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摘 要：随着人们生活水平的提高和对精神文化需求的提升，我国旅游业得到了蓬勃的发展。而旅游文化影响立足于时代发展的需求，是旅游业获得经济效益与社会效益的关键。湟源县素有“小北京”之称，拥有丰富的旅游资源，如何发掘湟源县旅游文化，满足消费者的需求，就成为当前丞待解决的问题。本文将对旅游文化营销的概念与特点进行分析，并探索湟源县旅游文化营销的主要策略。
关键词：湟源 ；旅游文化 ；营销策略；
中图分类号：F590.1 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-04-00182-02
旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。有“小北京”美誉的湟源县因其独特的地理位置，境内有多处记载湟源历史，见证藏汉友谊的名胜古迹，形成了以大黑沟、西石峡、药水峡、华石山、宗家沟等山、水、林、泉、草甸组成的自然生态旅游资源和日月山古迹文化，城隍庙、扎藏寺、唐蕃古道等为主的人文旅游资源，境内景点多达47处。为了能够将湟源县打造成为文化旅游名县，就需要深入挖掘旅游资源中蕴含的历史、文化内涵，创建旅游文化营销体系，以促进湟源县旅游文化的快速发展。
一、旅游文化营销概述
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销主要具备如下几个特征：一是旅游文化营销具有时代性，其内涵总是反映出时代精神，传递时代发展的新观念。随着时代的发展，旅游文化营销也呈现不同的精神文化特征，旅游市场需求也随之不断变化。唯有紧跟时代的脚步，汲取时代精神的精华，才能掌握旅游行业发展的脉络，赢取消费者的喜爱。二是旅游文化营销具有个性化，由于每个地区都具有与众不同的文化历史背景，其内涵也呈现多元化的特点。地区文化既能反映当地人们的日常生活方式，也能体现地区娱乐特性。因此，旅游文化必须具有个性化，才能使游客产生独特的旅游体验，为游客创造流连忘返的旅游氛围。三是旅游文化营销应具有核心价值观，与营销方式不同，旅游文化营销不应只让游客了解当地的景点的外貌特征，也应创造核心价值来展现当地的文化特点，用健康、积极的心态来创造具有核心价值的旅游文化，而不是一味的迎合消费者的需求而降低本地的文化品位。
二、现阶段旅游文化营销中的主要问题
（一）深层次内涵缺乏发掘。没有文化就没有旅游。旅游是文化与历史的传承，其基本要求是保护当地的优秀文化，以此来深入挖掘地区文化内涵，提高当地旅游品位，并借此来发展旅游业。很多旅游行业发达的地区并不依靠游客数量的多少来获取收益，而是为游客提供多元化的旅游产品与极具特色的旅游服务，来增强当地旅游与文化的契合程度。当前湟源县的很多旅游景点虽然开始进行文化营销，但是没有进行深层次的文化内涵发掘，对旅游行业的开发仅限于旅游景点和旅游线路的开发，而没有深入理解当地的历史背景与文化内涵，没有形成战略性的旅游产品，旅游特色不够鲜明。
（二）旅游产品雷同现象严重。当前文化旅游成为游客所追求的一种高品质旅游体验，人们由原本的休闲旅游逐步向更深层次的文化品位旅游进行转换。在这种新潮流的带动下，湟源县致力于开发当地的文化特色，但是仅仅停留在文化现象的表面，而没有更深层的剖析当地的文化特色，使得很多地区出现旅游产品雷同的现象。例如，湟源县主要发展历史文化主题旅游与生态环境旅游，然而很多周边地区如敦煌莫高窟、拉萨布达拉宫、湟中塔尔寺、互助土族民俗村等主要旅游产品也是历史与文化，而青海湖、坎布拉、孟达天池、可可西里等生态旅游更是全国闻名。在旅游产品大量雷同的背景下，湟源县的旅游产品过于单薄，无法形成鲜明的特色。
（三）旅游营销力度不足。旅游营销是弘揚旅游文化的重要方法，但是湟源县一些旅游景点的营销力度不够大，不懂得灵活采用当前较为热门的网络团购、线下降价、特价等广告方法，仅仅以自然客流为主要的消费群体，无法创造具有竞争力的旅游文化与旅游品牌。由于湟源县处于西宁至青海湖的中转站，吸引的a驻足游客较少。随着时代的发展，如果不采用多种手段进行宣传，湟源县的旅游资源将逐渐被游客淡忘，无法形成固定客流，就算在十一黄金周等旅游旺季也不会有大规模游客驻足、参观、消费，湟源县的旅游文化将无法得到弘扬。
三、推行多元化营销策略，打造旅游文化名县
（一）深入发掘文化内涵，推行文化旅游。当前湟源县的文化旅游多是历史文化与旅游景点的有机结合，形成独具创造性的旅游景点与文化内涵，将一种抽象的文化以具体的景点形式展现出来。湟源县应构建以丹噶尔古城为载体的民俗文化旅游、以日月山和宗家沟为载体的历史文化旅游、以西石峡“农家乐”为载体的河湟乡村文化旅游三个板块，形成以茶马商都、王母故里、排灯之乡等为支撑的文化旅游体系。着力塑造丹噶尔古城一个“品牌”，打造茶马商都和王母故里两张“名片”，不断优化旅游业发展空间布局，推动文化旅游业长足发展。
（二）创新旅游方式，加强旅游定位。湟源县独特的地理位置，使之成为了多民族杂居地区，各族文化相互磨合、相互交融，最终形成了具有湟源特色的风俗文化。因此，湟源县应创造更多的旅游体验方式，来使游客获得更加深刻的旅游体验。例如创建具有湟源地区特色旅游饮食文化美食城，制作品质优良的本地文化物品如排灯纪念品、丹噶尔皮绣，提供富有历史文化特色的本地特产如吉友陈醋、金华菜籽油等方式，丰富文化产品载体供游客体验、选购旅游产品；通过书籍、杂志、画册、音像制品、导游图等形式，使游客对湟源的旅游业有一个相对清晰的认识，便于游客旅行的定位；同时，应举办丰富多彩的旅游文化活动来吸引游客的加入，并打造乡村游、自驾游、休闲游等旅游品牌，激活文化旅游业的发展潜力。
（三）拓宽宣传渠道，推广旅游文化。在宣传方面，湟源县应改变传统的单一渠道，通过多种媒体渠道进行宣传。例如，吸引相关题材的影视剧在丹噶尔古城拍摄，在剧中以形象的方式进行嵌入式宣传；通过举办推介会、驴友交流会等方式来拉近与游客的距离，面对面的宣传湟源县的旅游特色；通过摄影比赛等方式来吸引文化界名人参与到旅游景区文化宣传中，凸显湟源县的文化内涵。
（四）实行差异化营销，打造独特旅游品牌。差异化营销能够应对当前旅游行业中旅游产品雷同的现象，利用景区的文化资源进行营销，形成与众不同的鲜明特色，以突显与其他旅游产品的差异性。例如，湟源县曾经举办以“品味茶马商都，观赏排灯异彩，走进中国最具民俗文化特色旅游目的地----湟源丹噶尔”为主题的丹噶尔春节民俗文化旅游节，使湟源县的文化特色得到凸显，充分展示了湟源县当地的民俗文化特色。大力打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌，通过差异化营销取胜。
四、结语
从上文中我们可以看出，当前旅游行业的发展主要依托当地极具特色的文化内涵，尤其是像湟源县这样的历史文化名县，其文化特色就是发展旅游行业的一张王牌，打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌。因此，湟源县旅游部门应积极开展特色文化旅游活动，开展多元化的宣传渠道，凸显当地的文化特色，加强旅游文化营销，以促进湟源县旅游行业的快速发展。
参考文献：
【1】廖宁怡，欧阳晓波，王莉娟. 旅游文化营销研究[J]. 商业经济，2010，02：111-112
【2】艾华. 谈旅游文化营销运作模式创新[J]. 商业时代，2007，34：26
【3】张玉香. 新形势下旅游文化营销运作模式探究[J]. 前沿，2012，06：124-125
【4】韩晓莉. 旅游文化营销策略探讨[J]. 中国商贸，2011，29：173-174
【5】李剑. 议旅游文化营销[J]. 企业家天地，2012，01：104-105
【6】杨莉. 基于数据分析的辽宁旅游文化营销策略浅谈[J]. 法制与社会，2011，08：175-176
关键词：湟源 ；旅游文化 ；营销策略；
中图分类号：F590.1 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-04-00182-02
旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。有“小北京”美誉的湟源县因其独特的地理位置，境内有多处记载湟源历史，见证藏汉友谊的名胜古迹，形成了以大黑沟、西石峡、药水峡、华石山、宗家沟等山、水、林、泉、草甸组成的自然生态旅游资源和日月山古迹文化，城隍庙、扎藏寺、唐蕃古道等为主的人文旅游资源，境内景点多达47处。为了能够将湟源县打造成为文化旅游名县，就需要深入挖掘旅游资源中蕴含的历史、文化内涵，创建旅游文化营销体系，以促进湟源县旅游文化的快速发展。
一、旅游文化营销概述
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销主要具备如下几个特征：一是旅游文化营销具有时代性，其内涵总是反映出时代精神，传递时代发展的新观念。随着时代的发展，旅游文化营销也呈现不同的精神文化特征，旅游市场需求也随之不断变化。唯有紧跟时代的脚步，汲取时代精神的精华，才能掌握旅游行业发展的脉络，赢取消费者的喜爱。二是旅游文化营销具有个性化，由于每个地区都具有与众不同的文化历史背景，其内涵也呈现多元化的特点。地区文化既能反映当地人们的日常生活方式，也能体现地区娱乐特性。因此，旅游文化必须具有个性化，才能使游客产生独特的旅游体验，为游客创造流连忘返的旅游氛围。三是旅游文化营销应具有核心价值观，与营销方式不同，旅游文化营销不应只让游客了解当地的景点的外貌特征，也应创造核心价值来展现当地的文化特点，用健康、积极的心态来创造具有核心价值的旅游文化，而不是一味的迎合消费者的需求而降低本地的文化品位。
二、现阶段旅游文化营销中的主要问题
（一）深层次内涵缺乏发掘。没有文化就没有旅游。旅游是文化与历史的传承，其基本要求是保护当地的优秀文化，以此来深入挖掘地区文化内涵，提高当地旅游品位，并借此来发展旅游业。很多旅游行业发达的地区并不依靠游客数量的多少来获取收益，而是为游客提供多元化的旅游产品与极具特色的旅游服务，来增强当地旅游与文化的契合程度。当前湟源县的很多旅游景点虽然开始进行文化营销，但是没有进行深层次的文化内涵发掘，对旅游行业的开发仅限于旅游景点和旅游线路的开发，而没有深入理解当地的历史背景与文化内涵，没有形成战略性的旅游产品，旅游特色不够鲜明。
（二）旅游产品雷同现象严重。当前文化旅游成为游客所追求的一种高品质旅游体验，人们由原本的休闲旅游逐步向更深层次的文化品位旅游进行转换。在这种新潮流的带动下，湟源县致力于开发当地的文化特色，但是仅仅停留在文化现象的表面，而没有更深层的剖析当地的文化特色，使得很多地区出现旅游产品雷同的现象。例如，湟源县主要发展历史文化主题旅游与生态环境旅游，然而很多周边地区如敦煌莫高窟、拉萨布达拉宫、湟中塔尔寺、互助土族民俗村等主要旅游产品也是历史与文化，而青海湖、坎布拉、孟达天池、可可西里等生态旅游更是全国闻名。在旅游产品大量雷同的背景下，湟源县的旅游产品过于单薄，无法形成鲜明的特色。
（三）旅游营销力度不足。旅游营销是弘揚旅游文化的重要方法，但是湟源县一些旅游景点的营销力度不够大，不懂得灵活采用当前较为热门的网络团购、线下降价、特价等广告方法，仅仅以自然客流为主要的消费群体，无法创造具有竞争力的旅游文化与旅游品牌。由于湟源县处于西宁至青海湖的中转站，吸引的a驻足游客较少。随着时代的发展，如果不采用多种手段进行宣传，湟源县的旅游资源将逐渐被游客淡忘，无法形成固定客流，就算在十一黄金周等旅游旺季也不会有大规模游客驻足、参观、消费，湟源县的旅游文化将无法得到弘扬。
三、推行多元化营销策略，打造旅游文化名县
（一）深入发掘文化内涵，推行文化旅游。当前湟源县的文化旅游多是历史文化与旅游景点的有机结合，形成独具创造性的旅游景点与文化内涵，将一种抽象的文化以具体的景点形式展现出来。湟源县应构建以丹噶尔古城为载体的民俗文化旅游、以日月山和宗家沟为载体的历史文化旅游、以西石峡“农家乐”为载体的河湟乡村文化旅游三个板块，形成以茶马商都、王母故里、排灯之乡等为支撑的文化旅游体系。着力塑造丹噶尔古城一个“品牌”，打造茶马商都和王母故里两张“名片”，不断优化旅游业发展空间布局，推动文化旅游业长足发展。
（二）创新旅游方式，加强旅游定位。湟源县独特的地理位置，使之成为了多民族杂居地区，各族文化相互磨合、相互交融，最终形成了具有湟源特色的风俗文化。因此，湟源县应创造更多的旅游体验方式，来使游客获得更加深刻的旅游体验。例如创建具有湟源地区特色旅游饮食文化美食城，制作品质优良的本地文化物品如排灯纪念品、丹噶尔皮绣，提供富有历史文化特色的本地特产如吉友陈醋、金华菜籽油等方式，丰富文化产品载体供游客体验、选购旅游产品；通过书籍、杂志、画册、音像制品、导游图等形式，使游客对湟源的旅游业有一个相对清晰的认识，便于游客旅行的定位；同时，应举办丰富多彩的旅游文化活动来吸引游客的加入，并打造乡村游、自驾游、休闲游等旅游品牌，激活文化旅游业的发展潜力。
（三）拓宽宣传渠道，推广旅游文化。在宣传方面，湟源县应改变传统的单一渠道，通过多种媒体渠道进行宣传。例如，吸引相关题材的影视剧在丹噶尔古城拍摄，在剧中以形象的方式进行嵌入式宣传；通过举办推介会、驴友交流会等方式来拉近与游客的距离，面对面的宣传湟源县的旅游特色；通过摄影比赛等方式来吸引文化界名人参与到旅游景区文化宣传中，凸显湟源县的文化内涵。
（四）实行差异化营销，打造独特旅游品牌。差异化营销能够应对当前旅游行业中旅游产品雷同的现象，利用景区的文化资源进行营销，形成与众不同的鲜明特色，以突显与其他旅游产品的差异性。例如，湟源县曾经举办以“品味茶马商都，观赏排灯异彩，走进中国最具民俗文化特色旅游目的地----湟源丹噶尔”为主题的丹噶尔春节民俗文化旅游节，使湟源县的文化特色得到凸显，充分展示了湟源县当地的民俗文化特色。大力打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌，通过差异化营销取胜。
四、结语
从上文中我们可以看出，当前旅游行业的发展主要依托当地极具特色的文化内涵，尤其是像湟源县这样的历史文化名县，其文化特色就是发展旅游行业的一张王牌，打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌。因此，湟源县旅游部门应积极开展特色文化旅游活动，开展多元化的宣传渠道，凸显当地的文化特色，加强旅游文化营销，以促进湟源县旅游行业的快速发展。
参考文献：
【1】廖宁怡，欧阳晓波，王莉娟. 旅游文化营销研究[J]. 商业经济，2010，02：111-112
【2】艾华. 谈旅游文化营销运作模式创新[J]. 商业时代，2007，34：26
【3】张玉香. 新形势下旅游文化营销运作模式探究[J]. 前沿，2012，06：124-125
【4】韩晓莉. 旅游文化营销策略探讨[J]. 中国商贸，2011，29：173-174
【5】李剑. 议旅游文化营销[J]. 企业家天地，2012，01：104-105
【6】杨莉. 基于数据分析的辽宁旅游文化营销策略浅谈[J]. 法制与社会，2011，08：175-176