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【摘 要】在注意力经济蓬勃的今天，组织特别是营利性组织，要想方设法获取社会公众的注意，才能取得组织形象知名度与美誉度的提升，从而获得更高的市场占有率。如何以最少的投入获取最大的回报？社会组织另辟蹊径通过驱动媒体掀起舆论狂潮，其中就包括“制造新闻”“事件营销”等营销传播活动。在这些活动中媒体驱动现象频频出现，但是不少社会组织斥巨资进行媒体驱动却事倍功半，而另一些不需破费就能够事半功倍，秘密何在？也许本文可以带给你答案以及更深的思考。
【关键词】社会组织 媒体驱动 信息传播
一、媒体驱动的内涵
1、媒体驱动的定义
什么是“驱动”？“驱动”在英文中有两个词，一是drive，指的是驱使、（朝一目标）努力争取；另一个是prime mover，指的是原动力、发动者。
学者吴麟认为当前中国公众的参与皆具有“媒体驱动”（media-driven）的特征，可视为“媒体驱动型公众参与”。媒体对公众参与起到了关键性的传动作用，如果没有媒体以一定的框架报道和持续密集的评论进行介入，某一个偶发“事情”（happening）很难成为地区性乃至全国性的公共“事件”（event）。倘若没有媒体的持续关注、呈现、传播和加温，某一“话题”（topic）也难以成为地区性乃至全国性的公共“议题”（agenda）。也有学者将媒体驱动（media driven）视为媒体关系（media relations），美国学者Irv Schenkler Tony Herrling将媒体关系定义为：“想方设法让媒体关注组织的新闻，并让媒体尽量从对组织有利的角度进行报道”。然而媒体驱动虽然与媒体关系相互联系，但是两者是一个概念吗？之所以会把媒体驱动和媒体关系混为一谈是因为两者的主体皆为企业、政府乃至国家等组织机构，目的都为了营造和维护组织良好的社会形象，皆以新闻等非商业化的内容形式呈现。但是两者的性质明显不同，媒体关系是一种通过互动建立起来的相对稳固、甚至具有情感灌注的公共关系，媒体驱动是一种间断性的信息传播行为。
有学者提出“media driven”可译为“媒介关系”，但笔者认为还是译为“媒体关系”更准确。学术界多年来一直将“媒介”和“媒体”的概念混同使用，并没有对两者作出十分明确的区分，然而，由于涉及到对媒体驱动的具体研究，我们有必要对这两个概念进行具体界定。例如，我们倾向于把“电视机”定义成媒介，而把“电视台”定义成媒体；把“报纸”、“收音机”定义为媒介，而把“报社”、“电台”定义为媒体。在我们研究的媒体驱动中，企业、政府等组织是让“报社”、“电视台”、“电台”等媒體产生驱动行为，因此，定名为“媒体驱动”更为准确恰当。
在进行上述区分后，笔者结合自己的理解，给媒体驱动定义如下：
媒体驱动（media driven）是指社会组织为了获取社会公众的认知度、美誉度与和谐度，以真实和不损害公众利益为前提，有计划地策划和利用具有新闻价值的信息源，驱使媒体进行主动的、免费的信息传播行为。
社会组织作为媒体驱动的主体，包括企业、政府、以及其他非政府组织。社会各类组织是人们为了达到特定的目标而建立的系统，组织目标是组织开展各项活动的依据和动力。尤其是企业，是目前在媒体驱动行为中表现最为活跃的社会组织。
不可否认的是在很多媒体中无论是大众媒体还是专业媒体，社会组织通过媒体驱动行为产生的新闻稿件已经占到了非常大的比重。我们来看一组数据：50万、600篇、20 万，这三组数据分别是联想电脑、思科公司、深圳华为公司媒体驱动行为产生的媒体新闻发布量和新闻稿件篇数。这些海量的新闻信息与常规广告不同，几乎完全是以媒体独立采编的形式向公众呈现。在媒体驱动中，作为利益无涉的第三方，媒体成功的扮演了旁观者和仲裁者的角色，为企业的形象或产品提供了“可靠”佐证。
2、媒体驱动的诠释
根据媒体驱动的定义，笔者从四个方面来诠释媒体驱动内涵：
第一，诚信为本。也就是说媒体驱动行为是以真实性和不损害公众利益为前提。用炒作和夸大其词的信息充斥媒体，是与我们探讨和研究的媒体驱动背道而驰的。应当认识到，只有真实的，符合公众利益的才能最终被人们所接受和赞誉，虚假的终会被人们所抛弃，所以我们强调媒体驱动的前提是诚信，只有以诚信为本，才有媒体驱动存在的基础。
第二，价值中心。也就是以媒体驱动传播内容的新闻价值性为中心，媒体驱动的传播内容也要符合重要性、接近性、显著性和趣味性这些新闻价值，与此同时社会组织提供的信息源必须具有正面的价值，给组织不会带来负面的影响。
第三，创意为王。也就是说媒体驱动是强调推陈出新的、强调创新、创意，要能够想方设法地吸引大数人的注意力。
第四，整合过程。也就是媒体驱动并不仅仅只是抓住一个好的信息源这么简单，媒体驱动是一个传播过程，是在好的创意的基础上，再综合运用相应的广告策略、渠道管理、风险防控乃至后勤保障等等。只有完整的完成了这个传播过程，才会使媒体驱动产生更好的整体效果，否则效果就会大打折扣，甚至会功亏一篑。
二、媒体驱动的特征
笔者认为媒体驱动的特征主要有：
1、免费使用“媒介使用权”
社会组织在影响公众前，首先要通过大众媒介将组织信息传播出去，但是社会组织如果要在媒体上发布消息一般是要付费的，因为媒体一般更倾向于采纳官方的信息来源和意见，如对于政府机构的信息，媒体往往趋之若鹜；然而对非政府组织的相关信息来源，尤其是对企业组织的信息源却往往轻描淡写、视而不见甚至歪曲报道。因此社会组织的媒体驱动行为就是策划和利用了具有新闻价值和传播价值的信息源，吸引大众媒体的注意和筛选，从而免费获得“媒介使用权”。所谓媒介使用权，指的是个体可以无条件或在一定条件下，要求媒体提供时间（如广播、电视等）或空间（如报纸版面等）允许个体免费或付费使用，借以表达意见和观点的权利。媒体驱动中社会组织不用付费，媒体依然能进行主动报道，让社会组织免费使用“媒介使用权”。 2、驱动媒体的主动性
为什么在媒体驱动中媒体能让社会组织免费获得“媒介使用权”，媒体的主动性是偶然的吗？笔者针对该问题对湖南大学的向志强教授进行了访谈，他认为媒体的“主動性”是被驱动的，媒体对于信息来源是有选择性的传播，媒体在选择传播信息时考虑的是新闻价值与受众需求，同时也会考虑政策和舆论的影响。社会组织的信息源为了能够驱动媒体势必要符合媒体报道的新闻价值，即重要性、接近性、显著性和趣味性。当然，被这些要素包含的越多，组织信息的新闻性就越强，媒体驱动的成功率就越大。由此看来，这些新闻价值的要素同时也是媒体驱动成功的要素。
3、媒体的“二次传播”
李开复先生曾在新浪微博发起投票，问大家经常在微博发布哪些内容？有5000多人参与，超过60%的人常转发或评论别人的微博。微博也是媒体，其中3000人转发了别人的微博信息，其实就产生了媒体驱动。微博属于“小媒体”，除此之外还有个人博客、手机媒体等，是相对于报纸、电视、互联网等“大媒体”而言的，一般不具备采写社会新闻的能力，但是这些小媒体却能对大媒体的新闻信息进行“二次传播”，其实这就是一种媒体驱动行为。一条组织信息通过媒体传播给受众之后，它常常又转化为另一种传播方式即民间舆论形态继续下去。这种继续传播，称之为“二次传播”。例如，你从某一媒体（电视、报刊、广播、网络）上看到了一则感兴趣的信息，你就可能通过口头传播等方式告诉身边的人；微博上一条有趣的信息被你看到后，你可能会转发，关注你的人就会看到。它具有如下一些特征：非灌输性，传播范围广，不受条件限制。“二次传播”的这些特征正好为社会组织进行媒体驱动提供了条件。
有人说这个时代唯一不变的就是变化。对于洞悉时代的变化，组织与媒体都有着最敏感的神经。不论时代发生怎样的变化，它们都在尽力寻求最佳的信息传播方式与社会公众进行沟通和互动，尤其在新媒体的推动下，媒体驱动就是组织适应时代变化过程中的发展趋势，虽然对于媒体驱动现象仅对其内涵与特征进行了探讨性的分析，但是将有助于我们克服盲目性并作出下一步的选择。
参考文献
①赵鼎新：《社会与政治运动讲义》[M].社会科学文献出版社，2006：44
②李开复：《微博改变一切》[M].上海财经大学出版社，2011：84
③吴麟，《公众参与的“媒体驱动型”特征》[J].《学术界》，2010（4）
④林子仪，《论接近使用媒体权》[J].《新闻学研究》，1991（2）：45
⑤张亚辉，《企业公关与新闻伦理》[J].《新闻爱好者》，2002（2）
⑥李静敏，《二次传播初探》[J].《新闻知识》，1991（4）
（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）
责编：姚少宝
【关键词】社会组织 媒体驱动 信息传播
一、媒体驱动的内涵
1、媒体驱动的定义
什么是“驱动”？“驱动”在英文中有两个词，一是drive，指的是驱使、（朝一目标）努力争取；另一个是prime mover，指的是原动力、发动者。
学者吴麟认为当前中国公众的参与皆具有“媒体驱动”（media-driven）的特征，可视为“媒体驱动型公众参与”。媒体对公众参与起到了关键性的传动作用，如果没有媒体以一定的框架报道和持续密集的评论进行介入，某一个偶发“事情”（happening）很难成为地区性乃至全国性的公共“事件”（event）。倘若没有媒体的持续关注、呈现、传播和加温，某一“话题”（topic）也难以成为地区性乃至全国性的公共“议题”（agenda）。也有学者将媒体驱动（media driven）视为媒体关系（media relations），美国学者Irv Schenkler Tony Herrling将媒体关系定义为：“想方设法让媒体关注组织的新闻，并让媒体尽量从对组织有利的角度进行报道”。然而媒体驱动虽然与媒体关系相互联系，但是两者是一个概念吗？之所以会把媒体驱动和媒体关系混为一谈是因为两者的主体皆为企业、政府乃至国家等组织机构，目的都为了营造和维护组织良好的社会形象，皆以新闻等非商业化的内容形式呈现。但是两者的性质明显不同，媒体关系是一种通过互动建立起来的相对稳固、甚至具有情感灌注的公共关系，媒体驱动是一种间断性的信息传播行为。
有学者提出“media driven”可译为“媒介关系”，但笔者认为还是译为“媒体关系”更准确。学术界多年来一直将“媒介”和“媒体”的概念混同使用，并没有对两者作出十分明确的区分，然而，由于涉及到对媒体驱动的具体研究，我们有必要对这两个概念进行具体界定。例如，我们倾向于把“电视机”定义成媒介，而把“电视台”定义成媒体；把“报纸”、“收音机”定义为媒介，而把“报社”、“电台”定义为媒体。在我们研究的媒体驱动中，企业、政府等组织是让“报社”、“电视台”、“电台”等媒體产生驱动行为，因此，定名为“媒体驱动”更为准确恰当。
在进行上述区分后，笔者结合自己的理解，给媒体驱动定义如下：
媒体驱动（media driven）是指社会组织为了获取社会公众的认知度、美誉度与和谐度，以真实和不损害公众利益为前提，有计划地策划和利用具有新闻价值的信息源，驱使媒体进行主动的、免费的信息传播行为。
社会组织作为媒体驱动的主体，包括企业、政府、以及其他非政府组织。社会各类组织是人们为了达到特定的目标而建立的系统，组织目标是组织开展各项活动的依据和动力。尤其是企业，是目前在媒体驱动行为中表现最为活跃的社会组织。
不可否认的是在很多媒体中无论是大众媒体还是专业媒体，社会组织通过媒体驱动行为产生的新闻稿件已经占到了非常大的比重。我们来看一组数据：50万、600篇、20 万，这三组数据分别是联想电脑、思科公司、深圳华为公司媒体驱动行为产生的媒体新闻发布量和新闻稿件篇数。这些海量的新闻信息与常规广告不同，几乎完全是以媒体独立采编的形式向公众呈现。在媒体驱动中，作为利益无涉的第三方，媒体成功的扮演了旁观者和仲裁者的角色，为企业的形象或产品提供了“可靠”佐证。
2、媒体驱动的诠释
根据媒体驱动的定义，笔者从四个方面来诠释媒体驱动内涵：
第一，诚信为本。也就是说媒体驱动行为是以真实性和不损害公众利益为前提。用炒作和夸大其词的信息充斥媒体，是与我们探讨和研究的媒体驱动背道而驰的。应当认识到，只有真实的，符合公众利益的才能最终被人们所接受和赞誉，虚假的终会被人们所抛弃，所以我们强调媒体驱动的前提是诚信，只有以诚信为本，才有媒体驱动存在的基础。
第二，价值中心。也就是以媒体驱动传播内容的新闻价值性为中心，媒体驱动的传播内容也要符合重要性、接近性、显著性和趣味性这些新闻价值，与此同时社会组织提供的信息源必须具有正面的价值，给组织不会带来负面的影响。
第三，创意为王。也就是说媒体驱动是强调推陈出新的、强调创新、创意，要能够想方设法地吸引大数人的注意力。
第四，整合过程。也就是媒体驱动并不仅仅只是抓住一个好的信息源这么简单，媒体驱动是一个传播过程，是在好的创意的基础上，再综合运用相应的广告策略、渠道管理、风险防控乃至后勤保障等等。只有完整的完成了这个传播过程，才会使媒体驱动产生更好的整体效果，否则效果就会大打折扣，甚至会功亏一篑。
二、媒体驱动的特征
笔者认为媒体驱动的特征主要有：
1、免费使用“媒介使用权”
社会组织在影响公众前，首先要通过大众媒介将组织信息传播出去，但是社会组织如果要在媒体上发布消息一般是要付费的，因为媒体一般更倾向于采纳官方的信息来源和意见，如对于政府机构的信息，媒体往往趋之若鹜；然而对非政府组织的相关信息来源，尤其是对企业组织的信息源却往往轻描淡写、视而不见甚至歪曲报道。因此社会组织的媒体驱动行为就是策划和利用了具有新闻价值和传播价值的信息源，吸引大众媒体的注意和筛选，从而免费获得“媒介使用权”。所谓媒介使用权，指的是个体可以无条件或在一定条件下，要求媒体提供时间（如广播、电视等）或空间（如报纸版面等）允许个体免费或付费使用，借以表达意见和观点的权利。媒体驱动中社会组织不用付费，媒体依然能进行主动报道，让社会组织免费使用“媒介使用权”。 2、驱动媒体的主动性
为什么在媒体驱动中媒体能让社会组织免费获得“媒介使用权”，媒体的主动性是偶然的吗？笔者针对该问题对湖南大学的向志强教授进行了访谈，他认为媒体的“主動性”是被驱动的，媒体对于信息来源是有选择性的传播，媒体在选择传播信息时考虑的是新闻价值与受众需求，同时也会考虑政策和舆论的影响。社会组织的信息源为了能够驱动媒体势必要符合媒体报道的新闻价值，即重要性、接近性、显著性和趣味性。当然，被这些要素包含的越多，组织信息的新闻性就越强，媒体驱动的成功率就越大。由此看来，这些新闻价值的要素同时也是媒体驱动成功的要素。
3、媒体的“二次传播”
李开复先生曾在新浪微博发起投票，问大家经常在微博发布哪些内容？有5000多人参与，超过60%的人常转发或评论别人的微博。微博也是媒体，其中3000人转发了别人的微博信息，其实就产生了媒体驱动。微博属于“小媒体”，除此之外还有个人博客、手机媒体等，是相对于报纸、电视、互联网等“大媒体”而言的，一般不具备采写社会新闻的能力，但是这些小媒体却能对大媒体的新闻信息进行“二次传播”，其实这就是一种媒体驱动行为。一条组织信息通过媒体传播给受众之后，它常常又转化为另一种传播方式即民间舆论形态继续下去。这种继续传播，称之为“二次传播”。例如，你从某一媒体（电视、报刊、广播、网络）上看到了一则感兴趣的信息，你就可能通过口头传播等方式告诉身边的人；微博上一条有趣的信息被你看到后，你可能会转发，关注你的人就会看到。它具有如下一些特征：非灌输性，传播范围广，不受条件限制。“二次传播”的这些特征正好为社会组织进行媒体驱动提供了条件。
有人说这个时代唯一不变的就是变化。对于洞悉时代的变化，组织与媒体都有着最敏感的神经。不论时代发生怎样的变化，它们都在尽力寻求最佳的信息传播方式与社会公众进行沟通和互动，尤其在新媒体的推动下，媒体驱动就是组织适应时代变化过程中的发展趋势，虽然对于媒体驱动现象仅对其内涵与特征进行了探讨性的分析，但是将有助于我们克服盲目性并作出下一步的选择。
参考文献
①赵鼎新：《社会与政治运动讲义》[M].社会科学文献出版社，2006：44
②李开复：《微博改变一切》[M].上海财经大学出版社，2011：84
③吴麟，《公众参与的“媒体驱动型”特征》[J].《学术界》，2010（4）
④林子仪，《论接近使用媒体权》[J].《新闻学研究》，1991（2）：45
⑤张亚辉，《企业公关与新闻伦理》[J].《新闻爱好者》，2002（2）
⑥李静敏，《二次传播初探》[J].《新闻知识》，1991（4）
（作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）
责编：姚少宝