【摘 要】在市场经济环境中，电视节目的改版似乎已经成为惯例。一档节目在显示商业价值的同时，主动呼应行政力量的诉求，该节目的生命力会得到显著提升。但在实际操作过程中，这样的“合作关系”并不稳定，电视节目为了追求更大的经济利益，在获得市场关注后总试图摆脱行政干预，而行政力量在节目流于同质和庸俗时总会插手叫停，节目更替现象由此诞生。
　　【关键词】电视栏目 大众文化 意识形态
　　电视节目以年度为单位进行改版或者调整，在国内已经成为一种不成文的“惯例”，一方面因为部分节目不适应受众需求，另一方面，众多节目的“短命”也反映了“快餐文化”对媒体的影响。在节目的调整过程中，从业人员经常陷入两难：传播内容需要达到审美趣味的泛化，以获得更高的收视率，同时，受到从业者自身定位和政策需求的影响，传播内容又必须承担一定的提升品位的教化功能，反映在具体节目上，就是“夺眼球”与“夺品位”的对抗。在这一基础上，两种运营方式产生：一是既不放弃大众，又照顾到小众，从业者期望获得“两者兼顾”的制作模式，但显然，这样一种理想化的平衡，在电视媒体这一平台上很难被定义；二是根据不同的平台，对两者做明显的偏重。即大众播出平台和小众播出平台的分离，但这种做法显然也存在弊端：大众平台容易陷入哗众取宠的制作模式，从而受到业界和政策环境的制约；小众平台缺乏盈利的空间，从而限制了其发展的可能。
　　以2011年上海电视节目调整为例，10档被淘汰的节目虽然处于收视率的下降通道中，但并非是收视率最低和下降幅度最大的节目。如果观察节目内容的走向，以及播出平台的定位，不难发现被淘汰节目与播出平台的品牌文化产生了冲突，或者无法在高端与低端之间找到自身的生存空间。
　　一、大众文化究竟在多大程度上传达主流意识
　　在现实生活中，大众文化经常面临两种声音。以电视节目为例，一方面，几乎每一个吸引大量受众的新节目都会受到所谓专家学者的非议、批判，这一点在选秀类节目展开后几乎达到了顶点；另一方面，在大众中的市场与认同，使节目具有强大的生命力，这样的生命力缘于对大众文化的呼应。大众文化借助商品经济和现代传媒生成、壮大，通过市场和价值规律运作。利润、市场、效率永远是大众文化的风向标和动力杠杆。说到底，是商品价值规律和商业文化决定着大众文化及其价值取向。
　　以此为基础产生的节目必然具备大众文化的普遍特征。里查德·汉密尔顿曾进一步把大众文化的特征系统的归纳为：普及的、短暂的、易忘的、低廉的、大量生产的、为年轻人的、浮化的、性感的、欺骗性的、有魅力的、大企业式的。西方著名社会学家洛文塔尔称大众文化“是一种取悦消费者的商品”。①基于汉密尔顿的观点，我们可以为电视栏目的“走马灯式更换”找到依据，即追求开播时的高收视率，在新鲜感消失时果断撤离。这样一种特征在市场经济中显得尤为明显，新名词、新场景、新主持频频出现，在吸引大众眼球的同时，掩盖了节目创造力的缺乏，这种缺乏一旦引发大众的审美疲劳，便又推出新名词、新场景、新主持，形成最省力的更替手段。《智力大冲浪》变成《新智力大冲浪》，便是一个范例。
　　不可否认，如果电视媒体放任大众需求，就会如赫胥黎担忧的那样，其内容很快就会变成充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗文化。波兹曼则认为，电视之所以成为电视，最关键的一点是要能“看”，借助电视，人们看的以及想看的是有动感的画面——成千上万的画面稍纵即逝但是斑斓夺目。电视的这种特性决定了它必须舍弃思想，迎合人们对视觉快感的需求，来适应娱乐业的发展。这样在电视这一平台上，大众文化的消费功能正一步步蚕食着主导文化的意识形态功能和教化功能，主导文化为了保卫自己的领地不受侵犯，必须与大众文化进行抗衡或者妥协。
　　1957年，美国学者麦克唐纳在《大众文化的一种理论》中，从很多方面展开了对大众文化的猛烈批评。他提出，大众文化破坏了高雅文化的生命力，它是一种寄生文化，从高雅文化中汲取营养，却没有任何回报。②电视节目显然不愿意承认这个观点，他们并不认为短暂、功利是新节目上马的主要原因。必须承认，看似玩闹，形似简单的感观愉悦节目，其实也在自觉或不自觉中表达着某些价值观和对生命价值与意义的看法，以《中国达人秀》为例，尽管目的不同（意识形态希望树立弱者自强的意识，媒体希望获得关注度），但由于在形式上达成了某种一致，这一类型的节目为业界所力推。如果其无法传达主流意识，不具备教化功能，仅仅是博眼球，则容易暴露在批评的炮火中。这些批评可能会对大众产生影响，使其认为收看这些节目是降低品位的表现，导致节目收视率的走低，从而影响其生命力。
　　正因为电视媒体有这样的考量，人们很容易对电视传递的大众文化持积极乐观的态度。一个观点是，大众文化在策反戏谑精英文化的同时，也从精英文化身上吸收自身所需的营养，增强自身存在的合理性和合法性，在去精英化的过程中不自觉地加强了自身的精英化。尽管波兹曼担忧电视会在娱乐中至死，但显然，现阶段“至死”的可能性被大大削弱了。
　　二、主流意识究竟能在多大程度上影响大众文化
　　在2011年节目调整方案出炉后，我们听到了这样一种声音：如果说收视率下降是重要的考核标准，那《当代军人》、《时代先锋》一类的节目为什么依然屹立不倒？显然，这与主导文化对意识形态的控制有关，即便节目的收视群体极为小众，它也必须占领发言平台。这种占领是不允许任何形式解构的，但这种占领对电视产业本身形成了制约——它无法吸引受众，产生经济收益。因此，在娱乐至死的可能性受到牵制的同时，电视媒体又必须关注“严肃至死”的可能性。于是，一些原本定位较为小众的节目开始往大众上靠，以迎合更多的口味。而这种转变的“度”极难把握，很容易导致节目的同质化，并模糊节目的定位。
　　以被停的东方卫视的新闻评论节目《深度105》为例，起初节目以新闻体验为主，重在对新闻事件的分析和解读，例如第一期是对藏羚羊生存的关注，这样的制作方式有别于其他的新闻专题，但制作难度大，受众需要慢慢品味，无法达到快餐式的传播效果。为了迅速获得受众，节目进行多次改版，到最后一年，基本上成了国内各大重要案件的详细介绍。尽管这些内容看似吸引眼球，但实际上与其他新闻专题类节目严重同质化，例如《案件聚焦》、《七分之一》等，这样的变革非但没有迅速获得受众，反而使得原有的高端群体流失。 　　我们发现，新闻的题材和内容越来越软化，播报方式也发生了变化。一些法制栏目，为了充分调动受众观看的兴趣，大量使用文学化和电影化的讲述方式，设置悬念，将一个侦探题材的新闻讲述成一个恐怖片或者侦探片。比较典型的案例是中央电视台的《走进科学》，原本应当更具专业化的节目，因承载普及的重任，把普通的事件刻意笼罩上神秘的色彩，而这种神秘又必须在节目中揭去。这直接导致观众在一起一落中产生心理落差，反而消解了节目的严肃性。可见，以主导文化作为电视栏目开创的根基，如果没有政治力量或者意识形态的强力支持，在市场的冲击下，节目很容易被大众文化掳去，尽管这可能导致节目的同质化，无法提高收视率，但节目制作者还是会以此为方向，以适应市场的需求。
　　在这一点上，波兹曼和英尼斯有过类似的预言：波兹曼说，知识分子们不断地用批判手法促使电视成为重要的文化载体，企图将电视从庸俗提升到崇高，但对电视而言，这是它们负担不起的使命；英尼斯说，如果强行用电视表达诸如新闻、政治、宗教、教育等严肃主题，人类就会在娱乐中走向灭亡。当然，人们希望从电视中获得新闻、政治、宗教、教育等严肃主题，但这种主题是建立在人们审美需要的基础上的。为了获得更多的受众，这些原本属于精英的主题不得不降低层次，以达到一种最大程度的审美泛化。而这种降低可能扭曲了其要表达的本来意义。于是，行政力量预留了对扭曲的容忍限度，一旦这种传播偏离了节目设置的初衷，便通过栏目的调整进行改变。在内地，大众传媒受行政、商业双重力量制约，在大多数情况下，行政力量是制约大众传媒最为关键的因素。
　　三、行政力量和商业力量的“合谋”
　　一旦大众文化和政治主导的意识形态达成了某种一致，表面上看起来实现了“寓教于乐”，相关的电视栏目披上全民盛宴的外衣，学界、民间很容易在媒体的鼓动下好评如潮。一方面，大众觉得自己是传媒的主体，是不可或缺的参与者，具有对抗精英权威的能力；另一方面，社会精英觉得成功实现了对大众的引导，同样实现了对文化的理性诉求。
　　确实，将大众文化、精英文化人为地划一道鸿沟，让受众做出非此即彼的选择显然是武断的。在当今的电视节目中，我们看到的更多的是两者的融汇和相互妥协。一旦一档节目在显示商业价值的同时，主动呼应行政力量的诉求，在表面上有实现提升大众素质的作用，那这档节目就会成为典范，各种工具都会被利用起来，引诱大众参与，使这档节目的文化成为主流。但这样的“合作关系”并不稳定，电视节目为了追求更大的经济利益，在获得市场关注时总试图摆脱行政干预，而行政力量在节目流于同质和庸俗时总会插手叫停。于是，节目在发展过程中，要么因市场价值过低被抛弃，要么因过于低俗被抛弃，这也在客观上导致了节目频繁的更替。
　　参考文献
　　①约翰·斯道雷 著，杨竹山 译：《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社，2006
　　②周宪：《文化表征与文化研究》，北京大学出版社，2007
　　（作者：上海交通大学媒体与设计学院新闻传播学研究生）
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