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摘 要：针对网上购物过程中存在的诚信问题，建立商家和消费者的静态博弈模型，并根据对混合策略均衡解的分析，为中国健全网上诚信机制提出一些建议。
关键词：网上购物；诚信；博弈
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）24-0201-02
引言
近年来，网上购物这一新兴的购物方式日益繁荣。然而，由于中国电子商务起步较晚，在资金流、物流、信息流和相关法律法规方面还存在不少问题，出现了越来越多的网上欺诈和交易纠纷。由于网上购物的信息不对称，消费者收到的商品与描述不符；买家恶意差评、恶意购买，卖家利用投机形式刷信用；物流服务态度差、发货速度慢，物流信息泄露；还有前一段时间的中小卖家“网络围攻”淘宝商城事件。如何以中国现有的市场条件规范市场行为、约束交易主体诚信经营、提升消费者的购物体验，成为促进电子商务健康有序发展的重要条件。
一、博弈模型的建立
（一）基本假设
（1）博弈方：商家和消费者，他们都是理性经济人，追求利益最大化。（2）策略：商家可选择的策略有“诚信”和“不诚信”，消费者可选择的策略有“购买”和“不购买”。双方信息不对称，决策过程独立，且作出决策之前都不知道对方所选择的策略，博弈为静态博弈。（3）假定卖家提供优质产品的行为称为“诚信”；卖家提供的商品如果与描述存在很大的差别或者存在严重的质量隐患，这类产品为劣质产品，卖家提供劣质产品的行为称为“不诚信”。
（二）模型的建立与求解
表1
V——卖家诚信时消费者购买所得效用；W——卖家不诚信时消费者购买所得效用；H——卖家销售优质产品时的效用；L——卖家销售劣质产品时的效用；C0——卖家将劣质品进行以次充好时所需的伪装成本；C1——由于欺诈引起的法律诉讼、行政处罚、名誉损失等；λ——被发现以次充好的概率。
给定消费者购买，则商家的最优选择取决于H和L-C0-
λC1的大小关系。假设商品的成本包括商品的进价，物流费用等，设优质商品的成本为Cg，劣质商品的成本为Cb，我们默认Cg>Cb。假设优质商品售价为Pg，劣质商品售价为Pb，则H=Pg-Cg，L=Pb-Cb，我们假定L>H。现实生活中，由于Pg与Pb的价格都是由商家自己决定的，所以L-C0-λC1>H的情况是存在的，所以商家不诚信的行为时有发生。给定消费者不购买，则商家的最优选择是诚信；给定商家诚信，消费者的最优选择是购买；给定商家不诚信，消费者的最优选择是不购买（我们默认W<0）。
因此，商家和消费者之间的博弈不存在纯策略纳什均衡，无论怎么选择双方利益都不会达成一致。我们对该模型求混合策略纳什均衡，假定商家与消费者分别以一定的概率选择诚信与购买，消费者的混合战略为б1=（p1，1-p1），商家的混合战略为б2=（p2，1-p2），则混合策略博弈支付矩阵如下：
表2
假定U1为消费者的期望支付，U2为商家的期望支付，我们有：
U1=p1[p2V+（1-p2）W]
U2=p2·p1H+（1-p2）[p1（L-C0-λC1）+（1-p1）（-C0-λC1）]=
p2（p1H-p1L+λC1+C0）+p1L-C0-λC1
根据理性人假设，消费者和商家都追求效用最大化。给定商家的策略为б2=（p2，1-p2）时，消费者的反应函数为：
表3
当给定消费者的策略为б1=（p1，1-p1）时，商家的反应函数为：
表4
该混合策略的纳什均衡为：消费者以p1=（λC1+C0）/（L-H）的概率选择购买，商家以p2=（-W）/（V-W）的概率选择诚信。
（三）分析与讨论
对消费者而言：p1的大小与C0、λ、C1的大小有着密切的关系。现实购物中，伪装成本C0的大小依赖于消费者对商品信息的了解程度。中国现在的购物网站，提供的都只是商品的图片和一些文字说明。这些信息便于伪装，几乎不需要任何成本[2]。若伪装成本C0过低，甚至接近于0，那么市场中就会存在很多劣质品，p1就会下降，消费者会选择少买甚至不买，市场接近于失败，优质商家只能退出市场。这种劣质品淘汰优质品进而破坏整个市场的机制称为“逆向选择”[2]。
另外，若欺诈行为被发现的几率很小或是被发现后的惩罚力度过低，p1的值就会下降，消费者会选择少买甚至不买，从而导致市场的无效率，不利于电子商务的健康发展。
对商家而言：假定V=C（C为优质商品的价值），W=Pg-Pb（W<0）。我们发现p2的大小与优劣质产品的差价大小有着密切的关系。增大产品差价可以提高商家的诚信率。
二、完善网上购物诚信机制的建议
（一）支持送货上门、退换货，建立消费者对商家的信用评价体系，即提高λ
（1）送货上门服务，顾客在收到商品时可进行验货，如果商品不是网站上所描述的那样，顾客有拒收的权利，从而使交易中断[3]。（2）当顾客收到商品时也会进行验货，如果商品不是网站上所描述的那样，顾客会选择退货并且不让第三方支付平台付款给商城[3]。淘宝网推出的“消保计划”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”等消费者保障计划，都为消费者的“退换货”提供了有效的保障，值得其他购物网站学习。（3）建立消费者对商家的信用评价体系，让消费者通过对购物过程以及商品的评价等方式直接参与监督，加大卖家“欺诈”经营时暴露的概率，使其不能任意妄为。
（二） 加大惩罚力度，即增大C1
（1）有效利用互联网传播信息，增加欺诈行为的扩散效应，使市场惩罚发挥作用。购物网站可以对商家做出公开的评定，曝光欺诈的行为；还可以提供给消费者自主交流的论坛[2]。（2）加大政府管理部门的监管力度。政府应设立专门机构对电子商务交易进行监管，同时开设网站、电话、传真、电子邮件等多种渠道，鼓励对电子商务交易中经营假冒伪劣商品的商家进行举报[4]。对于销售劣质商品的卖家一经核实，马上记入电子商务经营者的信用档案，并按交易金额给予严重的经济处罚。同时，通过政府专门建立的C2C 电子商务交易信息发布网站及各类新闻媒体进行全社会公告，使消费者能够及时掌握不法商家的详细信息[4]。
（三）商品售价与惩罚力度正相关[1]，即提高Pg-Pb
在同等价格范围内，一些产品外貌特征不容易区分的假冒伪劣产品往往成为商家聚敛钱财的手段。应当完善相关法律法规，一旦发现欺诈行为，则按产品的定价高低进行处罚，定价越高，处罚力度越大。这在一定程度上能够减Pb小的值，从而提高Pg-Pb，增大卖家诚信率。
（四） 收取平台的使用费和管理费，并在初期认证时收取一定数额的保证金，以提高C2C电子商务的介入门槛[5]
目前国内的C2C电子商务平台大部分都免费使用（如淘宝网），这降低了市场进入门槛，使得卖家进入市场付出的代价极低，很难保证其质量[5]。一旦卖家的欺诈行为被发现后，很多卖家会重新注册账号，再次行骗。
参考文献：
[1] 田婕.C2C交易中诚信问题研究——基于博弈论模型[J].电子商务，2007，(3):63-64.
[2] 王俊逸，曹立明.基于不完美信息博弈的网上购物信任问题分析[J].计算机与数字工程，2008，(1):71.
[3] 陶洋，席志刚.B2C电子商务商城信用博弈分析[J].商业时代，2007，(27).
[4] 杜宏.C2C电子商务交易中信息不对称的博弈分析[J].企业管理，2010，(6):42.
[5] 中国B2B研究中心.C2C电子商务中信用模式的博弈分析[Z]，2009-09-09.
[责任编辑 吴 迪]
关键词：网上购物；诚信；博弈
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）24-0201-02
引言
近年来，网上购物这一新兴的购物方式日益繁荣。然而，由于中国电子商务起步较晚，在资金流、物流、信息流和相关法律法规方面还存在不少问题，出现了越来越多的网上欺诈和交易纠纷。由于网上购物的信息不对称，消费者收到的商品与描述不符；买家恶意差评、恶意购买，卖家利用投机形式刷信用；物流服务态度差、发货速度慢，物流信息泄露；还有前一段时间的中小卖家“网络围攻”淘宝商城事件。如何以中国现有的市场条件规范市场行为、约束交易主体诚信经营、提升消费者的购物体验，成为促进电子商务健康有序发展的重要条件。
一、博弈模型的建立
（一）基本假设
（1）博弈方：商家和消费者，他们都是理性经济人，追求利益最大化。（2）策略：商家可选择的策略有“诚信”和“不诚信”，消费者可选择的策略有“购买”和“不购买”。双方信息不对称，决策过程独立，且作出决策之前都不知道对方所选择的策略，博弈为静态博弈。（3）假定卖家提供优质产品的行为称为“诚信”；卖家提供的商品如果与描述存在很大的差别或者存在严重的质量隐患，这类产品为劣质产品，卖家提供劣质产品的行为称为“不诚信”。
（二）模型的建立与求解
表1
V——卖家诚信时消费者购买所得效用；W——卖家不诚信时消费者购买所得效用；H——卖家销售优质产品时的效用；L——卖家销售劣质产品时的效用；C0——卖家将劣质品进行以次充好时所需的伪装成本；C1——由于欺诈引起的法律诉讼、行政处罚、名誉损失等；λ——被发现以次充好的概率。
给定消费者购买，则商家的最优选择取决于H和L-C0-
λC1的大小关系。假设商品的成本包括商品的进价，物流费用等，设优质商品的成本为Cg，劣质商品的成本为Cb，我们默认Cg>Cb。假设优质商品售价为Pg，劣质商品售价为Pb，则H=Pg-Cg，L=Pb-Cb，我们假定L>H。现实生活中，由于Pg与Pb的价格都是由商家自己决定的，所以L-C0-λC1>H的情况是存在的，所以商家不诚信的行为时有发生。给定消费者不购买，则商家的最优选择是诚信；给定商家诚信，消费者的最优选择是购买；给定商家不诚信，消费者的最优选择是不购买（我们默认W<0）。
因此，商家和消费者之间的博弈不存在纯策略纳什均衡，无论怎么选择双方利益都不会达成一致。我们对该模型求混合策略纳什均衡，假定商家与消费者分别以一定的概率选择诚信与购买，消费者的混合战略为б1=（p1，1-p1），商家的混合战略为б2=（p2，1-p2），则混合策略博弈支付矩阵如下：
表2
假定U1为消费者的期望支付，U2为商家的期望支付，我们有：
U1=p1[p2V+（1-p2）W]
U2=p2·p1H+（1-p2）[p1（L-C0-λC1）+（1-p1）（-C0-λC1）]=
p2（p1H-p1L+λC1+C0）+p1L-C0-λC1
根据理性人假设，消费者和商家都追求效用最大化。给定商家的策略为б2=（p2，1-p2）时，消费者的反应函数为：
表3
当给定消费者的策略为б1=（p1，1-p1）时，商家的反应函数为：
表4
该混合策略的纳什均衡为：消费者以p1=（λC1+C0）/（L-H）的概率选择购买，商家以p2=（-W）/（V-W）的概率选择诚信。
（三）分析与讨论
对消费者而言：p1的大小与C0、λ、C1的大小有着密切的关系。现实购物中，伪装成本C0的大小依赖于消费者对商品信息的了解程度。中国现在的购物网站，提供的都只是商品的图片和一些文字说明。这些信息便于伪装，几乎不需要任何成本[2]。若伪装成本C0过低，甚至接近于0，那么市场中就会存在很多劣质品，p1就会下降，消费者会选择少买甚至不买，市场接近于失败，优质商家只能退出市场。这种劣质品淘汰优质品进而破坏整个市场的机制称为“逆向选择”[2]。
另外，若欺诈行为被发现的几率很小或是被发现后的惩罚力度过低，p1的值就会下降，消费者会选择少买甚至不买，从而导致市场的无效率，不利于电子商务的健康发展。
对商家而言：假定V=C（C为优质商品的价值），W=Pg-Pb（W<0）。我们发现p2的大小与优劣质产品的差价大小有着密切的关系。增大产品差价可以提高商家的诚信率。
二、完善网上购物诚信机制的建议
（一）支持送货上门、退换货，建立消费者对商家的信用评价体系，即提高λ
（1）送货上门服务，顾客在收到商品时可进行验货，如果商品不是网站上所描述的那样，顾客有拒收的权利，从而使交易中断[3]。（2）当顾客收到商品时也会进行验货，如果商品不是网站上所描述的那样，顾客会选择退货并且不让第三方支付平台付款给商城[3]。淘宝网推出的“消保计划”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”等消费者保障计划，都为消费者的“退换货”提供了有效的保障，值得其他购物网站学习。（3）建立消费者对商家的信用评价体系，让消费者通过对购物过程以及商品的评价等方式直接参与监督，加大卖家“欺诈”经营时暴露的概率，使其不能任意妄为。
（二） 加大惩罚力度，即增大C1
（1）有效利用互联网传播信息，增加欺诈行为的扩散效应，使市场惩罚发挥作用。购物网站可以对商家做出公开的评定，曝光欺诈的行为；还可以提供给消费者自主交流的论坛[2]。（2）加大政府管理部门的监管力度。政府应设立专门机构对电子商务交易进行监管，同时开设网站、电话、传真、电子邮件等多种渠道，鼓励对电子商务交易中经营假冒伪劣商品的商家进行举报[4]。对于销售劣质商品的卖家一经核实，马上记入电子商务经营者的信用档案，并按交易金额给予严重的经济处罚。同时，通过政府专门建立的C2C 电子商务交易信息发布网站及各类新闻媒体进行全社会公告，使消费者能够及时掌握不法商家的详细信息[4]。
（三）商品售价与惩罚力度正相关[1]，即提高Pg-Pb
在同等价格范围内，一些产品外貌特征不容易区分的假冒伪劣产品往往成为商家聚敛钱财的手段。应当完善相关法律法规，一旦发现欺诈行为，则按产品的定价高低进行处罚，定价越高，处罚力度越大。这在一定程度上能够减Pb小的值，从而提高Pg-Pb，增大卖家诚信率。
（四） 收取平台的使用费和管理费，并在初期认证时收取一定数额的保证金，以提高C2C电子商务的介入门槛[5]
目前国内的C2C电子商务平台大部分都免费使用（如淘宝网），这降低了市场进入门槛，使得卖家进入市场付出的代价极低，很难保证其质量[5]。一旦卖家的欺诈行为被发现后，很多卖家会重新注册账号，再次行骗。
参考文献：
[1] 田婕.C2C交易中诚信问题研究——基于博弈论模型[J].电子商务，2007，(3):63-64.
[2] 王俊逸，曹立明.基于不完美信息博弈的网上购物信任问题分析[J].计算机与数字工程，2008，(1):71.
[3] 陶洋，席志刚.B2C电子商务商城信用博弈分析[J].商业时代，2007，(27).
[4] 杜宏.C2C电子商务交易中信息不对称的博弈分析[J].企业管理，2010，(6):42.
[5] 中国B2B研究中心.C2C电子商务中信用模式的博弈分析[Z]，2009-09-09.
[责任编辑 吴 迪]