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摘 要：市场营销学科和专业是随市场需求应运而生的。高職市场营销专业的人才培养定位也应基于区域经济发展和产业状况来设置，以服务地方产业和经济发展为导向，也满足市场需求为中心，精准人才培养定位，避免大而全等比较宽泛的培养定位。本位对国内高职市场营销专业发展情况进行了概括，并选取几所有代表性的高职院校进行分析，最后总结出市场营销专业人才培养定位的经验。
关键词：市场需求；市场营销专业；人才培养定位
中图分类号： G710 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2017）03-142-2
0 引言
一个学科、一个专业的产生和发展往往与经济、社会环境的变化有着密不可分的关系，市场营销学及市场营销专业也不外如此。随着市场的变化以及随之而来的对营销专业人才的需求也发生着变化。高职市场营销专业作为人才培养供应链的前端也必须时刻把握着市场需求变动的脉搏，始终以市场为中心，以企业的用人需求为中心，不断调整专业人才培养的定位。
1 市场营销学发展概况
市场营销作为一门学科是在19世纪末随着市场经济环境的变化，社会对营销专业人才的需求而产生的，大体经历了以下四个时期。
1.1 形成时期
19世纪末到20世纪初，在工业领域应用了一些新的科学的管理方式，使得企业的生产效率大大提高。伴随着产品数量的大大增加，如何使之畅销成为了课题。为此，经济学家开始研究产品销售的推销技巧和方法。1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程，1912年哈佛大学出版了第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书。这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。这时的市场营销学主要涉及推销术、分销及广告等，仅仅是大学课堂上的研讨修习的对象，既并未引起社会的重视，也没有应用到企业活动中去。
1.2 应用时期
上世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学成为社会应用学科的时期。资本主义国家在1929年至1933年间爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，因而，企业生产的产品如何转移到消费者手中，自然成为了市场学家深入钻研的课题，市场营销学因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。1926年，美国成立了全国市场营销学和广告学教师协会，1936年成立了美国市场营销学学会。学者和企业的结合，学科的社团化，推动了市场营销学的发展和实用化。不过，这一时期主要局限在推销产品、广告宣传和营销策略等方面，仅应用于流通领域。
1.3 变革时期
这是传统市场营销学向现代市场营销学转变的时期。上世纪50年代以后，第三次科技革命带来了劳动生产率的空前提高，社会产品数量剧增，供过于求，花色品种也不断翻新。仅仅被视为产品推销术的市场营销学，显然已经不能适应新形势的要求，这时市场学者们提出了新的观点，即生产者的产品或劳务必须适合消费者的需求与欲望，提出了营销活动的实质，即企业对于动态环境的创造性的适应。市场营销学发生了重大的变革，企业的经营理念也逐渐从“以生产为中心”转变为“以消费者为中心”；在这种新的经营理念下，市场成为生产过程的起点而不是终点，营销突破流通领域，延伸到了生产过程及售后过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。
1.4 发展时期
进入上世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。
2 国内高职市场营销专业发展情况
上个世纪80年代随着中国改革开放和市场经济改革的推进，市场营销这一兴起于西方的学科逐渐被引入到国内的高校。经调查，2015年全国共有500多所高职院校开展市场营销专业的招生和人才培养工作，分布在全国31个省（自治区、直辖市）。通过分析，目前开设市场营销专业的高职院校大致分为三类：
一类是原供销系统、经贸系统所属中专升格或专科院校转型的商贸类职业学院。这些学院的市场营销专业有商贸行业背景，开设早，专业建设成果积累丰厚，是其核心和优势专业，这些院校基本上都将市场营销专业作为发展重点，各种政策和机遇都会向专业倾斜，招生规模普遍大于其他类专业，其整体建设水平高于其他院校。这类学校主要有：浙江商业职业技术学院、北京财贸职业学院、无锡商业职业技术学院、山东商业职业技术学院、广东农工商职业技术学院等。
第二类是行业类职业技术学院，这些学院结合行业特色，侧重于培养行业内需求的营销人才，比如交通类、机电类、工业类、医药类、轻工类、纺织类、农林类、水利水电类等行业类职业技术学院。比较有代表性的职业院校有北京工业职业技术学院、承德石油高等专科学校、山东服装职业技术学院、常州机电职业技术学院、浙江水利水电职业技术学院、广东轻工职业技术学院、广东铁路职业技术学院、广东食品药品职业学院等。这类院校的市场营销专业常常作为服务本行业的特色专业去建设，有一定的先天优势，专注于为细分行业进行人才培养，有行业特色。但由于行业内人才需要的局限性，往往招生规模不是很大，并且随着行业壁垒的逐渐清除，该类院校营销专业在行业内人才供给市场的优势将逐渐丧失，近几年部分院校也逐渐面向社会所有行业去培养营销人才，反而走回到和综合类职业院校初始的专业发展道路上来了。
第三类是综合性职业院校，基于社会上对于营销专业人才需求一直保持在前十位的现实情况，该类职业院校市场营销专业的规模基本保持在平均水平，但多数学校没有任何行业背景，面向社会培养“万金油”式的营销人才，所以在专业建设、课程建设、人才培养方面很难形成特色。 3 基于市场需求精准市场营销专业人才培养定位
国内部分高职院校市场营销专业开设比较早，但大部分高职院校市场营销专业的人才培养定位并不清晰，基本上是培养所谓的“营销通才”，就像“万金油”一样，好像哪个行业哪个企业都能用得上，但实际上职业能力突出、职业发展比较好的专业少之又少。近几年部分高职院校的市场营销专业要么借助学校的行业背景，要么借助区域经济的行业优势，取得了较大的发展。下面以国内几所比较有代表性的高职院校市场营销专业人才培养定位情况进行分析。
3.1 着重发挥院校核心优势的专业定位
山东商业职业技术学院其市場营销专业始建于1992年，历史悠久，底蕴深厚。专业定位在为生产制造企业、农副产品加工企业和服务类企业培养人才。并随着经济的发展，其专业融合互联网新经济形态，与青岛啤酒集团、金锣集团等知名企业校企合作培养高素质全网营销人才。在人才培养模式改革、课程体系构建、校企合作办学、学生赛事参与、社会服务等方面均取得优异成绩。
目前已建成为： 国家高职高专教育教学改革试点专业、中央财政重点支持示范专业、省级特色专业、国家高等职业教育市场营销专业教学资源库主持单位、高等职业学校财经类师资培训基地、全国商业职业教育教学指导委员秘书长单位。
3.2 紧密结合区域经济特色的专业定位
北京工业职业技术学院的市场营销专业培养定位是：以契合北京市作为“四个金融中心”构建首都金融的发展定位，采用“真实岗位+真实企业项目”人才培养方式，密切校企合作，实现深度融合，注重培养学生金融产品营销策划及开发职业综合素养。毕业生主要就业面向企事业单位和商业银行、保险公司、证券投资公司等金融机构，从事投资银行客户经理、风险控制员、金融信息员、证券分析师及助理、银行金融理财规划师及助理、保险规划师、行业分析员等工作岗位。其专业于2013年被评为国家综合改革试验区重点建设专业，并于同年进入国家市场营销特色专业教学资源库建设单位，同时获得国家级优秀教学团队，省部级教学成果二等奖等成果。
3.3 瞄准人才需求细分市场的专业定位
广州番禺职业技术学院的市场营销专业培养定位是：为商业企业培养职业店长。主要是紧密结合广东商贸行业发展的先天优势和国家示范建设、省示范建设的机遇，瞄准地方经济特色、服务地方产业，以现代学徒制、订单式人才培养为主要培养方式为商业企业培养所需人才。既满足了商业企业对高端职业人才的需求，也提升了学生的就业层次和就业质量。其专业成为全国首批现代学徒制试点专业，并牵头组建职业店长特色学院，联合境内外几十家院校、协会、企业共同组建店长职业教育集团。
4 结论
一是高职市场营销专业的培养定位一定要紧密结合社会经济发展整体情况和发展趋势，随着人才需求的变动不断调整进行调整，而不能一成不变。
二是在进行专业培养定位时要紧密结合地方经济发展情况，以服务地方经济发展的用人需求为宗旨。
三是要加强校企合作，增加校企互动，以深度校企合作的方式提供多样化的人才培养模式。
四是要加强实践环节，提升岗位胜任能力，注重职业技能与职业素养并重的培养模式。尤其是市场营销专业绝不能脱离市场，脱离企业实际。
参 考 文 献
[1] 郭国庆.市场营销学通论（第六版）[M].中国人民大学出版社，2014.
[2] 谢俊琍.基于工作过程导向的市场营销专业课程发展研究[D].浙江师范大学，2010.
[3] 曾庆双.基于行业和产业需求创新高职院校市场营销专业人才培养模式研究——兼评泸州职业技术学院市场营销专业人才培养模式创新实践[J].泸州职业技术学院学报，2012（01）：1-4.
关键词：市场需求；市场营销专业；人才培养定位
中图分类号： G710 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2017）03-142-2
0 引言
一个学科、一个专业的产生和发展往往与经济、社会环境的变化有着密不可分的关系，市场营销学及市场营销专业也不外如此。随着市场的变化以及随之而来的对营销专业人才的需求也发生着变化。高职市场营销专业作为人才培养供应链的前端也必须时刻把握着市场需求变动的脉搏，始终以市场为中心，以企业的用人需求为中心，不断调整专业人才培养的定位。
1 市场营销学发展概况
市场营销作为一门学科是在19世纪末随着市场经济环境的变化，社会对营销专业人才的需求而产生的，大体经历了以下四个时期。
1.1 形成时期
19世纪末到20世纪初，在工业领域应用了一些新的科学的管理方式，使得企业的生产效率大大提高。伴随着产品数量的大大增加，如何使之畅销成为了课题。为此，经济学家开始研究产品销售的推销技巧和方法。1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程，1912年哈佛大学出版了第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书。这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。这时的市场营销学主要涉及推销术、分销及广告等，仅仅是大学课堂上的研讨修习的对象，既并未引起社会的重视，也没有应用到企业活动中去。
1.2 应用时期
上世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学成为社会应用学科的时期。资本主义国家在1929年至1933年间爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，因而，企业生产的产品如何转移到消费者手中，自然成为了市场学家深入钻研的课题，市场营销学因此从课堂走向了社会实践，并初步形成体系。1926年，美国成立了全国市场营销学和广告学教师协会，1936年成立了美国市场营销学学会。学者和企业的结合，学科的社团化，推动了市场营销学的发展和实用化。不过，这一时期主要局限在推销产品、广告宣传和营销策略等方面，仅应用于流通领域。
1.3 变革时期
这是传统市场营销学向现代市场营销学转变的时期。上世纪50年代以后，第三次科技革命带来了劳动生产率的空前提高，社会产品数量剧增，供过于求，花色品种也不断翻新。仅仅被视为产品推销术的市场营销学，显然已经不能适应新形势的要求，这时市场学者们提出了新的观点，即生产者的产品或劳务必须适合消费者的需求与欲望，提出了营销活动的实质，即企业对于动态环境的创造性的适应。市场营销学发生了重大的变革，企业的经营理念也逐渐从“以生产为中心”转变为“以消费者为中心”；在这种新的经营理念下，市场成为生产过程的起点而不是终点，营销突破流通领域，延伸到了生产过程及售后过程；市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。
1.4 发展时期
进入上世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，例如，消费心理学，工业企业市场营销学，商业企业市场营销学等。现在，市场营销学无论在国外还在国内都得到了广泛的应用。
2 国内高职市场营销专业发展情况
上个世纪80年代随着中国改革开放和市场经济改革的推进，市场营销这一兴起于西方的学科逐渐被引入到国内的高校。经调查，2015年全国共有500多所高职院校开展市场营销专业的招生和人才培养工作，分布在全国31个省（自治区、直辖市）。通过分析，目前开设市场营销专业的高职院校大致分为三类：
一类是原供销系统、经贸系统所属中专升格或专科院校转型的商贸类职业学院。这些学院的市场营销专业有商贸行业背景，开设早，专业建设成果积累丰厚，是其核心和优势专业，这些院校基本上都将市场营销专业作为发展重点，各种政策和机遇都会向专业倾斜，招生规模普遍大于其他类专业，其整体建设水平高于其他院校。这类学校主要有：浙江商业职业技术学院、北京财贸职业学院、无锡商业职业技术学院、山东商业职业技术学院、广东农工商职业技术学院等。
第二类是行业类职业技术学院，这些学院结合行业特色，侧重于培养行业内需求的营销人才，比如交通类、机电类、工业类、医药类、轻工类、纺织类、农林类、水利水电类等行业类职业技术学院。比较有代表性的职业院校有北京工业职业技术学院、承德石油高等专科学校、山东服装职业技术学院、常州机电职业技术学院、浙江水利水电职业技术学院、广东轻工职业技术学院、广东铁路职业技术学院、广东食品药品职业学院等。这类院校的市场营销专业常常作为服务本行业的特色专业去建设，有一定的先天优势，专注于为细分行业进行人才培养，有行业特色。但由于行业内人才需要的局限性，往往招生规模不是很大，并且随着行业壁垒的逐渐清除，该类院校营销专业在行业内人才供给市场的优势将逐渐丧失，近几年部分院校也逐渐面向社会所有行业去培养营销人才，反而走回到和综合类职业院校初始的专业发展道路上来了。
第三类是综合性职业院校，基于社会上对于营销专业人才需求一直保持在前十位的现实情况，该类职业院校市场营销专业的规模基本保持在平均水平，但多数学校没有任何行业背景，面向社会培养“万金油”式的营销人才，所以在专业建设、课程建设、人才培养方面很难形成特色。 3 基于市场需求精准市场营销专业人才培养定位
国内部分高职院校市场营销专业开设比较早，但大部分高职院校市场营销专业的人才培养定位并不清晰，基本上是培养所谓的“营销通才”，就像“万金油”一样，好像哪个行业哪个企业都能用得上，但实际上职业能力突出、职业发展比较好的专业少之又少。近几年部分高职院校的市场营销专业要么借助学校的行业背景，要么借助区域经济的行业优势，取得了较大的发展。下面以国内几所比较有代表性的高职院校市场营销专业人才培养定位情况进行分析。
3.1 着重发挥院校核心优势的专业定位
山东商业职业技术学院其市場营销专业始建于1992年，历史悠久，底蕴深厚。专业定位在为生产制造企业、农副产品加工企业和服务类企业培养人才。并随着经济的发展，其专业融合互联网新经济形态，与青岛啤酒集团、金锣集团等知名企业校企合作培养高素质全网营销人才。在人才培养模式改革、课程体系构建、校企合作办学、学生赛事参与、社会服务等方面均取得优异成绩。
目前已建成为： 国家高职高专教育教学改革试点专业、中央财政重点支持示范专业、省级特色专业、国家高等职业教育市场营销专业教学资源库主持单位、高等职业学校财经类师资培训基地、全国商业职业教育教学指导委员秘书长单位。
3.2 紧密结合区域经济特色的专业定位
北京工业职业技术学院的市场营销专业培养定位是：以契合北京市作为“四个金融中心”构建首都金融的发展定位，采用“真实岗位+真实企业项目”人才培养方式，密切校企合作，实现深度融合，注重培养学生金融产品营销策划及开发职业综合素养。毕业生主要就业面向企事业单位和商业银行、保险公司、证券投资公司等金融机构，从事投资银行客户经理、风险控制员、金融信息员、证券分析师及助理、银行金融理财规划师及助理、保险规划师、行业分析员等工作岗位。其专业于2013年被评为国家综合改革试验区重点建设专业，并于同年进入国家市场营销特色专业教学资源库建设单位，同时获得国家级优秀教学团队，省部级教学成果二等奖等成果。
3.3 瞄准人才需求细分市场的专业定位
广州番禺职业技术学院的市场营销专业培养定位是：为商业企业培养职业店长。主要是紧密结合广东商贸行业发展的先天优势和国家示范建设、省示范建设的机遇，瞄准地方经济特色、服务地方产业，以现代学徒制、订单式人才培养为主要培养方式为商业企业培养所需人才。既满足了商业企业对高端职业人才的需求，也提升了学生的就业层次和就业质量。其专业成为全国首批现代学徒制试点专业，并牵头组建职业店长特色学院，联合境内外几十家院校、协会、企业共同组建店长职业教育集团。
4 结论
一是高职市场营销专业的培养定位一定要紧密结合社会经济发展整体情况和发展趋势，随着人才需求的变动不断调整进行调整，而不能一成不变。
二是在进行专业培养定位时要紧密结合地方经济发展情况，以服务地方经济发展的用人需求为宗旨。
三是要加强校企合作，增加校企互动，以深度校企合作的方式提供多样化的人才培养模式。
四是要加强实践环节，提升岗位胜任能力，注重职业技能与职业素养并重的培养模式。尤其是市场营销专业绝不能脱离市场，脱离企业实际。
参 考 文 献
[1] 郭国庆.市场营销学通论（第六版）[M].中国人民大学出版社，2014.
[2] 谢俊琍.基于工作过程导向的市场营销专业课程发展研究[D].浙江师范大学，2010.
[3] 曾庆双.基于行业和产业需求创新高职院校市场营销专业人才培养模式研究——兼评泸州职业技术学院市场营销专业人才培养模式创新实践[J].泸州职业技术学院学报，2012（01）：1-4.