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五粮液的涨价理由乍看之下似乎不合情理，但细细品读，却能从中读出许多问题。这其实从一个侧面反映了社会更深层次的顽疾，发人深思。
如果说由于近来面粉、棕榈油、蔬菜、包装、运输等成本的上涨的确加重了康师傅的生产经营压力，康师傅的提价要求似乎还勉强说得过去的话，那五粮液和茅台的涨价则几乎和成本无关，即使运输、人工等成本确有上升，对其利润的影响也微乎其微，因此其涨价所多收益的每一分钱，几乎都会变成厂家和各级经销商口袋里的纯利润。因此我们不禁要问：作为高端饮品，五粮液和茅台的目标消费群体本身规模就很小，而且白酒又非生活必需品，它们凭什么敢这样接二连三地涨价?难道他们不怕定价过高而造成商品滞销吗?
价格敏感度低
事实上，它们的确不怕，因为正像五粮液所说的，它的涨价的确能够让其消费者更有面子，更有身份，而且这些人的价格敏感度都非常低，因此你越是涨，他越是喜欢你。然而按照经济学原理，人都是理性自利的，即使这人再有钱，也不可能盼望着白酒价格上涨，让自己多花钱。那么，究竟什么人群的价格敏感度这么低呢?五粮液涨价究竟满足了哪些人的“身份需求”呢?
据五粮液厂商分析称，高端白酒主要有两大消费支撑，一是节日送礼，二是公务宴请。这两部分消费群体对于价格的敏感度都相对较低，而“满足身份需求”却十分刚性，这才造就了价格越涨销售越火的怪状。
此话怎讲呢?先说节日送礼，有道是“喝的不买，买的不喝”。按照中国人传统送礼文化，老百姓逢年过节给长辈亲友送礼时，带上一瓶上好白酒，会显得很体面。但白酒毕竟不是生活必需品，如果价格已经远远超过收入水平的话，一般人都会退而求其次，选择中低端白酒或者其他商品作礼品，一样能达到社交目的。曾有调查显示，自掏腰包且自己消费50元以上一包香烟和500元以上一瓶白酒的消费者不到总数的1％，由此可见一斑。
但有一种情况除外，华裔人类学家阎云翔对记者表示，有些礼物是“工具性礼物”，以功利目的为特征，可以细分为溜须(巴结性礼物)和上油(润滑作用的礼物)等几种。其中“溜须”发生在上级与从属者之间，而“上油”则是我们一般理解中的“走后门”和“贿赂”。而且白酒作为中国传统文化中根深蒂固的一部分，在现实语境中，也几乎是商人与相关政府部门打交道的必经之路，有时甚至酒桌上的表现能够决定事情的成败。从这个角度说，不管五粮液酒的价格是否上调以及如何上涨，总有一批被社会处境绑架，不得不对价格不敏感的群体，会咬着牙购买高档白酒，以希望在自己付出昂贵投资后能够获得更大的回报。
而茅台和五粮液之所以能够承担起如此重大的角色，还在于它们变现容易。由于名贵烟酒送礼成风，在中国各个城市，大量存在着礼品回收这一行业，主要就是收购那些受贿者的高档烟酒。这也进一步助长了拿高档白酒送礼办事的风气。
公款吃喝滥用
如果说节日送礼的消费者往往是被迫对价格不敏感的话，那公务宴请的消费者则是对价格完全不敏感。为什么?因为他们花的不是自己的钱，花别人的钱永远是最大方的，所以哪怕一桌酒席光花在白酒上的钱就有几千元他们也毫不心疼。
如今正值各大机关年底突击花钱的时候，要是钱花不掉，明年的预算就会减少，因此每年的12月，想方设法突击花钱都是各级财政部门的一件大事。花钱容易赚钱难，因此想要突击花钱还不容易，只是这钱花得一定没什么效率，属于乱花钱。而茅台、五粮液此时涨价，不但帮上了这些想要花钱的公务员的忙，自己也正好在突击乱花钱的大潮中趁机分一杯羹。
正如知名财经评论员叶檀所说的“茅台酒价格是腐败指标”，而从巴结贿赂，到公款吃喝，腐败的需要是如此刚性而广泛，而高档白酒的产量却又如此有限，因此五粮液和茅台才会有如此强大的决心涨价，才有如此强大的信心坚信涨价后销量继续飘红。
而五粮液、茅台价格之所以会成为老百姓生活中的焦点，与其说是对物价上涨的关注，不如说是他们对发生在美酒背后腐败的公务宴请、公款吃喝的气愤与不满。这种由于滥用公权力给公务人员个人带来的“喝出尊贵”、“喝出显赫”的身份象征更是刺痛了普通百姓的神经。
刹住吃喝风是关键
从这个角度说，我们还应该感谢五粮液自作聪明的“涨价告白”，它就像一封举报信，是一封对于“礼尚往来”盛行，甚至被异化的举报信。它明明白白地告诉世人，五粮液的主要销售渠道是公款消费——因为只有他们才需要通过涨价来“满足自己的身份需求”，但愿有关部门能够收下这封举报信，并针对其中反映的问题予以解决。只不过压缩公务接待和公款消费、严禁公款大吃大喝的反腐风暴刮了一轮又一轮，公款吃喝的巨额开支依然尾大不掉。想要从根本上刹住公款吃喝的漏洞，还是要从制度和机制上人手，将公款消费彻底置于阳光下，让全社会监督。如果像北京那样，一边说“十二五”期间北京市各级党政机关不再增加公务用车指标，一边又不肯透露北京目前究竟有多少公车，那治理北京交通拥堵就是一句空话——老百姓不知道公车到底有多少?又怎么知道你公车没有再增长呢?
治理公款吃喝的道理也是一样的，如果全国公务接待一律禁止使用高档白酒，恐怕茅台的售价和股价都立刻从飞天高价跌回到地上的。
点评
别再“不求最好，但求最贵”了
邢 力
随着12月22日《非诚勿扰2》的上映，“三个葛优”大战贺岁档电影市场的大戏正式拉开序幕。当观众们为打破《阿凡达》观影纪录的《让子弹飞》高声叫好时，不少企业也正或明或暗“让物价飞”。除了常规的原料涨价外，居然还有理由是满足消费者的需要。这种荒唐的涨价理由过去只有在电影里出现过——10年前的贺岁片《大腕》的结尾有一段经典台词：“(这么好的房子)一平米得卖多少钱?两千美金?那是成本，四千美金起，还不打折!你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千。什么叫成功人士，成功人士就是买什么东西都买贵的，不买最好的!”
10年前只有极少数“成功人士”才买得起的市中心黄金地段奢华公寓的价钱，按今天的汇率，恐怕只能买到上海中环外、北京四环外的普通二手房。但关键问题是：再有钱的人，只要是花自己的钱给自己买东西，恐怕也不会傻到“不求最好，但求最贵”。只有一种情况除外，那就是花别人的钱，给自己享受。
想到最近辽宁抚顺财政局采购办公设备时，居然拿2398元的苹果iPod Touch 4作U盘采购(同样空间U盘最低价格399元)，又想到当年治理公款吃喝时，规定只能“四菜一汤”，结果接待人员却将之变成“四盆一缸”，再到如今五粮液荒唐却又在理的涨价理由所折射出来的种种问题。
如今稳定物价是摆在政府面前的头等大事，而要减少物价上涨对老百姓生活的影响，通过减税让利于民是最根本的办法。但如果无法在支出源头堵住公款吃喝等各种“乱花钱”现象的话，减税就无法真正推进。说到底，老百姓不关心五粮液涨价，而是涨价背后折射的问题。
如果说由于近来面粉、棕榈油、蔬菜、包装、运输等成本的上涨的确加重了康师傅的生产经营压力，康师傅的提价要求似乎还勉强说得过去的话，那五粮液和茅台的涨价则几乎和成本无关，即使运输、人工等成本确有上升，对其利润的影响也微乎其微，因此其涨价所多收益的每一分钱，几乎都会变成厂家和各级经销商口袋里的纯利润。因此我们不禁要问：作为高端饮品，五粮液和茅台的目标消费群体本身规模就很小，而且白酒又非生活必需品，它们凭什么敢这样接二连三地涨价?难道他们不怕定价过高而造成商品滞销吗?
价格敏感度低
事实上，它们的确不怕，因为正像五粮液所说的，它的涨价的确能够让其消费者更有面子，更有身份，而且这些人的价格敏感度都非常低，因此你越是涨，他越是喜欢你。然而按照经济学原理，人都是理性自利的，即使这人再有钱，也不可能盼望着白酒价格上涨，让自己多花钱。那么，究竟什么人群的价格敏感度这么低呢?五粮液涨价究竟满足了哪些人的“身份需求”呢?
据五粮液厂商分析称，高端白酒主要有两大消费支撑，一是节日送礼，二是公务宴请。这两部分消费群体对于价格的敏感度都相对较低，而“满足身份需求”却十分刚性，这才造就了价格越涨销售越火的怪状。
此话怎讲呢?先说节日送礼，有道是“喝的不买，买的不喝”。按照中国人传统送礼文化，老百姓逢年过节给长辈亲友送礼时，带上一瓶上好白酒，会显得很体面。但白酒毕竟不是生活必需品，如果价格已经远远超过收入水平的话，一般人都会退而求其次，选择中低端白酒或者其他商品作礼品，一样能达到社交目的。曾有调查显示，自掏腰包且自己消费50元以上一包香烟和500元以上一瓶白酒的消费者不到总数的1％，由此可见一斑。
但有一种情况除外，华裔人类学家阎云翔对记者表示，有些礼物是“工具性礼物”，以功利目的为特征，可以细分为溜须(巴结性礼物)和上油(润滑作用的礼物)等几种。其中“溜须”发生在上级与从属者之间，而“上油”则是我们一般理解中的“走后门”和“贿赂”。而且白酒作为中国传统文化中根深蒂固的一部分，在现实语境中，也几乎是商人与相关政府部门打交道的必经之路，有时甚至酒桌上的表现能够决定事情的成败。从这个角度说，不管五粮液酒的价格是否上调以及如何上涨，总有一批被社会处境绑架，不得不对价格不敏感的群体，会咬着牙购买高档白酒，以希望在自己付出昂贵投资后能够获得更大的回报。
而茅台和五粮液之所以能够承担起如此重大的角色，还在于它们变现容易。由于名贵烟酒送礼成风，在中国各个城市，大量存在着礼品回收这一行业，主要就是收购那些受贿者的高档烟酒。这也进一步助长了拿高档白酒送礼办事的风气。
公款吃喝滥用
如果说节日送礼的消费者往往是被迫对价格不敏感的话，那公务宴请的消费者则是对价格完全不敏感。为什么?因为他们花的不是自己的钱，花别人的钱永远是最大方的，所以哪怕一桌酒席光花在白酒上的钱就有几千元他们也毫不心疼。
如今正值各大机关年底突击花钱的时候，要是钱花不掉，明年的预算就会减少，因此每年的12月，想方设法突击花钱都是各级财政部门的一件大事。花钱容易赚钱难，因此想要突击花钱还不容易，只是这钱花得一定没什么效率，属于乱花钱。而茅台、五粮液此时涨价，不但帮上了这些想要花钱的公务员的忙，自己也正好在突击乱花钱的大潮中趁机分一杯羹。
正如知名财经评论员叶檀所说的“茅台酒价格是腐败指标”，而从巴结贿赂，到公款吃喝，腐败的需要是如此刚性而广泛，而高档白酒的产量却又如此有限，因此五粮液和茅台才会有如此强大的决心涨价，才有如此强大的信心坚信涨价后销量继续飘红。
而五粮液、茅台价格之所以会成为老百姓生活中的焦点，与其说是对物价上涨的关注，不如说是他们对发生在美酒背后腐败的公务宴请、公款吃喝的气愤与不满。这种由于滥用公权力给公务人员个人带来的“喝出尊贵”、“喝出显赫”的身份象征更是刺痛了普通百姓的神经。
刹住吃喝风是关键
从这个角度说，我们还应该感谢五粮液自作聪明的“涨价告白”，它就像一封举报信，是一封对于“礼尚往来”盛行，甚至被异化的举报信。它明明白白地告诉世人，五粮液的主要销售渠道是公款消费——因为只有他们才需要通过涨价来“满足自己的身份需求”，但愿有关部门能够收下这封举报信，并针对其中反映的问题予以解决。只不过压缩公务接待和公款消费、严禁公款大吃大喝的反腐风暴刮了一轮又一轮，公款吃喝的巨额开支依然尾大不掉。想要从根本上刹住公款吃喝的漏洞，还是要从制度和机制上人手，将公款消费彻底置于阳光下，让全社会监督。如果像北京那样，一边说“十二五”期间北京市各级党政机关不再增加公务用车指标，一边又不肯透露北京目前究竟有多少公车，那治理北京交通拥堵就是一句空话——老百姓不知道公车到底有多少?又怎么知道你公车没有再增长呢?
治理公款吃喝的道理也是一样的，如果全国公务接待一律禁止使用高档白酒，恐怕茅台的售价和股价都立刻从飞天高价跌回到地上的。
点评
别再“不求最好，但求最贵”了
邢 力
随着12月22日《非诚勿扰2》的上映，“三个葛优”大战贺岁档电影市场的大戏正式拉开序幕。当观众们为打破《阿凡达》观影纪录的《让子弹飞》高声叫好时，不少企业也正或明或暗“让物价飞”。除了常规的原料涨价外，居然还有理由是满足消费者的需要。这种荒唐的涨价理由过去只有在电影里出现过——10年前的贺岁片《大腕》的结尾有一段经典台词：“(这么好的房子)一平米得卖多少钱?两千美金?那是成本，四千美金起，还不打折!你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千。什么叫成功人士，成功人士就是买什么东西都买贵的，不买最好的!”
10年前只有极少数“成功人士”才买得起的市中心黄金地段奢华公寓的价钱，按今天的汇率，恐怕只能买到上海中环外、北京四环外的普通二手房。但关键问题是：再有钱的人，只要是花自己的钱给自己买东西，恐怕也不会傻到“不求最好，但求最贵”。只有一种情况除外，那就是花别人的钱，给自己享受。
想到最近辽宁抚顺财政局采购办公设备时，居然拿2398元的苹果iPod Touch 4作U盘采购(同样空间U盘最低价格399元)，又想到当年治理公款吃喝时，规定只能“四菜一汤”，结果接待人员却将之变成“四盆一缸”，再到如今五粮液荒唐却又在理的涨价理由所折射出来的种种问题。
如今稳定物价是摆在政府面前的头等大事，而要减少物价上涨对老百姓生活的影响，通过减税让利于民是最根本的办法。但如果无法在支出源头堵住公款吃喝等各种“乱花钱”现象的话，减税就无法真正推进。说到底，老百姓不关心五粮液涨价，而是涨价背后折射的问题。