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【摘 要】本文在阐述当前市场营销学课堂教学面临问题的基础上，探讨基于翻转课堂的市场营销学课堂教学设计，包括对实施前提，教学设计的基本要求，教学设计的基本内容即课前学习阶段、课中学习阶段、课后学习阶段三个阶段的教学设计进行探讨。
【关键词】翻转课堂 市场营销学 课堂教学 教学设计
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2017）09C-0083-02
萨尔曼·可汗于2011年提出翻转课堂的教育理念，引起了教育理论界的高度关注，在全世界引发了翻转课堂教学模式探索的一个热潮。近年来，中国也越来越多学校把翻转课堂应用到教学实践中，并取得了一定的教学效果。市场营销学课程以市场营销活动过程及其规律性为研究对象，具有系统性、综合性和应用性的特征，要求教学方法必须具有应用性和创新性，以满足社会的需要。当前市场营销学课堂教学面临一些突出的问题，如课堂教学中实践教学缺乏，学生兴趣不高等。对此，可考虑应用翻转课堂教学模式。本文对翻转课堂教学设计在市场营销学课程中的应用进行探讨，以提高教学质量，为推进市场营销学课程的教学改革提供理论参考。
一、翻转课堂概述
翻转课堂教学模式是以信息化为依托，以教学视频和音频为主要形式，要求学生在课前对教学视频等资料进行学习，在课堂上教师和学生一起完成教学任务的协作探究型教学模式。该教学模式鼓励学生在课堂上与教师面对面地交流并完成作业。相比传统教学模式，翻转课堂在以下方面进行了创新。
（一）课堂翻转
在翻转课堂中，学生可以自主决定学生方式和内容，因此这种教学模式转变了传统的课堂秩序和教学形式。在翻转课堂教学模式中，在教师的指引下，学生在课外时间完成对课堂知识的观看和学习，因此课堂成为师生之间以及学生与学生之间的互动交流的场所，包括进行答疑、知识运用等，能推动学生进行自主和高效的学习。
（二）师生角色翻转
在翻转课堂中，教师主要是帮助学生解决学习中的问题，并进行引导。教师并不是单纯地进行知识讲授，更不是知识的绝对权威，而是学生学习的指导者。因此，翻转课堂同时也翻转和颠覆了传统的师生关系。
（三）学習翻转
在翻转课堂中，第一个阶段是继承性的学习，教师在课前进行导学案设计。导学案就是教学任务的清单，包括学习重点、难点、策略等。在学生的自学阶段结束后，教师的导学案将为学生提供一个权威的参照。学生在进入课堂讨论答疑阶段前将获得基本知识。教师在上课时间主要是提问与讨论，根据学生个体情况进行差异化的指导，实现学习的翻转。
（四）评价翻转
翻转课堂中，教师和学生都能较好地利用教学评价结果，实现真正的以人为本，服务和服从于课堂教学。评判学生的不是评价结果，而是有用的资源，即为在课前为教师提供学生的基本学习信息，了解学生的学习基础，发掘合适的教学模式。
二、当前市场营销学课堂教学面临的问题
传统的市场营销学课堂教学虽然取得了一定的成绩，但也存在几个方面的问题。
第一，学生缺乏学习兴趣。就读市场营销专业的学生有些不是第一志愿录取的，有些学生填写志愿时也对这个专业不了解，因而没有明确的职业发展规划，没有明确目标和强烈的学习动机。因此，这些学生对专业和课程没有学习兴趣，表现为上课看其他书，或者玩手机等。
第二，教学模式陈旧，对翻转课堂信心不足。当前高校的市场营销学课堂教学中，虽然基本上使用了多媒体等教学手段和方法，但依然是以传统的理论讲授为主，不注重启发学生，不利于学生发挥主观能动性。由于翻转课堂教学模式对教师的技能提出了更高的要求，许多专业教师对于翻转课堂教学模式的信心不足，特别是年纪比较大的教师，有畏难情绪，觉得在教学技术应用、资料收集和学生配合上均面临很大的挑战，因此不敢进行应用。
第三，实践教学落后，学生参与度较低。一是师资实践经验不足，当前很多市场营销专业教师缺乏从事营销工作的实践经历，讲授内容与营销实践有一定差距，对学生而言也缺乏吸引力。二是缺乏实习基地。现在高校培养的市场营销专业的学生很多，也安排了一些实习环节，但学生在实习时学校并不能全部安排到实习基地进行实习，只能自己在社会上找“短期工”进行实习，具有应付性。因此，学生对于知识学习参与度，特别是实践教学环节的参与度比较低，没有积极进行学习。
第四，教师和学生的思维定式阻碍了新的教学模式的应用。如上文所分析的，翻转课堂实现了课堂翻转、角色翻转、学习翻转和评价翻转。但是，一个严重的事实是，教师在长期的传统教学模式中，形成了固定的思维定式，已经适应之前的方式方法，而使用一种新的模式，相当于在教学技术、工具和方式等方面重新开始，难度不小。同时，学生在上大学之前，已经经过十多年的学习，学习的思维定式使得他们对翻转课堂模式的接受存在困难。
三、基于翻转课堂的市场营销学课堂教学设计
翻转课堂是教学模式上的一次创新，与传统课堂在教学模式上有本质的不同，它是对传统课堂教学模式的翻转。翻转课堂实是适应互联网条件下学习环境转型的一种创新型的教学模式，它是将网络视频教学与传统课堂进行有机结合。
（一）实施前提
翻转课堂教学模式在市场营销学课堂教学中的应用，在什么样的前提下可以实施呢？一般来说，主要有以下三个前提：一是学生方面，学生的学习态度端正，学习能力比较强；二是教师方面，教师有能力组织翻转课堂，最好在这方面具有一定的教学经验；三是硬件方面，具有互联网硬件设施，具有现代化的、能提供翻转课堂的教学设备。
（二）教学设计的基本要求
首先，突出应用性。市场营销学作为应用性很强的主干课程，其教学设计要尽量体现应用性、综合性的特点，突出实践性。选取的案例要是最近发生的营销实践，这样可以增强学生的关注力和学习兴趣。 其次，“教”与“学”要紧密结合，教学相长。在翻转课堂的教学思维下，市场营销学课堂教学中要强调“教”与“学”的紧密结合。因此，在课堂教学中，要通过科学的教学设计，对学生教材提前学习、课外案例收集、相关论文阅读、相关专著阅读等进行具体安排和要求，想方设法调动学生主动学习，并对学生的学习过程进行指导。
（三）教学设计的基本内容
1.课前学习阶段。在市场营销学课堂教学中，对于学生的课前学习阶段，教师要依据教学大纲、教学目标和学生学习兴趣等，开发和准备好必要的教学资源，如教学课件、视频和音频、习题、案例等，并共享到网络上，以方便学生进行学习。教师要引导学生对以上教学资源进行学习，对于哪些是重点难点，要给学生进行说明。如果学生学习中遇到问题，可以通过微信、QQ与老师、同学进行互动沟通。特别是营销案例的习题，答案不是唯一的，要鼓励学生进行多维度思考和交流，鞏固学习成果。
2.课中学习阶段。课中学习阶段是探究式学习阶段，也是翻转课堂的核心。结合市场营销学课堂教学的特点，教师和学生共同参与和完成的课堂教学活动有以下环节：问题的提出、学生的学习探索、师生间共同学习、学习成果交流、总结评价。这个阶段的主要任务是教师帮助学生将所学的知识进行内化，成为学生自己真正的东西。学生通过学习和观看营销视频和案例等提出研究问题，教师要将学生的问题进行归纳和提炼。教师可为学生选择一些难度适中的问题让学生进行独立探索，如当前的营销渠道形式有哪些，传统促销方式面临哪些挑战，等等。教师可以单独进行指导交流，也可以通过小组进行辩论和交流。对于学习成果展示，学生可以通过微视频和课件进行。在这个阶段的最后一个环节，教师和学生要共同进行课堂教学活动的总结反馈，教师要抓住教学活动的重点和难点，并在总结中突出。
3.课后学习阶段。课后学习阶段是学生对所学知识的总结、反思和提升阶段。这个阶段也是对所学内容的拓展延伸。市场营销专业的学生对市场营销学课程的某部分内容进行学习后，他们对这部分知识点已经基本掌握，需要进行反思和应用。而应用是学习的目的和归属，要求学生能够把众多的理论内容进行融会贯通，如在学习产品策略中，要将产品的整体概念、产品包装和产品品牌联系起来理解和掌握，形成一个知识系统。教师要起到主导作用，可选择一些案例，让学生运用知识点来分析案例中的实际问题，如京东的饥饿营销案例，要求学生用促销知识和顾客需要知识进行分析，提高应用知识的能力，提升学生对知识点的巩固和强化，提高知识技能内化和提升。市场营销专业教师还要在课后对学习阶段的任务进行总结和评价。翻转课堂评价方法应将过程评价与结果评价相结合。教师要将学生的到课率、回答问题情况、小组中的表现、PPT汇报作为过程评价的指标。而结果评价主要考查学生对知识的掌握程度、作业完成情况、测验成绩等。教师可每两章进行一次测验，针对每章布置一次作业。
【参考文献】
[1]吴仁英，王坦.翻转课堂：教师面临的现实挑战及因应策略[J].教育研究，2017（2）
[2]杨雪，张阿曼.“市场营销学”翻转课堂教学设计与效果测评[J].乐山师范学院学报，2016（5）
[3]何凡，龚永洪，郑珺，等.略论市场营销学翻转课堂教学模式构建[J].当地职业教育，2016（11）
[4]尹小梅.翻转课堂在市场营销教学中的应用研究[J].教育观察，2016（7）
[5]俞建慧，郭玉娟，肖玉贤.国内翻转课堂研究文献综述[J].软件导刊，2015（7）
[6]朱宏洁，朱赟.翻转课堂及其有效实施策略刍议[J].电化教育，2013（8）
[7]杨玉芹.启发性挫败的设计研究——翻转课堂的实施策略[J].中国电化教育，2014（11）
【基金项目】2015年度广西高等教育本科教学改革工程项目“基于应用创新型人才培养的市场营销学课堂教学改革研究和实践”（2015JGB244）
【作者简介】韦家华（1976— ），男，广西荔浦人，桂林理工大学管理学院副教授，博士。
（责编 苏 洋）
【关键词】翻转课堂 市场营销学 课堂教学 教学设计
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2017）09C-0083-02
萨尔曼·可汗于2011年提出翻转课堂的教育理念，引起了教育理论界的高度关注，在全世界引发了翻转课堂教学模式探索的一个热潮。近年来，中国也越来越多学校把翻转课堂应用到教学实践中，并取得了一定的教学效果。市场营销学课程以市场营销活动过程及其规律性为研究对象，具有系统性、综合性和应用性的特征，要求教学方法必须具有应用性和创新性，以满足社会的需要。当前市场营销学课堂教学面临一些突出的问题，如课堂教学中实践教学缺乏，学生兴趣不高等。对此，可考虑应用翻转课堂教学模式。本文对翻转课堂教学设计在市场营销学课程中的应用进行探讨，以提高教学质量，为推进市场营销学课程的教学改革提供理论参考。
一、翻转课堂概述
翻转课堂教学模式是以信息化为依托，以教学视频和音频为主要形式，要求学生在课前对教学视频等资料进行学习，在课堂上教师和学生一起完成教学任务的协作探究型教学模式。该教学模式鼓励学生在课堂上与教师面对面地交流并完成作业。相比传统教学模式，翻转课堂在以下方面进行了创新。
（一）课堂翻转
在翻转课堂中，学生可以自主决定学生方式和内容，因此这种教学模式转变了传统的课堂秩序和教学形式。在翻转课堂教学模式中，在教师的指引下，学生在课外时间完成对课堂知识的观看和学习，因此课堂成为师生之间以及学生与学生之间的互动交流的场所，包括进行答疑、知识运用等，能推动学生进行自主和高效的学习。
（二）师生角色翻转
在翻转课堂中，教师主要是帮助学生解决学习中的问题，并进行引导。教师并不是单纯地进行知识讲授，更不是知识的绝对权威，而是学生学习的指导者。因此，翻转课堂同时也翻转和颠覆了传统的师生关系。
（三）学習翻转
在翻转课堂中，第一个阶段是继承性的学习，教师在课前进行导学案设计。导学案就是教学任务的清单，包括学习重点、难点、策略等。在学生的自学阶段结束后，教师的导学案将为学生提供一个权威的参照。学生在进入课堂讨论答疑阶段前将获得基本知识。教师在上课时间主要是提问与讨论，根据学生个体情况进行差异化的指导，实现学习的翻转。
（四）评价翻转
翻转课堂中，教师和学生都能较好地利用教学评价结果，实现真正的以人为本，服务和服从于课堂教学。评判学生的不是评价结果，而是有用的资源，即为在课前为教师提供学生的基本学习信息，了解学生的学习基础，发掘合适的教学模式。
二、当前市场营销学课堂教学面临的问题
传统的市场营销学课堂教学虽然取得了一定的成绩，但也存在几个方面的问题。
第一，学生缺乏学习兴趣。就读市场营销专业的学生有些不是第一志愿录取的，有些学生填写志愿时也对这个专业不了解，因而没有明确的职业发展规划，没有明确目标和强烈的学习动机。因此，这些学生对专业和课程没有学习兴趣，表现为上课看其他书，或者玩手机等。
第二，教学模式陈旧，对翻转课堂信心不足。当前高校的市场营销学课堂教学中，虽然基本上使用了多媒体等教学手段和方法，但依然是以传统的理论讲授为主，不注重启发学生，不利于学生发挥主观能动性。由于翻转课堂教学模式对教师的技能提出了更高的要求，许多专业教师对于翻转课堂教学模式的信心不足，特别是年纪比较大的教师，有畏难情绪，觉得在教学技术应用、资料收集和学生配合上均面临很大的挑战，因此不敢进行应用。
第三，实践教学落后，学生参与度较低。一是师资实践经验不足，当前很多市场营销专业教师缺乏从事营销工作的实践经历，讲授内容与营销实践有一定差距，对学生而言也缺乏吸引力。二是缺乏实习基地。现在高校培养的市场营销专业的学生很多，也安排了一些实习环节，但学生在实习时学校并不能全部安排到实习基地进行实习，只能自己在社会上找“短期工”进行实习，具有应付性。因此，学生对于知识学习参与度，特别是实践教学环节的参与度比较低，没有积极进行学习。
第四，教师和学生的思维定式阻碍了新的教学模式的应用。如上文所分析的，翻转课堂实现了课堂翻转、角色翻转、学习翻转和评价翻转。但是，一个严重的事实是，教师在长期的传统教学模式中，形成了固定的思维定式，已经适应之前的方式方法，而使用一种新的模式，相当于在教学技术、工具和方式等方面重新开始，难度不小。同时，学生在上大学之前，已经经过十多年的学习，学习的思维定式使得他们对翻转课堂模式的接受存在困难。
三、基于翻转课堂的市场营销学课堂教学设计
翻转课堂是教学模式上的一次创新，与传统课堂在教学模式上有本质的不同，它是对传统课堂教学模式的翻转。翻转课堂实是适应互联网条件下学习环境转型的一种创新型的教学模式，它是将网络视频教学与传统课堂进行有机结合。
（一）实施前提
翻转课堂教学模式在市场营销学课堂教学中的应用，在什么样的前提下可以实施呢？一般来说，主要有以下三个前提：一是学生方面，学生的学习态度端正，学习能力比较强；二是教师方面，教师有能力组织翻转课堂，最好在这方面具有一定的教学经验；三是硬件方面，具有互联网硬件设施，具有现代化的、能提供翻转课堂的教学设备。
（二）教学设计的基本要求
首先，突出应用性。市场营销学作为应用性很强的主干课程，其教学设计要尽量体现应用性、综合性的特点，突出实践性。选取的案例要是最近发生的营销实践，这样可以增强学生的关注力和学习兴趣。 其次，“教”与“学”要紧密结合，教学相长。在翻转课堂的教学思维下，市场营销学课堂教学中要强调“教”与“学”的紧密结合。因此，在课堂教学中，要通过科学的教学设计，对学生教材提前学习、课外案例收集、相关论文阅读、相关专著阅读等进行具体安排和要求，想方设法调动学生主动学习，并对学生的学习过程进行指导。
（三）教学设计的基本内容
1.课前学习阶段。在市场营销学课堂教学中，对于学生的课前学习阶段，教师要依据教学大纲、教学目标和学生学习兴趣等，开发和准备好必要的教学资源，如教学课件、视频和音频、习题、案例等，并共享到网络上，以方便学生进行学习。教师要引导学生对以上教学资源进行学习，对于哪些是重点难点，要给学生进行说明。如果学生学习中遇到问题，可以通过微信、QQ与老师、同学进行互动沟通。特别是营销案例的习题，答案不是唯一的，要鼓励学生进行多维度思考和交流，鞏固学习成果。
2.课中学习阶段。课中学习阶段是探究式学习阶段，也是翻转课堂的核心。结合市场营销学课堂教学的特点，教师和学生共同参与和完成的课堂教学活动有以下环节：问题的提出、学生的学习探索、师生间共同学习、学习成果交流、总结评价。这个阶段的主要任务是教师帮助学生将所学的知识进行内化，成为学生自己真正的东西。学生通过学习和观看营销视频和案例等提出研究问题，教师要将学生的问题进行归纳和提炼。教师可为学生选择一些难度适中的问题让学生进行独立探索，如当前的营销渠道形式有哪些，传统促销方式面临哪些挑战，等等。教师可以单独进行指导交流，也可以通过小组进行辩论和交流。对于学习成果展示，学生可以通过微视频和课件进行。在这个阶段的最后一个环节，教师和学生要共同进行课堂教学活动的总结反馈，教师要抓住教学活动的重点和难点，并在总结中突出。
3.课后学习阶段。课后学习阶段是学生对所学知识的总结、反思和提升阶段。这个阶段也是对所学内容的拓展延伸。市场营销专业的学生对市场营销学课程的某部分内容进行学习后，他们对这部分知识点已经基本掌握，需要进行反思和应用。而应用是学习的目的和归属，要求学生能够把众多的理论内容进行融会贯通，如在学习产品策略中，要将产品的整体概念、产品包装和产品品牌联系起来理解和掌握，形成一个知识系统。教师要起到主导作用，可选择一些案例，让学生运用知识点来分析案例中的实际问题，如京东的饥饿营销案例，要求学生用促销知识和顾客需要知识进行分析，提高应用知识的能力，提升学生对知识点的巩固和强化，提高知识技能内化和提升。市场营销专业教师还要在课后对学习阶段的任务进行总结和评价。翻转课堂评价方法应将过程评价与结果评价相结合。教师要将学生的到课率、回答问题情况、小组中的表现、PPT汇报作为过程评价的指标。而结果评价主要考查学生对知识的掌握程度、作业完成情况、测验成绩等。教师可每两章进行一次测验，针对每章布置一次作业。
【参考文献】
[1]吴仁英，王坦.翻转课堂：教师面临的现实挑战及因应策略[J].教育研究，2017（2）
[2]杨雪，张阿曼.“市场营销学”翻转课堂教学设计与效果测评[J].乐山师范学院学报，2016（5）
[3]何凡，龚永洪，郑珺，等.略论市场营销学翻转课堂教学模式构建[J].当地职业教育，2016（11）
[4]尹小梅.翻转课堂在市场营销教学中的应用研究[J].教育观察，2016（7）
[5]俞建慧，郭玉娟，肖玉贤.国内翻转课堂研究文献综述[J].软件导刊，2015（7）
[6]朱宏洁，朱赟.翻转课堂及其有效实施策略刍议[J].电化教育，2013（8）
[7]杨玉芹.启发性挫败的设计研究——翻转课堂的实施策略[J].中国电化教育，2014（11）
【基金项目】2015年度广西高等教育本科教学改革工程项目“基于应用创新型人才培养的市场营销学课堂教学改革研究和实践”（2015JGB244）
【作者简介】韦家华（1976— ），男，广西荔浦人，桂林理工大学管理学院副教授，博士。
（责编 苏 洋）