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当前中国保险消费市场存在着诸多的误区及非理性行为，保险行业对保险消费理性发展的引领既重要又迫切。保险消费非理性行为的原因及其危害是：由于保险产品自身的特性，导致保险消费动力不足；保险消费者对风险认知不够，导致保险消费水平不高；保险市场产品设计的雷同导致产品缺乏竞争力；销售误导行为导致消费者盲目购买保险产品，造成保险行业的信任危机；保险产品设计结构失衡严重背离保障功能等。保险行业要从产品开发方向、人员素质提升、强化消费者教育、改变营销激励机制侧重点、改革行业考核机制等方面，主动引领保险消费理性发展。