引言

　　程益民学者在2003年提出了乡村旅游的旅游项目。其中，乡村旅游是以旅游度假为目的，在村庄野外进行游玩和居住的新型旅游形式。随着乡村旅游的发展，很多关于乡村旅游的理论接连被提出，新型的旅游方式和旅游概念的提出不仅缓解了乡村的同质化问题，还带来了一定的经济效益。据统计，截至2015年，全国各地乡村旅游收入达到4 000多亿元，接待人数超过20亿元。据研究显示，大多数旅游目的地选择的都是乡村。尤其是在2015年国家发表的《中央一号文件》中提出，要积极开发农业多种功能，深度挖掘乡村的生态价值。《中央一号文件》表示，大力发展乡村休闲农业旅游，要规划引导，采取多种综合方式扶持农业和乡村旅游发展。在这种背景下，本文基于结构化理论对乡村旅游文化建设做出以下探讨。

一、乡村旅游概述

　　乡村旅游指在乡村地区以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的一种旅游活动。对于这一概念，国内国外都持有不同的观点。国内认为乡村旅游是在乡村地区利用具有一定乡村气息的建筑和景色吸引游客，主要包括两方面：其一，在乡村地区；其二，具有一些乡村性质的吸引力。在国外学者看来，如西班牙学者吉尔伯特认为，乡村旅游就是农村村民为旅游者提供吃住等让他们在乡村环境中做一些乡村活动的旅游形式。OECO（Organization for Economic Co-operation and Development，经济合作与发展组织）则表示，田园形式是乡村旅游的重点。
　　同时，乡村旅游还包括现代乡村旅游和传统型乡村旅游。传统型乡村旅游是在工业革命后出现的，性质很简单，就是在城市居住的乡村“村民”通过“回老家”的方式进行旅游，但这一般没有经济价值。传统的乡村旅游大多是以亲人为连接，不具有商业性质。传统的乡村旅游是在周末，未给当地乡村带来经济价值，也未给当地的村民带来就业机会。总体来说，传统的乡村旅游在国内只是简单的探亲。
　　现代乡村旅游是在1981-1989年提出的一种新型的旅游形式，后期发展非常快速。旅游者的本质目的和传统乡村旅游存在很大区别。其中，现代乡村旅游主要有以下表现：其一，旅游时间不受拘束；其二，旅游地点不受限制；其三，为当地增加经济价值和就业机会。现代乡村旅游不仅可以随时欣赏乡村的风景和自然人文环境，还会拉动当地乡村的经济发展，增加当地的乡村人民就业机会。
　　综上所述，现代性的乡村旅游对农村的经济发展有积极作用，现代人生活节奏加快，乡村旅游在充足的时间内是不错的选择，这是农村经济发展的一种方式。对于乡村旅游的概念，要从本质上与其他形式区别，如亲情型的探亲乡村旅游及现代乡村旅游。

二、乡村旅游的发展建设研究

　　国内外对乡村旅游的研究不同。就国外来说，大多以当地乡村文化建筑的保护为主。在西方一些发达国家，乡村旅游是城市工业化发展的产物，麦克唐纳德在研究加拿大的乡村旅游文化时，主要分析了加拿大当地的乡村文化和社会环境，突出了文化的重要性，推出了乡村旅游文化模式。2002年，欧迪姆针对肯尼亚的古斯社区进行研究，通过调查问卷填写和访问的形式收集样本，再通过SPSS分析提出了旅游发展模式。欧迪姆表示，该文化旅游发展模式应以保护当地的文化遗产为主，在保护文化遗产的基础上促进旅游发展。目前看来，国外的旅游发展较快，但主要還是利用原来的乡村文化方式进行开发，对乡村旅游涉猎不多。
　　而我国作为农业大国，“三农政策”等都是乡村旅游中不可忽略的因素。国内研究学者大多认为，乡村旅游的发展需要以乡村人文和环境为主。韩非和郭焕成认为，乡村旅游发展应该得到传统乡村文化的认可和保护。陶玉霞表示，游客旅游需求的是乡村文化和乡村环境，这能保留一些传统的乡村因素，相对来说具有积极意义。在乡村旅游文化产业中，我国需要融会贯通，积极创新。例如，乡村旅游作为一种新型的旅游方式，可以作为乡村优秀文化的一个发展平台，提出一些文化创意。从根本上来说，乡村旅游概念提出受到了城市旅游的启发。现代化城市发展迅速，城市化发展的同时让人们产生回归自然的情感，开始寻求乡村文化的自然环境和人文情怀。
　　总的来说，国内研究者已经掌握了乡村旅游的特点，但截至目前还没有一套系统性的理论体系。现阶段，如何建立一套完善的乡村旅游发展规划非常重要。

三、乡村旅游文化建设存在的问题

　　乡村旅游发展迅速，在带来经济价值的同时还带来一些威胁。比如对环境的损害，许多游客只顾一味享受，环境保护意识非常淡薄。与此同时，当地村民也缺少这种环境保护意识，导致乡村旅游出现很多问题。
　　（一）乡村文化定位不明确
　　乡村文化不仅要保护建筑，还要保护传统文化，主要保护社会生态环境文化。目前，许多旅游规划开发人才缺少保护传统乡村文化的意识，主要依靠资金，以政府意识为主，没有对乡村文化进行深度研究，大多数文化建设都浮于表面，没有实质性的建设成果，使乡村失去了文化价值。
　　（二）文化建设的设计思想不充分
　　大多数的乡村旅游文化建设都很简单，仅为了让游客一目了然。许多乡村旅游文化只是提供一场表演或者出售一些带有乡村形象的纪念品，而且一些纪念品的包装和外观也没有彰显文化价值；有的还提供一些农副产品，游客通过亲自采摘农产品体验乡村生活。但以上都是零散项目，没有经过系统开发研究。
　　（三）当地乡村人民参与少
　　现代乡村旅游文化建设过程中，有许多当地的乡村村民都没有参与规划。很多当地的乡村村民思想意识跟不上，并且没有专业的知识技能。在市场上，许多乡村旅游文化开发都以资金和政府政策为主，投资者看重乡村旅游文化开发带来的经济效益，在设计和规划中很少让当地村民参与商讨，不利于本土乡村文化的传承。

四、吉登斯结构化理论介绍

　　结构化理论是英国学家吉登斯提出的，主要在20世纪中后期发展。通过长期地完善，吉登斯总结了一系列系统性的理论思想。他通过相关学派的思想批判性地提出自己的“结构化理论”，该理论通过对社会学理论传统的反思，树立了自己的理论目标。他认为要让社会结构看作独立个人之外的意义结构。社会结构不仅对人的活动有影响，即行动制约着人，人也影响着行动，行动和结构之间有相互依赖性。社会结构由资源和规则构成。规则又和生活有紧密关系，不仅对人的行动进行制约，还对人的行动进行指导。这样一来，社会结构对于个人，既有制约性，又赋予行动者以主动性。

五、乡村旅游文化建设策略

　　（一）深入挖掘乡村旅游文化，注重地方文化特色
　　乡村文化的发展不能只注重看到的表面文化形象，还要注意文化产业的改变。文化产业是文化发展的基础，在进行乡村旅游文化建设时，首先要深入了解乡村文化，掌握当地乡村文化的迁移方向。同时，要理清文化建设的发展思路，知道每一步骤。在旅游开发的文化图纸中，要有地方性特色文化的体现、现代文化和特色性文化融合的表现等。此外，旅游开发还要有自身的特色。比如，近年来很火的民宿、农家乐等。为此，设计师可以通过与当地村民的接触，打造一个联合性的现代乡村文化居住设施，以吸引游客。
　　（二）注重结构化理论和乡村旅游文化结合
　　乡村旅游文化要在生产基础上完善结构。在吉登斯的结构化理论基础上，通过结合乡村文化和游客文化，在乡村旅游文化设计上，应以本土文化为主要内容，以现代文化为主要框架；在打造乡村文化上，注重突出设计思想，每一个环节要紧扣设计主题。结构化设计要具有丰富性和具体性，丰富性可以帮助游客更好地体验乡村文化，有多种可选择的体验模式；具体性指针对不同区域、不同年纪的游客提供具体的乡村旅游文化方案。这样一来，可以帮助游客更好地選择适合自己的文化活动，让游客参与到更丰富的文化活动中，满足游客的需求。
　　（三）深度挖掘，提高游客的真实感
　　文化旅游和观光旅游不同，观光旅游是在视觉上进行设计，让游客视觉上得到享受。而文化旅游则让游客参与当地的乡村文化体验中，跟着当地乡村文化的脉络，发掘传统文化。乡村文化主要的重点就是生产，要让游客参与到当地的乡村生产中，通过乡村生活方式让游客体验乡村文化特色。在乡村旅游文化的发展中，还需要统筹兼顾，可以通过调查问卷等其他形式了解游客的个人喜好、爱好活动等。在当下这个经济发展的时代，最需要注意的就是经济问题，通过合理的经济设置，让活动保持内容的丰富性、可连接性、娱乐性等，吸引游客参与，从不同方面让游客得到满足，使游客下次再来当地旅游。
　　现在许多的乡村旅游文化建设都提倡建造现代性的建筑。研究显示，我国乡村每天都以200个为单位消失，取而代之的是现代化城市建筑，许多传统原始的村落村民不得不进行迁移。乡村发生的巨大变化显示出注重传承传统文化、保护传统建筑的重要性
　　乡村身为社会的基本结构，是城市化的基础原型。2015年、2016年、2017年，国家都颁布了《中央一号文件》，以推进乡村文化建设，提出要让乡村旅游和文化建设结合发展。乡村旅游是乡村发展的重要方向，值得注意的是，不是所有的旅游文化建设都适合乡村，不是所有的乡村都适合城市化开发。我们要在乡村旅游文化建设中注重保护传统性，在满足顾客多元化需求的同时，保护乡村人民的生活环境，保护乡村的人文环境和生态环境。
　　（作者单位：新疆工程学院）
　　课题项目：新疆维吾尔自治区教育厅教改项目“适应区域经济发展需要的应用型人才培养模式研究与实践——以国际商务专业为例”（编号：XGY2018JG009）；新疆工程学院科研项目“新疆少数民族特色村落建设和旅游开发互动研究”（编号：2016xgy201812）；新疆工程学院教改项目“‘一带一路’背景下国际商务专业人才培养模式研究与实践”（编号：2018gcxyjg14）。
　　作者简介：栾海燕（1980—），女，山东烟台人，硕士，讲师。研究方向：旅游资源开发与利用、旅游文化。