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【摘要】 在国内广播频率建设体系内，教育类广播数量少、规模小，还没有成熟模式。面对新媒体的冲击，运营发展困难重重。本文站在融媒体的背景下，结合政策环境、行业环境和媒体环境的新变化，对教育类广播的内容定位、融媒体发展路径、形象表达等进行了探索和思考。
【关键词】教育类广播 融媒体 探索与思考
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
教育类广播是指经国家广电总局批准、在广电体制内运营的专业广播频率。截止到2017年底，国家广电总局共批准了四家省级广播电台设立教育类广播频率，同时还批准部分省市电台设立了青少年类广播、少儿类广播、文化类广播等，也可以称作广义上的教育类广播。
从实际运作来看，多数教育广播频率生存困难，其中一些已经彻底改版为私家车广播或其他门类广播。这其中有自身发展的主观原因，也有政策性原因、市场性原因等外部环境因素，但主要还是互联网的崛起所带来的市场挤压与冲击。目前，在专业广播体系内，教育类广播数量少、规模小，没有全国性的交流组织，处于一定程度的散、杂、弱和孤立式发展状态，听众和用户处于分离状态，内容有效到达率不高，传播力和影响力非常微弱。
笔者从2015年开始接触河南省的教育类广播，通过三年时间研究，认为教育类广播在当下环境中既面临挑战又蕴藏机遇，只要认真分析市场需求，根据媒体特征采取合适的媒体策略，结合政策和行业优势，教育类广播是可以走出一条独具特色的发展道路的。
一、教育类广播的发展困境
在融媒体环境下，传统广播频率都遭遇到听众流失、收听场景弱化等问题，但教育类广播遭遇的发展困境和其他广播频率相比，又有其特殊性，主要表现在以下几个方面。
（一）内容定位的脆弱
教育类广播，其内容离不开教育。教育类广播在设立的时候，开办者大多都会认为：教育市场很大，学生家长现在都舍得为孩子花钱，教育类广播应该很有前途。教育类广播在进行节目定位和节目设计时，大多围绕“教育”二字，根据不同的场景和需求来进行设定，比如根据听众年龄段设置了幼儿、小学生、中学生、大学生节目等;根据不同的教育热点，设置了中招、高考的节目;根据功能划分，设置了教育新闻、政策咨询、学生心理咨询、孩子成长探讨等节目。但在实际运行中很快发现，这种内容定位十分脆弱，教育需求虽然涉及方方面面，但需求个性极强、差异极大，每个节目都只能针对较小规模的特定群体。在如今融媒体背景下，针对这种规模较小的收听需求，要投入极大的传播成本，显然已不现实。因此，在教育这个大前提下，针对不同对象、场景、需求设计对象性节目的思路，迅速被各家教育类广播所摒弃。
（二）传播载体的依附
移动互联时代，基于单独的收音机收听的场景已经极度弱化，收听场景多为路上或车内的移动收听。广播传播载体的依附性，决定了广播接收的被选择性。当一个媒体呈现依附性存在、被动性选择的时候，自己把控受众对象的能力将会极大削弱。与此同时，随着音频聚合平台和车联网的兴起，广播听众被严重分流，听众规模缩水。诸如故事类、娱乐类、农村类、教育类等专业化广播频率，陷入听众规模缩减、市场严重萎缩的状态。
（三）受众对象的偏移
教育類广播的受众是谁？这是教育类广播运营者思考最多的问题。按照一般的理解，未成年人要教育，是需求最强烈的群体，但很显然，由于广播呈现车载依附性收听状态，未成年人大多不具备车上收听的条件。如果教育类广播的受众是家长，由于家长对孩子教育的个性化需求很强，这就又回到了关于内容定位的逻辑性怪圈：线性传播的大众广播，如何解决需求的个性化问题。如果教育类广播的受众是一般化的车载人群，教育广播的频率定位该如何实现，这也是个尴尬问题。
（四）形象刻板单一
在公众心中，受长期形成的观念影响，说到教育，大多意味着严肃、严谨、单调甚至是说教的形象，这也直接影响到教育类广播的社会形象。移动互联时代，信息多元化存在，传统说教式的节目早已被时代所抛弃。如果把广播语态分为三代的话，“播”是1.0时代，“谈话交流”是2.0时代，“信息交互众筹”应该是3.0时代。教育类广播再加上教育属性，就是典型的前1.0时代。这种传播语态，早就不适应现在的传受环境了。
（五）市场开发缺乏精准
在受众和市场层面，受众的教育需求极其个性化，而广播作为线性传播大众化媒体，很难实现精准细分。本来广播广告已经被新媒体广告严重分流，在以广告收入作为频率主体收入的背景下，看似前途光明、市场巨大的教育类广播，在实际运营中却往往成了水中花、镜中月。
因此，教育类广播创办初期往往走了这样一条路：最初满是情怀，但很快发现，听众不认可、广告市场不认可，不知道营收从哪里来，结果入不敷出，于是纷纷调整定位，有些教育类广播甚至转型做了其他类型广播，有些苦苦支撑，频繁调整定位。
二、围绕“三个环境”，重新认知教育类广播的红利
有危机的同时就会有机遇。融媒转型是背景、是压力，同时也是变革的机遇。如何趋利避弊，就看如何作为。要从时代环境、政策环境和媒介环境中看到生存红利和发展契机。对于教育类广播来说，只要敏锐地抓住时代脉搏，还是能够在夹缝中求得生存的。
（一）政策环境：职责使命唤醒媒体初心
习近平总书记关于新闻舆论工作职责和使命的48字方针中特别提出“成风化人”，这个“化人”就是关于教育，这是公共媒体面临的政策环境，是治国理政的需要，是党和人民赋予媒体的责任和使命。不管怎么改革和创新，都不能脱离这个宗旨和初心。作为媒体，承担着社会教育的功能，这是教育类广播社会存在的合理性、必要性和社会角色分工。
党的新闻舆论工作要求媒体要防止过度娱乐化，这是对媒体提出的要求，而这也恰恰给教育类广播带来新契机。要让纯粹的节目、纯净的内容、雅俗共赏的格调重新回归公众视线。近两年吸引很多注意力的朗诵、诗词、书信、文物等节目的崛起，映衬了媒体格调创造价值的事实。 这个时代不缺信息，缺乏的是有价值、有格调、有文化、有个性的优秀内容。在这方面，教育类广播可以大有作为，河南广播电视台教育广播探索的“郑在读诗”就是典型的案例。
（二）行业环境：社会需求创造传播价值
教育是国之大计、民生需求。随着社会化程度提高，教育需求越来越迫切。全社会对知识、教育的渴求是教育类广播最大的动力。当今社会存在着知识焦虑、文化焦虑、教育焦虑的心理状态，当人们还没有找到缓解焦虑方法的时候，教育类广播可以应需补位。教育不是只面对学生、家长和老师，它应该面对所有有学习需求的人。强大的社会需求，可以无限地放大受众规模。教育者、受教育者、教育相关者、关心教育者，教育可以成为社会所有人的需求。因为教育，不同的人汇聚在一起，这就是媒体凝聚受众的力量。
教育类广播要想满足公众需求，不能拘泥于各种限定之中，要在不确定的边际中，寻找教育的需求。需求找对了，才能实现精准传播。
（三）媒体环境：互联时代打破线性传播
移动互联时代，强调的是融媒格局。融媒不是媒体之间你吃掉我、我吃掉你，而是你我同一、互哺共生。传统广播的局限在于线性传播，稍纵即逝，但优势是公共性关注、场景化陪伴、公信力背书、大流量入口，互联融通实现了图文、音视频并行传播，克服了线性传播的短板;而且，通过大数据实现受众画像，可以实现受众分层和精细化传播，这恰恰契合了教育的精准需求和分层传播需求。
三、融媒背景下，对教育类广播的再认识
美国教育家约翰·杜威（John Dewey）说：“教育即生活。”英国教育家、哲学家赫伯特·斯宾塞（Herbert Spencer）也说：“教育为未来生活之准备。”我国著名教育家陶行知认为：“教育是依据生活、为了生活，培养有行动能力、思考能力和创造力的人。”可以说，从广义的角度来讲，凡是增进人们的知识和技能、影响人的思想品德的活动，都是教育。
由此可见，我们不能用习惯思维和社会传统认识限制了教育类广播，教育类广播完全可以从广义的教育概念出发，寻找到适合自己媒体特征的内容领域和受众人群，做定位规划，并结合适合不同媒体特征的表达方式，进行产业架构。
（一）融媒设计“三位一体化”
在融媒环境下设计广播的架构，不能单纯考虑广播，而是应该将其放在互联网环境下，将广播、新媒体和产业进行一体化设计。这既是国家对于媒体融合发展的要求，也是广播面对新媒体竞争的自我革命。
河南教育广播重点依托内容品牌，做融媒探索。2016年，河南教育广播将传统广播定位于知识广播，节目总架构为碎片化、轮盘式，受众定位于25～40岁人群，主要满足3种需求：创业成长期的知识和社交需求、家庭成长期的亲子需求、财富积累期的心灵观照，激励各种学习中的受众。
2015年底，河南教育广播孵化了“郑在读诗”诵读新媒体平台，这是融媒体布局的成功尝试。该项目发挥广播主持人优势，先是以主持人为主体，逐步扩展到社会，以喜欢朗诵的人群为主体，邀约社会各阶层人士前来读诗。新媒体平台采用PUGC（专业用户生产内容）方式进行内容生产，利用微信群等方式形成社群。在线下，承办各种规模层次的诗会，孵化声音剧场项目《有声者》，发展“郑在读诗环球诗歌之旅”之类的文旅项目，已经形成了“广播线上—互联网线上—线下产业”三位一体的格局，实现了小成本、大情怀、正能量传播。
（二）做好不同媒体的分工与定位
媒体的不同特点决定其不同的定位和表达。狭义的教育理念需求极其个性化，关心幼儿园入学的绝不关心高考，关心小升初的绝不关心中招，教育类广播如果按照狭义教育的概念去设计，必然造成听众对广播节目的频繁切换。基于此，教育类广播必然要考虑如何适应较大流量受众的教育需求，其解决的办法就是：从广义的教育概念出发，以提升人们的知识、技能和道德水准出发，通过知识和文化产品的提供，更广泛地满足人们的需求。受众可以通过广播的大流量入口到达教育类广播旗下的新媒体平台，在新媒体平台实现分层，来满足教育的个性化需求。而广播媒体则在获取流量和流量分层之后做好流量变现，融媒背景下的广播媒体，不仅要做好广告营收，还要实现产业营收。产业承接的方式多种多样，最简单的是活动营销，通过活动将精准粉丝变现，较高层次的则可以通过合作、授信、股权等方式发展合作教育培训、电子商务等。
（三）创新社会表达，改变传统形象
为了改变长期以来受众对教育类广播刻板式说教的印象，教育类广播必须创新表达，可以通过细化包装策略，对频率形象进行再表达，包括视觉、听觉、理念和行为识别等。此外，应该着重提高广播节目的信息量和含金量，注重表达，减少口水化。在教育类广播的表达语系里，尤其应该注意的关键词是：有用、有趣、有格调。
四、新时代对教育类广播的赋能
教育类广播，无论从国家政策导向还是市场发展层面，都具有广泛的前景。但面对现在教育广播普遍比较弱小的现状，从时代赋予的职责和使命来说，需要对教育类广播进行赋能。
（一）坚持教育广播的公益属性
在民族复兴的道路上，教育承担着提升全民素养的重大历史职责，具有极强的公共性、事业性和公益性，当然，这也是教育类广播的属性和责任。不管媒体环境怎么变化，媒体和教育的本质属性不能丢，更不能被曲解，这是初心所在。在教育市场化备受争议的今天，作为具有较强社会引领作用的教育类媒体，在走向市场化的道路上应该慎重再慎重。要做到这点，首先需要决策层乃至更高层面，进一步提高对教育类广播的公益属性的认识，在做广播频率市场定位和职能划分的时候，哪些频率应该坚守社会职责、坚持公益属性，哪些频率应该充分放大市场职能，应该有个清晰认识。
（二）资源共享和互助引流是教育类广播发展的助动力
面对受众分流和广播产能相对过剩的状况，广播频率发展必然会出现强者愈强、弱者愈弱的两极分化现象，对于公益性的弱小频率如果不采取有效扶持，一定会日渐式微，直至衰竭。这种扶持未必一定要多大的人力财力直接投入，可以進行资源共享和互助引流，帮助弱小频率搭建传播平台。主要表现在：
1.通过政策引流，建立频率之间以及传统媒体与新媒体之间的资源共享和互助引流机制。尽管广播面临着新媒体较大冲击，但广播依然是大流量媒体，流量是广播最大的价值，也是弱小频率的最大渴望。但按照现有机制，广播用户流量沉淀在少数大流量频率内部，流量凝滞、沉淀，甚至被人为地隔离，流量价值挖掘处于非常初始的阶段，这是对广播资源的极大浪费。广播电台应尽快建立起基于台级层面的流量池，将频率层面的流量沉淀迅速引入，并加以画像、分类、挖掘利用，架构起大综合广播引流。这不仅对教育类广播、农村类广播等专业细分广播大有裨益，更是广播电台在大数据时代的大势所趋。
2.通过机制改革，迅速建立起教育类广播与社会资源对接平台。由于广播的影响力相对弱小，在新媒体兴起的背景下，广播的资源对接能力也相对弱小，要改变这种局面，可以基于整个媒体层面、基于行业特征组建 “教育事业部”，将广播、电视中的专业频率频道资源以及新媒体资源甚至包括产业项目，进行整合，这对于外部资源对接、内部资源有序整合将起到重要作用。目前，江苏、湖南等地的广电媒体在事业部的设立方面已经做出了有益探索。
（三）鼓励创新，允许试错，解除后顾之忧
在当今更加严峻的传统媒体发展形势下，弱小频率要实现良性生存甚至是快速发展，只有创新。要创新，就可能面临着成功，也可能面临的是失败。教育类广播体量较小，不妨将其作为广播融媒体发展的试验田，通过良好的创新激励措施和容错机制，鼓励其按照融媒体发展思路，探索一条良性发展的道路，使其成为电台融媒体改革的探索者和经验积累者。要做到这些，需要主管部门予以人财物、运营机制、发展空间、试错成本的支持。
总而言之，教育类广播是起步较晚、模式不够成熟的专业化广播频率，不能简单参照交通、新闻、音乐类等大流量广播频率进行管理，应该结合政策空间、行业实际和现在融媒体改革的具体条件，找准定位、细化功能，形成独具特色的发展模式。
（作者单位：河南广播电视台）
（本文编辑：饶雷）
【关键词】教育类广播 融媒体 探索与思考
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
教育类广播是指经国家广电总局批准、在广电体制内运营的专业广播频率。截止到2017年底，国家广电总局共批准了四家省级广播电台设立教育类广播频率，同时还批准部分省市电台设立了青少年类广播、少儿类广播、文化类广播等，也可以称作广义上的教育类广播。
从实际运作来看，多数教育广播频率生存困难，其中一些已经彻底改版为私家车广播或其他门类广播。这其中有自身发展的主观原因，也有政策性原因、市场性原因等外部环境因素，但主要还是互联网的崛起所带来的市场挤压与冲击。目前，在专业广播体系内，教育类广播数量少、规模小，没有全国性的交流组织，处于一定程度的散、杂、弱和孤立式发展状态，听众和用户处于分离状态，内容有效到达率不高，传播力和影响力非常微弱。
笔者从2015年开始接触河南省的教育类广播，通过三年时间研究，认为教育类广播在当下环境中既面临挑战又蕴藏机遇，只要认真分析市场需求，根据媒体特征采取合适的媒体策略，结合政策和行业优势，教育类广播是可以走出一条独具特色的发展道路的。
一、教育类广播的发展困境
在融媒体环境下，传统广播频率都遭遇到听众流失、收听场景弱化等问题，但教育类广播遭遇的发展困境和其他广播频率相比，又有其特殊性，主要表现在以下几个方面。
（一）内容定位的脆弱
教育类广播，其内容离不开教育。教育类广播在设立的时候，开办者大多都会认为：教育市场很大，学生家长现在都舍得为孩子花钱，教育类广播应该很有前途。教育类广播在进行节目定位和节目设计时，大多围绕“教育”二字，根据不同的场景和需求来进行设定，比如根据听众年龄段设置了幼儿、小学生、中学生、大学生节目等;根据不同的教育热点，设置了中招、高考的节目;根据功能划分，设置了教育新闻、政策咨询、学生心理咨询、孩子成长探讨等节目。但在实际运行中很快发现，这种内容定位十分脆弱，教育需求虽然涉及方方面面，但需求个性极强、差异极大，每个节目都只能针对较小规模的特定群体。在如今融媒体背景下，针对这种规模较小的收听需求，要投入极大的传播成本，显然已不现实。因此，在教育这个大前提下，针对不同对象、场景、需求设计对象性节目的思路，迅速被各家教育类广播所摒弃。
（二）传播载体的依附
移动互联时代，基于单独的收音机收听的场景已经极度弱化，收听场景多为路上或车内的移动收听。广播传播载体的依附性，决定了广播接收的被选择性。当一个媒体呈现依附性存在、被动性选择的时候，自己把控受众对象的能力将会极大削弱。与此同时，随着音频聚合平台和车联网的兴起，广播听众被严重分流，听众规模缩水。诸如故事类、娱乐类、农村类、教育类等专业化广播频率，陷入听众规模缩减、市场严重萎缩的状态。
（三）受众对象的偏移
教育類广播的受众是谁？这是教育类广播运营者思考最多的问题。按照一般的理解，未成年人要教育，是需求最强烈的群体，但很显然，由于广播呈现车载依附性收听状态，未成年人大多不具备车上收听的条件。如果教育类广播的受众是家长，由于家长对孩子教育的个性化需求很强，这就又回到了关于内容定位的逻辑性怪圈：线性传播的大众广播，如何解决需求的个性化问题。如果教育类广播的受众是一般化的车载人群，教育广播的频率定位该如何实现，这也是个尴尬问题。
（四）形象刻板单一
在公众心中，受长期形成的观念影响，说到教育，大多意味着严肃、严谨、单调甚至是说教的形象，这也直接影响到教育类广播的社会形象。移动互联时代，信息多元化存在，传统说教式的节目早已被时代所抛弃。如果把广播语态分为三代的话，“播”是1.0时代，“谈话交流”是2.0时代，“信息交互众筹”应该是3.0时代。教育类广播再加上教育属性，就是典型的前1.0时代。这种传播语态，早就不适应现在的传受环境了。
（五）市场开发缺乏精准
在受众和市场层面，受众的教育需求极其个性化，而广播作为线性传播大众化媒体，很难实现精准细分。本来广播广告已经被新媒体广告严重分流，在以广告收入作为频率主体收入的背景下，看似前途光明、市场巨大的教育类广播，在实际运营中却往往成了水中花、镜中月。
因此，教育类广播创办初期往往走了这样一条路：最初满是情怀，但很快发现，听众不认可、广告市场不认可，不知道营收从哪里来，结果入不敷出，于是纷纷调整定位，有些教育类广播甚至转型做了其他类型广播，有些苦苦支撑，频繁调整定位。
二、围绕“三个环境”，重新认知教育类广播的红利
有危机的同时就会有机遇。融媒转型是背景、是压力，同时也是变革的机遇。如何趋利避弊，就看如何作为。要从时代环境、政策环境和媒介环境中看到生存红利和发展契机。对于教育类广播来说，只要敏锐地抓住时代脉搏，还是能够在夹缝中求得生存的。
（一）政策环境：职责使命唤醒媒体初心
习近平总书记关于新闻舆论工作职责和使命的48字方针中特别提出“成风化人”，这个“化人”就是关于教育，这是公共媒体面临的政策环境，是治国理政的需要，是党和人民赋予媒体的责任和使命。不管怎么改革和创新，都不能脱离这个宗旨和初心。作为媒体，承担着社会教育的功能，这是教育类广播社会存在的合理性、必要性和社会角色分工。
党的新闻舆论工作要求媒体要防止过度娱乐化，这是对媒体提出的要求，而这也恰恰给教育类广播带来新契机。要让纯粹的节目、纯净的内容、雅俗共赏的格调重新回归公众视线。近两年吸引很多注意力的朗诵、诗词、书信、文物等节目的崛起，映衬了媒体格调创造价值的事实。 这个时代不缺信息，缺乏的是有价值、有格调、有文化、有个性的优秀内容。在这方面，教育类广播可以大有作为，河南广播电视台教育广播探索的“郑在读诗”就是典型的案例。
（二）行业环境：社会需求创造传播价值
教育是国之大计、民生需求。随着社会化程度提高，教育需求越来越迫切。全社会对知识、教育的渴求是教育类广播最大的动力。当今社会存在着知识焦虑、文化焦虑、教育焦虑的心理状态，当人们还没有找到缓解焦虑方法的时候，教育类广播可以应需补位。教育不是只面对学生、家长和老师，它应该面对所有有学习需求的人。强大的社会需求，可以无限地放大受众规模。教育者、受教育者、教育相关者、关心教育者，教育可以成为社会所有人的需求。因为教育，不同的人汇聚在一起，这就是媒体凝聚受众的力量。
教育类广播要想满足公众需求，不能拘泥于各种限定之中，要在不确定的边际中，寻找教育的需求。需求找对了，才能实现精准传播。
（三）媒体环境：互联时代打破线性传播
移动互联时代，强调的是融媒格局。融媒不是媒体之间你吃掉我、我吃掉你，而是你我同一、互哺共生。传统广播的局限在于线性传播，稍纵即逝，但优势是公共性关注、场景化陪伴、公信力背书、大流量入口，互联融通实现了图文、音视频并行传播，克服了线性传播的短板;而且，通过大数据实现受众画像，可以实现受众分层和精细化传播，这恰恰契合了教育的精准需求和分层传播需求。
三、融媒背景下，对教育类广播的再认识
美国教育家约翰·杜威（John Dewey）说：“教育即生活。”英国教育家、哲学家赫伯特·斯宾塞（Herbert Spencer）也说：“教育为未来生活之准备。”我国著名教育家陶行知认为：“教育是依据生活、为了生活，培养有行动能力、思考能力和创造力的人。”可以说，从广义的角度来讲，凡是增进人们的知识和技能、影响人的思想品德的活动，都是教育。
由此可见，我们不能用习惯思维和社会传统认识限制了教育类广播，教育类广播完全可以从广义的教育概念出发，寻找到适合自己媒体特征的内容领域和受众人群，做定位规划，并结合适合不同媒体特征的表达方式，进行产业架构。
（一）融媒设计“三位一体化”
在融媒环境下设计广播的架构，不能单纯考虑广播，而是应该将其放在互联网环境下，将广播、新媒体和产业进行一体化设计。这既是国家对于媒体融合发展的要求，也是广播面对新媒体竞争的自我革命。
河南教育广播重点依托内容品牌，做融媒探索。2016年，河南教育广播将传统广播定位于知识广播，节目总架构为碎片化、轮盘式，受众定位于25～40岁人群，主要满足3种需求：创业成长期的知识和社交需求、家庭成长期的亲子需求、财富积累期的心灵观照，激励各种学习中的受众。
2015年底，河南教育广播孵化了“郑在读诗”诵读新媒体平台，这是融媒体布局的成功尝试。该项目发挥广播主持人优势，先是以主持人为主体，逐步扩展到社会，以喜欢朗诵的人群为主体，邀约社会各阶层人士前来读诗。新媒体平台采用PUGC（专业用户生产内容）方式进行内容生产，利用微信群等方式形成社群。在线下，承办各种规模层次的诗会，孵化声音剧场项目《有声者》，发展“郑在读诗环球诗歌之旅”之类的文旅项目，已经形成了“广播线上—互联网线上—线下产业”三位一体的格局，实现了小成本、大情怀、正能量传播。
（二）做好不同媒体的分工与定位
媒体的不同特点决定其不同的定位和表达。狭义的教育理念需求极其个性化，关心幼儿园入学的绝不关心高考，关心小升初的绝不关心中招，教育类广播如果按照狭义教育的概念去设计，必然造成听众对广播节目的频繁切换。基于此，教育类广播必然要考虑如何适应较大流量受众的教育需求，其解决的办法就是：从广义的教育概念出发，以提升人们的知识、技能和道德水准出发，通过知识和文化产品的提供，更广泛地满足人们的需求。受众可以通过广播的大流量入口到达教育类广播旗下的新媒体平台，在新媒体平台实现分层，来满足教育的个性化需求。而广播媒体则在获取流量和流量分层之后做好流量变现，融媒背景下的广播媒体，不仅要做好广告营收，还要实现产业营收。产业承接的方式多种多样，最简单的是活动营销，通过活动将精准粉丝变现，较高层次的则可以通过合作、授信、股权等方式发展合作教育培训、电子商务等。
（三）创新社会表达，改变传统形象
为了改变长期以来受众对教育类广播刻板式说教的印象，教育类广播必须创新表达，可以通过细化包装策略，对频率形象进行再表达，包括视觉、听觉、理念和行为识别等。此外，应该着重提高广播节目的信息量和含金量，注重表达，减少口水化。在教育类广播的表达语系里，尤其应该注意的关键词是：有用、有趣、有格调。
四、新时代对教育类广播的赋能
教育类广播，无论从国家政策导向还是市场发展层面，都具有广泛的前景。但面对现在教育广播普遍比较弱小的现状，从时代赋予的职责和使命来说，需要对教育类广播进行赋能。
（一）坚持教育广播的公益属性
在民族复兴的道路上，教育承担着提升全民素养的重大历史职责，具有极强的公共性、事业性和公益性，当然，这也是教育类广播的属性和责任。不管媒体环境怎么变化，媒体和教育的本质属性不能丢，更不能被曲解，这是初心所在。在教育市场化备受争议的今天，作为具有较强社会引领作用的教育类媒体，在走向市场化的道路上应该慎重再慎重。要做到这点，首先需要决策层乃至更高层面，进一步提高对教育类广播的公益属性的认识，在做广播频率市场定位和职能划分的时候，哪些频率应该坚守社会职责、坚持公益属性，哪些频率应该充分放大市场职能，应该有个清晰认识。
（二）资源共享和互助引流是教育类广播发展的助动力
面对受众分流和广播产能相对过剩的状况，广播频率发展必然会出现强者愈强、弱者愈弱的两极分化现象，对于公益性的弱小频率如果不采取有效扶持，一定会日渐式微，直至衰竭。这种扶持未必一定要多大的人力财力直接投入，可以進行资源共享和互助引流，帮助弱小频率搭建传播平台。主要表现在：
1.通过政策引流，建立频率之间以及传统媒体与新媒体之间的资源共享和互助引流机制。尽管广播面临着新媒体较大冲击，但广播依然是大流量媒体，流量是广播最大的价值，也是弱小频率的最大渴望。但按照现有机制，广播用户流量沉淀在少数大流量频率内部，流量凝滞、沉淀，甚至被人为地隔离，流量价值挖掘处于非常初始的阶段，这是对广播资源的极大浪费。广播电台应尽快建立起基于台级层面的流量池，将频率层面的流量沉淀迅速引入，并加以画像、分类、挖掘利用，架构起大综合广播引流。这不仅对教育类广播、农村类广播等专业细分广播大有裨益，更是广播电台在大数据时代的大势所趋。
2.通过机制改革，迅速建立起教育类广播与社会资源对接平台。由于广播的影响力相对弱小，在新媒体兴起的背景下，广播的资源对接能力也相对弱小，要改变这种局面，可以基于整个媒体层面、基于行业特征组建 “教育事业部”，将广播、电视中的专业频率频道资源以及新媒体资源甚至包括产业项目，进行整合，这对于外部资源对接、内部资源有序整合将起到重要作用。目前，江苏、湖南等地的广电媒体在事业部的设立方面已经做出了有益探索。
（三）鼓励创新，允许试错，解除后顾之忧
在当今更加严峻的传统媒体发展形势下，弱小频率要实现良性生存甚至是快速发展，只有创新。要创新，就可能面临着成功，也可能面临的是失败。教育类广播体量较小，不妨将其作为广播融媒体发展的试验田，通过良好的创新激励措施和容错机制，鼓励其按照融媒体发展思路，探索一条良性发展的道路，使其成为电台融媒体改革的探索者和经验积累者。要做到这些，需要主管部门予以人财物、运营机制、发展空间、试错成本的支持。
总而言之，教育类广播是起步较晚、模式不够成熟的专业化广播频率，不能简单参照交通、新闻、音乐类等大流量广播频率进行管理，应该结合政策空间、行业实际和现在融媒体改革的具体条件，找准定位、细化功能，形成独具特色的发展模式。
（作者单位：河南广播电视台）
（本文编辑：饶雷）