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摘要： 广告在现代社会扮演着重要角色，它既是经济现象，也属于文化范畴。广告的创意设计要与受众进行心灵的沟通才能更好地发挥作用。本文试从公益广告和商业广告两大方面论述中国广告创意设计中的情感因素。
关键词：广告 创意设计 情感因素
中图分类号：J524.3 文献标识码：A
一 引言
广告作为一种特殊的大众传播形式，它是商品经济发展到一定阶段的产物，也是传播事业发展的催化剂。广告在现代社会扮演着重要角色，它既是经济现象，也属于文化范畴，成为文化传播与商业活动的一种结合。广告的创意设计要与受众进行心灵的沟通才能更好地发挥作用。中华民族是一个蕴涵着深沉而朴素情感的民族，情感的表达方式含蓄而持重。因此在众多的广告中，凡展现出对人生的终极关怀、对祖国的挚爱、对亲人和家庭的温情，都成为了中国广告的情感诉求对象，产生着强烈而持久的魅力。
二 情感因素下的公益广告
公益广告，概括地说，是指为社会公众服务的非盈利性的广告，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表达形式，不论在其创作个体的艺术构思上，还是在其宣传方法的情感沟通上，它都把人的审美情趣作为内在规律的主线，追求个体与受众思想沟通、情感互动的最佳效果。
1 小爱之亲情仁爱篇
亲情是中国传统文化几千年来的情感延续，也是国人文化价值观的强烈体现。中国传统道德自古以仁爱为核心，这种建立在仁爱基础上的文化价值观，要求每一个人都不应忽视他人的存在，要像对待自己一样去对待他人，“仁”就是“爱人”。孔子曰：“仁者，人也，亲亲为大。”孟子认为“仁爱”之情根源于每个人心中固有的“善端”，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。央视公益广告“爱心传递篇”的内容便很好地表现出这一亲情仁爱的主题。
画面：睡觉前，妈妈给小儿子洗完脚后，又去帮自己的妈妈洗脚。这个情景让小儿子看在眼里，小小年纪的他也学着给妈妈打来一盆水，用稚嫩的声音说：“妈妈，请洗脚。”妈妈欣慰地笑了。身教重于言教，爱心就是这样传递的。
2 大爱之构建和谐社会篇
在新的时代背景下，构建和谐美好的社会，是人们的期盼和追求。人与人之间的和谐是构建和谐社会的基础，而和谐的人际关系最需要的是关爱，是一种发自内心的相互关心、友爱和帮助。一个和谐的社会，必然是充满爱心、撒播温馨的社会。
著名演员濮存昕在“迎奥运，讲文明，树新风”的公益广告中用最朴素的话语和最真实的画面诠释了文明的内涵：“文明就在我们身边，离我们很近很近，近得触手可及。”这则广告片用以小见大的方式，通过我们身边的每一个小小的文明举动，折射出整个社会的文明与和谐。
三 情感因素成为商业广告的新追求
对于商业广告来说，把情感融入到广告中，以情动人，以情感人，对广告完成引起人购买欲望的使命起着至关重要的作用。美国广告研究权威人士彼得·特鲁吉尔（Peter Trudgill）说：“广告不仅影响着它所赖于生存的社会，而且反映着社会价值文化观念和社会机构的某些方面。”在当今社会里，每一种文化新潮流和时尚几乎都首先经由广告的宣传而后成为大众文化，作为指导一个民族行为与认识准则的基本文化价值观念。
（一）中老年消费者对广告的情感诉求
促使中老年人购买适合其商品的主要因素：一是身体因素，这是功能上的需求；二是心情因素，这是心理上的需求；三是价值因素，使中老年人感觉到实惠，物有所值。
在“新盖中盖”广告中，一个很普通的家庭场景，一位上了年纪但是体格很棒的老大爷对着镜头说：“这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味！一天一片，效果不错，还实惠！”
在针对中老年人的广告中，企业也往往树立一个良好的公众形象，站在公益角度倡导真正的爱心和孝心，让全社会都来关注。因此，用儿女表达孝心的时机和需求来拉动市场的销售，成为中老年广告的又一大卖点。
（二）中青年消费者对广告的情感诉求
1 女性消费者对广告的情感诉求
据相关资料显示，女性掌控94％的家居装饰支出，负责91％的家用消费品购买，拥有60％的小汽车和卡车，还承担了50％的商务旅行。人生六大消费衣、食、住、行、育、乐的资金支出占了家庭所得收入的70%以上，而其中又以衣、食为主。在这两项中，女性掌握了绝大多数的主导权。80%以上的女人，几乎垄断了民生衣食消费的选择权。
以上这些数字告诉我们，能否开发这日益变得富有的女性市场，将是当今和未来企业能否取得成功的关键因素之一。犹太人甚至将“赚女人的钱”作为致富的独特窍门。想赚女人的钱，首先就得了解女人的心理。
《女人今时今日》的作者纪文凤女士，对于传统女性和现代女性有着可谓深刻的了解。她说传统女性是生活在梦幻里的：总有一天我的白马王子会出现，然后一切将迎刃而解。但现代女性却绝不会守株待兔，亦不会默默地等待。
那么现代女性是怎样的呢？现代女性是积极进取、乐观向上的，她们想追求一个新形象，寻求人生新意义。但即使她们经济上能够自给自足，有独立的工作与生活，在婚姻与家庭里，绝大多数女性仍将回归传统，把重心放在丈夫与孩子身上。不管是传统的还是现代的，女人仍旧是女人，不论她们是烫着波浪卷发穿着旧式旗袍，还是剪成短发穿西装打领带，女人最根本的天性始终根深蒂固地保留着。
（1）塑造优秀母亲、主妇形象
在传统思维里，总是男主外、女主内，所以在销售家庭用品的广告中，传统和现代手法都是致力于塑造一个为家庭尽责职守的主妇形象。不过，在今日的广告里，家庭主妇则表现得更加精明能干，多才多艺。还有许多家用产品的广告，都喜欢用好妈妈的模式。例如，在“强生”婴儿护肤用品、“雀巢”助长奶粉的广告中，都采用了妈妈与小宝宝其乐融融、开心共处的情景，意图引起观众的共鸣。在“美加净”护手霜广告中，用母亲送女儿出嫁，深情地注视女儿，疼爱地抚摸女儿的手来表现“美加净”的细腻、温润、呵护备至，具有强烈的感染力。
（2）展现现代女性风采
现代女性非常注重个人的表现，也就是个人的需求；现代女性的知识水准也普遍较高，主观意识较强，但是容易受同事或周遭朋友的影响，既讲究个性，又有很强的从众心理；现代女性对产品的品质要求较高，消费意识强，理性化高，并对售后服务有自觉的要求，既感性又柔性的广告往往最能打动现代女性。
青春和美丽是女人天生的追求。现在的化妆品广告也不再只是卖一个梦幻，而是更加注重科学与理智。诱惑连篇的广告语已经很难再引起现代女性消费者的信任与兴趣，护肤品和美容品的广告设计开始表现实验手法和医疗手法，并注重有科学根据的内容说明。
女性消费者所具有的双重心理与双重身份，决定了女性特有的消费心理与消费方式。因此，针对女性消费者的广告，既要尊重女性作为独立的社会人的形象与地位，又要抓住女性作为婚姻家庭的守护者的角色心理，才能赢得女人的心，也才能赢得女性消费群体这个大市场。
2 男性消费者对广告的情感诉求
男士在生活中承载着来自工作和家庭的双重压力，担当着这个社会中顶天立地的角色。因此，贴近其长期处在紧张和压力下的内心世界，满足其情感诉求成为男性广告的一大特点。
（1）展现成功人士的形象
利郎男装对其产品的风格定位为简约、大气、品位，请陈道明作为其产品的代言人与利郎品牌的风格和个性较一致。而陈道明出演的一系列影视作品无一不是面向成熟的社会群体，同时陈道明在公众面前一直保持着健康良好的形象，这与利郎男装的品牌定位结合得也很好。基于这种理性思考后的选择，利郎男装的明星路线为企业品牌的迅速成长起到了关键性作用。
（2）对个人美好生活的期许
画面：一位男士去购车，站在一辆“五菱之光”车前，打开车门不禁泛起了对美好生活的想象：开车载着一家人外出游玩，车子行驶在宽阔的马路上，这是个金色的秋天，收获的季节，车内一家人有说有笑……他沉醉在了这幅美好的画面中，突然遐想被售车先生的话语打断。男士猛地惊醒，然后“啪”地关上了车门，坚定地说了句“就是它了”。画面上出现字幕：“期望家庭幸福，期望个人成功，期望美好生活，五菱之光，实现新期望。”（“上汽通用五菱”广告）
这则广告强调了车子既实用舒适又价格合理的特点，反映出我国消费者在消费上自尊务实的观念。同时这则广告也展现给广大的男性消费者一个幸福温馨的画面，提醒其在工作繁忙之余勿忘陪伴家人。
3 年轻时尚一代消费者的广告情感特点
“80后”和“90后”是未来市场的中坚力量，他们大部分是独生子女，与父辈相比，具有强烈的“享受生活”的观念。他们的消费行为和消费心理发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费观念，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识。因此，他们有着自己的主张和强烈的个性，追求刺激和富于挑战的生活。
（1）贴近生活，寻求共同语言
“蒙牛随变”冰激凌以“超级女声”李宇春作形象代言人，一是她属于“80后”迅速走红的一个代表，二是为了表现个性，以满足“80后”一代个性化、自我感受化的需求。类似的还有“网络饭饭”饼干，以键盘按键为饼干造型，饼面上是@的浮雕效果，李冰冰以网游人物造型出现，担当形象代言人。这些广告基本上都是为这一群体服务的。
（2）展现特有风格
一些灵活的、风格迥异的广告也反映出年轻时尚的消费者追求的自由、活力、形象。试举几例如下：
自由：用手机可以自由地上网、欣赏音乐等，让人们享受到最大限度的自由，如：“我的地盘听我的。”（“中国移动通信动感地带”广告）
活力：广告画面上某运动明星，穿上某品牌的运动鞋，从而更加充满活力，彰显其青春时尚，并大声地喊出：“我的梦想，我的能量。”（众多运动鞋类广告）
形象：NBA球星姚明说：“穿越昨天的我，这就是新时空。”提倡奋斗拼搏超越自我的精神。（“联通CDMA”广告）
（三）少儿消费者对广告的情感诉求
少儿广告面向孩子及其监护人，因此在少儿广告中，对商品漂亮的外形、奇妙的功能、可口的味道，以及优良的质量宣传同等重要。如在“娃哈哈AD钙奶”歌谣篇广告中，一群活泼可爱的孩子，每人手握一瓶AD钙奶，脸上带着快乐的笑容，口中唱着“娃哈哈AD钙奶，酸酸的甜甜的，有营养味道好，天天补钙，我们一起喝娃哈哈”！
四 结语
但凡有人群的实践活动，就必然会折射出文化的影子。广告也是一种文化的载体，在当代社会，广告深入到我们生活中的每一个角落，它不仅架起经济的桥梁，而且承载着培育它的文化特质，传扬到四面八方。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个极具丰富内涵的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流，以及对生活的追求等，都构成了生活中极为广泛的题材。正因为如此，大多数成功的广告都在想尽办法去挖掘人性，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，从而使对人的价值的肯定，对和平、安宁以及幸福、美满的憧憬等，都成为了广告表现的新主题，也成为了现代广告的新追求。
参考文献：
[1] [美]法拉·沃纳：《女性营销：世界顶级公司女性市场运作案例与实战》，机械工业出版社，2006年版。
[2] 孔祥宇：《成功广告案例评析》，中国商业出版社，2001年版。
[3] 叶茂中：《叶茂中的营销策划》，中国人民大学出版社，2007年版。
[4] 肖鹏：《成在广告：打造品牌的X＋1种方略》，中国水利水电出版社，2005年版。
[5] 曾宪楷：《视觉传达设计》，北京理工大学出版社，1991年版。
[6] 高中羽：《视觉表现28谈》，黑龙江美术出版社，1991年版。
[7] 王肖生：《现代广告设计》，复旦大学出版社，2002年版。
作者简介：张咏谊，女，1972—，山东泰安人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计教学与理论，工作单位：泰山学院。
关键词：广告 创意设计 情感因素
中图分类号：J524.3 文献标识码：A
一 引言
广告作为一种特殊的大众传播形式，它是商品经济发展到一定阶段的产物，也是传播事业发展的催化剂。广告在现代社会扮演着重要角色，它既是经济现象，也属于文化范畴，成为文化传播与商业活动的一种结合。广告的创意设计要与受众进行心灵的沟通才能更好地发挥作用。中华民族是一个蕴涵着深沉而朴素情感的民族，情感的表达方式含蓄而持重。因此在众多的广告中，凡展现出对人生的终极关怀、对祖国的挚爱、对亲人和家庭的温情，都成为了中国广告的情感诉求对象，产生着强烈而持久的魅力。
二 情感因素下的公益广告
公益广告，概括地说，是指为社会公众服务的非盈利性的广告，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表达形式，不论在其创作个体的艺术构思上，还是在其宣传方法的情感沟通上，它都把人的审美情趣作为内在规律的主线，追求个体与受众思想沟通、情感互动的最佳效果。
1 小爱之亲情仁爱篇
亲情是中国传统文化几千年来的情感延续，也是国人文化价值观的强烈体现。中国传统道德自古以仁爱为核心，这种建立在仁爱基础上的文化价值观，要求每一个人都不应忽视他人的存在，要像对待自己一样去对待他人，“仁”就是“爱人”。孔子曰：“仁者，人也，亲亲为大。”孟子认为“仁爱”之情根源于每个人心中固有的“善端”，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。央视公益广告“爱心传递篇”的内容便很好地表现出这一亲情仁爱的主题。
画面：睡觉前，妈妈给小儿子洗完脚后，又去帮自己的妈妈洗脚。这个情景让小儿子看在眼里，小小年纪的他也学着给妈妈打来一盆水，用稚嫩的声音说：“妈妈，请洗脚。”妈妈欣慰地笑了。身教重于言教，爱心就是这样传递的。
2 大爱之构建和谐社会篇
在新的时代背景下，构建和谐美好的社会，是人们的期盼和追求。人与人之间的和谐是构建和谐社会的基础，而和谐的人际关系最需要的是关爱，是一种发自内心的相互关心、友爱和帮助。一个和谐的社会，必然是充满爱心、撒播温馨的社会。
著名演员濮存昕在“迎奥运，讲文明，树新风”的公益广告中用最朴素的话语和最真实的画面诠释了文明的内涵：“文明就在我们身边，离我们很近很近，近得触手可及。”这则广告片用以小见大的方式，通过我们身边的每一个小小的文明举动，折射出整个社会的文明与和谐。
三 情感因素成为商业广告的新追求
对于商业广告来说，把情感融入到广告中，以情动人，以情感人，对广告完成引起人购买欲望的使命起着至关重要的作用。美国广告研究权威人士彼得·特鲁吉尔（Peter Trudgill）说：“广告不仅影响着它所赖于生存的社会，而且反映着社会价值文化观念和社会机构的某些方面。”在当今社会里，每一种文化新潮流和时尚几乎都首先经由广告的宣传而后成为大众文化，作为指导一个民族行为与认识准则的基本文化价值观念。
（一）中老年消费者对广告的情感诉求
促使中老年人购买适合其商品的主要因素：一是身体因素，这是功能上的需求；二是心情因素，这是心理上的需求；三是价值因素，使中老年人感觉到实惠，物有所值。
在“新盖中盖”广告中，一个很普通的家庭场景，一位上了年纪但是体格很棒的老大爷对着镜头说：“这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味！一天一片，效果不错，还实惠！”
在针对中老年人的广告中，企业也往往树立一个良好的公众形象，站在公益角度倡导真正的爱心和孝心，让全社会都来关注。因此，用儿女表达孝心的时机和需求来拉动市场的销售，成为中老年广告的又一大卖点。
（二）中青年消费者对广告的情感诉求
1 女性消费者对广告的情感诉求
据相关资料显示，女性掌控94％的家居装饰支出，负责91％的家用消费品购买，拥有60％的小汽车和卡车，还承担了50％的商务旅行。人生六大消费衣、食、住、行、育、乐的资金支出占了家庭所得收入的70%以上，而其中又以衣、食为主。在这两项中，女性掌握了绝大多数的主导权。80%以上的女人，几乎垄断了民生衣食消费的选择权。
以上这些数字告诉我们，能否开发这日益变得富有的女性市场，将是当今和未来企业能否取得成功的关键因素之一。犹太人甚至将“赚女人的钱”作为致富的独特窍门。想赚女人的钱，首先就得了解女人的心理。
《女人今时今日》的作者纪文凤女士，对于传统女性和现代女性有着可谓深刻的了解。她说传统女性是生活在梦幻里的：总有一天我的白马王子会出现，然后一切将迎刃而解。但现代女性却绝不会守株待兔，亦不会默默地等待。
那么现代女性是怎样的呢？现代女性是积极进取、乐观向上的，她们想追求一个新形象，寻求人生新意义。但即使她们经济上能够自给自足，有独立的工作与生活，在婚姻与家庭里，绝大多数女性仍将回归传统，把重心放在丈夫与孩子身上。不管是传统的还是现代的，女人仍旧是女人，不论她们是烫着波浪卷发穿着旧式旗袍，还是剪成短发穿西装打领带，女人最根本的天性始终根深蒂固地保留着。
（1）塑造优秀母亲、主妇形象
在传统思维里，总是男主外、女主内，所以在销售家庭用品的广告中，传统和现代手法都是致力于塑造一个为家庭尽责职守的主妇形象。不过，在今日的广告里，家庭主妇则表现得更加精明能干，多才多艺。还有许多家用产品的广告，都喜欢用好妈妈的模式。例如，在“强生”婴儿护肤用品、“雀巢”助长奶粉的广告中，都采用了妈妈与小宝宝其乐融融、开心共处的情景，意图引起观众的共鸣。在“美加净”护手霜广告中，用母亲送女儿出嫁，深情地注视女儿，疼爱地抚摸女儿的手来表现“美加净”的细腻、温润、呵护备至，具有强烈的感染力。
（2）展现现代女性风采
现代女性非常注重个人的表现，也就是个人的需求；现代女性的知识水准也普遍较高，主观意识较强，但是容易受同事或周遭朋友的影响，既讲究个性，又有很强的从众心理；现代女性对产品的品质要求较高，消费意识强，理性化高，并对售后服务有自觉的要求，既感性又柔性的广告往往最能打动现代女性。
青春和美丽是女人天生的追求。现在的化妆品广告也不再只是卖一个梦幻，而是更加注重科学与理智。诱惑连篇的广告语已经很难再引起现代女性消费者的信任与兴趣，护肤品和美容品的广告设计开始表现实验手法和医疗手法，并注重有科学根据的内容说明。
女性消费者所具有的双重心理与双重身份，决定了女性特有的消费心理与消费方式。因此，针对女性消费者的广告，既要尊重女性作为独立的社会人的形象与地位，又要抓住女性作为婚姻家庭的守护者的角色心理，才能赢得女人的心，也才能赢得女性消费群体这个大市场。
2 男性消费者对广告的情感诉求
男士在生活中承载着来自工作和家庭的双重压力，担当着这个社会中顶天立地的角色。因此，贴近其长期处在紧张和压力下的内心世界，满足其情感诉求成为男性广告的一大特点。
（1）展现成功人士的形象
利郎男装对其产品的风格定位为简约、大气、品位，请陈道明作为其产品的代言人与利郎品牌的风格和个性较一致。而陈道明出演的一系列影视作品无一不是面向成熟的社会群体，同时陈道明在公众面前一直保持着健康良好的形象，这与利郎男装的品牌定位结合得也很好。基于这种理性思考后的选择，利郎男装的明星路线为企业品牌的迅速成长起到了关键性作用。
（2）对个人美好生活的期许
画面：一位男士去购车，站在一辆“五菱之光”车前，打开车门不禁泛起了对美好生活的想象：开车载着一家人外出游玩，车子行驶在宽阔的马路上，这是个金色的秋天，收获的季节，车内一家人有说有笑……他沉醉在了这幅美好的画面中，突然遐想被售车先生的话语打断。男士猛地惊醒，然后“啪”地关上了车门，坚定地说了句“就是它了”。画面上出现字幕：“期望家庭幸福，期望个人成功，期望美好生活，五菱之光，实现新期望。”（“上汽通用五菱”广告）
这则广告强调了车子既实用舒适又价格合理的特点，反映出我国消费者在消费上自尊务实的观念。同时这则广告也展现给广大的男性消费者一个幸福温馨的画面，提醒其在工作繁忙之余勿忘陪伴家人。
3 年轻时尚一代消费者的广告情感特点
“80后”和“90后”是未来市场的中坚力量，他们大部分是独生子女，与父辈相比，具有强烈的“享受生活”的观念。他们的消费行为和消费心理发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费观念，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识。因此，他们有着自己的主张和强烈的个性，追求刺激和富于挑战的生活。
（1）贴近生活，寻求共同语言
“蒙牛随变”冰激凌以“超级女声”李宇春作形象代言人，一是她属于“80后”迅速走红的一个代表，二是为了表现个性，以满足“80后”一代个性化、自我感受化的需求。类似的还有“网络饭饭”饼干，以键盘按键为饼干造型，饼面上是@的浮雕效果，李冰冰以网游人物造型出现，担当形象代言人。这些广告基本上都是为这一群体服务的。
（2）展现特有风格
一些灵活的、风格迥异的广告也反映出年轻时尚的消费者追求的自由、活力、形象。试举几例如下：
自由：用手机可以自由地上网、欣赏音乐等，让人们享受到最大限度的自由，如：“我的地盘听我的。”（“中国移动通信动感地带”广告）
活力：广告画面上某运动明星，穿上某品牌的运动鞋，从而更加充满活力，彰显其青春时尚，并大声地喊出：“我的梦想，我的能量。”（众多运动鞋类广告）
形象：NBA球星姚明说：“穿越昨天的我，这就是新时空。”提倡奋斗拼搏超越自我的精神。（“联通CDMA”广告）
（三）少儿消费者对广告的情感诉求
少儿广告面向孩子及其监护人，因此在少儿广告中，对商品漂亮的外形、奇妙的功能、可口的味道，以及优良的质量宣传同等重要。如在“娃哈哈AD钙奶”歌谣篇广告中，一群活泼可爱的孩子，每人手握一瓶AD钙奶，脸上带着快乐的笑容，口中唱着“娃哈哈AD钙奶，酸酸的甜甜的，有营养味道好，天天补钙，我们一起喝娃哈哈”！
四 结语
但凡有人群的实践活动，就必然会折射出文化的影子。广告也是一种文化的载体，在当代社会，广告深入到我们生活中的每一个角落，它不仅架起经济的桥梁，而且承载着培育它的文化特质，传扬到四面八方。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个极具丰富内涵的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流，以及对生活的追求等，都构成了生活中极为广泛的题材。正因为如此，大多数成功的广告都在想尽办法去挖掘人性，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，从而使对人的价值的肯定，对和平、安宁以及幸福、美满的憧憬等，都成为了广告表现的新主题，也成为了现代广告的新追求。
参考文献：
[1] [美]法拉·沃纳：《女性营销：世界顶级公司女性市场运作案例与实战》，机械工业出版社，2006年版。
[2] 孔祥宇：《成功广告案例评析》，中国商业出版社，2001年版。
[3] 叶茂中：《叶茂中的营销策划》，中国人民大学出版社，2007年版。
[4] 肖鹏：《成在广告：打造品牌的X＋1种方略》，中国水利水电出版社，2005年版。
[5] 曾宪楷：《视觉传达设计》，北京理工大学出版社，1991年版。
[6] 高中羽：《视觉表现28谈》，黑龙江美术出版社，1991年版。
[7] 王肖生：《现代广告设计》，复旦大学出版社，2002年版。
作者简介：张咏谊，女，1972—，山东泰安人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计教学与理论，工作单位：泰山学院。