众多追求市场份额目标的公司，在他们终于达到了优势份额时却纷纷陷入了困境。《发现利润区》一书提到近一二十年来，把市场份额作为最终目标和企业成功的保证的流行观念开始受到一些反例的侵蚀。ＩＢＭ、柯达、凯马特超市（Ｋｍａｒｔ）等在本行业中数一数二的企业在２０世纪８０年代时，发现它们的利润开始下降，股票价值下跌，市场份额理论随之受到了质疑。Ｒｉｃｈａｒｄ Ｇ． Ｈａｍｅｒｍｅｓｈ等人（１９７８）研究了三个低份额厂商，得出结论说：这些企业的市场份额虽然较低，但其利润较高。波特（１９８０）也认为：利润率和市场占有率之间不存在单一的关系。１９９０年，贝恩公司的Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ和哈佛商学院的Ｗ． Ｅａｒｌ Ｓａｓｓｅｒ以服务企业为样本研究了市场份额与盈利性之间的关系，并没有发现两者的直接联系。在对决定盈利能力的其他因素的研究中，他们发现，在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，而且这些忠诚的顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。在市场份额战略越来越受到理论界和企业界质疑的情况下，企业开始重视顾客的生涯（终身）价值（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｌｉｆｅｔｉｍｅ Ｖａｌｕｅ，ＣＬＶ），并意识到不仅要寻找留住顾客的方式，而且还要鼓励顾客购买相关的产品和服务，并向他人宣传消费公司产品和服务的良好经历，即推行以保留（ｒｅｔｅｎｔｉｏｎ）、关联销售（ｒｅｌａｔｅｄ ｓａｌｅｓ）及推荐人（ｒｅｆｅｒｒａｌｓ）为中心的３Ｒ战略。这些理论上的突破为顾客份额的提出奠定了基础。
　　顾客份额的提出
　　Ｇｒｉｆｆｉｎ（１９９５）针对企业追求市场份额的思路提出了顾客份额的概念，认为顾客份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。顾客份额的基本观点是：通过提高顾客满意度以实现顾客忠诚，从而拥有较高的顾客维系率，而良好的顾客关系的维持不仅降低了交易成本，而且还可以使企业在更长的时间内、更广泛的需求范围上通过满足顾客需要而获得更多的收益。而伴随着顾客生涯价值概念的提出及相关研究表明，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加，投资于赢得顾客忠诚的努力，保持顾客会使企业获得长期稳定的较大收益，具体来说顾客份额战略会为企业带来的利益有三个方面：①利润增长。Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ（２００１）的研究表明通过维持顾客忠诚可以带来利润的增长。②需求满足。着眼于顾客份额，意味着企业要立足于满足现有顾客的需求。③学习能力。顾客份额追求的是与顾客建立长期密切的关系，在此过程中，双方的合作有利于培养企业的学习能力。
　　顾客份额取代市场份额的可能性分析
　　（一）顾客份额取代市场份额的内因分析。我们知道，以交易营销模式为核心的传统营销发源于消费品市场的研究，从行业的角度来看，对于购买频率较高的产品或顾客分散的市场，市场份额较为重要；反之，购买频率低的产品或顾客集中的市场，市场份额的重要性相对较低。尤其随着企业间竞争的加剧和国际化进程的发展，以往交易营销理论就显得有越来越多的局限性了。因此，自２０世纪８０年代以来，关系营销模式悄然兴起。这种理论建立在服务或商品提供者与产品购买者及其顾客互动关系的基础上的，通过这些关系共享资源、技术、信息，以及共同创造出具有竞争者很难复制或者盗用的持续性资源优势，形成企业的核心竞争力，这些对于企业是至关重要的；同时可以通过这种关系来向顾客提供较高质量和价值的产品与服务，从而提高顾客的满意率。在这种背景下，企业的关系意识增强，越来越多的企业通过关系管理方法的运用，并已为企业带来了很大的价值和持续的竞争优势。如联想公司通过财务、社交、结构三个层次来与顾客、代理商和合作伙伴建立起了坚实的关系网，其销售额迅猛倍增，其品牌价值已经达到１９８?郾３２亿元人民币，为联想公司带来了巨大的竞争优势。
　　（二）顾客份额取代市场份额的外因分析。环境这一外因的变化也使得顾客份额取代市场份额成为一种可能：首先，信息技术的发展使交易双方的机会主义大大减少。一方面，由于信息技术的大力发展，使得信息的透明度大大提高，买卖双方信息不对称程度大大降低，避免交易的任何一方轻易的采取机会主义行为；另一方面，现在企业之间竞争的程度更加激烈、相关的约束和激励政策以及信用制度不断完善，不守信用和承诺的企业将会受到市场的惩罚，甚至被淘汰，从而使得企业采取机会主义的风险加大，无疑有利于企业维系良好的顾客关系、更好的发挥顾客份额战略的威力。其次，信息技术的进步实现了企业通过交互式的媒介与单个目标顾客的双向信息沟通，这使得企业与顾客建立长期关系成为可能，也成为必须。当信息的传递由单向传递模式转变为双向沟通时，顾客不仅被动地接受企业传递的信息，还可以主动地传递自身的需求信息。这就要求企业必须通过建立长期关系，通过更好的沟通了解和把握顾客的需求特征，从而更好地满足顾客的需求。由此看来，由于交易双方机会主义的减少及企业关系意识的增强，企业会在营销中越来越强调和主张关系导向，而在双方关系性意愿达到均衡之时，也就是关系营销退出市场舞台之时；关系营销的不断发展又将是顾客份额理论得以成熟的温床，最终使顾客份额的地位日益巩固。
　　顾客份额取代市场份额的现实困难
　　如上所述，从内因和外因层面分析，顾客份额取代市场份额在理论上具有可能性；但在实践过程中，顾客份额能否顺利取代市场份额以及需要多久才能取代市场份额，依然还是个难题，原因有三：
　　首先，在Ｋｏｔｌｅｒ的计算公式中：总市场份额＝顾客渗透率×顾客忠诚率×顾客选择率×价格选择率
　　在这里，总市场份额已经包含了多种顾客因素，特别是顾客渗透率，实际上就是顾客份额。在不考虑价格选择率情况下，假如某公司某产品市场份额下降，根据该公式，可以认为是由于（１）顾客渗透率低了；（２）顾客忠诚率低了；（３）顾客选择率低了。同理，相反的趋势也是成立的。这样看来顾客份额与市场份额之间应该是并存且正相关发展的，而不是相互取代的问题。
　　其次，从策略角度考虑，当企业把利润作为长远的战略目标时，顾客份额和市场份额便是为实现该战略目标的两种不同的思维视角。
　　前者表示努力使企业的每一产品或服务拥有尽量多的顾客，即市场份额思维；后者表示努力使单一顾客积极消费企业更多的产品或服务，即顾客份额思维。它反映了两种提高ＣＬＴＶ的不同的逻辑思维，只要能够实现企业高利润这一战略目标，采取何种经营策略都无妨。从这个意义上来讲，能否取代就显得不是那么重要，重要的是能否给企业带来丰厚的利润。
　　尽管顾客份额是今后的经营战略的发展趋势，但对于有些行业，现阶段市场份额策略甚至更能够保证获利，值得一提的是，随着企业的不断发展壮大，企业可以在保证利润的前提下，根据实际情况调整自己的经营策略，而非一味的将市场份额策略作为长期的战略目标不松手，而不惜一切的为之奋斗。最后，市场份额的概念产生至今已有近一个世纪之久，在人们心中已经根深蒂固，并已经形成了习惯性衡量标准和计算方法，对于大多数企业来说市场份额要更为直观、更易接受，因此要将顾客份额的优势充分地发挥出来，并非是一朝一夕的事。
　　（作者单位：华中农业大学文法学院）