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文化演出市场，旅游产业中的“生力军”
郝 爽
近些年来，各地不断涌现出具有独特地方特色的大型旅游文化演出项目，吸引了众多的国内外游客争相前往一睹“真容”。上亿元的大制作、上亿人次的观众、超十亿元的门票收入，旅游文化演出产业不断发展，市场规模稳步扩大。与国际上旅游文化演出收入与旅游综合收入大于1：7的水平相比，东方文化大国的旅游文化演出的旅游消费带动力、发展前景更为广阔。
旅游产业发展带动消费，文化演出市场潜力大
我国是旅游资源大国，每年的旅游人数都是稳中有升。根据国家旅游局提供的资料，2009年4月我国共接待入境旅游人数达到1151.44万人，较上年同期(下同)同比增长2.21％。而在2007年，全年共接待入境游客13187.33万人次，实现国际旅游外汇收入419.19亿美元，分别比上年增长5.5％和23.5％；国内旅游人数16.10亿人次，收入7770，62亿元人民币，分别比上年增长15.5％和24.7％，平均每人花费为482.6元，旅游业总收入10957亿元人民币，比上年增长22.6％。
今年一季度，北京旅游总收入596亿元，同比增长7.1％。一季度接待国内旅游人数4772万人次，同比增长26.1％；旅游收入541亿元，同比增长10.9％。虽然受金融危机影响，入境游有所下降，但港澳台游客呈增长态势：接待港澳同胞9.6万人次，同比增长25％；接待台湾同胞4.1万人次，同比增长3g.8％。五月以来，北京旅游持续升温，全市187家主要旅游景区当月接待游客1659万人次，同比增长36.7％，1至5月累计接待6197万人次，同比增长37.6％；全市星级饭店五月接待国内游客120万人次，同比增长15.7％，1—5月累计接待566万人次，同比增长5.2％。全市主要旅行社当月接待国内游客12.6万人次，同比增长22.4％，1—5月累计接待58.5万人次，同比增长22.1％。值得注意的是，入境游开始回升，全市当月接待入境旅游者36.4万人次，同比增长5.1％。
在这些数据中，文化演出所带来的经济效益是不容忽视的。据不完全统计，2006年在全国各重点旅游城市和旅游景区定时定点上演的、投资在百万元以上的旅游文化演出有153台，资金投入达17.9亿元，参加的专业和业余演职人员1.76万人，观众达1.67亿人次，涌现了一批场面宏大、制作精美、演艺精湛、格调高雅的优秀作品，吸引了海内外广大旅游者，并得到广泛好评。北京市旅游局的调研表明，在国外成熟的演艺文化功能区，每天上演的剧目可以达到36场，演出门票收入和因演出而带动的综合收入之比可以达到1：7甚至1：10，在每天观看演出的观众中，游客所占的比例近60％。
旅游文化演出中，有些剧目初次投资高达上亿元，有些剧目每天动用演员四五百人，有些剧目当年就能收回数千万元的成本，还有一些剧目已经连续演出了十多年仍然在市场上大受欢迎。这表明旅游文化产品要进入市场，必须有一套适应市场经济特点的经营管理体制和市场运作机制。有了与市场接轨的体制和机制，就能调动各方面的积极性，实现文化演出资源、资本和人力资源的优化配置，提高旅游文化产品的市场竞争力，将资源优势转化为产业优势和经济优势，实现良好的经济和社会效益。
打造经典演出品牌，寻求更开放的发展模式
陕西西安的“大唐乐舞”、深圳华侨城的“龙凤舞中华”、山东曲阜的“杏坛圣梦”、山西太原的“晋商歌谣”、内蒙古的“鄂尔多斯婚礼”、河北吴桥的“杂技大世界”、湖北的“夷水丽川”、贵州的“多彩贵州风”、安徽的“绿水青山”、西藏的“雅龚盛情”等等，具有鲜明民族地域文化特色的旅游文化演出，突出了我们这个新兴世界旅游大国独特的东方神韵。
国际上旅游发达国家比较成熟的旅游文化演出，已经走上了产业化、品牌化、现代化发展的道路，其中著名的如美国百老汇的音乐剧，英国伦敦的歌剧，俄罗斯莫斯科上演的芭蕾舞，法国、西班牙的旅游演出等，都值得借鉴。
以英国伦敦西区为例。英国的戏剧艺术闻名世界，在剧目创新、演出质量及演员整体素质方面都达到了很高的水准。如果单以上演戏剧的种类和数量或观众人数而论，就连纽约的百老汇也难以与其抗衡。伦敦每天公开售票的舞台表演多达200多处，其中最有名的演出主要集中在伦敦西区。伦敦西区已成为英国戏剧中心的代名词，在其不到1平方英里的面积里，聚集了42家商业性经营的剧院。高水准的表演艺术使英国的旅游业受益匪浅，根据英国旅游局公布的数字，英国每年旅游收入中约有20亿英镑来自于与文化相关的项目。在谈到伦敦西区对促进伦敦旅游业和经济发展的作用时，西区的地方负责人西蒙·米尔顿说：“西区剧院是伦敦市中心的一部经济引擎，正是因为有了这些吸引人的演出，人们才会乘坐飞机来伦敦，正是因为有了这些剧场，酒店里才会顾客盈门。”
而身为中国国家话剧院院长的周志强，对于以经典品牌剧目占领国内话剧演出市场的目标，也是“手里有粮，心里不慌”：“今年国话的北京院线开始启动了。今年初步确定的常驻演出剧场有三大三小：三大是指天桥剧场、民族宫大剧院、海淀剧院，三小是指东方先锋小剧场、国话小剧场以及近期刚刚谈下来的东城区文化馆。明年我们还会继续扩大，并还计划组建全国演出院线，有上海、深圳、重庆等文化中心城市，逐步形成国话的全国院线。品牌形成的诀窍：一，戏好，这是绝无异议的，这也是一个必要的条件。作品必须受到持续、广泛的关注，并且受到观众的喜爱。再一个，剧目的推广、广告宣传必然重要，但是最重要的是观众的口碑，口口相传。如果一部戏演两场就收了，口口相传有什么意义吗?如果能够形成固定的演出剧目，越演，宣传的越广，有人说这个戏真好，并且还在演着呢，快去看吧，这是什么力度的宣传?”
低票价运行，拉近百姓与艺术之间的距离
很多人不看演出，大部分原因只有一个，那就是票价。而在今年，不少的国家级艺术院团都将以低票价的营销策略，让更多的普通人可以走近艺术殿堂。
对此，周志强表示：现在中国老百姓的心理票价就是在百元上下，超过100块钱对于很多人来说就属于奢侈品，所以票价的定价策略也是需要我们细细研究的，绝不能太高，让人看不起。经典之所以成为经典，是因为观众喜欢。所以说，艺术性与市场性永远是高度统一的。
已经运营了一年多的北京国家大剧院，也将艺术普及置于首位。据艺术总监陈佐湟透露，国家大剧院去年举办831场次的艺术教育普及活动，共32万观众参与其中，“我们要用艺术‘反哺’大众，拉近观众同艺术的距离，普及艺术知识。为此，国家大剧院特设了艺术教育部和艺术资料中心，专门负责艺术教育普及活动的策划和实施。可以说，这是国内首家将艺术教育普及提升到这个高度的剧院。”
上海东方艺术中心总经理林宏鸣曾做过一个计算：拥有1900万人口的上海，每年的观众人次只有六七百万，“相当于人 均每年看演出三分之一场，比起百老汇一年的观众人次超过一千万、华盛顿地区每年人均看演出达七场之多，我们的差距十分明显。”他认为，欣赏艺术在中国还远未能成为大多数民众的经常性选择，“因此，公益艺术教育活动就显得尤为重要。”从2006年7月至今，上海东方艺术中心坚持每月举行两场市民音乐会，最低票价仅30元，每年观众可达十万人次。林宏鸣说：“到明年，我们的普及音乐会将增加到每周一场，让更多观众亲近艺术。”
胡适曾经说：“要看一个国家的文明，只消考察三件事：看他们怎样看待小孩子，看他们怎样看待女人，看他们怎样利用闲暇时间。”林宏鸣认为，不管是从提高国民的精神素质出发，还是出于对培育演出市场的现实考虑，“吸引更多的市民走进剧场，需要我们做长期的不懈努力。”
旅游文化演出的成功经验表明，旅游与文化演出相结合，是一条行得通的“阳关大道”，并且很多地方已经尝到了甜头。但是这里面还有很多方面进行探索和研究，比如如何将丰富的文化资源进行打包、整合，打造成精品的文化演出品牌，形成具有民族特色、地方特征的旅游产品，如何更好地进行国际化合作，从而吸引更多的外国游客“慕名而来”等等。
扫描当下出境游
王 薇
进入五月份以来，出境游线路受经济环境和甲型H1N1流感病毒的影响，继墨西哥组团旅游被暂停后，美国等北美线路也开始遭遇游客退团及延期，除了北美线路以外，欧洲、东南亚等线路也受到了不同程度的影响，大连铁道国际旅行社总经理刁慧斌告诉记者，除韩国、东南亚海岛等短线有些游客报名外，长线游客大多都延期或取消了行程。他说：“5月份通报甲型H1N1流感病情以来，我们取消的旅游团在60％以上，除了回来的以外，其他的没有发团的基本上都取消了。”而日韩游由于价格便宜、时间较短、气候适宜，仍有客源。据了解，“五一”期间，韩国双飞5日游价位在4000元左右，日本双飞6日游价格为6000至7000元，与平日的报价基本持平，略有上调，再加上当地货币的贬值，确实是吸引了不少大陆游客。而且随着北半球气温逐渐升高，疫情有望得到进一步控制，刁慧斌对暑期旅游市场的恢复还是有信心的。
我们从另一位旅行社负责人的手里拿到了这样一组数据：2009年4月，中国公民出境旅游人数为390.12万人次，比上年同期增长3.90％。出境第一站按人数排名，列前几位的国家依次是：日本、韩国、越南、美国、泰国、俄罗斯和马来西亚。1至4月份累计，中国公民出境旅游人数为1587.48万人次，比上年同期增长4.64％。
确实，作为亚洲最大的客源地，中国的旅游消费已跃居全球旅游消费前五名，中国出境游市场将继续保持巨大的增长潜力。因此，中国大陆的旅游市场引来各国旅游管理部门和相关企业，据统计，截止今年5月，已经有92个国家和地区向大陆游客开放，各国各地区纷纷到北京、上海、广州等大城市推销，绞尽脑汁、各出奇招争夺客源。
一位旅行社负责人告诉记者：“越来越多的游客带着更高的文化动机去旅游，并寻求更加深八的文化体会。”这样一来，旅游演出活动，就成了注重人文体验的游客们的“必选项目”。在英国伦敦，音乐剧《猫》20多年来每天都为游客演出一场，成为游客到伦敦旅游的一个重要内容。《猫》于2000年6月25日在百老汇演出最后一场，创下了在同一剧场连续18年演出7，397场的记录，观众总数达1，000万人次，票房收入3.8亿美元。日本引入《猫》后，建立了3个永久性的演出场所，演出几乎场场都座无虚席，不但从游客身上赚走了数以百万计的美元，而且也将演出场所树立成为国际知名的旅游景点，《猫》可以说是一部不折不扣的旅行音乐剧。在美国，仅仅百老汇区就有大约41家剧院，如果再包括外百老汇区和外外百老汇等区，大概就有超过150家剧院了。这些剧院每天上映着各种各样的剧目，吸引着来自不同国家和地区的游客。印尼的巴厘岛，更是以可以随时(包括在日常生活当中)在田间地头、广场甚至寺院的台阶上演出而著称。做为当地民俗旅游的重头戏，巴厘岛戏剧一直以来都吸引着众多游客。
而在采访中，韩国旅游发展局北京支社首席代表安熔辉也告诉记者，随着中国旅行者经验日渐丰富，大陆游客出境游的理念开始发生变化，“深度游”“主题游”“文化游”的概念正在被越来越多的旅游者接受。为此，韩国旅游发展局也开展了很多有针对性的旅游项目，大力发展“文化公演场”，力求让游客感受到韩国本土的文化、艺术，风土人情和生活形态，而不是停留在走马观花的随便看看。贞洞剧场就是其中比较有代表性的一个。
北京有梅兰芳大剧院，日本有银座歌舞伎剧院，在韩国首尔，那就是贞洞剧场。
据贞洞剧场的公演负责人罗敏介绍，贞洞剧场建成于1995年，是韩国最早的现代型剧场。它的前身是原来韩国的国立剧场“圆觉社”，可以说历史非常悠久，在这个舞台上经常能看到韩国许多的著名艺术家的演出。
贞洞剧场位于首尔市中心最美丽的德寿寓石墙路，怕是有名的情侣路，这条小径的一边是矮矮的褚红色的石墙，另一边则是供漫步用的步行道，黄昏时分，路旁的咖啡馆和小店散发出柔和的灯光，充满着浓郁的文化气息。地理位置上，剧场紧靠首尔古宫德寿宫，附近还有首尔市立美术馆、首尔历史博物馆、庆熙宫、清溪川、首尔市民广场等旅游景点，步行至光化门景福宫也只需20分钟左右，可以说选址占尽了天时地利。因此很多国内外游客到首尔市中心观光旅游时，都会顺道去贞洞剧场感受一下韩国传统文化的魅力。
罗敏介绍说，贞洞剧场设有280个座位，门票按照座位的远近分为2万、3万、4万韩元三种，此外还设有面值1万韩元的学生票。由于座位有限，加上上座率高，剧场还专门设置了很多加座。演出日是每周二至周日的晚上，剧场的上座率很高，除了15％的本土游客外，中国游客以32％左右排在观众总人数的第一位，的确称得上是“大户”了，难怪他们对大陆游客倍加重视。
因为戏剧有着悠久的历史和多样的形态，是一个地方“文化的最突出的代表”，贞洞剧场立足于将传统的剧目重新演绎，作为民族文化旅游资源来开发和利用，他们的舞台从1997年开始就为韩国观众和海外的观众们长期开设公演。罗敏还说，近年来，在旅游业蓬勃发展的情况下，为了年轻观众和境外游客，贞洞剧场也排演了不少新编的剧目，融入了更多的戏剧元素。
贞洞剧场2009年的公演剧目是《美笑MISO》，用传统舞蹈和音乐描述了一对现代青年男女经历了四季的变幻，到冬天幸福结果的爱情故事，共分为7个主题，通过农乐、爱情舞、伽椰琴、扇子舞等多种舞台形式表现出来，让观众能真正获得一场视听的盛宴。
为便于观众理解演出内容，不同题材的演出分别带有英语，日语，汉语的字幕说明，为观众介绍剧情发展、演员角色、伴奏、服装及舞台道具等细节，以便观众能够对剧情等有所了解。如今，为了方便广大游客，尤其是时间有限的 境外游客欣赏剧目，贞洞剧场白天也可以预定专场演出。
剧场的宣传单页上有韩、英、日、中四种语言的介绍：“该是体验的时候了!”显然，贞洞剧场打的就是体验传统文化这张牌，把节目推向国内外观众。为了丰富观众的体验、增强参与和互动，演出前，剧场还为观众准备了一些观众参与的小环节：
长鼓试练
观众可以提前预约报名，直接向即将参加演出的表演者们学习长鼓的演奏，培训结束后，还能够有模有样地拿到一张“长鼓体验学习证书”，学费1.5万韩元。
韩国传统服饰试穿
在演出开始前，在贞洞剧场的售票大厅里，《宫》《大长今》等影视剧中的王服、王后服等宫中服饰，各种贵族服饰、行业服饰都可以供观众试穿、拍照留念。这个项目倒是很像故宫、颐和园里为国内外游客准备的各种中式服装，吸引着本国和异域的游客。
而演出之后，观众还可以上台与演员同舞同乐，参与剧后的特别联欢，演员们会教跳“羌羌水来”等民俗舞蹈，观众与表演者可以自由交流、合影留念。有的看又有的玩，不失为了解韩国传统文化的良机。
用专业的心 做专业的事
王 敏
北京的文化演艺市场近几年尝到了旅游产业大发展带来的甜头，对于如何经营好面向旅行团的剧场经营模式、如何做到让游客觉得不虚此行，在京城演出市场中小有名气的红剧场和皇家粮仓经过对市场的仔细研究、对受众人群的精确定位，基本上做到了有特色、有钱挣、有口碑。对此，记者专门采访了两个剧场的负责人，看他们是如何在激烈的市场竞争中，树立起自己品牌的。
红剧场：《功夫传奇》演绎的市场传奇
每天下午6点半左右，北京崇文区的幸福大街就开始打破一天的沉寂，载满来自世界各地游客的旅游大巴一辆一辆驶来，这些车要停靠的目的地幸福大街44号——红剧场门前，逐渐“车满为患”，剧场院内的停车场早就满满当当，后赶到的车辆只能依次停靠在剧场外的马路边上，不太宽的马路显得拥挤。六七年前冷冷清清的崇文工人文化宫，因了一部大型动作剧《功夫传奇》，而摇身一变成为今日红红火火的红剧场。
走进红剧场，你会恍惚觉得自己是外国人，满眼都是金发碧眼、满耳都是英、法、德语，偶尔看到几个“同胞”，仔细一听，说的却是日语、韩语。无怪乎90％以上都是外国观众，红剧场做的就是旅游市场的生意。从2004年7月首演至今年6月，《功夫传奇》已在红剧场上演了2400多场，票价从180元至680元不等，平均上座率达八成以上，旅游旺季一天演两场，2006年演出最火爆的时候，每天中午两点、下午4点和晚上7点半、9点，一天四场，场场爆满。加上在国外巡演的547场，《功夫传奇》接待国内外观众已近200万人次。《功夫传奇》成为了不折不扣的旅游演艺市场的传奇。
百老汇模式的中国演绎
“一公司一剧目，一剧目一剧场”《功夫传奇》正是在天创国际演艺制作交流有限公司(以下简称天创)的“百老汇模式”下诞生并且获得了极大的成功。天创成立于1999年，先后出品了大型芭蕾马戏剧《梦幻漓江》、神话舞台剧《天女》以及多媒体综合舞台剧《海边的梦》等许多优秀剧目。其中《功夫传奇》和《天女》分别人选文化部2005年度以及2006年度“国家商业演出展览文化产品出口指导目录”，天创也成为全国仅有的4家国家文化产品出口示范基地之一。
2001年，天创应美国演出商的要求，在4。多天内策划制作出一部集少林武术、杂技、硬气功等元素于一身的功夫剧《少林魂》。这部天创首次打造的动作剧即是《功夫传奇》的雏形，它在武术与其他艺术形式的融合创新上做出了大胆的探索，这些新的尝试无一不为《功夫传奇》的制作奠定了成功的基础。
由于在最初的定位上，《功夫传奇》就主要针对国外观众和国际市场，所以在表演、作曲、舞美、灯光、服装等所有制作环节以及市场营销策略上天创都采用了国际标准，为进军国际市场打好了基础。
2004年，天创以租赁形式和崇文工人文化宫签订了10年合约，以每年近百万的租金租下了剧院，并投入资金1000万元，依照先有剧本、再有舞台的原则，从内到外对剧院进行了重新改造，使剧场的观赏条件和服务设施大大改善，并将剧场更名为“红剧场”。
当年7月，《功夫传奇》正式进驻红剧场。结果证明，天创的思路和想法完全正确，《功夫传奇》的艺术品质和经营模式走在了国内旅游演艺市场的前列，它不仅让人看到了一部剧救活一个垂垂危矣剧场的现实，更让人清晰地看到，当优秀的文化资源遇到科学可行的经营模式，加之经营者打造精品的艺术理想，就可能碰撞出一个高回报的市场。
面对《功夫传奇》的成功，天创执行董事、总经理曹晓宁最大的感慨就是创新才能占领市场。他说，《功夫传奇》的灵魂就是创新，天创的灵魂也是创新。创新能让你站到制高点上，成为模式的制定者和市场的引领者。
百磨一剑成传奇
按照最初的市场预计，《功夫传奇》红剧场的演出生命大概只有6年，6年过后，应该以新的剧目重新开拓市场。从2004年7月至今，《功夫传奇》恰好在京上演整6年，但是，红剧场仍旧日日兴旺。曹晓宁笑言，就算我们同意换剧目，市场也不同意。精品剧目的艺术寿命，远远超出了原来的没想。
精品并非一朝打造而成，从首演至今，《功夫传奇》前后共进行了27次修改，邀请了国内外多位专家亲临指导，仅百老汇的导演来华指导就有4次，最长的一次达一个多月。
红剧场每天晚上演出完毕、观众散场之后，所有的演出、舞美人员都会围坐在台上，进行雷打不动的讲评。“这已经成为我们演出的一部分，无论当晚参没参加演出都要到场。而且每隔一段时间，我们都要进行一次整体排练，从头到尾细细“抠”一遍，就是为了防止演员状态下滑，一旦演员‘皮’了，演出的质量就绝对没法保证。现在看来，这些方法效果非常好。”军人出身的天创寰宇功夫剧院有限公司总经理孙义良说。
进入7、8月份的旅游旺季，红剧场的《功夫传奇》票房依旧飘高，而海外市场又有了新的斩获。历经两年的辛苦运作，《功夫传奇》将于今年7月25日至8月17日赴英国伦敦大剧院进行28场商业演出。这次的英国之行，前期投入共150万美元，由天创和加拿大伟大艺术家公司分别出资100万美元和50万美元共同运作，双方按投资比例67比33分成，利益共享、风险共担，避免了中国演出项目在海外的“贱卖”的境况。最值得关注的一点是，天创公司在投资分成之外，将收取票房总收入的15％作为剧目版权费，然后票房总收入再五五分成，这是中国出口剧目第一次向外国演出商收取演出版权费。这也许，是中国演出项目国际运作的一个美好尝试。
据介绍，明年，天创将在美国寻找一个位于有700万游客流量旅游地的剧场，并组建《功夫传奇》的第三个演出团队，实现《功夫传奇》的国外驻演。“实现每年国内演500场，美国演500场，欧洲巡演500场，《功夫传奇》就能真的成为市场的一个传奇。”曹晓宁信心满满。
皇家粮仓：“牡丹”深处有梦回
一个“粮仓”和一部昆曲的结合，竟引发了如此的关注。说到北京的旅游演艺市场，厅堂版《牡丹亭》格外值得一提。它的演出，不在剧场中、不在戏台上，而是在皇家粮仓——建于明代永乐七年(1409)，至今已有600年历史的皇家存粮之处。
在皇家粮仓赏厅堂版《牡丹亭》，矗立了六百年的斑驳墙壁和印满沧桑的圆柱散发着古老沧桑的时光之气，当乐师吹着竹笛从身边踱过、当轻盈的水袖擦着鼻尖柔柔掠过，你会感到时空的错乱，一时不知自己身在何处。也许，雅到了极致，就只能以像戏中如梦般的恍惚去感知了。
这一段古老粮仓和古老戏曲的结缘因何而起?
2005年，普罗之声文化传播有限公司出品人王翔路经南新仓B寸，被一片俯瞰明清24代君王、见证了1409年后全部京都历史的仅存的古老粮仓深深吸引，兴奋的他花费了不菲的租金拿到了这里10年的经营权。签约的那一刻，他还不知道能在这里做什么。
修复后的第一年，皇家粮仓成了高档的多功能场所，虽然经营的不错，但王翔始终觉得，这样珍贵的粮仓、这样稀有的历史遗址，它得真的装点儿什么。
2006年，一次偶然的机会，让王翔在皇家粮仓和昆曲之间找到了绝佳的契合点。第一次在苏州看昆曲《牡丹亭》，一出“惊梦”惊醒了梦中人：“我当时一下就知道了要给皇家粮仓装进去什么——在有600年历史的遗址中上演有600年历史的非物质文化遗产昆曲!”
这两者的契合点让王翔激动不已。过去皇家粮仓储存从京杭大运河远运而来的南方稻米，现在盛装的是由南北上的古老昆曲。一个粮仓历经历史的磨洗，由盛载物质食粮转化为承载文化和精神食粮，不得不说这是一个偶然而绝佳的历史机缘。
王翔找到了著名戏剧导演林兆华和昆曲表演艺术家汪世瑜，联袂寻找粮仓与昆曲的结合之路，重要原则之一，就是“只删不改”，呈现最原汁原味的昆曲艺术。厅堂版《牡丹亭》规避了折子戏只能在审美层面把玩丧失戏剧张力和全台连本戏时间冗长的弊端，保留原作的结构和精髓，砍掉枝蔓，将剧目凝练成为故事完整、情节紧凑、人物个性突出并绝不乏最有韵味唱辞的精彩版本。
在形式上，厅堂版《牡丹亭》抛弃了清末以来舞台式的戏曲表演，动用昆曲“家班”演出形式，演员、乐师皆按明代服饰装扮；舞美设计充分尊重皇家粮仓建筑原貌，场内演出道具都是一水明式家具；角儿完全靠嗓子和身段、乐师完全现场演奏，绝不插电；开放式扮戏房可以尽览中国戏曲勾目佥绝活；每一回目开始，都有一位书家在灯笼上题写回目的名字，书法表演与昆曲演剧共同体现中国传统美学。
为使这一创意符合当下的消费需求，王翔还在演出前设置了“牡丹宴”，凭票就可享用。“先享牡丹宴，后赏《牡丹亭》”也成为皇家粮仓的一个卖点。开演前自助式的“牡丹宴”：不十分奢华却极其精致，古色古香。观众在就餐同时也可以通过液晶屏幕的转播，看到剧场中演员化妆、候场的全过程，精彩的脸谱勾画让食客大饱眼福。
享过美味再品“牡丹”。难以说清是厅堂版《牡丹亭》提升了皇家粮仓的关注度，还是皇家粮仓为厅堂版《牡丹亭》提供了一个绝佳演出场所才使这出戏达到了雅致的极点。皇家粮仓和厅堂版《牡丹亭》，从毫无相关到如今的无法剥离，它们在共生中凝造出一种更加升华的文化和美感。
王翔最初对厅堂版《牡丹亭》的定位，就是做一个高端的旅游演艺项目。但在其刚推向市场，并以380／人至12000／6人包厢的高票价身份上演时，主创们并没把握它能演多久。从这个项目的筹备到实施，与其说是一个文化项目的策划成功，不如说是一个文雅之梦的生成过程。甚至有主创在最开始就做好了演10场大家鸟兽各散的准备，如果败了，只当梦一场罢。
但厅堂版《牡丹亭》一直演了下来，从2007年5月18日首演至今年6月，演出260多场，到现在票房居九成而不下，国外观众购票占到了百分之二三十，王翔的“粮仓之梦”也做到了如今。备受争议的高票价，经住了市场的考验。王翔终于成功将最优雅的艺术卖出了最高的价钱，抵制了他所痛恨的传统艺术的“贱卖”。
其实，高票价是多种成本因素综合决定的。“场地租用、当初复建改造和古建的日常维护等费用已经使成本居高不下。粮仓内用于剧场使用只有300平方米，除去表演区域、候场区域，最多只能放50至60个座位，不像大剧场一坐就是一两千人。另外还有剧场管理和牡丹宴的服务成本，自助餐的品种和质量也需要达到一定水准。演员都是从江浙一带请来，公司要负责他们的日常起居，除了排练还要培训。这个项目如果没有票房的支撑，很难运营到今天。现在看来，以目前的经营情况，它可以继续良性向前运行。”
厅堂版《牡丹亭》上演两年多而不衰，其持久吸引力最核心的因素，王翔认为是剧目本身的高质量。为让这出戏保持在一个高水准上一直运行下去，王翔投入了很多：服装、道具都是精致又精致，并且定期更换；根据观众反馈的意见对剧目进行必要的修改和调整，使之符合观众的审美需求；每场都会有专人看演出做记录找问题，演出后必开会。除了聘请专业形体、声乐教师做培训外，还经常让演员们看音像资料，向前辈学习。“认识到自己的不足、看到差距，才会不断地追求，才能进步。”
面对越来越开放的国际旅游市场和日渐繁荣的旅游演艺市场，王翔对厅堂版《牡丹亭》信心十足。在他看来，国内的旅游演艺市场已经出现了细分，市场需要这样精致的项目。“现在国内旅游演艺市场中武术、杂技、戏曲等炫技的项目比较多，像昆曲这样体现中国文人审美情趣的演出项目太少了。传统文化资源有很多可以挖掘的内容，但我们的思路还没有打开，在创意、制作、营销等方面还需要进一步努力。”
厅堂版《牡丹亭》最初对观众的定位是三个不知道：“第一不知道什么是昆曲，第二不知道汤显祖是谁，第三不知道《牡丹亭》里说了一个什么故事。”现在看来，确实很多这样的观众走进了皇家粮仓，坐在六百年历史沉淀而成的空间里看了一出《牡丹亭》，从而知道了昆曲，认识了汤显祖，这中国文化精粹的近距离鲜活体验，也许会成为他们对中国文化最动人的记忆。
虽然现在金融危机、甲型H1N1流感对旅游市场的影响很大，但国外观众的比例还在增加，“现在看过厅堂版《牡丹亭》的观众也不过1万多人，市场的潜力还很大。”王翔看好后市。
郝 爽
近些年来，各地不断涌现出具有独特地方特色的大型旅游文化演出项目，吸引了众多的国内外游客争相前往一睹“真容”。上亿元的大制作、上亿人次的观众、超十亿元的门票收入，旅游文化演出产业不断发展，市场规模稳步扩大。与国际上旅游文化演出收入与旅游综合收入大于1：7的水平相比，东方文化大国的旅游文化演出的旅游消费带动力、发展前景更为广阔。
旅游产业发展带动消费，文化演出市场潜力大
我国是旅游资源大国，每年的旅游人数都是稳中有升。根据国家旅游局提供的资料，2009年4月我国共接待入境旅游人数达到1151.44万人，较上年同期(下同)同比增长2.21％。而在2007年，全年共接待入境游客13187.33万人次，实现国际旅游外汇收入419.19亿美元，分别比上年增长5.5％和23.5％；国内旅游人数16.10亿人次，收入7770，62亿元人民币，分别比上年增长15.5％和24.7％，平均每人花费为482.6元，旅游业总收入10957亿元人民币，比上年增长22.6％。
今年一季度，北京旅游总收入596亿元，同比增长7.1％。一季度接待国内旅游人数4772万人次，同比增长26.1％；旅游收入541亿元，同比增长10.9％。虽然受金融危机影响，入境游有所下降，但港澳台游客呈增长态势：接待港澳同胞9.6万人次，同比增长25％；接待台湾同胞4.1万人次，同比增长3g.8％。五月以来，北京旅游持续升温，全市187家主要旅游景区当月接待游客1659万人次，同比增长36.7％，1至5月累计接待6197万人次，同比增长37.6％；全市星级饭店五月接待国内游客120万人次，同比增长15.7％，1—5月累计接待566万人次，同比增长5.2％。全市主要旅行社当月接待国内游客12.6万人次，同比增长22.4％，1—5月累计接待58.5万人次，同比增长22.1％。值得注意的是，入境游开始回升，全市当月接待入境旅游者36.4万人次，同比增长5.1％。
在这些数据中，文化演出所带来的经济效益是不容忽视的。据不完全统计，2006年在全国各重点旅游城市和旅游景区定时定点上演的、投资在百万元以上的旅游文化演出有153台，资金投入达17.9亿元，参加的专业和业余演职人员1.76万人，观众达1.67亿人次，涌现了一批场面宏大、制作精美、演艺精湛、格调高雅的优秀作品，吸引了海内外广大旅游者，并得到广泛好评。北京市旅游局的调研表明，在国外成熟的演艺文化功能区，每天上演的剧目可以达到36场，演出门票收入和因演出而带动的综合收入之比可以达到1：7甚至1：10，在每天观看演出的观众中，游客所占的比例近60％。
旅游文化演出中，有些剧目初次投资高达上亿元，有些剧目每天动用演员四五百人，有些剧目当年就能收回数千万元的成本，还有一些剧目已经连续演出了十多年仍然在市场上大受欢迎。这表明旅游文化产品要进入市场，必须有一套适应市场经济特点的经营管理体制和市场运作机制。有了与市场接轨的体制和机制，就能调动各方面的积极性，实现文化演出资源、资本和人力资源的优化配置，提高旅游文化产品的市场竞争力，将资源优势转化为产业优势和经济优势，实现良好的经济和社会效益。
打造经典演出品牌，寻求更开放的发展模式
陕西西安的“大唐乐舞”、深圳华侨城的“龙凤舞中华”、山东曲阜的“杏坛圣梦”、山西太原的“晋商歌谣”、内蒙古的“鄂尔多斯婚礼”、河北吴桥的“杂技大世界”、湖北的“夷水丽川”、贵州的“多彩贵州风”、安徽的“绿水青山”、西藏的“雅龚盛情”等等，具有鲜明民族地域文化特色的旅游文化演出，突出了我们这个新兴世界旅游大国独特的东方神韵。
国际上旅游发达国家比较成熟的旅游文化演出，已经走上了产业化、品牌化、现代化发展的道路，其中著名的如美国百老汇的音乐剧，英国伦敦的歌剧，俄罗斯莫斯科上演的芭蕾舞，法国、西班牙的旅游演出等，都值得借鉴。
以英国伦敦西区为例。英国的戏剧艺术闻名世界，在剧目创新、演出质量及演员整体素质方面都达到了很高的水准。如果单以上演戏剧的种类和数量或观众人数而论，就连纽约的百老汇也难以与其抗衡。伦敦每天公开售票的舞台表演多达200多处，其中最有名的演出主要集中在伦敦西区。伦敦西区已成为英国戏剧中心的代名词，在其不到1平方英里的面积里，聚集了42家商业性经营的剧院。高水准的表演艺术使英国的旅游业受益匪浅，根据英国旅游局公布的数字，英国每年旅游收入中约有20亿英镑来自于与文化相关的项目。在谈到伦敦西区对促进伦敦旅游业和经济发展的作用时，西区的地方负责人西蒙·米尔顿说：“西区剧院是伦敦市中心的一部经济引擎，正是因为有了这些吸引人的演出，人们才会乘坐飞机来伦敦，正是因为有了这些剧场，酒店里才会顾客盈门。”
而身为中国国家话剧院院长的周志强，对于以经典品牌剧目占领国内话剧演出市场的目标，也是“手里有粮，心里不慌”：“今年国话的北京院线开始启动了。今年初步确定的常驻演出剧场有三大三小：三大是指天桥剧场、民族宫大剧院、海淀剧院，三小是指东方先锋小剧场、国话小剧场以及近期刚刚谈下来的东城区文化馆。明年我们还会继续扩大，并还计划组建全国演出院线，有上海、深圳、重庆等文化中心城市，逐步形成国话的全国院线。品牌形成的诀窍：一，戏好，这是绝无异议的，这也是一个必要的条件。作品必须受到持续、广泛的关注，并且受到观众的喜爱。再一个，剧目的推广、广告宣传必然重要，但是最重要的是观众的口碑，口口相传。如果一部戏演两场就收了，口口相传有什么意义吗?如果能够形成固定的演出剧目，越演，宣传的越广，有人说这个戏真好，并且还在演着呢，快去看吧，这是什么力度的宣传?”
低票价运行，拉近百姓与艺术之间的距离
很多人不看演出，大部分原因只有一个，那就是票价。而在今年，不少的国家级艺术院团都将以低票价的营销策略，让更多的普通人可以走近艺术殿堂。
对此，周志强表示：现在中国老百姓的心理票价就是在百元上下，超过100块钱对于很多人来说就属于奢侈品，所以票价的定价策略也是需要我们细细研究的，绝不能太高，让人看不起。经典之所以成为经典，是因为观众喜欢。所以说，艺术性与市场性永远是高度统一的。
已经运营了一年多的北京国家大剧院，也将艺术普及置于首位。据艺术总监陈佐湟透露，国家大剧院去年举办831场次的艺术教育普及活动，共32万观众参与其中，“我们要用艺术‘反哺’大众，拉近观众同艺术的距离，普及艺术知识。为此，国家大剧院特设了艺术教育部和艺术资料中心，专门负责艺术教育普及活动的策划和实施。可以说，这是国内首家将艺术教育普及提升到这个高度的剧院。”
上海东方艺术中心总经理林宏鸣曾做过一个计算：拥有1900万人口的上海，每年的观众人次只有六七百万，“相当于人 均每年看演出三分之一场，比起百老汇一年的观众人次超过一千万、华盛顿地区每年人均看演出达七场之多，我们的差距十分明显。”他认为，欣赏艺术在中国还远未能成为大多数民众的经常性选择，“因此，公益艺术教育活动就显得尤为重要。”从2006年7月至今，上海东方艺术中心坚持每月举行两场市民音乐会，最低票价仅30元，每年观众可达十万人次。林宏鸣说：“到明年，我们的普及音乐会将增加到每周一场，让更多观众亲近艺术。”
胡适曾经说：“要看一个国家的文明，只消考察三件事：看他们怎样看待小孩子，看他们怎样看待女人，看他们怎样利用闲暇时间。”林宏鸣认为，不管是从提高国民的精神素质出发，还是出于对培育演出市场的现实考虑，“吸引更多的市民走进剧场，需要我们做长期的不懈努力。”
旅游文化演出的成功经验表明，旅游与文化演出相结合，是一条行得通的“阳关大道”，并且很多地方已经尝到了甜头。但是这里面还有很多方面进行探索和研究，比如如何将丰富的文化资源进行打包、整合，打造成精品的文化演出品牌，形成具有民族特色、地方特征的旅游产品，如何更好地进行国际化合作，从而吸引更多的外国游客“慕名而来”等等。
扫描当下出境游
王 薇
进入五月份以来，出境游线路受经济环境和甲型H1N1流感病毒的影响，继墨西哥组团旅游被暂停后，美国等北美线路也开始遭遇游客退团及延期，除了北美线路以外，欧洲、东南亚等线路也受到了不同程度的影响，大连铁道国际旅行社总经理刁慧斌告诉记者，除韩国、东南亚海岛等短线有些游客报名外，长线游客大多都延期或取消了行程。他说：“5月份通报甲型H1N1流感病情以来，我们取消的旅游团在60％以上，除了回来的以外，其他的没有发团的基本上都取消了。”而日韩游由于价格便宜、时间较短、气候适宜，仍有客源。据了解，“五一”期间，韩国双飞5日游价位在4000元左右，日本双飞6日游价格为6000至7000元，与平日的报价基本持平，略有上调，再加上当地货币的贬值，确实是吸引了不少大陆游客。而且随着北半球气温逐渐升高，疫情有望得到进一步控制，刁慧斌对暑期旅游市场的恢复还是有信心的。
我们从另一位旅行社负责人的手里拿到了这样一组数据：2009年4月，中国公民出境旅游人数为390.12万人次，比上年同期增长3.90％。出境第一站按人数排名，列前几位的国家依次是：日本、韩国、越南、美国、泰国、俄罗斯和马来西亚。1至4月份累计，中国公民出境旅游人数为1587.48万人次，比上年同期增长4.64％。
确实，作为亚洲最大的客源地，中国的旅游消费已跃居全球旅游消费前五名，中国出境游市场将继续保持巨大的增长潜力。因此，中国大陆的旅游市场引来各国旅游管理部门和相关企业，据统计，截止今年5月，已经有92个国家和地区向大陆游客开放，各国各地区纷纷到北京、上海、广州等大城市推销，绞尽脑汁、各出奇招争夺客源。
一位旅行社负责人告诉记者：“越来越多的游客带着更高的文化动机去旅游，并寻求更加深八的文化体会。”这样一来，旅游演出活动，就成了注重人文体验的游客们的“必选项目”。在英国伦敦，音乐剧《猫》20多年来每天都为游客演出一场，成为游客到伦敦旅游的一个重要内容。《猫》于2000年6月25日在百老汇演出最后一场，创下了在同一剧场连续18年演出7，397场的记录，观众总数达1，000万人次，票房收入3.8亿美元。日本引入《猫》后，建立了3个永久性的演出场所，演出几乎场场都座无虚席，不但从游客身上赚走了数以百万计的美元，而且也将演出场所树立成为国际知名的旅游景点，《猫》可以说是一部不折不扣的旅行音乐剧。在美国，仅仅百老汇区就有大约41家剧院，如果再包括外百老汇区和外外百老汇等区，大概就有超过150家剧院了。这些剧院每天上映着各种各样的剧目，吸引着来自不同国家和地区的游客。印尼的巴厘岛，更是以可以随时(包括在日常生活当中)在田间地头、广场甚至寺院的台阶上演出而著称。做为当地民俗旅游的重头戏，巴厘岛戏剧一直以来都吸引着众多游客。
而在采访中，韩国旅游发展局北京支社首席代表安熔辉也告诉记者，随着中国旅行者经验日渐丰富，大陆游客出境游的理念开始发生变化，“深度游”“主题游”“文化游”的概念正在被越来越多的旅游者接受。为此，韩国旅游发展局也开展了很多有针对性的旅游项目，大力发展“文化公演场”，力求让游客感受到韩国本土的文化、艺术，风土人情和生活形态，而不是停留在走马观花的随便看看。贞洞剧场就是其中比较有代表性的一个。
北京有梅兰芳大剧院，日本有银座歌舞伎剧院，在韩国首尔，那就是贞洞剧场。
据贞洞剧场的公演负责人罗敏介绍，贞洞剧场建成于1995年，是韩国最早的现代型剧场。它的前身是原来韩国的国立剧场“圆觉社”，可以说历史非常悠久，在这个舞台上经常能看到韩国许多的著名艺术家的演出。
贞洞剧场位于首尔市中心最美丽的德寿寓石墙路，怕是有名的情侣路，这条小径的一边是矮矮的褚红色的石墙，另一边则是供漫步用的步行道，黄昏时分，路旁的咖啡馆和小店散发出柔和的灯光，充满着浓郁的文化气息。地理位置上，剧场紧靠首尔古宫德寿宫，附近还有首尔市立美术馆、首尔历史博物馆、庆熙宫、清溪川、首尔市民广场等旅游景点，步行至光化门景福宫也只需20分钟左右，可以说选址占尽了天时地利。因此很多国内外游客到首尔市中心观光旅游时，都会顺道去贞洞剧场感受一下韩国传统文化的魅力。
罗敏介绍说，贞洞剧场设有280个座位，门票按照座位的远近分为2万、3万、4万韩元三种，此外还设有面值1万韩元的学生票。由于座位有限，加上上座率高，剧场还专门设置了很多加座。演出日是每周二至周日的晚上，剧场的上座率很高，除了15％的本土游客外，中国游客以32％左右排在观众总人数的第一位，的确称得上是“大户”了，难怪他们对大陆游客倍加重视。
因为戏剧有着悠久的历史和多样的形态，是一个地方“文化的最突出的代表”，贞洞剧场立足于将传统的剧目重新演绎，作为民族文化旅游资源来开发和利用，他们的舞台从1997年开始就为韩国观众和海外的观众们长期开设公演。罗敏还说，近年来，在旅游业蓬勃发展的情况下，为了年轻观众和境外游客，贞洞剧场也排演了不少新编的剧目，融入了更多的戏剧元素。
贞洞剧场2009年的公演剧目是《美笑MISO》，用传统舞蹈和音乐描述了一对现代青年男女经历了四季的变幻，到冬天幸福结果的爱情故事，共分为7个主题，通过农乐、爱情舞、伽椰琴、扇子舞等多种舞台形式表现出来，让观众能真正获得一场视听的盛宴。
为便于观众理解演出内容，不同题材的演出分别带有英语，日语，汉语的字幕说明，为观众介绍剧情发展、演员角色、伴奏、服装及舞台道具等细节，以便观众能够对剧情等有所了解。如今，为了方便广大游客，尤其是时间有限的 境外游客欣赏剧目，贞洞剧场白天也可以预定专场演出。
剧场的宣传单页上有韩、英、日、中四种语言的介绍：“该是体验的时候了!”显然，贞洞剧场打的就是体验传统文化这张牌，把节目推向国内外观众。为了丰富观众的体验、增强参与和互动，演出前，剧场还为观众准备了一些观众参与的小环节：
长鼓试练
观众可以提前预约报名，直接向即将参加演出的表演者们学习长鼓的演奏，培训结束后，还能够有模有样地拿到一张“长鼓体验学习证书”，学费1.5万韩元。
韩国传统服饰试穿
在演出开始前，在贞洞剧场的售票大厅里，《宫》《大长今》等影视剧中的王服、王后服等宫中服饰，各种贵族服饰、行业服饰都可以供观众试穿、拍照留念。这个项目倒是很像故宫、颐和园里为国内外游客准备的各种中式服装，吸引着本国和异域的游客。
而演出之后，观众还可以上台与演员同舞同乐，参与剧后的特别联欢，演员们会教跳“羌羌水来”等民俗舞蹈，观众与表演者可以自由交流、合影留念。有的看又有的玩，不失为了解韩国传统文化的良机。
用专业的心 做专业的事
王 敏
北京的文化演艺市场近几年尝到了旅游产业大发展带来的甜头，对于如何经营好面向旅行团的剧场经营模式、如何做到让游客觉得不虚此行，在京城演出市场中小有名气的红剧场和皇家粮仓经过对市场的仔细研究、对受众人群的精确定位，基本上做到了有特色、有钱挣、有口碑。对此，记者专门采访了两个剧场的负责人，看他们是如何在激烈的市场竞争中，树立起自己品牌的。
红剧场：《功夫传奇》演绎的市场传奇
每天下午6点半左右，北京崇文区的幸福大街就开始打破一天的沉寂，载满来自世界各地游客的旅游大巴一辆一辆驶来，这些车要停靠的目的地幸福大街44号——红剧场门前，逐渐“车满为患”，剧场院内的停车场早就满满当当，后赶到的车辆只能依次停靠在剧场外的马路边上，不太宽的马路显得拥挤。六七年前冷冷清清的崇文工人文化宫，因了一部大型动作剧《功夫传奇》，而摇身一变成为今日红红火火的红剧场。
走进红剧场，你会恍惚觉得自己是外国人，满眼都是金发碧眼、满耳都是英、法、德语，偶尔看到几个“同胞”，仔细一听，说的却是日语、韩语。无怪乎90％以上都是外国观众，红剧场做的就是旅游市场的生意。从2004年7月首演至今年6月，《功夫传奇》已在红剧场上演了2400多场，票价从180元至680元不等，平均上座率达八成以上，旅游旺季一天演两场，2006年演出最火爆的时候，每天中午两点、下午4点和晚上7点半、9点，一天四场，场场爆满。加上在国外巡演的547场，《功夫传奇》接待国内外观众已近200万人次。《功夫传奇》成为了不折不扣的旅游演艺市场的传奇。
百老汇模式的中国演绎
“一公司一剧目，一剧目一剧场”《功夫传奇》正是在天创国际演艺制作交流有限公司(以下简称天创)的“百老汇模式”下诞生并且获得了极大的成功。天创成立于1999年，先后出品了大型芭蕾马戏剧《梦幻漓江》、神话舞台剧《天女》以及多媒体综合舞台剧《海边的梦》等许多优秀剧目。其中《功夫传奇》和《天女》分别人选文化部2005年度以及2006年度“国家商业演出展览文化产品出口指导目录”，天创也成为全国仅有的4家国家文化产品出口示范基地之一。
2001年，天创应美国演出商的要求，在4。多天内策划制作出一部集少林武术、杂技、硬气功等元素于一身的功夫剧《少林魂》。这部天创首次打造的动作剧即是《功夫传奇》的雏形，它在武术与其他艺术形式的融合创新上做出了大胆的探索，这些新的尝试无一不为《功夫传奇》的制作奠定了成功的基础。
由于在最初的定位上，《功夫传奇》就主要针对国外观众和国际市场，所以在表演、作曲、舞美、灯光、服装等所有制作环节以及市场营销策略上天创都采用了国际标准，为进军国际市场打好了基础。
2004年，天创以租赁形式和崇文工人文化宫签订了10年合约，以每年近百万的租金租下了剧院，并投入资金1000万元，依照先有剧本、再有舞台的原则，从内到外对剧院进行了重新改造，使剧场的观赏条件和服务设施大大改善，并将剧场更名为“红剧场”。
当年7月，《功夫传奇》正式进驻红剧场。结果证明，天创的思路和想法完全正确，《功夫传奇》的艺术品质和经营模式走在了国内旅游演艺市场的前列，它不仅让人看到了一部剧救活一个垂垂危矣剧场的现实，更让人清晰地看到，当优秀的文化资源遇到科学可行的经营模式，加之经营者打造精品的艺术理想，就可能碰撞出一个高回报的市场。
面对《功夫传奇》的成功，天创执行董事、总经理曹晓宁最大的感慨就是创新才能占领市场。他说，《功夫传奇》的灵魂就是创新，天创的灵魂也是创新。创新能让你站到制高点上，成为模式的制定者和市场的引领者。
百磨一剑成传奇
按照最初的市场预计，《功夫传奇》红剧场的演出生命大概只有6年，6年过后，应该以新的剧目重新开拓市场。从2004年7月至今，《功夫传奇》恰好在京上演整6年，但是，红剧场仍旧日日兴旺。曹晓宁笑言，就算我们同意换剧目，市场也不同意。精品剧目的艺术寿命，远远超出了原来的没想。
精品并非一朝打造而成，从首演至今，《功夫传奇》前后共进行了27次修改，邀请了国内外多位专家亲临指导，仅百老汇的导演来华指导就有4次，最长的一次达一个多月。
红剧场每天晚上演出完毕、观众散场之后，所有的演出、舞美人员都会围坐在台上，进行雷打不动的讲评。“这已经成为我们演出的一部分，无论当晚参没参加演出都要到场。而且每隔一段时间，我们都要进行一次整体排练，从头到尾细细“抠”一遍，就是为了防止演员状态下滑，一旦演员‘皮’了，演出的质量就绝对没法保证。现在看来，这些方法效果非常好。”军人出身的天创寰宇功夫剧院有限公司总经理孙义良说。
进入7、8月份的旅游旺季，红剧场的《功夫传奇》票房依旧飘高，而海外市场又有了新的斩获。历经两年的辛苦运作，《功夫传奇》将于今年7月25日至8月17日赴英国伦敦大剧院进行28场商业演出。这次的英国之行，前期投入共150万美元，由天创和加拿大伟大艺术家公司分别出资100万美元和50万美元共同运作，双方按投资比例67比33分成，利益共享、风险共担，避免了中国演出项目在海外的“贱卖”的境况。最值得关注的一点是，天创公司在投资分成之外，将收取票房总收入的15％作为剧目版权费，然后票房总收入再五五分成，这是中国出口剧目第一次向外国演出商收取演出版权费。这也许，是中国演出项目国际运作的一个美好尝试。
据介绍，明年，天创将在美国寻找一个位于有700万游客流量旅游地的剧场，并组建《功夫传奇》的第三个演出团队，实现《功夫传奇》的国外驻演。“实现每年国内演500场，美国演500场，欧洲巡演500场，《功夫传奇》就能真的成为市场的一个传奇。”曹晓宁信心满满。
皇家粮仓：“牡丹”深处有梦回
一个“粮仓”和一部昆曲的结合，竟引发了如此的关注。说到北京的旅游演艺市场，厅堂版《牡丹亭》格外值得一提。它的演出，不在剧场中、不在戏台上，而是在皇家粮仓——建于明代永乐七年(1409)，至今已有600年历史的皇家存粮之处。
在皇家粮仓赏厅堂版《牡丹亭》，矗立了六百年的斑驳墙壁和印满沧桑的圆柱散发着古老沧桑的时光之气，当乐师吹着竹笛从身边踱过、当轻盈的水袖擦着鼻尖柔柔掠过，你会感到时空的错乱，一时不知自己身在何处。也许，雅到了极致，就只能以像戏中如梦般的恍惚去感知了。
这一段古老粮仓和古老戏曲的结缘因何而起?
2005年，普罗之声文化传播有限公司出品人王翔路经南新仓B寸，被一片俯瞰明清24代君王、见证了1409年后全部京都历史的仅存的古老粮仓深深吸引，兴奋的他花费了不菲的租金拿到了这里10年的经营权。签约的那一刻，他还不知道能在这里做什么。
修复后的第一年，皇家粮仓成了高档的多功能场所，虽然经营的不错，但王翔始终觉得，这样珍贵的粮仓、这样稀有的历史遗址，它得真的装点儿什么。
2006年，一次偶然的机会，让王翔在皇家粮仓和昆曲之间找到了绝佳的契合点。第一次在苏州看昆曲《牡丹亭》，一出“惊梦”惊醒了梦中人：“我当时一下就知道了要给皇家粮仓装进去什么——在有600年历史的遗址中上演有600年历史的非物质文化遗产昆曲!”
这两者的契合点让王翔激动不已。过去皇家粮仓储存从京杭大运河远运而来的南方稻米，现在盛装的是由南北上的古老昆曲。一个粮仓历经历史的磨洗，由盛载物质食粮转化为承载文化和精神食粮，不得不说这是一个偶然而绝佳的历史机缘。
王翔找到了著名戏剧导演林兆华和昆曲表演艺术家汪世瑜，联袂寻找粮仓与昆曲的结合之路，重要原则之一，就是“只删不改”，呈现最原汁原味的昆曲艺术。厅堂版《牡丹亭》规避了折子戏只能在审美层面把玩丧失戏剧张力和全台连本戏时间冗长的弊端，保留原作的结构和精髓，砍掉枝蔓，将剧目凝练成为故事完整、情节紧凑、人物个性突出并绝不乏最有韵味唱辞的精彩版本。
在形式上，厅堂版《牡丹亭》抛弃了清末以来舞台式的戏曲表演，动用昆曲“家班”演出形式，演员、乐师皆按明代服饰装扮；舞美设计充分尊重皇家粮仓建筑原貌，场内演出道具都是一水明式家具；角儿完全靠嗓子和身段、乐师完全现场演奏，绝不插电；开放式扮戏房可以尽览中国戏曲勾目佥绝活；每一回目开始，都有一位书家在灯笼上题写回目的名字，书法表演与昆曲演剧共同体现中国传统美学。
为使这一创意符合当下的消费需求，王翔还在演出前设置了“牡丹宴”，凭票就可享用。“先享牡丹宴，后赏《牡丹亭》”也成为皇家粮仓的一个卖点。开演前自助式的“牡丹宴”：不十分奢华却极其精致，古色古香。观众在就餐同时也可以通过液晶屏幕的转播，看到剧场中演员化妆、候场的全过程，精彩的脸谱勾画让食客大饱眼福。
享过美味再品“牡丹”。难以说清是厅堂版《牡丹亭》提升了皇家粮仓的关注度，还是皇家粮仓为厅堂版《牡丹亭》提供了一个绝佳演出场所才使这出戏达到了雅致的极点。皇家粮仓和厅堂版《牡丹亭》，从毫无相关到如今的无法剥离，它们在共生中凝造出一种更加升华的文化和美感。
王翔最初对厅堂版《牡丹亭》的定位，就是做一个高端的旅游演艺项目。但在其刚推向市场，并以380／人至12000／6人包厢的高票价身份上演时，主创们并没把握它能演多久。从这个项目的筹备到实施，与其说是一个文化项目的策划成功，不如说是一个文雅之梦的生成过程。甚至有主创在最开始就做好了演10场大家鸟兽各散的准备，如果败了，只当梦一场罢。
但厅堂版《牡丹亭》一直演了下来，从2007年5月18日首演至今年6月，演出260多场，到现在票房居九成而不下，国外观众购票占到了百分之二三十，王翔的“粮仓之梦”也做到了如今。备受争议的高票价，经住了市场的考验。王翔终于成功将最优雅的艺术卖出了最高的价钱，抵制了他所痛恨的传统艺术的“贱卖”。
其实，高票价是多种成本因素综合决定的。“场地租用、当初复建改造和古建的日常维护等费用已经使成本居高不下。粮仓内用于剧场使用只有300平方米，除去表演区域、候场区域，最多只能放50至60个座位，不像大剧场一坐就是一两千人。另外还有剧场管理和牡丹宴的服务成本，自助餐的品种和质量也需要达到一定水准。演员都是从江浙一带请来，公司要负责他们的日常起居，除了排练还要培训。这个项目如果没有票房的支撑，很难运营到今天。现在看来，以目前的经营情况，它可以继续良性向前运行。”
厅堂版《牡丹亭》上演两年多而不衰，其持久吸引力最核心的因素，王翔认为是剧目本身的高质量。为让这出戏保持在一个高水准上一直运行下去，王翔投入了很多：服装、道具都是精致又精致，并且定期更换；根据观众反馈的意见对剧目进行必要的修改和调整，使之符合观众的审美需求；每场都会有专人看演出做记录找问题，演出后必开会。除了聘请专业形体、声乐教师做培训外，还经常让演员们看音像资料，向前辈学习。“认识到自己的不足、看到差距，才会不断地追求，才能进步。”
面对越来越开放的国际旅游市场和日渐繁荣的旅游演艺市场，王翔对厅堂版《牡丹亭》信心十足。在他看来，国内的旅游演艺市场已经出现了细分，市场需要这样精致的项目。“现在国内旅游演艺市场中武术、杂技、戏曲等炫技的项目比较多，像昆曲这样体现中国文人审美情趣的演出项目太少了。传统文化资源有很多可以挖掘的内容，但我们的思路还没有打开，在创意、制作、营销等方面还需要进一步努力。”
厅堂版《牡丹亭》最初对观众的定位是三个不知道：“第一不知道什么是昆曲，第二不知道汤显祖是谁，第三不知道《牡丹亭》里说了一个什么故事。”现在看来，确实很多这样的观众走进了皇家粮仓，坐在六百年历史沉淀而成的空间里看了一出《牡丹亭》，从而知道了昆曲，认识了汤显祖，这中国文化精粹的近距离鲜活体验，也许会成为他们对中国文化最动人的记忆。
虽然现在金融危机、甲型H1N1流感对旅游市场的影响很大，但国外观众的比例还在增加，“现在看过厅堂版《牡丹亭》的观众也不过1万多人，市场的潜力还很大。”王翔看好后市。