhone这个新产品是不可行的。图1中的哪一种框架，都不能将iPhone放入其中。因为iPhone与现有移动通讯品类中的产品在特征上都很不一样。在若干次刺激后，人们的大脑觉得用同化过程实在不能处理，必须用“顺化”，也就是给这个新产品建立一个子品类，如图2所示。
　　从图2我们可以知道，一旦消费者以顺化的方式接受某个新品牌（产品）的存在，这个品牌（产品）就以创建子品类（subtype）的方式存在于新的消费者品类（品牌）框架中，这个产品（品牌）在品类中几乎没有竞争对手。1989年，某营销顶级期刊有一篇论文从竞争力持续的角度，论证了这种独一无二自成品类的战略，是一种有长期竞争力的差异化战略。
　　敬畏感让人更容易被说服
　　敬畏产生的认知“顺化”过程，可能会让人变得更容易被说服，这对于信息的传播非常有利。
　　我们的一项研究证明，当消费者并不十分喜欢品牌所使用的明星代言人（但也并不讨厌）的时候，在看广告前预先启动敬畏感，会让广告中的产品说明更有说服力。更有意思的是，与平静情绪和愉悦情绪的样本相比，敬畏组的消费者表示更愿意传播这条广告。另有研究发现，敬畏感会导致人们对信息进行系统性加工（边缘说服路径和说服中心路径同时起作用），也就是说敬畏感会使明星和产品说明共同作用，这从另一个角度验证了我们关于敬畏感影响广告说服力的发现。
　　对于广告设计者而言，如果广告出现的场景预先启动了人的敬畏感，明星代言广告同时配合产品相关的信息，更能使说服作用显现出来。例如配合电影《流浪地球》，电影院大厅的海报广告位上想上一支手机广告。手机虽有代言明星，但厂家不太确定电影院出来的多数观众是否非常喜欢这个明星。由于看完电影的观众几乎都处在敬畏感被启动的状态，我们可以在广告中增加有关于产品性能、产品使用利益的相关信息。这样，即使代言的明星不那么有说明力，敬畏感也会使广告文案更具说服力。
　　在实践中，还有一类广告，其内容本身往往直接启动了敬畏。如汽车、奢侈品和高端理财产品，往往通过盛大的自然景观、无限的时间性来启动敬畏。这类广告真的有效果吗？根据敬畏感已经取得的研究，这类广告如果是慈善捐助类的广告，肯定是有效的；如果是关于旅行的广告，也许是有效的，因为敬畏感使人们更倾向于体验式消费；但如果是奢侈品的广告却不一定有效，因为敬畏使世俗财物在人们心里变得不再重要。

总结

　　我们在研究敬畏感的过程中，一直享受着敬畏感带给个人的好处，这是促使我们将敬畏感研究成果分享给读者的重要原因。
　　幸福感（happiness）和生活满意度（life satisfaction）是人们追求的终极目标，也是消费的终极目标。尽管现代化过程中的祛魅化（disenchantment），使得一切神圣的东西都退隐到人自身活动的幕后，但是，敬畏感激励人们去品味不确定性中的永恒，敬畏感可以鼓励害怕的人去接受，引导自大的人变得谦卑。敬畏感能帮助人们把绝望变成深思，在单调无聊中看到意义。
　　所以，仅以改善幸福感为目的，研究敬畏感和体验敬畏感都有其积极的意义。