市场营销是一门实践性很强的学科,其概念、原理和策略大都是人们实践活动的结晶。因此市场营销的理论知识必须与实践相结合,与市场接轨。在市场营销的课堂教学过程中,通过案例分析,让学生验证、运用市场营销的某些概念、理论和方法,使学生能深刻体会、掌握这些知识。同时,通过案例的运用,能启发学生对案例的客观事实进行分析研究,提出见解,作出判断,从而提高学生分析问题和解决问题的能力。事实证明,营销案例教学是一种行之有效的教学形式,是贯彻理论联系实际、贴近学生认知水平的一种好的教学方法。
　　
　　一、案例教学的实施方法
　　
　　1.精选案例
　　首先要选择学生熟悉的事务作为例子,着重考虑国外知名企业或大家熟悉的公司的经营实践。例如,在讲市场细分时,例举果汁饮料大战中的汇源、统一、可口可乐三个公司作比较,汇源公司从企业自身角度出发,统一和可口可乐从消费者角度出发,在市场产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期,他们各自采取了什么方法,赢得了消费者的心,使学生认识到市场细分的重要性,认识到同样是细分市场,但是在产品的不同生命周期有不同的表现和结果。
　　
　　2.巧用案例
　　案例的选取要注意课时的安排。在一堂课上大量地引用案例而忽略理论总结,会浪费时间,反而达不到效果。尽量用短小案例,例如,在讲到新产品开发时,可以运用可口可乐包装瓶的案例,并以“一只价值600万美元的瓶子”为题,引人入胜,激发学生的求知欲和好奇心。
　　
　　3.教学互动
　　在案例教学中,要善于引导学生角色转移,由教师做背景介绍,然后将学生引入一个特定事件的真实情景中,通过师生之间的双向和多向互动,使学生充分理解所学知识。例如在讲授人员推销这节内容时,教师模拟一个推销现场,有销售员、产品、顾客,学生乐于积极参与,既活跃了课堂气氛,又培养了学生的实战能力。
　　
　　4.巩固成果
　　课堂讨论结束后,要求学生撰写案例分析报告。学生根据案例讨论的情况,在综合分析各观点的基础上,通过理性思考,可以写出全面深刻和具有独到见解的分析报告,这也是一种创造性学习。
　　
　　二、案例教学的优势
　　
　　案例教学将企业经营管理活动中与课程相关的成功或失败的典型事例,加以收集、归纳、整理成专门的案例资料,形象地指导学生实施理论联系实际,借用案例启发学生独立思考。
　　
　　1.直观
　　案例教学从具体案例入手,引导学生进行案例总结,然后上升到理论的高度,从而更直观地诠释教材上的理论知识,调动学生的学习兴趣。例如,在讲市场营销产品整体概念时,以市场营销理念贯穿得好的企业产品和贯穿得不好的企业产品为例进行对比,比如将某绒衫厂生产的某名牌羊绒产品与本地某不知名的服装产品进行案例分析,分别分析构成其产品整体概念的八个因素:内在质量、品种、款式、花色、包装、品牌、交货和售后服务,使学生从两种产品的对比讨论中总结出产品整体概念的多层性和产品策略运用的重要性。
　　
　　2.有针对性
　　案例教学强调具体问题具体分析,针对某一市场营销理论主动提出有待于学生自己解决的实际典型事例,让学生主动运用已掌握的知识概念,进行自主学习。
　　
　　3.生动
　　案例教学通过学生自己独立思考、分析案例、小组讨论、教师指导等环节,充分调动学生积极性,活跃课堂气氛,效果显著。
　　
　　4.具有实践性
　　案例分析往往采用真实案例作为分析对象和内容,优秀的案例能有效地将理论知识寓于案例中。通过案例分析,可以使大量的感性认识上升为理性认识,从而更好地指导学生进行实践活动。
　　营销案例教学作为一种的现代教学方法,由真实案例所提供的问题,帮助学习者将所学的内容与真实的生活相联系,激发学生的内在学习动机,增强学生主动参与的学习意识,提高学生自我引导的学习技巧,使学生能学以致用。它将学生推到前台成为教学的主角,学生由以前的被动学习变为主动学习。学生必须主动探索、独立思考,处理现实经济生活中的真实事件。作为教师应及时的启发引导,给予学生适时、适度的提示,以帮助学生发掘信息、分析问题,引导学生进入案例,从中理解有关理论知识,从而达到培养学生学习能力的目的。
　　(作者单位:浙江科技工程学校)