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摘要：随着科技的发展，数码摄影在逐渐步入人们日常生活，在做好纪实作用的同时，由于它独特的视觉传达效果，被越来越多地应用于广告设计作品中，特别是平面广告中。
关键词：数码摄影；广告设计；公益广告；商业广告
中图分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）08-99-2
作为一种重要的图形表达形式，数码摄影被广泛地应用在广告设计作品中，特别是平面广告中。数码摄影凭借视觉的直观性，逐步取代了传统的绘画在广告设计作品中的地位，为广告提供了更加形象的图形元素，并对广告文案和背景音乐及潜台词起到辅助和暗示的作用。
一、数码摄影
摄影是指使用某种专门设备进行影像记录的过程，一般我们使用机械照相机或者数码照相机进行摄影。有时摄影也会被称为照相，也就是通过物体所反射的光线使感光介质曝光的过程。有人说过一句精辟的话：摄影家的能力是把日常生活中稍纵即逝的平凡事物转化为不朽的视觉图像。拍照和录像都属于摄影，而数码摄影就是指用数码产品进行的摄影。数码摄影作品可以用显示器、投影机、电子相册等展示工具直接展示，也可以直接转换为各种适用的格式用于网络发布或电子邮件传送。
二、广告设计
广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有二维广告、三维广告、媒体广告、展示广告等诸多形式，而广告设计就是指从创意到制作的这个中间过程。广告设计是由广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计就是通过广告来达到吸引人们眼球的目的。
三、数码摄影在广告中的应用
在信息化不断发展的时代，人类社会开始逐渐步入了“读图时代”，视觉语言也以它的直观性和生动性成为了人类沟通的共同语言。与此同时，作为视觉语言最重要的传播的方式之一，广告在传播过程的视觉美被越来越多地应用，从风景广告到物品广告，从公益广告到商业广告，无处不见数码摄影的影子。由于同一个广告主在做一个项目的广告的时候，往往会有平面广告的同时也会有动态广告，所以本文就不从平面广告和动画广告进行分类，而是从广告的不同性质来分。
（一）在公益广告中的应用
随着市场经济的发展，社会上拜金主义盛行，传统的孝道、孔融让梨、非礼勿视等文明正在渐渐流失。为了唤回大众本该有的文明，公益广告以其独特的宣传方式、震人心弦的视觉冲击和心灵触动来感动着与它相遇的每一个人。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告；是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1987年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，但它却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。
公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
1.政治性原则
公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是其第一要旨。如商务部启动的“中国制造”海外宣传，推出一系列全球广告，广告中以气势磅礴的风景作为背景，配上“中国制造”的文字和音频，在CNN等国际主流媒体投放。这些被认为是中国形象的首个品牌宣传活动，并被一些观察人士称为“国家形象广告”。
在面临新的世界形势之际，中国的这一宣传举措，对建立良好的国家形象，无疑具有积极的意义。这当然也是软实力的一种展现。国家形象的公益广告的投放媒体一般也是国际主流媒体，主要用于国家形象和文明的一种展现。
2.倡导性原则
公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流，公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式进行宣传。在广告中切忌用禁止、不准等字眼。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”“您的家人盼望您安全归来”“保护水资源”“孩子，不要加入烟民的行列”等。
中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：
全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；……
深沉的画外音进一步作了本质的揭示：
吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。
3.情感性原则
人的态度，是扎根于情感之中的，如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。如“尊老爱幼”的一则广告文案：“当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼眶；当童稚写满你的眼，手无法抹去，让关爱在前方，亮成明灯一盏。尊老爱幼，人间美德！”光是文字就很能给人以画面感，再配上与文字相符的写实图片，很是能让人触动。
又如一则酒驾的广告，画面正中一辆轿车缠满绷带，文字是“酒后驾驶，受伤的不只是车”，其用意不言自明，没有人希望自己的车受伤，更不希望自己身体受伤。 （二）在商业广告中的应用
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。商业广告有产品广告、劳务广告和形象广告。
商品广告又称产品广告。它是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。这种广告最直观的是将产品的功能用图片或者动态视频直接展示给观众，刺激购买。如肯德基的炸鸡广告就是用美轮美奂的视觉冲击来刺激人们的味蕾，通过观看画面而产生吃的欲望。现在的产品广告设计大多以优秀的视觉制作来吸引人。
劳务广告又称服务广告，比如介绍银行、保险、旅游、饭店、车辆出租、家电维修、房屋搬迁等内容的广告。此类广告中以保险广告做得最为突出。如一则保险广告是一辆满载货物的大货车在高速路上快速行驶，行驶途中一个轮胎飞了出去，但是车子继续向前，轮胎飞出后也在继续前进，经过几个轮回后轮胎又回到了车子上继续向前行驶，这时文字出现：保险将意外降低为零。这无疑给人们传达了一个风险提示和风险预防的信息。
声誉广告又称公关广告、形象广告，它是指通过一定的媒介，把企业有关的信息有计划地传播给公众的广告。这类广告的目的是为了引起公众对企业的注意、好感和合作，从而提高知名度和美誉度，树立良好的企业形象。声誉广告传播的内容非常广泛，主要是介绍有关企业的一些整体性特点，既可以是发展历史、企业理念、经营方针、服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况以及发展前景等，又可以是企业理念、视觉标志、行为标志等CI内容。如李宁的形象广告，画面是简单的李宁的标识，配以“一切皆有可能”的文字，将李宁的品牌特征、企业文化与企业形象有机融合。再如严迪的一则形象广告（也可称公益广告）是在季节转凉时候提醒你：天气转冷请预防感冒。随后推出产品图画和标识并注明是严迪广告。这在提醒人们注意身体的同时传达了产品的功效。
总之，数码摄影在广告的制作中可以说是无处不在，一则好的广告对摄影技术的要求也比较高，不仅仅是画面的美丽，还有主题的契合和能打动人。
参考文献：
[1]贾铁英，焦点.非常摄影手记：2天玩转单反相机[M].北京：电子工业出版社，2010，3.
[2]王天平，倪炎，王骅，薛航，林路.当代广告摄影[M].上海：上海人民美术出版社，2001，1.
[3]吴建.应用广告学[M].成都：四川大学出版社，2003，2.
[4]任正云，王伟，刘小军.Flash8网络广告与动漫设计实例教程[M].北京：中国水利水电出版社，2009，1.
[5]周明，林路.商业摄影成功宝典[M].福州：福建科学技术出版社，2003，1
作者简介：
鲁仕贵，四川文理学院。
关键词：数码摄影；广告设计；公益广告；商业广告
中图分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）08-99-2
作为一种重要的图形表达形式，数码摄影被广泛地应用在广告设计作品中，特别是平面广告中。数码摄影凭借视觉的直观性，逐步取代了传统的绘画在广告设计作品中的地位，为广告提供了更加形象的图形元素，并对广告文案和背景音乐及潜台词起到辅助和暗示的作用。
一、数码摄影
摄影是指使用某种专门设备进行影像记录的过程，一般我们使用机械照相机或者数码照相机进行摄影。有时摄影也会被称为照相，也就是通过物体所反射的光线使感光介质曝光的过程。有人说过一句精辟的话：摄影家的能力是把日常生活中稍纵即逝的平凡事物转化为不朽的视觉图像。拍照和录像都属于摄影，而数码摄影就是指用数码产品进行的摄影。数码摄影作品可以用显示器、投影机、电子相册等展示工具直接展示，也可以直接转换为各种适用的格式用于网络发布或电子邮件传送。
二、广告设计
广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有二维广告、三维广告、媒体广告、展示广告等诸多形式，而广告设计就是指从创意到制作的这个中间过程。广告设计是由广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计就是通过广告来达到吸引人们眼球的目的。
三、数码摄影在广告中的应用
在信息化不断发展的时代，人类社会开始逐渐步入了“读图时代”，视觉语言也以它的直观性和生动性成为了人类沟通的共同语言。与此同时，作为视觉语言最重要的传播的方式之一，广告在传播过程的视觉美被越来越多地应用，从风景广告到物品广告，从公益广告到商业广告，无处不见数码摄影的影子。由于同一个广告主在做一个项目的广告的时候，往往会有平面广告的同时也会有动态广告，所以本文就不从平面广告和动画广告进行分类，而是从广告的不同性质来分。
（一）在公益广告中的应用
随着市场经济的发展，社会上拜金主义盛行，传统的孝道、孔融让梨、非礼勿视等文明正在渐渐流失。为了唤回大众本该有的文明，公益广告以其独特的宣传方式、震人心弦的视觉冲击和心灵触动来感动着与它相遇的每一个人。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告；是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1987年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必像商业广告那样一字千金，但它却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。
公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
1.政治性原则
公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是其第一要旨。如商务部启动的“中国制造”海外宣传，推出一系列全球广告，广告中以气势磅礴的风景作为背景，配上“中国制造”的文字和音频，在CNN等国际主流媒体投放。这些被认为是中国形象的首个品牌宣传活动，并被一些观察人士称为“国家形象广告”。
在面临新的世界形势之际，中国的这一宣传举措，对建立良好的国家形象，无疑具有积极的意义。这当然也是软实力的一种展现。国家形象的公益广告的投放媒体一般也是国际主流媒体，主要用于国家形象和文明的一种展现。
2.倡导性原则
公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流，公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式进行宣传。在广告中切忌用禁止、不准等字眼。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”“您的家人盼望您安全归来”“保护水资源”“孩子，不要加入烟民的行列”等。
中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：
全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；……
深沉的画外音进一步作了本质的揭示：
吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。
3.情感性原则
人的态度，是扎根于情感之中的，如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。如“尊老爱幼”的一则广告文案：“当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼眶；当童稚写满你的眼，手无法抹去，让关爱在前方，亮成明灯一盏。尊老爱幼，人间美德！”光是文字就很能给人以画面感，再配上与文字相符的写实图片，很是能让人触动。
又如一则酒驾的广告，画面正中一辆轿车缠满绷带，文字是“酒后驾驶，受伤的不只是车”，其用意不言自明，没有人希望自己的车受伤，更不希望自己身体受伤。 （二）在商业广告中的应用
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。商业广告有产品广告、劳务广告和形象广告。
商品广告又称产品广告。它是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。这种广告最直观的是将产品的功能用图片或者动态视频直接展示给观众，刺激购买。如肯德基的炸鸡广告就是用美轮美奂的视觉冲击来刺激人们的味蕾，通过观看画面而产生吃的欲望。现在的产品广告设计大多以优秀的视觉制作来吸引人。
劳务广告又称服务广告，比如介绍银行、保险、旅游、饭店、车辆出租、家电维修、房屋搬迁等内容的广告。此类广告中以保险广告做得最为突出。如一则保险广告是一辆满载货物的大货车在高速路上快速行驶，行驶途中一个轮胎飞了出去，但是车子继续向前，轮胎飞出后也在继续前进，经过几个轮回后轮胎又回到了车子上继续向前行驶，这时文字出现：保险将意外降低为零。这无疑给人们传达了一个风险提示和风险预防的信息。
声誉广告又称公关广告、形象广告，它是指通过一定的媒介，把企业有关的信息有计划地传播给公众的广告。这类广告的目的是为了引起公众对企业的注意、好感和合作，从而提高知名度和美誉度，树立良好的企业形象。声誉广告传播的内容非常广泛，主要是介绍有关企业的一些整体性特点，既可以是发展历史、企业理念、经营方针、服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况以及发展前景等，又可以是企业理念、视觉标志、行为标志等CI内容。如李宁的形象广告，画面是简单的李宁的标识，配以“一切皆有可能”的文字，将李宁的品牌特征、企业文化与企业形象有机融合。再如严迪的一则形象广告（也可称公益广告）是在季节转凉时候提醒你：天气转冷请预防感冒。随后推出产品图画和标识并注明是严迪广告。这在提醒人们注意身体的同时传达了产品的功效。
总之，数码摄影在广告的制作中可以说是无处不在，一则好的广告对摄影技术的要求也比较高，不仅仅是画面的美丽，还有主题的契合和能打动人。
参考文献：
[1]贾铁英，焦点.非常摄影手记：2天玩转单反相机[M].北京：电子工业出版社，2010，3.
[2]王天平，倪炎，王骅，薛航，林路.当代广告摄影[M].上海：上海人民美术出版社，2001，1.
[3]吴建.应用广告学[M].成都：四川大学出版社，2003，2.
[4]任正云，王伟，刘小军.Flash8网络广告与动漫设计实例教程[M].北京：中国水利水电出版社，2009，1.
[5]周明，林路.商业摄影成功宝典[M].福州：福建科学技术出版社，2003，1
作者简介：
鲁仕贵，四川文理学院。