论文部分内容阅读
中国石油内蒙古销售公司 摘 要：互联网技术的飞速发展带来了网络购物市场的繁荣发展，农产品经营者要利用网红经济环境打造特色农产品网络品牌。相对于传统农产品品牌传播的经验和营销策略，网络品牌的传播是摆在我们面前的新课题。本文分析如何利用网红经济环境的铺垫及催化作用打造出具有地域特色的农产品网络品牌，为带动农村经济发展贡献力量。
关键词：网红经济环境;特色农产品;网络品牌;传播探讨
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-073-02
传统农产品经营品牌意识淡薄，经营模式是以农户为单位小而散的个体营销。虽然也有农户通过电商发展网上销售，但缺乏系统的营销包装策略引导，只是解决“卖了”的问题，要想打開销售局面“卖得好”甚至“卖得久”，就必须打造出具有特色的叫得响的网络品牌农产品。“网红经济+农产品推广”的兴起，得益于互联网时代的流量红利。随着国家对网红经济环境监管力度和社会影响力的加大，网红经济发展逐渐趋于正规化。利用网络平台推广传播农产品品牌，可以更便捷、成本也更低。因此当前农产品电商要把握好这一发展机遇，以品牌优势带动特色农产品输出。
1 特色农产品网络品牌传播对于振兴农村经济的重要性
1.1 网络品牌传播利于提高农产品质量，提升市场竞争力
随着人们生活水平的提高，对消费品质量要求越来越高。所以农产品要赢得市场，不仅外观和内在质量上要过硬，人们更注重产品源头的把控。绿色无污染产品越来越受到关注，所以农产品品牌塑造就要从生产的源头严格要求，从种子到成品的整个过程对用户公开，符合认证要求。精加工、深加工产品更要严格执行优质产品的各项指标，严格遵守操作规范和标准。只有高质量产品才能吸引更多受众，赢得良好的口碑。
1.2 有利于调整和优化农产品品牌推广渠道
传统农产品的销售一般由“生产者—批发商—零售商—消费者”的传统模式，所以农产品品牌传播渠道单一，发展空间狭小。随着网络销售平台的飞速发展，特色农产品在网络上逐渐形成了网络品牌被越来越多人熟识。因此依托网红农产品的品牌优势，能有效优化农产品的推广和销售渠道。
1.3 农产品品牌优势促进外向型农业发展，使越来越多农产品走出国门
在经济全球化发展的大局下，优秀的农产品品牌是农业现代化的灵魂。农产品品牌推广不仅实现了自身优质资源的整合和重塑，同时也促进农业发展外向型经济，实现农产品出口增收。
1.4 发展地域特色农产品经济，解决了农村剩余劳动力问题，增加农民收入
因为特色化农产品经济链，吸收了大量的农村剩余劳动力，农民在家就能就业，不用再外出务工。同时良好的经济发展局面吸引优秀人才返乡创业，是农村经济呈现良性发展的趋势。
1.5 打开农产品销路，解决了农产品滞销、产品附加值低等一系列问题
因为“网红经济+农产品推广”传播农产品品牌还是遵循好用、放心的原则，而这也是顺应顾客追求的心理。所以塑造网络品牌首先要重视品质，这样多端化的销售渠道才能走通，从而把农产品从低质、低价竞争的泥潭中拽出来。其次为了提升农产品附加值，而进行精、深加工，能率先提升产品自身竞争力。打造网红农产品品牌要从名字、形象，以及推广工具、文案创作等各方面入手，系统完整地进行。
2 网红经济环境下特色农产品网络品牌传播现状
2.1 特色农产品的概念
每个地区因为自然环境、地理地貌、土壤水域、人文风俗等不同的生态人文环境特点，必然产出不同特色的农产品。特色农产品特点主要表现在因为独特的地域色彩而形成的区别于其他同类产品的特点;其次是因为独特的生产加工工艺而形成独有的特色;最后就是因为创新销售推广而独具特色的农产品。由此可见特色使农产品具备身份象征，所以具有一定的市场竞争优势。在传统的农村经济背景下，人们沟通半径较小，所以消费者对于生活区域以外地方的特色农产品，认知度不高。网络信息时代农村依靠电商扩大了信息传播范围，缩短了人际间的沟通距离。另外，因为网红经济的突起，视频推广、直播带货等增加了人们对各类农产品的了解，依托网络电商平台特色农产品销售迎来了崭新的发展前景。
2.2 农产品品牌传播与网红经济相结合的推广形式存在的弊端
农产品品牌传播与网红经济相结合的推广思路是近几年发展较快、传播效果较好的形式，但也存在以下一些发展弊端。
（1）具有知名度和竞争力的网络品牌不多。随着农产品产业化生产和互联网电商的发展，为农产品网络品牌建设带来机遇。在这样的发展背景下，具有地方特色的农产品逐渐成为各地争相开发的农产品资源。所以一大批具有较高知名度和市场竞争力的农产品品牌诞生，比如笔者所在的大庆市肇州大瓜子、古龙小米、连环湖鳙鱼等成为具有大庆地理标志的农产品品牌。虽然农产品品牌数量在增长， 但由于缺乏系统的推广传播所以网络品牌总体建设情况并不乐观，品牌影响力不大。
（2）产品销量大，但利润低，农民并没有得到实惠。通过“网红经济+农产品品牌推广”在线上卖货，要吸引消费者最好的办法就是与线下超商打价格战。所以线上直播卖货时，虽然相对低廉的价格吸引了大批消费者，但产品价格低企业的利润也就低。虽然电商促进了农产品销量，但因为薄利多销的营销策略，农民并没有得到实惠。农企更是因为本大利薄、循环快的运行模式，只能不断提高运转效率以缩减成本。
（3）网红带货无法保证农产品的质量。网红经济对于提升产品销量有显著效果，但不可否认网红产品的质量层次不齐。例如，“拼多多”“抖音”等电商平台都出现过产品与描述不符的现象，因此消费者就会质疑网红带货质量也难以经受考验。
（4）农产品产业化水平低，企业规模小，产量有限。我国农业产业化整体发展水平还比较低，地区之间发展也不平衡。沿海农业产业化发展已经初具规模，而内陆地区农业生产组织化程度低、经营规模有限，再加上农业产业化资金基础不足，没有形成融合效应，所以导致整体农产品市场竞争力偏弱。 （5）缺乏创新创业技术人才，品牌开发受限。因为农村发展空间有限，所以无法留住人才，导致在农业产业化发展过程中人才技术力量薄弱、科技创新能力低。因为缺乏专业的技术力量指导，所以开发农业新品种或加工产品更新换代也无法把握关键节点。总体来看，生产方式还是比较粗放，农产品加工也比较简单，所以产品附加值较低。这样开发农业产品品牌必然就会受限。
（6）缺乏运营推广资金，市场开发受限。“网红经济+农产品推广”要形成规模化、品牌化才能具备竞争实力。但是如果缺乏运营推广资金，就无法完成农产品策划推广方案。所以要加快推进农产品产业化进程，通过促进农村中小企业间的融合以及加强科技技术融合等方式吸引外来资金，使农产品品牌发展具备坚实的后盾。
3 “网红经济+农产品网络品牌传播”的运行模式
3.1 电商牵手网红打造有机生态农产品品牌
网红经济环境下电商依托网络销售平台，针对消费者对于绿色健康农产品的需求，精准推荐有机生态农产品品牌。农产品电商可以牵手网红借助网红大V流量优势用视频记录分享农产品从选种到产品加工的整个过程，使用户深入了解产品质量的可信度，拉近消费者和农户之间的距离。也可以策划一些诸如线上直播卖货的销售形势，通过网红的粉丝流量效应带动农产品销售量。例如，2019年淘寶直播“年货节”，淘宝网红主播和农产品电商一起，通过现场直播推介生态农产品。黑龙江原生态五谷杂粮农产品品牌“清水五谷粮”，因为绿色纯自然、无添加、不经技术雕琢、传统耕种、师法自然等产品特色在视频中被详尽介绍。据了解，年货节活动当天，该销售平台获得数十万人次的点赞和评论，在直播的销售过程中更是获得全国各地超百万用户关注。消费者可能会因为被视频打动尝试性消费一次，但如果被产品质量征服就会信任这个品牌，并成为长期用户。
3.2 “特色+品质”是网络品牌传播的最强助力
网红经济环境下，也可以依托网络资源打造“网红产品”。在自媒体、直播、短视频飞速发展的当下，人人都可以是网络主播、自媒体作者，所以只要明确产品销售定位，并对产品品牌的发展有相应规划，就可以借助网络平台打造网络品牌。
首先要做极致口碑，实现这一点就是要在打造“网红”农产品过程中，抓住、抓紧品质和特色这两项最强助力，要赢得口碑好品质是品牌成功的关键性因素。然后就是充分发挥农产品的特色优势，让特色成为农产品独特的竞争力。例如，陈集山药品牌为提升产品附加值，菏泽定陶区做了大量工作：整合多个专业合作社发展龙头企业;引导农民按照优质、营养、安全的绿色食品标准进行种植;加强科学技术投入，完善山药深加工，延长产业链条。经过精、深加工、产品包装以及营销加工后山药的价值提高了很多倍。比如，山药片、山药粉、山药多糖等的产品价格提高了2～10倍。
其次是通过口碑积累受众的忠诚度，这个过程就是“网红农产品品牌”形成初期粉丝们对它全面的认可，也就是从生产加工到销售及售后每一环节用户都比较满意。
最后是由忠诚度过渡到美誉度，通过网络媒体及消费群体的传播为品牌更高层次发展助力。
3.3 利用“木桶效应”，提高网络品牌发展过程中的制约短板
农产品网络品牌传播过程中会遇到各种制约因素，只有逢山开路、遇水搭桥，寻找最恰当的处理方法。例如应用捆绑销售的形式，用已形成的品牌效应带动新品的推广。如“褚橙+柳桃”组合销售就实现了1+1>2促销成果，人们通过老品牌认识、接纳新品牌，这也是互联网经济中的创新营销思维。还可以充分利用社交网络圈，如微博、微信等开设品牌公众号，加大农产品传播的深度与广度。总之是结合产品传播过程中的问题有针对性地处理。
4 结语
综上所述，网红经济环境下打造农产品网络品牌是一项系统的工作，产品的特色与品质是所有推广工作的基础和保障。无论是借助网红大V的流量优势做推广传播，还是利用网络平台塑造“网红农产品品牌”，都有很长的研究之路要走，结合实践经验不断摸索前进才能取得一些成果。
参考文献
覃胜南，姜智彬.网络品牌的传播法则与策略[J].新闻知识，2005 （01）.
李倩兰.农产品品牌化经营研究[D].长沙f：湖南农业大学，2003.
刘锦.基于移动互联网的渉农企业品牌传播研究[D].长沙：中南林业科技大学，2016.
关键词：网红经济环境;特色农产品;网络品牌;传播探讨
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-073-02
传统农产品经营品牌意识淡薄，经营模式是以农户为单位小而散的个体营销。虽然也有农户通过电商发展网上销售，但缺乏系统的营销包装策略引导，只是解决“卖了”的问题，要想打開销售局面“卖得好”甚至“卖得久”，就必须打造出具有特色的叫得响的网络品牌农产品。“网红经济+农产品推广”的兴起，得益于互联网时代的流量红利。随着国家对网红经济环境监管力度和社会影响力的加大，网红经济发展逐渐趋于正规化。利用网络平台推广传播农产品品牌，可以更便捷、成本也更低。因此当前农产品电商要把握好这一发展机遇，以品牌优势带动特色农产品输出。
1 特色农产品网络品牌传播对于振兴农村经济的重要性
1.1 网络品牌传播利于提高农产品质量，提升市场竞争力
随着人们生活水平的提高，对消费品质量要求越来越高。所以农产品要赢得市场，不仅外观和内在质量上要过硬，人们更注重产品源头的把控。绿色无污染产品越来越受到关注，所以农产品品牌塑造就要从生产的源头严格要求，从种子到成品的整个过程对用户公开，符合认证要求。精加工、深加工产品更要严格执行优质产品的各项指标，严格遵守操作规范和标准。只有高质量产品才能吸引更多受众，赢得良好的口碑。
1.2 有利于调整和优化农产品品牌推广渠道
传统农产品的销售一般由“生产者—批发商—零售商—消费者”的传统模式，所以农产品品牌传播渠道单一，发展空间狭小。随着网络销售平台的飞速发展，特色农产品在网络上逐渐形成了网络品牌被越来越多人熟识。因此依托网红农产品的品牌优势，能有效优化农产品的推广和销售渠道。
1.3 农产品品牌优势促进外向型农业发展，使越来越多农产品走出国门
在经济全球化发展的大局下，优秀的农产品品牌是农业现代化的灵魂。农产品品牌推广不仅实现了自身优质资源的整合和重塑，同时也促进农业发展外向型经济，实现农产品出口增收。
1.4 发展地域特色农产品经济，解决了农村剩余劳动力问题，增加农民收入
因为特色化农产品经济链，吸收了大量的农村剩余劳动力，农民在家就能就业，不用再外出务工。同时良好的经济发展局面吸引优秀人才返乡创业，是农村经济呈现良性发展的趋势。
1.5 打开农产品销路，解决了农产品滞销、产品附加值低等一系列问题
因为“网红经济+农产品推广”传播农产品品牌还是遵循好用、放心的原则，而这也是顺应顾客追求的心理。所以塑造网络品牌首先要重视品质，这样多端化的销售渠道才能走通，从而把农产品从低质、低价竞争的泥潭中拽出来。其次为了提升农产品附加值，而进行精、深加工，能率先提升产品自身竞争力。打造网红农产品品牌要从名字、形象，以及推广工具、文案创作等各方面入手，系统完整地进行。
2 网红经济环境下特色农产品网络品牌传播现状
2.1 特色农产品的概念
每个地区因为自然环境、地理地貌、土壤水域、人文风俗等不同的生态人文环境特点，必然产出不同特色的农产品。特色农产品特点主要表现在因为独特的地域色彩而形成的区别于其他同类产品的特点;其次是因为独特的生产加工工艺而形成独有的特色;最后就是因为创新销售推广而独具特色的农产品。由此可见特色使农产品具备身份象征，所以具有一定的市场竞争优势。在传统的农村经济背景下，人们沟通半径较小，所以消费者对于生活区域以外地方的特色农产品，认知度不高。网络信息时代农村依靠电商扩大了信息传播范围，缩短了人际间的沟通距离。另外，因为网红经济的突起，视频推广、直播带货等增加了人们对各类农产品的了解，依托网络电商平台特色农产品销售迎来了崭新的发展前景。
2.2 农产品品牌传播与网红经济相结合的推广形式存在的弊端
农产品品牌传播与网红经济相结合的推广思路是近几年发展较快、传播效果较好的形式，但也存在以下一些发展弊端。
（1）具有知名度和竞争力的网络品牌不多。随着农产品产业化生产和互联网电商的发展，为农产品网络品牌建设带来机遇。在这样的发展背景下，具有地方特色的农产品逐渐成为各地争相开发的农产品资源。所以一大批具有较高知名度和市场竞争力的农产品品牌诞生，比如笔者所在的大庆市肇州大瓜子、古龙小米、连环湖鳙鱼等成为具有大庆地理标志的农产品品牌。虽然农产品品牌数量在增长， 但由于缺乏系统的推广传播所以网络品牌总体建设情况并不乐观，品牌影响力不大。
（2）产品销量大，但利润低，农民并没有得到实惠。通过“网红经济+农产品品牌推广”在线上卖货，要吸引消费者最好的办法就是与线下超商打价格战。所以线上直播卖货时，虽然相对低廉的价格吸引了大批消费者，但产品价格低企业的利润也就低。虽然电商促进了农产品销量，但因为薄利多销的营销策略，农民并没有得到实惠。农企更是因为本大利薄、循环快的运行模式，只能不断提高运转效率以缩减成本。
（3）网红带货无法保证农产品的质量。网红经济对于提升产品销量有显著效果，但不可否认网红产品的质量层次不齐。例如，“拼多多”“抖音”等电商平台都出现过产品与描述不符的现象，因此消费者就会质疑网红带货质量也难以经受考验。
（4）农产品产业化水平低，企业规模小，产量有限。我国农业产业化整体发展水平还比较低，地区之间发展也不平衡。沿海农业产业化发展已经初具规模，而内陆地区农业生产组织化程度低、经营规模有限，再加上农业产业化资金基础不足，没有形成融合效应，所以导致整体农产品市场竞争力偏弱。 （5）缺乏创新创业技术人才，品牌开发受限。因为农村发展空间有限，所以无法留住人才，导致在农业产业化发展过程中人才技术力量薄弱、科技创新能力低。因为缺乏专业的技术力量指导，所以开发农业新品种或加工产品更新换代也无法把握关键节点。总体来看，生产方式还是比较粗放，农产品加工也比较简单，所以产品附加值较低。这样开发农业产品品牌必然就会受限。
（6）缺乏运营推广资金，市场开发受限。“网红经济+农产品推广”要形成规模化、品牌化才能具备竞争实力。但是如果缺乏运营推广资金，就无法完成农产品策划推广方案。所以要加快推进农产品产业化进程，通过促进农村中小企业间的融合以及加强科技技术融合等方式吸引外来资金，使农产品品牌发展具备坚实的后盾。
3 “网红经济+农产品网络品牌传播”的运行模式
3.1 电商牵手网红打造有机生态农产品品牌
网红经济环境下电商依托网络销售平台，针对消费者对于绿色健康农产品的需求，精准推荐有机生态农产品品牌。农产品电商可以牵手网红借助网红大V流量优势用视频记录分享农产品从选种到产品加工的整个过程，使用户深入了解产品质量的可信度，拉近消费者和农户之间的距离。也可以策划一些诸如线上直播卖货的销售形势，通过网红的粉丝流量效应带动农产品销售量。例如，2019年淘寶直播“年货节”，淘宝网红主播和农产品电商一起，通过现场直播推介生态农产品。黑龙江原生态五谷杂粮农产品品牌“清水五谷粮”，因为绿色纯自然、无添加、不经技术雕琢、传统耕种、师法自然等产品特色在视频中被详尽介绍。据了解，年货节活动当天，该销售平台获得数十万人次的点赞和评论，在直播的销售过程中更是获得全国各地超百万用户关注。消费者可能会因为被视频打动尝试性消费一次，但如果被产品质量征服就会信任这个品牌，并成为长期用户。
3.2 “特色+品质”是网络品牌传播的最强助力
网红经济环境下，也可以依托网络资源打造“网红产品”。在自媒体、直播、短视频飞速发展的当下，人人都可以是网络主播、自媒体作者，所以只要明确产品销售定位，并对产品品牌的发展有相应规划，就可以借助网络平台打造网络品牌。
首先要做极致口碑，实现这一点就是要在打造“网红”农产品过程中，抓住、抓紧品质和特色这两项最强助力，要赢得口碑好品质是品牌成功的关键性因素。然后就是充分发挥农产品的特色优势，让特色成为农产品独特的竞争力。例如，陈集山药品牌为提升产品附加值，菏泽定陶区做了大量工作：整合多个专业合作社发展龙头企业;引导农民按照优质、营养、安全的绿色食品标准进行种植;加强科学技术投入，完善山药深加工，延长产业链条。经过精、深加工、产品包装以及营销加工后山药的价值提高了很多倍。比如，山药片、山药粉、山药多糖等的产品价格提高了2～10倍。
其次是通过口碑积累受众的忠诚度，这个过程就是“网红农产品品牌”形成初期粉丝们对它全面的认可，也就是从生产加工到销售及售后每一环节用户都比较满意。
最后是由忠诚度过渡到美誉度，通过网络媒体及消费群体的传播为品牌更高层次发展助力。
3.3 利用“木桶效应”，提高网络品牌发展过程中的制约短板
农产品网络品牌传播过程中会遇到各种制约因素，只有逢山开路、遇水搭桥，寻找最恰当的处理方法。例如应用捆绑销售的形式，用已形成的品牌效应带动新品的推广。如“褚橙+柳桃”组合销售就实现了1+1>2促销成果，人们通过老品牌认识、接纳新品牌，这也是互联网经济中的创新营销思维。还可以充分利用社交网络圈，如微博、微信等开设品牌公众号，加大农产品传播的深度与广度。总之是结合产品传播过程中的问题有针对性地处理。
4 结语
综上所述，网红经济环境下打造农产品网络品牌是一项系统的工作，产品的特色与品质是所有推广工作的基础和保障。无论是借助网红大V的流量优势做推广传播，还是利用网络平台塑造“网红农产品品牌”，都有很长的研究之路要走，结合实践经验不断摸索前进才能取得一些成果。
参考文献
覃胜南，姜智彬.网络品牌的传播法则与策略[J].新闻知识，2005 （01）.
李倩兰.农产品品牌化经营研究[D].长沙f：湖南农业大学，2003.
刘锦.基于移动互联网的渉农企业品牌传播研究[D].长沙：中南林业科技大学，2016.