论文部分内容阅读
摘要：本文从迪士尼的品牌构建模式出发分析迪士尼是如何构建自身品牌，它如何发展成为一个全世界闻名的文化品牌，并且思考迪士尼为其国家的文化产业发展带来哪些贡献，从中学习成功经验，结合我国的实际情况探索应该如何构建我国的文化品牌。
关键词：文化产业;文化品牌构建;迪士尼
目前，我国对于文化品牌构建的相关研究还比较少，且大多是针对文化产业的某一方面进行的研究，比如旅游业，动漫业等方面。在我看来可以借鉴某一成熟的文化品牌的经验来对我国文化品牌的构建做出一定的思考，例如迪士尼。对于迪士尼的品牌形象构建诸多学者已经做了此方面的研究，关于迪士尼对中国文化产业的启示也已经有了一定的研究，这些资料对于研究中国借鉴迪士尼的经验打造自身的文化品牌有着极大的帮助。
一、迪士尼的品牌构建
迪士尼这个品牌能在世界各地有着巨大的知名度跟迪士尼这么多年的用心经营是离不开的。迪士尼有着自己富有特色的经营方式和营销手段，最具特色的就是人性化的管理模式还有与时俱进的企业理念。迪士尼的影响甚至在全球范围内形成了迪士尼效应。
（一）迪士尼的第一次品牌延伸
迪士尼公司的建立初期专注于制作平面动画，创作出了许多经典动画，在赚取了高额利润的同时，也得到了主流社会的认可。迪士尼的动画在世界范围内闻名，在得到了大量的观众基础之后，迪士尼进行了第一次的品牌延伸，将平面动画进行立体的具象化、现实化。迪士尼乐园将电视里的动画人物搬到了现实世界，对人们来说是一种梦想成真的体验。与此同时，迪士尼利用动画中的角色，开始制作销售相关的角色衍生品，如图书、玩具、服装等，让迪士尼的产品充满人们的生活。迪士尼的第一次品牌延伸为动画公司开了一个先例，到今天仍然有许多动漫公司还在学习迪士尼的这种品牌的延伸模式。
（二）迪士尼的第二次品牌延伸
经过第一次的品牌延伸，迪士尼取得了稳步的发展。1966年，由于华特·迪士尼的逝世，使迪士尼公司进入了长时间的低迷状态。1984年，迈克尔·艾斯纳成为了迪斯尼新的CEO，于1989年推出了动画片《小美人鱼》，这才让迪士尼动画再一次发展起来。这个时候，迪士尼公司也开始了它的第二次品牌延伸。
第一，发展电视业和广播业。首先，迪士尼公司开办了专门的迪士尼频道，主要播出由迪士尼公司自制的动画片、系列剧、原创电影等，并以此宣传迪士尼的各种产品。1995年，迪士尼公司花费190亿美元兼并了美国广播公司ABC，ABC发展出了观众数量众多的EPSN体育频道，这让迪士尼的媒体网络全面散开。
第二，继续发展迪士尼乐园，并首次以动画公司的身份开展游船业。迪士尼乐园从一个发展成多个，并广泛分布于美洲、欧洲和亚洲。迪士尼公司于1998年开辟了首条迪士尼海上巡航线，取名“迪士尼魔力号”。通过打造动漫式家庭旅游的旅游模式吸引了诸多消费者，在竞争激烈的游船业得到了一席之地。
第三，将动画电影扩展至真人电影。迪士尼成立了好莱坞电影公司与试金石电影公司，之后收购了漫威漫画公司，获得了蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、美国队长等著名漫画角色的所有权，之后陆续将这些漫画角色搬上了屏幕，2012年，迪士尼公司将卢卡斯影业也一并收购，迪士尼成为电影行业的巨头之一。
第四，进军游戏领域。迪士尼在电脑和手机上推出了多款游戏。例如迪士尼公司联合网龙公司推出了游戏《梦幻迪士尼》，借此获得了2010年金翎奖“最受玩家喜欢的十大网游”;在手机平台上，迪士尼也推出了众多手机游戏。
二、迪士尼品牌对中国文化品牌构建的启示
（一）以品牌为中心，注重产品质量
迪士尼品牌之所以能够如此成功，其中一个重要原因就是他们十分注重产品质量。
迪士尼的每一部作品都投入了巨大的成本，每一个迪士尼乐园都投入了巨大的资金去建设，高额的投入带来的也是相对应的高质量的产品。迪士尼公司投入高额的成本以换取高质量的产品，这就为迪士尼在全世界范围内树立良好的品牌形象，得到消费者的信任。因此，我国的文化品牌在构建过程中也要以品牌为中心，将产品质量放在第一位，质量提升后，品牌知名度才能够得到提升，最后品牌价值才能得到提高，促进文化产业的发展。
（二）明确的品牌定位
“传递快乐”是迪士尼自始至终所坚持的核心理念。它始终以快乐王国为核心主题，让消费者消费迪士尼产品的同时就会想到迪士尼所带来的快乐。品牌定位是一个品牌确定自己发展方向和是否能够得到持续发展的核心要素。品牌定位是这个品牌与其它品牌区分的重点，是这个品牌的特色所在。一个品牌是否成功就要看它有没有自己的特色，与其它品牌有什么不同，差别在哪，表现了什么样的品牌理念，这些都是品牌定位需要考虑的地方。而拥有一个明确的品牌定位则能够为该企业的长久发展得到保证。
（三）加大宣传
知名度是品牌能不能成功的另一个要素。一个品牌想要获得知名度的一个方法是拥有高质量的产品，吸引回头客。还有一个方法就是进行宣传营销。在这样一个科技极其发达的时代，网络将所有人都联系在了一起。除了网络，还有各种传播媒介，如电视、报纸等，都能将讯息传达出去。这是一个资源与条件都十分充足的时代，充分利用这些资源和条件，加大宣传，提高品牌的知名度。
（四）品牌延伸要打好产业基础
初期的积累为迪士尼的品牌延伸打下了坚实的基础。迪士尼是在本身具有一定实力和地位之后开始的第一轮品牌延伸，低迷期的适合，迪士尼没有选择铤而走险，而是继续保持现有市场的稳定运行，到积累足够的时候，才进行的第二轮品牌延伸。迪士尼从来不会冒进，它都是打好了基础之后才进行自己品牌的下一步发展，这也是迪士尼品牌成功的重要原因。
一个品牌要想做大做强必须不断发展，不断创新开拓，这就意味着要进行品牌的延伸。但是不能盲目的进行品牌延伸，在准备还不够充分，实力还不够强大的时候，一定不能进行品牌的延伸。品牌延伸是建立在有足够的积累上的，没有足够积累，就贸然进行品牌延伸，往往是不但不能达到企业的预期目标，还容易使原本主营的产业发生倒退。
（五）结合本国实际，打造特色文化产业
中国的文化产业要想构建一个能够持续发展的文化品牌，就必须找到中国文化的核心本质，在这样一个核心的基础上发挥创造力，构建具有“中国性”的文化品牌。这个文化品牌的构建不能是与世界隔绝的，必须要融入到全球文化市场。这个文化品牌的内涵必须是能被全世界认同理解并且引起共鸣的文化。同时，它也要表达中国文化核心本质。
结语
虽然我国文化产业在国民经济中所占比重日益增长。但我国的文化产业仍然需要进一步的发展。其中一个发展要素就是构建文化产业的品牌，成功的品牌能够促进文化产业的发展。但我国在文化产业的品牌构建这方面还处在一个起步期，还需要不断地探索研究，需要人才技术的支持，还需要国家的政策支持。文化产业品牌构建是一个十分漫长的过程，但这个过程之后，会将我国的文化产业带上一个台阶，国家的软实力也会随之增强。
参考文献
[1]董晓红.浅析迪士尼的品牌战略[A]..语言与文化研究（第十二辑）[C].：语言与文化研究编委会，2013：6.
[2]令狐克睿.迪士尼品牌延伸模式对本土动漫产业的启示[J].新闻界， 2015（02）：38-42.
[3]严晓华.浅析文化品牌核心競争力的培育[J].中国报业，2014（08）： 85-86.
[4]欧阳友权，杜鹃.我国文化品牌发展现状、问题及对策[J].黑龙江社会科学，2009（05）：121-124.
临沂大学历史文化学院 276000
关键词：文化产业;文化品牌构建;迪士尼
目前，我国对于文化品牌构建的相关研究还比较少，且大多是针对文化产业的某一方面进行的研究，比如旅游业，动漫业等方面。在我看来可以借鉴某一成熟的文化品牌的经验来对我国文化品牌的构建做出一定的思考，例如迪士尼。对于迪士尼的品牌形象构建诸多学者已经做了此方面的研究，关于迪士尼对中国文化产业的启示也已经有了一定的研究，这些资料对于研究中国借鉴迪士尼的经验打造自身的文化品牌有着极大的帮助。
一、迪士尼的品牌构建
迪士尼这个品牌能在世界各地有着巨大的知名度跟迪士尼这么多年的用心经营是离不开的。迪士尼有着自己富有特色的经营方式和营销手段，最具特色的就是人性化的管理模式还有与时俱进的企业理念。迪士尼的影响甚至在全球范围内形成了迪士尼效应。
（一）迪士尼的第一次品牌延伸
迪士尼公司的建立初期专注于制作平面动画，创作出了许多经典动画，在赚取了高额利润的同时，也得到了主流社会的认可。迪士尼的动画在世界范围内闻名，在得到了大量的观众基础之后，迪士尼进行了第一次的品牌延伸，将平面动画进行立体的具象化、现实化。迪士尼乐园将电视里的动画人物搬到了现实世界，对人们来说是一种梦想成真的体验。与此同时，迪士尼利用动画中的角色，开始制作销售相关的角色衍生品，如图书、玩具、服装等，让迪士尼的产品充满人们的生活。迪士尼的第一次品牌延伸为动画公司开了一个先例，到今天仍然有许多动漫公司还在学习迪士尼的这种品牌的延伸模式。
（二）迪士尼的第二次品牌延伸
经过第一次的品牌延伸，迪士尼取得了稳步的发展。1966年，由于华特·迪士尼的逝世，使迪士尼公司进入了长时间的低迷状态。1984年，迈克尔·艾斯纳成为了迪斯尼新的CEO，于1989年推出了动画片《小美人鱼》，这才让迪士尼动画再一次发展起来。这个时候，迪士尼公司也开始了它的第二次品牌延伸。
第一，发展电视业和广播业。首先，迪士尼公司开办了专门的迪士尼频道，主要播出由迪士尼公司自制的动画片、系列剧、原创电影等，并以此宣传迪士尼的各种产品。1995年，迪士尼公司花费190亿美元兼并了美国广播公司ABC，ABC发展出了观众数量众多的EPSN体育频道，这让迪士尼的媒体网络全面散开。
第二，继续发展迪士尼乐园，并首次以动画公司的身份开展游船业。迪士尼乐园从一个发展成多个，并广泛分布于美洲、欧洲和亚洲。迪士尼公司于1998年开辟了首条迪士尼海上巡航线，取名“迪士尼魔力号”。通过打造动漫式家庭旅游的旅游模式吸引了诸多消费者，在竞争激烈的游船业得到了一席之地。
第三，将动画电影扩展至真人电影。迪士尼成立了好莱坞电影公司与试金石电影公司，之后收购了漫威漫画公司，获得了蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、美国队长等著名漫画角色的所有权，之后陆续将这些漫画角色搬上了屏幕，2012年，迪士尼公司将卢卡斯影业也一并收购，迪士尼成为电影行业的巨头之一。
第四，进军游戏领域。迪士尼在电脑和手机上推出了多款游戏。例如迪士尼公司联合网龙公司推出了游戏《梦幻迪士尼》，借此获得了2010年金翎奖“最受玩家喜欢的十大网游”;在手机平台上，迪士尼也推出了众多手机游戏。
二、迪士尼品牌对中国文化品牌构建的启示
（一）以品牌为中心，注重产品质量
迪士尼品牌之所以能够如此成功，其中一个重要原因就是他们十分注重产品质量。
迪士尼的每一部作品都投入了巨大的成本，每一个迪士尼乐园都投入了巨大的资金去建设，高额的投入带来的也是相对应的高质量的产品。迪士尼公司投入高额的成本以换取高质量的产品，这就为迪士尼在全世界范围内树立良好的品牌形象，得到消费者的信任。因此，我国的文化品牌在构建过程中也要以品牌为中心，将产品质量放在第一位，质量提升后，品牌知名度才能够得到提升，最后品牌价值才能得到提高，促进文化产业的发展。
（二）明确的品牌定位
“传递快乐”是迪士尼自始至终所坚持的核心理念。它始终以快乐王国为核心主题，让消费者消费迪士尼产品的同时就会想到迪士尼所带来的快乐。品牌定位是一个品牌确定自己发展方向和是否能够得到持续发展的核心要素。品牌定位是这个品牌与其它品牌区分的重点，是这个品牌的特色所在。一个品牌是否成功就要看它有没有自己的特色，与其它品牌有什么不同，差别在哪，表现了什么样的品牌理念，这些都是品牌定位需要考虑的地方。而拥有一个明确的品牌定位则能够为该企业的长久发展得到保证。
（三）加大宣传
知名度是品牌能不能成功的另一个要素。一个品牌想要获得知名度的一个方法是拥有高质量的产品，吸引回头客。还有一个方法就是进行宣传营销。在这样一个科技极其发达的时代，网络将所有人都联系在了一起。除了网络，还有各种传播媒介，如电视、报纸等，都能将讯息传达出去。这是一个资源与条件都十分充足的时代，充分利用这些资源和条件，加大宣传，提高品牌的知名度。
（四）品牌延伸要打好产业基础
初期的积累为迪士尼的品牌延伸打下了坚实的基础。迪士尼是在本身具有一定实力和地位之后开始的第一轮品牌延伸，低迷期的适合，迪士尼没有选择铤而走险，而是继续保持现有市场的稳定运行，到积累足够的时候，才进行的第二轮品牌延伸。迪士尼从来不会冒进，它都是打好了基础之后才进行自己品牌的下一步发展，这也是迪士尼品牌成功的重要原因。
一个品牌要想做大做强必须不断发展，不断创新开拓，这就意味着要进行品牌的延伸。但是不能盲目的进行品牌延伸，在准备还不够充分，实力还不够强大的时候，一定不能进行品牌的延伸。品牌延伸是建立在有足够的积累上的，没有足够积累，就贸然进行品牌延伸，往往是不但不能达到企业的预期目标，还容易使原本主营的产业发生倒退。
（五）结合本国实际，打造特色文化产业
中国的文化产业要想构建一个能够持续发展的文化品牌，就必须找到中国文化的核心本质，在这样一个核心的基础上发挥创造力，构建具有“中国性”的文化品牌。这个文化品牌的构建不能是与世界隔绝的，必须要融入到全球文化市场。这个文化品牌的内涵必须是能被全世界认同理解并且引起共鸣的文化。同时，它也要表达中国文化核心本质。
结语
虽然我国文化产业在国民经济中所占比重日益增长。但我国的文化产业仍然需要进一步的发展。其中一个发展要素就是构建文化产业的品牌，成功的品牌能够促进文化产业的发展。但我国在文化产业的品牌构建这方面还处在一个起步期，还需要不断地探索研究，需要人才技术的支持，还需要国家的政策支持。文化产业品牌构建是一个十分漫长的过程，但这个过程之后，会将我国的文化产业带上一个台阶，国家的软实力也会随之增强。
参考文献
[1]董晓红.浅析迪士尼的品牌战略[A]..语言与文化研究（第十二辑）[C].：语言与文化研究编委会，2013：6.
[2]令狐克睿.迪士尼品牌延伸模式对本土动漫产业的启示[J].新闻界， 2015（02）：38-42.
[3]严晓华.浅析文化品牌核心競争力的培育[J].中国报业，2014（08）： 85-86.
[4]欧阳友权，杜鹃.我国文化品牌发展现状、问题及对策[J].黑龙江社会科学，2009（05）：121-124.
临沂大学历史文化学院 276000